El futuro del retail se está trazando a partir de los profundos cambios que está sufriendo el sector en los últimos años.
El retail actual está evolucionando a lo largo de tres vectores. El primero es la capacidad de estar cada vez más cerca del cliente allá donde éste vaya. El segundo es la rapidez con la que puede responder a las necesidades de los clientes. El tercero es la personalización de su oferta, no sólo en los productos sino también en su comunicación y atención dentro y fuera del punto de venta.
En el retail tradicional, el punto de venta estaba localizado y era el cliente el que debía desplazarse para llegar hasta los productos que deseaba. La evolución de este modelo propició la aparición de grandes centros comerciales a los que peregrinaban miles de personas, que recibían a cambio una mayor oferta comercial aderezada de ocio para todos los perfiles.
[one_half]Con la aparición del ecommerce, es el retailer el que debe buscar la manera de acercarse al cliente. Surgieron nuevos canales (Webs, redes sociales, aplicaciones) que permitían al retailer acercarse a sus clientes. Los consumidores pueden acceder a una oferta casi infinita de productos y marcas a través de sus smartphones, por lo que el campo de batalla ya no está en los centros comerciales de los suburbios, sino en los centros comerciales abiertos de las ciudades, donde los clientes no aceptan nada que no se conciba como omnicanal.
Las grandes marcas pelean por captar a los millennials que desprecian el coche en propiedad y colonizan los barrios antes marginales. La gentrificación y la concentración de la oferta
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Los retailers que antes colonizaban los centros comerciales ahora
abren tiendas en el centro urbano,
más pequeñas y
más centradas en la experiencia y menos en el producto.
Sólo las propuestas muy de nicho o que sepan adelantarse a las necesidades de sus clientes serán capaces de competir en ese ecosistema. También podrán competir las marcas que se basan en los valores centrales de sus clientes, como lo son ahora la
autenticidad, lo
local y la responsabilidad corporativa.
Aunque el crecimiento del ecommerce se está ralentizando, son las empresas surgidas online las que están empezando a dictar las reglas del juego.
Primero Google, y después
Amazon han cambiado la noción que tienen los consumidores de lo que es inmediato. No sólo puedo encontrar cualquier producto instantáneamente, sino que puedo recibirlo en mi casa en cuestión de minutos. Hoy por hoy, nadie puede competir con Amazon en rapidez (¿
o sí?), así que los pequeños retailers empiezan a
aliarse con su enemigo para ofrecer la rapidez que ya consideran imprescindible. Estos pequeños retailers podrán combinar su propuesta de valor diferencial con los beneficios de la
nueva economía colaborativa.
Los retailers deberán adaptarse también al progresivo aumento de la economía del uso y en perjuicio de la de propiedad, creando espacios donde el producto no sólo es expuesto y vendido, sino que vuelve al espacio comercial para vivir un nuevo ciclo con otro cliente.
Sin embargo, la cercanía virtual y la velocidad de suministro no garantizan una experiencia suficientemente valiosa. Como saben
estas mismas empresas, una
tienda física sigue siendo el mejor
evidenciador de cercanía al cliente. Los clientes seguirán valorando el contacto personal con un profesional cualificado en un entorno sensorialmente adecuado.
Esa misma estrategia de creación de puntos de contacto físicos con sus clientes están siguiendo marcas fabricantes que hasta ahora dejaban en manos de distribuidores el contacto entre la marca, sus productos y los clientes. Los puntos de venta creados por los fabricantes se centrarán sobre todo en la creación de una experiencia de cliente memorable que potencie la adhesión del cliente a la marca. Este proceso de
retailización de los fabricantes seguirá profundizándose en el futuro ante la demanda de unos consumidores cada vez más profesionales que quieren saltarse a los intermediarios que no aportan valor en la cadena. Fabricantes y distribuidores explorarán nuevas formas de colaboración, tanto en el proceso de los datos de los consumidores, como en la redefinición de las acciones y en el rediseño de los puntos de exposición y venta de los productos. Ya han tenido que hacerlo con el aterrizaje de las marcas asociadas a
celebrities.
La retailización puede ser
progresiva, partiendo de entornos más efímeros como las pop-ups o los stands y de espacios compartidos como los corners y los shop in shops que permitan a esas marcas tener un feedback directo de sus clientes en el punto de venta. Con el tiempo, los fabricantes podrán consolidar un modelo de tienda que ayude a afianzar la relación de la marca con sus clientes más fieles.
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La velocidad no sólo afecta a la cadena de suministro, sino que también afecta a los patrones de consumo, que caducan cada vez con mayor rapidez. Las firmas que antes detectan las necesidades del cliente o las tendencias que vienen, y que son capaces de llevarlas antes a sus puntos de venta, son las que están
dominando el mercado.
Un paso más allá en la rapidez es pasar del
marketing del permiso a la venta del permiso. En el futuro que se adivina detrás de la logística a través de drones, con costes cada vez más reducidos en la cadena de suministro de productos al cliente, podremos permitirnos
llevar al cliente nuestros productos incluso
antes de que los hayan deseado. Sumando a esa mejora en la logística la inteligencia aplicada al análisis de los patrones de consumo de los clientes, será sostenible construir un catálogo personalizado de productos, enviárselo al cliente y asumir las devoluciones de lo no deseado. El sistema inteligente aprenderá a afinar la composición de la oferta y a descartar a los clientes menos rentables.
Los nuevos sistemas de etiquetado de producto permiten la trazabilidad individual del mismo desde el almacén al lineal y de allí a la cesta de compra. Almacenes que autogestionan el stock y probadores que sugieren productos complementarios son solo las primeras ventajas que los retailers ya están pudiendo disfrutar.
Con la incorporación de nuevos
sistemas de pago contactless, será posible cumplir el sueño de una tienda totalmente fluida, sin interrumpir la experiencia de compra con la incomodidad de la cola y el pago. Elijo el producto, lo pago y me voy.
Una tienda para cada persona
Las empresas de ecommerce cada vez saben más acerca de sus clientes. No sólo saben qué han comprado, sino también el camino que recorrieron hasta entonces, cómo llegaron (links, remarketing, SEO…), qué metieron en el carro y luego descartaron, con qué frecuencia compran cada tipo de producto, a qué promociones son sensibles… El proceso de todos estos datos permite a los retailers online confeccionar una tienda personalizada para cada cliente, con una oferta de productos a medida, y promociones y políticas de precio personalizadas.
¿Y qué pasa en el brick and mortar? Todos los clientes son reclamados por los mismos escaparates y recorren los mismos lineales con la misma información de producto y los mismos precios.
La realidad aumentada permitirá adaptar la tienda que perciba cada cliente sin tener que modificarla físicamente, creando una experiencia única para cada persona. Sentirán que reciben algo a cambio de ceder sus datos de compra. Una nueva generación de diseñadores deberá trabajar duro para incorporar información relevante para el potencial comprador evitando un entorno recargado e invasivo.
El mayor cambio físico de las tiendas vendrá de la mano del big data y de la internet de las cosas. El análisis de los datos de todos los clientes y consumidores permitirá prever patrones de consumo en función de factores externos: meteorología, eventos sociales o deportivos, acciones de la competencia… El retailer podrá adaptar su punto de venta a ese escenario, modificando la
composición de su oferta, el aprovisionamiento de stock, la dotación de personal en tienda y su política de precios prácticamente en tiempo real. Los
sistemas de reconocimiento facial permitirán además conocer la composición de los visitantes según diferentes segmentos, con demandas de producto y estilos de vida diferentes. Estos sistemas inteligentes no dejarán de aprender, optimizando los resultados de estas acciones de atracción, comunicación y venta.
La internet de las cosas permitirá la integración de los diferentes objetos situados en los puntos de venta como parte de edificios cognitivos que adapten el entorno sensorial de los clientes en el espacio comercial. Temperatura,
sonido, olor, iluminación y comunicación adaptados a las diferentes situaciones. Una adaptación en tiempo real y ajustada a la cantidad y composición del público que en cada momento se encuentra en el punto de venta, o que prevemos que afluya según nuestro sistema inteligente.
La automatización de los procesos y la integración de los diferentes dispositivos permitirá también
recorrer la tienda completando un carro virtual que se materializará en el momento del pago, pudiendo disfrutar de una experiencia de compra más ligera, íntima e
impactante.
El cliente podrá participar en el
diseño y personalización de los productos de sus love brands. Productos personales y exclusivos para disfrutar y compartir con su comunidad. Podrá participar también en eventos y profundizar en conocimientos relacionados con su estilo de vida.
El personal de tienda estará descargado de las tareas menos especializadas, pudiéndose centrar en la interacción personal: la atención al cliente, la promoción de la marca y la venta consultiva.
El futuro del retail pasa por tiendas adaptadas a cada momento y cada persona, tiendas sensibles, inteligentes, flexibles y fluidas.
