Las marcas y las expectativas de control del consumidor 01 de octubre de 2014
Marketing 
Cualquiera que vea algo de televisión por la noche podrá comprobar la cantidad de infomerciales que anuncian productos “milagrosos” que pueden salvar al consumidor de un armario caótico, de una silueta flácida o de un trabajo sin perspectivas. Pero una nueva investigación de
Keisha Cutright, profesora de Marketing de Wharton, muestra que no todos los consumidores están buscando un héroe, al contrario, ellos quieren un producto que ayude en la difícil tarea de alcanzar un objetivo específico.
En “Hacerlo de la manera más difícil: cómo la poca posibilidad de control estimula la preferencia de productos y servicios que exigen un grado elevado de esfuerzo” [Doing It the Hard Way: How Low Control Drives Preferences of High-Effort Products and Services], Cutright y Adriana Samper, coautora de la investigación y profesora de Marketing de la Universidad Estatal de Arizona, muestran que cuando las personas sienten que no tienen control sobre su vida, ellas buscan productos que les exigen algún esfuerzo, así recuperan la fe en su capacidad para alcanzar un resultado positivo. El estudio fue publicado en Journal of Consumer Research.
En una entrevista con Knowledge@Wharton, Cutright habló sobre sus descubrimientos y las implicaciones para consumidores y profesionales de marketing.
A continuación, una versión editada de la entrevista.
Entre el héroe y el ayudante
Mi compañera y yo estamos interesadas en comprender qué tipos de productos prefieren comprar las personas cuando desean alcanzar un objetivo. Por ejemplo, cuando quieren perder peso, ponerse en forma o cuando tienen en mente diferentes objetivos profesionales. En concreto, queremos saber si prefieren un producto del tipo que haga todo por ellas de la manera más fácil, o si prefieren un producto que las ayudará, pero que exigirá también esfuerzo por su parte.
Creemos que un factor importante en esa decisión es el sentimiento de control sobre los resultados de la vida, es decir, hasta qué punto el individuo cree que puede hacer cosas positivas que eviten las negativas. Constatamos que cuando las personas sienten que tienen poco control sobre diferentes aspectos de la vida, prefieren marcas que puedan ayudarlas, y no las que prometen grandes hazañas. Por eso la preferencia por las marcas que van a obligarlas a trabajar duro, que no harán todo solas, pero que prometen ayudar. A las personas les gustaría que Nike les dijera algo del tipo: “Póngase las zapatillas, y si se esfuerza bastante, le ayudaremos en su objetivo de perder peso o de ponerse en forma”. Y no: ” Póngase las zapatillas y deje que hagan todo por usted”. Las personas quieren sentir que ellas tienen que realizar un trabajo, porque eso les da una sensación de poder, hace que se sientan como si, al final, pudieran controlar nuevamente los resultados de su vida. Eso fue lo que observamos en varios estudios y constatamos con elevado grado de certeza la frecuencia de ese sentimiento.
Los resultados más importantes de la investigación
Trabajamos con dos grupos diferentes: consumidores y profesionales de marketing. En el caso del consumidor, lo más importante que queríamos que entendiera es que tal vez él no quiera un producto con todo lo que necesita o que le prometa facilitar el máximo posible las cosas. En realidad, es posible que él se sienta más satisfecho con un producto que exija un poco más de esfuerzo para obtener el mismo resultado.
En el caso del profesional de marketing, la idea es parecida. Tal vez el consumidor no quiera que le diga que su producto es tan increíble que hará todo por él, y que no es necesario mucho esfuerzo para usarlo. Mejor sería no enfatizar la facilidad de uso del producto, o los beneficios que él puede proporcionar. En lugar de eso, sería más interesante resaltar que el consumidor necesita hacer algún esfuerzo al usar el producto para obtener el resultado deseado.
Digamos, por ejemplo, que él tenga un Swiffer [escoba con batería u otro producto de limpieza de la marca]. En lugar de ensalzar la facilidad con que los productos de la marca hacen la limpieza, el consumidor con poco control sobre la tarea que desempeña tal vez preferiría que el profesional de marketing le dijera que el producto es eficaz, pero necesita contar con su ayuda. Si se esforzarse lo bastante, el producto le ayudará en sus actividades, de manera que el consumidor tenga un resultado fantástico en la limpieza de la casa. “En ambos casos, lo que se dice es que el producto es excelente y produce óptimos resultados. Pero, en una situación, se destaca más el valor del consumidor. Se dice que el consumidor juega un papel en la producción del resultado que desea”.
Identificar clientes-objetivo
Como profesionales de marketing, hacemos mucho análisis psicológico. Por lo tanto, sabemos quién son, en general, nuestros clientes, por eso podemos comenzar con preguntas sobre control personal, preguntas muy básicas para evaluar hasta qué punto nuestro consumidor-objetivo siente que controla los resultados que consigue en la vida. Eso nos dará una percepción general, un lugar para comenzar cuando estemos trabajando con un consumidor-objetivo específico.
Sabemos también que la sensación de control está asociada a diferentes tendencias demográficas. Por ejemplo, cuanto menor sea la renta del individuo, menor será, con frecuencia, su sensación de control. Los más ancianos también tienen menos sensación de control. Hay otros que no tienen mucho control sobre su salud, habilidades físicas o movilidad en general, éstos también experimentan, muchas veces, una sensación de control reducida. Algunas de esas tendencias pueden darnos pistas que indicarán si estamos, o no, lidiando con clientes con poca percepción de control, pero es necesario una investigación mejor dirigida para que podamos comprender nuestro consumidor específico, y evaluar si eso es importante para él.
En diferentes experiencias, buscamos, en general, manipular las sensaciones de las personas. Pedí a algunas personas que escribieran sobre un momento en que tuvieron poco control sobre alguna cosa para que, de esa manera, sintieran lo que era esa experiencia. Analicé también la reacción de algunos jugadores del equipo de baloncesto de una escuela. Trabajé con ellos después que haber ganado o perdido el partido para obtener una sensación de control basada en el resultado de la partida. En esa situación, hago que la percepción de control de las personas sea reducida o elevada, o uso el ambiente natural para probarla. Sabemos, sin embargo, que son numerosas las situaciones en que las personas sienten de forma persistente un grado reducido o elevado de control, y creo que nuestra investigación se aplica de forma específica a esos grupos. Creo que esos grupos con problemas persistentes de control, que tienen dificultades con esa sensación de como si no pudieran cambiar realmente las cosas a su alrededor, creo que para ellos es muy importante pensar en los tipos de productos que desean y cómo podemos darles una sensación de poder cuando los usan.
Sobre la alternancia de la sensación de control
En el caso de personas con grado muy elevado de control, observamos que no importa nada la forma en que conversamos con ellas sobre los productos que consumen. No observamos mucha diferencia en su reacción a esos productos, es decir, si les conferían poder, o no. Para el consumidor con sensación reducida de control, observamos que era importante la forma en que el producto era comercializado, es decir, si exigía, o no, un grado elevado de esfuerzo por su parte. Pero puede darse también casos en que el consumidor cuya sensación de control es elevada haya tenido un pésimo día y ahí, por ejemplo, él lee en el periódico noticias sobre la violencia en su barrio, eso bastaría para desencadenar un sentimiento de control reducido sobre su vida en aquel momento. O tal vez la recesión lo esté haciendo sentirse con menos control de lo habitual. Por lo tanto, en el caso de personas con un grado elevado de control, si pudiéramos descubrir aquellos momentos en que se sienten frágiles, esa será la situación en que podremos intentar llegar a ellas, o manipular nuestra comunicación con ellas para recordarles que no siempre tendrán tanto control sobre la vida como les gustaría.
De qué manera esta investigación se relaciona con los eventos actuales
Existen actualmente muchas informaciones positivas e interesantes y también mucho entusiasmo en torno a los ejercicios físicos de alta intensidad, programas CrossFit o P90x, se ven muchas personas que les encanta hacer ejercicio hasta vomitar, ¿no es verdad? Muchos de nosotros tenemos dificultad para entender eso, pero creo que nuestra investigación muestra que, desde algunos aspectos, todo ese esfuerzo, ese entrenamiento tan intenso, proporciona a las personas una sensación de control. Es la única parte de su día, o de su vida, en que, si nada más está saliendo bien, y aunque no tengan control sobre nada más que esté sucediéndoles, cuando entran en el gimnasio o cuando conectan el DVD y comienzan a trabajar, en ese momento ellas sienten que tienen control sobre algunas cosas. Es como si dijeran: “Puedo obligar a mi cuerpo a hacer lo que yo necesito que haga”. Creo que, desde varios puntos de vista, tenemos ejemplos de personas intentando reafirmar el control a través del esfuerzo.
Cómo la investigación refuta impresiones equivocadas
Por un lado, espero que la investigación permita que las personas vean que todos nosotros intentamos reafirmar el control de diferentes maneras, ya sean inesperadas o que no siempre parecen lógicas o racionales para los demás. Pero es la forma que encontramos de tener control en la vida. Creo también que, a veces, hay estereotipos sobre las personas que, en general, tienen poco margen de control, gente de baja renta o con problemas físicos. Tendemos a creer que ellas quieren que les hagamos las cosas fáciles, y tal vez no sea ese el caso. Ellas quieren ejercer algún grado de esfuerzo, de manera que puedan sentirse capaces de alcanzar resultados. Así, espero que esta investigación ayude a arrojar algo de luz sobre ese tema.
Cómo estos descubrimientos se vinculan a investigaciones anteriores
Se realizaron investigaciones que analizaron durante un buen tiempo la sensación de poco control. Muchas de ellas muestran que ese tipo de sensación lleva a las personas a desistir más fácilmente. Por lo tanto, si yo diera un rompecabezas a alguien y si esa persona tuviera una baja sensación de control, no le dedicaría mucho tiempo. O, si yo la sometiera a un cierto grado de sufrimiento, es probable que esté en menos condiciones de lidiar con el problema o de soportarlo.
Nuestra investigación mostró que si diéramos a las personas una herramienta o algo en que apoyarse —marcas, por ejemplo— eso les dará la sensación de que existe alguien allí, alguna cosa que podrá ayudarlas, de manera que es posible incentivar al público con poca sensación de control a esforzarse de hecho, porque llegó la hora de su oportunidad. Ellas tienen a Nike a su lado, ¿no es así? Por lo tanto, es hora de decir: “Voy a hacer un esfuerzo; sé que puedo conseguirlo. Tengo quién me apoye, por eso me siento capaz”. De ese modo, es poco probable que desistan tal y como vimos en investigaciones anteriores.
Lo que está por llegar
Hemos pensado un poco sobre esa idea de esfuerzo, y nos preguntamos de qué manera la sensación de control puede impactar sobre cosas como hacer trampas, por ejemplo, en un contexto académico, pero también en contextos más asociados a empresas: fraude fiscal; robo. Si las personas con bajo margen de control buscan esforzarse cuando sienten que es posible hacerlo, ¿qué impacto tendría sobre esas trampas? ¿Veríamos diferencias entre poco y mucho control? Creemos que sería interesante estudiar eso.
También estamos interesados en aprender más sobre qué aspectos de nuestro contexto —sobre todo contextos de compras— influyen en la sensación de control de las personas. ¿Qué puede haber, por ejemplo, en la experiencia de ir a Target o a Walmart que inspire la sensación de poco o de mucho control?
Una de las preguntas que más escuchamos en el sector del marketing y la publicidad es ¿Qué es lo que quieren realmente los millennials? Lo cierto es que existen dos clichés predominantes a la hora de dar una respuesta a esta cuestión.
