viernes, diciembre 02, 2016
Los outlets crecen en todas las ciudades de Colombia | Negocios | Portafolio
Los outlets crece en en todas las ciudades de Colombia | Negocios | Portafolio
Una visita a las tiendas 'outlet' del país
En el país hay 235.000 m2 de estos comercios que se expanden por las ciudades desde los años 90. No presentan una marcada diferencia de precios.
Archivo particular
La estrategia comercial de los “outlets” nació en Estados Unidos en la década del 60 como una acción tomada por las grandes tiendas de ropa para evacuar los inventarios de prendas cuyas colecciones ya habían pasado de moda o tenían pequeños defectos.
Carlos Betancourt, Director ejecutivo de Acecolombia, cuenta que en Colombia la historia fue diferente. Dentro del acontecer histórico de los centros comerciales, cuyo auge más significativo data de comienzos de los años 90, destaca de forma particular cómo la zona industrial de Bogotá se convirtió en el sector más reconocido de tiendas 'outlets' de todo el país.
Acecolombia apunta que esta zona, en los años 60 y 70, era reconocida por albergar grandes bodegas destinadas en su mayoría a servir de centros de operación y bodegaje de las industrias más representativas de la colonia judía.
A finales de los años 90, se abrieron algunos locales comerciales esencialmente sobre la Avenida de las Américas, estos con un simple formato de local sin tener en cuenta las particularidades de los centros comerciales.
Betancourt explica que el concepto 'outlets' se entendía únicamente como “tiendas ubicadas en las principales ciudades del país bajo el concepto de tiendas stand alone -que dan a la calle-, la mayoría asociada al segmento socioeconómico medio-bajo” (Lea: Medellín tendrá su primer ‘outlet’ de marcas ‘premium’)
RÁPIDO CRECIMIENTO
En la última década, el formato se expandió de forma sostenida hacia nuevos polos, hasta convertirse en un fenómeno comercial con llegada en todos los estratos.
“En 1997 nació en la ciudad de Cali el Centro Comercial Unico Outlet, que con su formato permitía a comerciantes y fabricantes la gran oportunidad de evacuar sus inventarios”, manifiesta Betancourt y destaca que así inició un proceso de consolidación y expansión cuyo principal objetivo era el de ofrecer un nuevo concepto de compras para el país: descuentos y ofertas permanentes los 365 días del año.
Hoy, y tras 19 años de trayectoria, Unico se ha convertido en la única cadena de centros comerciales tipo Outlet en Colombia con presencia cinco regiones: Valle Del Cauca, Meta, Nariño, Atlántico y Risaralda.
El director ejecutivo de Acecolombia cuenta que en la primera década del 2000 el formato 'outlet' se afianzó en Colombia hasta empezar a llegar a nuevos territorios. (Lea: Centros comerciales: en la tarea de construir ‘outlets’)
Actualmente, el sector outlet cuenta con 235.000 metros cuadrados de la superficie bruta alquilable en Colombia, representados en alrededor de 1.700 almacenes, los cuales se encuentran ubicados en nueve ciudades del país: Barranquilla, Bogotá, Cali, Dosquebradas, Medellín, Neiva, Pasto, Villavicencio y Yumbo.
La cadena Unico Outlet representa aproximadamente el 60 por ciento del total de superficie bruta alquilable que pertenecen a este formato.
A diferencia del modelo de outlet americano, cuya dinámica obedece a los cambios de colecciones motivados por las estaciones del año, estos segmentos en Colombia se han adaptado a dinámicas de funcionamiento donde, a pesar de no contar con variaciones climáticas muy marcadas, existe una rotación de colecciones a partir de la vigencia de una determinada tendencia de moda.
Rafael España, Director de asuntos económicos de Fenalco, reconoce que si bien los locales 'outlets' en Colombia se han vuelto muy costosos, haciendo que la diferencia de precios no sea tan marcada, en Colombia los porcentajes en términos de defectos, en las prendas vendidas por estas tiendas, son muy bajos.
Una visita a las tiendas 'outlet' del país
En el país hay 235.000 m2 de estos comercios que se expanden por las ciudades desde los años 90. No presentan una marcada diferencia de precios.
Archivo particular
La estrategia comercial de los “outlets” nació en Estados Unidos en la década del 60 como una acción tomada por las grandes tiendas de ropa para evacuar los inventarios de prendas cuyas colecciones ya habían pasado de moda o tenían pequeños defectos.
Carlos Betancourt, Director ejecutivo de Acecolombia, cuenta que en Colombia la historia fue diferente. Dentro del acontecer histórico de los centros comerciales, cuyo auge más significativo data de comienzos de los años 90, destaca de forma particular cómo la zona industrial de Bogotá se convirtió en el sector más reconocido de tiendas 'outlets' de todo el país.
Acecolombia apunta que esta zona, en los años 60 y 70, era reconocida por albergar grandes bodegas destinadas en su mayoría a servir de centros de operación y bodegaje de las industrias más representativas de la colonia judía.
A finales de los años 90, se abrieron algunos locales comerciales esencialmente sobre la Avenida de las Américas, estos con un simple formato de local sin tener en cuenta las particularidades de los centros comerciales.
Betancourt explica que el concepto 'outlets' se entendía únicamente como “tiendas ubicadas en las principales ciudades del país bajo el concepto de tiendas stand alone -que dan a la calle-, la mayoría asociada al segmento socioeconómico medio-bajo” (Lea: Medellín tendrá su primer ‘outlet’ de marcas ‘premium’)
RÁPIDO CRECIMIENTO
En la última década, el formato se expandió de forma sostenida hacia nuevos polos, hasta convertirse en un fenómeno comercial con llegada en todos los estratos.
“En 1997 nació en la ciudad de Cali el Centro Comercial Unico Outlet, que con su formato permitía a comerciantes y fabricantes la gran oportunidad de evacuar sus inventarios”, manifiesta Betancourt y destaca que así inició un proceso de consolidación y expansión cuyo principal objetivo era el de ofrecer un nuevo concepto de compras para el país: descuentos y ofertas permanentes los 365 días del año.
Hoy, y tras 19 años de trayectoria, Unico se ha convertido en la única cadena de centros comerciales tipo Outlet en Colombia con presencia cinco regiones: Valle Del Cauca, Meta, Nariño, Atlántico y Risaralda.
El director ejecutivo de Acecolombia cuenta que en la primera década del 2000 el formato 'outlet' se afianzó en Colombia hasta empezar a llegar a nuevos territorios. (Lea: Centros comerciales: en la tarea de construir ‘outlets’)
Actualmente, el sector outlet cuenta con 235.000 metros cuadrados de la superficie bruta alquilable en Colombia, representados en alrededor de 1.700 almacenes, los cuales se encuentran ubicados en nueve ciudades del país: Barranquilla, Bogotá, Cali, Dosquebradas, Medellín, Neiva, Pasto, Villavicencio y Yumbo.
La cadena Unico Outlet representa aproximadamente el 60 por ciento del total de superficie bruta alquilable que pertenecen a este formato.
A diferencia del modelo de outlet americano, cuya dinámica obedece a los cambios de colecciones motivados por las estaciones del año, estos segmentos en Colombia se han adaptado a dinámicas de funcionamiento donde, a pesar de no contar con variaciones climáticas muy marcadas, existe una rotación de colecciones a partir de la vigencia de una determinada tendencia de moda.
Rafael España, Director de asuntos económicos de Fenalco, reconoce que si bien los locales 'outlets' en Colombia se han vuelto muy costosos, haciendo que la diferencia de precios no sea tan marcada, en Colombia los porcentajes en términos de defectos, en las prendas vendidas por estas tiendas, son muy bajos.
8 tendencias en marketing de contenidos para 2017: el futuro del Content Marketing | Juan Carlos Mejía Llano | Consultor y Speaker en Marketing Digital, Social Media y Transformación Digital
8 tendencias en marketing de contenidos para 2017: el futuro del Content Marketing | Juan Carlos Mejía Llano | Consultor y Speaker en Marketing Digital, Social Media y Transformación Digital
Elisa Rosado Pérez: Redactora y Community Manager en la Agencia NeoAttack.
8 tendencias en marketing de contenidos para 2017: el futuro del Content Marketing
Elisa Rosado Pérez, redactora y community manager en la Agencia NeoAttack, ha enviado un completo artículo con las tendencias del Marketing de Contenido en 2017. Los dejo con el artículo:
Hoy en día la información que circula en internet es enorme debido al gran volumen de consultas que se realizan en el ámbito digital. Que una empresa se preocupe de proporcionar información al mercado en general y, a sus clientes en particular, es una estrategia que le reportará grandes ventajas y que se seguirá haciendo en 2017.
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¿Qué es el marketing de contenidos?
Estamos inmersos en un mundo cibernético: las ventas online cada vez tienen más fuerza, las redes sociales influencian muchísimo y las opiniones en foros pueden cambiar las intenciones de compra de la gente. Llegados a este punto, es conveniente que la marca o empresa proporcione información de primera mano a los internautas que están valorando sus productos o servicios para captar su atención e intentar ser su primera opción de compra.
El marketing de contenidos o ‘content marketing’ es una estrategia que se basa en crear información relevante y valiosa relacionada con la actividad de la empresa a un público objetivo previamente determinado. No es una táctica invasora, se ofrecen los contenidos y, quien quiere, los consume, por esto tiene tan buenos resultados.
La situación es la siguiente: una persona realiza una búsqueda en internet y encuentra una empresa con información relevante en su blog sobre el tema que se consulta. Al demostrar conocimiento del tema a tratar y ofrecerlo de un modo desinteresado, la empresa pasa a tener una imagen positiva y muy profesional para esa persona, lo que beneficia a la estrategia de branding. De este modo, cuando tenga que realizar la compra, esa empresa va a ser su primera opción debido al posicionamiento conseguido en su mente por parte de la empresa.
Proporcionar contenidos de calidad a la audiencia hace que se vea a la empresa o marca como una fuente de conocimiento, por lo que se refuerza la sensación de empresa de confianza que genera credibilidad. Se trata de conseguir que los consumidores de contenidos, los que generan tráfico a la web, pasen a ser clientes al cerrar ventas y se tiene que tener la capacidad de retenerlos fidelizándolos.
Marketing de contenidos: ¿un valor en alza en 2017?
Las ventajas que un plan de contenidos proporciona a una empresa son de gran importancia, por ello en el 2017 va a seguir siendo una de las estrategias más usadas en marketing.
Las acciones de consulta previa a la compra en internet o la demanda de información es algo que cada vez se realiza más. Por ello, la presencia en internet de una empresa es esencial, pero para ser la elegida entre todas las páginas web existentes hay que destacar ofreciendo valor a la audiencia.
Uno de los datos que nos desvelan la importancia del marketing de contenidos en el año 2017 es el crecimiento exponencial de distintas herramientas que se usan para mejorar los diseños, crear infografías y vídeos, procesadores de texto avanzados u otras de redes sociales para controlar la reputación online. Todas son herramientas que se centran en facilitar la creación y difusión de contenidos.
También han aparecido bastantes plataformas de venta de contenidos. Su funcionamiento es sencillo, la empresa contrata unos determinados contenidos y la plataforma subcontrata a un freelance que elabora los contenidos demandados por la marca. Otro síntoma de la consolidación del marketing de contenidos.
Las ventajas del marketing de contenidos en 2017 siguen existiendo, por lo que se seguirá usando como estrategia de captación y fidelización del target.
Tendencias futuras de marketing de contenidos
1. Proliferación del profesional ‘content curator’
La figura del ‘content curator’ va a ser esencial en el año que entra. Debido al gran número de blogs en las páginas webs de las empresas, la información en la red se ha multiplicado, por lo que es necesario depurar esa información para extraer lo verdaderamente importante, relevante y, sobre todo, verídico. No hay que obviar que no todo lo que aparece en la red no se corresponde con la realidad y la verdad. Crear contenidos de calidad es esencial para el éxito de la estrategia y eso pasa por realizar una curación de contenidos exhaustiva.
2. Intercambio de post
El networking que se propicia con el intercambio de post en los blogs es algo muy valioso. Además de favorecer al posicionamiento orgánico de la página, tiene otra vertiente que hace que su valor vaya más allá, se dota de contenido fresco al blog, se difunden otros puntos de vista del mismo tema que beneficiarán a la audiencia al ser información más completa y precisa.
Está claro que estas colaboraciones se afianzarán en el año que entra por la importancia que tienen, pero es importante que estas colaboraciones estén relacionadas con la temática a tratar, añadiendo valor al complementar la información.
3. La figura del influencer
Los personajes famosos o gente influyente son un talismán para las empresas. Contar con un influencer para promocionar los servicios o la marca, va a ser una de las acciones más potentes para la difusión de los contenidos de la compañía. Está claro que la calidad de los contenidos es muy muy importante, pero si estos no se difunden de un modo correcto, poco se podrá conseguir con la estrategia de contenidos.
4. Escucha activa de los usuarios
El feedback que pueden ofrecer los usuarios de una determinada marca o producto es esencial para seguir mejorando, al fin y al cabo, los consumidores son los que tienen todos los datos de cómo funciona el producto o servicio, qué se podría mejorar, las opiniones…
Estas consideraciones serán las que asienten las bases para generar el contenido para los usuarios. Si se les brinda el contenido que ellos demandan, la imagen de la empresa se verá fortalecida al tener en cuenta a sus clientes y sus opiniones. El contenido resultante de este feedback de los consumidores les va a aportar mucho valor y recurrirán siempre a la empresa al considerarla una fuente de confianza y renombre del sector.
Las redes sociales son la primera de las fuentes para recoger este feedback. En el 2017 el seguimiento de los clientes en ellas marcará, aún más, el guión de los contenidos a generar.
Al final, lo que se genera es un engagement muy potente con los clientes, llegando incluso a poder ser su ‘Lovemark’. Sentir que hay alguien al otro lado que tiene en cuenta las opiniones de los clientes crea unos vínculos importantes cliente-empresa e, incluso, se puede llegar a crear una comunidad debido a la conexión tan cercana que existe.
5. Diversificación de formatos de contenidos
Se trata de fomentar la existencia de vínculos con los clientes. Diversificar los métodos y modos de hacerles llegar el contenido va a conseguir aumentar el impacto en el público. La tendencia futura pasa hacer todo más visual.
Los post siguen siendo muy útiles al ser esenciales para brindar toda la información necesaria y contribuir al posicionamiento orgánico con contenidos del sitio web, pero deben de contar con un componente visual fuerte que los acompañe. Siguen teniendo mucha importancia las imágenes que ilustren el texto y hagan más amena la lectura.
Las infografías se van a extender como modo de resumen visual de lo expuesto. Resultan muy útiles y tienen mucho éxito entre los lectores ya que les permiten extraer la información importante de un solo vistazo. El cerebro reacciona a la información visual muchísimo más rápido que al texto.
A pesar de que los GIFS no proporcionan mucho contenido, su uso es una tendencia al alza. Combinarlos en los artículos va a ayudar a darles mayor difusión ya que estos GIFS son perfectos para conseguir viralidad, por lo que en redes sociales serán una apuesta segura en 2017.
6. El formato estrella: el vídeo
El contenido en vídeo sigue siendo de los que más seguidores atrapa al ser una de las vías más directas y efectivas para llegar a la audiencia. Las estrategias de contenidos de muchas empresas contemplan la difusión de vídeos en el propio canal de Youtube. Con esta estrategia estructurada en el tiempo se consigue captar suscriptores al canal, al brindar contenido de interés de modo periódico.
La eficacia derivada de una campaña de vídeo organizada es esa, conseguir la fidelización, que va mucho más allá de un vídeo viral en redes sociales, cuyo interés e impacto es efímero. De hecho, qué mejor que el canal oficial de la marca para proporcionar información relevante sobre ella misma y sus productos, de este modo lo consigue cómodamente de una forma muy accesible.
7. Consolidación del ‘webinar’ y del ‘podcast’
En 2017 el webinar va a ser uno de los métodos más utilizados para brindar información de calidad a los clientes interesados. Este curso, conferencia o seminario se comparte en internet en directo y los seguidores pueden interaccionar en el mismo momento con el ponente para expresar sus dudas, preguntas o inquietudes. A pesar de ser una retransmisión en vídeo, hay que utilizar imágenes y gráficos que acompañen la charla, no centrándose en texto.
El éxito de los webinars viene determinado por ser una de las formas más eficaces de captar clientes potenciales, la asistencia a ellos se consigue previo registro, por lo que la base de datos que se consigue es valiosísima. También se estrechan vínculos con ellos al permitir ponerle una cara a la empresa, y que no se quede todo en una fría relación con la pantalla del ordenador.
Con los podcasts ocurre lo mismo, la frecuencia de estos programas de radio hace que la audiencia esté enganchada a los diferentes episodios que se van lanzando. Es una forma de consumo de contenidos muy cómoda ya que se permite la escucha siempre que se quiera y no puede combinar con otras actividades al no requerir tanta atención como una lectura o un vídeo.
8. Adaptación al smartphone
La generalización del uso de los smartphones como método de navegación es un hecho y la tendencia futura es imparable. En el año 2017, la estrategia de marketing de una empresa pasa por que todos los contenidos estén adaptados al móvil, con acciones como adoptar el correcto tamaño de las imágenes, la distribución idónea de los textos o el uso de tablas de contenidos para evitar que el usuario tenga que hacer un ‘scroll’ infinito para llegar a la información que le interesa. Todo eso pasa por que las páginas web tengan un ‘responsive design’ que, aunque parezca mentira, aún hay sitios web que no se adaptan según el dispositivo.
Las aplicaciones móviles se consolidan como un método para estar más vinculado a la empresa con aplicaciones que permiten estar al día de las novedades, promociones, descuentos y, como no, contenidos de interés.
Conclusión
Hemos visto la importancia de cuidar los contenidos para las estrategias de marketing de las empresas. En el año 2017, la tendencia se consolida, el cliente continúa en el centro de la visión empresarial y el objetivo es tener conocimiento de las necesidades que se le presentan para poder satisfacerlas.
Autor:
Elisa Rosado Pérez: Redactora y Community Manager en la Agencia NeoAttack.
Apasionada del marketing online, del DIY y gallega hasta la médula.
- Twitter: @erossado
- Agencia NeoAttack: http://neoattack.com/
Sorli lanza un nuevo concepto de tienda. Revista infoRETAIL.
Sorli lanza un nuevo concepto de tienda. Revista infoRETAIL.
PUBLICADO EL 30/11/2016
Sorli lanza un nuevo concepto de tienda
Apuesta por el modelo 'ready to eat'
infoRETAIL.- La empresa de distribución Superficies de Alimentación ha lanzado un nuevo modelo de tienda de proximidad denominada Sorli Nyam, especializado en los productos 'ready to eat'. En concreto, la compañía ha iniciado la reconversión de sus establecimientos de entre 100 y 400 metros cuadrados.
Este proceso de transformación tiene como objetivo convertir dichas tiendas en centros de referencia para los consumidores que buscan alimentarse de forma fácil, variada, rápida y no tienen tiempo para cocinar ni para ir al supermercado, tal y como indican desde la propia firma.
En los establecimientos Sorli Nyam el 90% de los artículos (con preferencia por formatos pequeños) estarán listos para comer y se organizarán en tres grupos. El principal es la panadería y la fruta, en el segundo productos refrigerados, congelados o de temperatura ambiente todos listos para comer, y en el tercer grupo se encuentra un surtido reducido para cubrir las necesidades básicas de la cocina y la limpieza del hogar.
Los diferentes productos están distribuidos según el momento de consumo, pensado para facilitar la compra al cliente y con una actividad promocional diferente para cada día de la semana y franja horaria.
El primer establecimiento Sorli Nyam ya es una realidad en la calle Marina, número 143, de Barcelona y el segundo está previsto que inicie su actividad este próximo mes de diciembre también en la ciudad condal.
PUBLICADO EL 30/11/2016
Sorli lanza un nuevo concepto de tienda
Apuesta por el modelo 'ready to eat'
infoRETAIL.- La empresa de distribución Superficies de Alimentación ha lanzado un nuevo modelo de tienda de proximidad denominada Sorli Nyam, especializado en los productos 'ready to eat'. En concreto, la compañía ha iniciado la reconversión de sus establecimientos de entre 100 y 400 metros cuadrados.
Este proceso de transformación tiene como objetivo convertir dichas tiendas en centros de referencia para los consumidores que buscan alimentarse de forma fácil, variada, rápida y no tienen tiempo para cocinar ni para ir al supermercado, tal y como indican desde la propia firma.
En los establecimientos Sorli Nyam el 90% de los artículos (con preferencia por formatos pequeños) estarán listos para comer y se organizarán en tres grupos. El principal es la panadería y la fruta, en el segundo productos refrigerados, congelados o de temperatura ambiente todos listos para comer, y en el tercer grupo se encuentra un surtido reducido para cubrir las necesidades básicas de la cocina y la limpieza del hogar.
Los diferentes productos están distribuidos según el momento de consumo, pensado para facilitar la compra al cliente y con una actividad promocional diferente para cada día de la semana y franja horaria.
El primer establecimiento Sorli Nyam ya es una realidad en la calle Marina, número 143, de Barcelona y el segundo está previsto que inicie su actividad este próximo mes de diciembre también en la ciudad condal.
jueves, diciembre 01, 2016
Argentina fue el mercado donde más crecieron ventas del Grupo Éxito
Noticias de Economía, Finanzas y Negocio de Colombia y el Mundo. - larepublica.co
Argentina fue el mercado donde más crecieron ventas del Grupo Éxito
Bogotá_
Colombia, Brasil, Uruguay y Argentina le dieron buenas noticias al Grupo Éxito al reportar sus ventas trimestrales. Según el informe publicado en la Superfinanciera, estos cuatro mercados donde tiene presencia la compañía tuvieron crecimientos.
Argentina tuvo un aumento de ventas de 23,4%, Colombia obtuvo 10,6%, Uruguay logró 9,3% y, finalmente, Brasil consiguió 4,4%.
De acuerdo con el presidente del Grupo, Carlos Mario Giraldo, aunque Argentina reportó el mayor incremento de ventas, la cifra estuvo por debajo de la inflación del país, que se ubica por encima de 40%. De otro lado, el empresario resaltó que los resultados en Brasil evidencian que se está recuperando de una crisis económica.
Las dos categorías que jugaron un papel esencial en el crecimiento de las ventas fueron textil y alimentos. La primera registró un crecimiento de 20% y se convirtió en 50% de las ventas del negocio. Este buen balance se debió a la fortaleza de las marcas propias y a los precios asequibles que estas ofrecen. En cuanto a los alimentos, se evidenció un incremento de 8,8%, impulsado por los productos de precios bajos.
Igualmente, “el desempeño estuvo impulsado en Colombia por las estrategias comerciales como el “Quincenazo” y “Precios bajos todos los días - Moda Éxito”, indicó el comunicado de la Superfinanciera.
En cuanto a expansión, en el tercer trimestre se hicieron 16 aperturas en los cuatro países, y se cerró con un total de 2.518 almacenes del grupo distribuidos así: 1.858 en Brasil, 75 en Uruguay, 27 en Argentina y 558 en Colombia.
En el mercado local, además, se planea construir tres almacenes Surtimayorista el año entrante, dos de ellos se ubicarán en Bogotá y uno en otra ciudad, que no fue especificada.
Según Giraldo, se pretende impulsar este formato porque vende más de lo presupuestado, se ha evidenciado que factura el doble de un formato de almacén tradicional y es el que más clientes genera, pues 50% de su público son tenderos, hoteles y otros establecimientos que deben permanecer abastecidos. De hecho, en Brasil, se están abriendo en promedio 12 tiendas cada año del canal surtimayorista Assaí.
El buen desempeño se ha impulsado por los 13 centros comerciales existentes y las 17 galerías comerciales. La semana pasada se abrió Viva Barranquilla, un espacio de 200 locales que se convirtió en el mall más grande de la costa norte del país. Para 2018, proyectan abrir Viva Envigado y en poco tiempo darán inicio a la construcción de Viva Tunja.
Otros negocios como el de crédito, con el que ya cuentan con 2,5 tarjetahabientes; los seguros, que ya supera el millón de clientes; y los viajes, han aportado grandes sumas a la compañía.
Buen balance en todas las marcas de la empresa
La marca Carulla creció 4,2% en ventas totales, “con una dinámica importante de las categorías de frescos (+8%) y hogar (+30,4%)”. Según el comunicado de la Superfinanciera, reportó la apertura de dos almacenes en el trimestre, y tuvo un aumento de sus ventas en la región del Eje Cafetero de 32,9%. Por su parte, Surtimax con 136 almacenes, y Super Inter con 67 puntos de venta crecieron 4,3% en sus ventas. Surtimayorista, el formato de cash and carry que opera en Bogotá, ha cumplido el presupuesto de ventas en un 100%, tras cinco meses de operaciones.
Los diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers - Universia Knowledge@Wharton
Los diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers - Universia Knowledge@Wharton
MARKETING
Los diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers
Al reunir y examinar datos más detallados de los disponibles hasta la fecha sobre el comercio minorista, el grupo de investigación NPD y el Jay H. Baker Retailing Center destaparon una gran cantidad de nueva información acerca de las diferencias en los hábitos de compra de las diferentes generaciones. Denise Dahlhoff, directora de investigación del Centro Baker, y Andrew Mantis, vicepresidente ejecutivo de monitoreo de fidelización de compras del Grupo NPD, participaron en el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM, y comentaron lo que descubrieron sobre las tendencias de venta al por menor.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Knowledge@Wharton: Denise, me gustaría que hablara en primer lugar sobre la colaboración entre el Centro Baker y el NPD.
Denise Dahlhoff: En realidad, somos muy afortunados con la creación de esta asociación, ya que los dos estábamos interesados en descubrir cómo los diferentes grupos de edad compraban. El Grupo NPD tiene una base de datos fabulosa de recibos proporcionados por un gran grupo de personas a lo largo del tiempo. Decidimos examinar estos datos para descubrir patrones de compra.
Knowledge@Wharton: Andy, cuéntenos un poco acerca de su trabajo con Wharton en esta colaboración.
Andrew Mantis: Claro. Es una verdadera colaboración. El monitoreo de fidelización de compra de NPD se basa en los recibos. Los datos se extraen de millones de recibos enviados por los consumidores reales. De esta manera, tenemos detalles muy precisos sobre cada artículo comprado por los consumidores en los comercios, categorías, marcas, tanto en el plano físico como en el digital. La mezcla de visión ofrecida por los datos y el conocimiento de la industria combinado con el nivel de conocimiento de Wharton y Denise fue una experiencia estupenda que permitió transformar los datos en lo que consideramos que es un estudio muy interesante sobre el comportamiento de compra de diferentes generaciones.
Knowledge@Wharton: ¿Qué tendencias esperaban encontrar?
Mantis: Es una buena pregunta. Trabajamos con la siguiente intersección: etapa de la vida de una generación y cómo la gente de esta generación compra. Si pensamos un poco en ello, vemos que hay cosas en común allí. La persona compra su primera casa, tienen su primer hijo, eso influye en lo que compra. Es obvio. Sin embargo, lo que no es tan obvio son los factores que hacen que cada generación compre lo que compre. Eso es lo que estamos buscando, no necesariamente lo que es obvio, sino las diferencias reales entre las generaciones. Como ha dicho, es muy importante que los minoristas comprendan el comportamiento del consumidor. Sucede, sin embargo, que tal comportamiento no está claro. Pero nos encontramos con algunas ideas interesantes.
Knowledge@Wharton: ¿Es un poco más fácil ahora descifrar algunas de estas tendencias debido a la posibilidad de reunir datos más fácilmente gracias a la naturaleza digital de tantas cosas?
Mantis: Hay muchas más fuentes. Hemos encontrado que hay numerosas fuentes individuales, posiblemente, sólo para ciertos tipos de compras en línea o categorías específicas. Lo que todavía es difícil de entender, y que nos parece algo único, es una visión holística del gasto completamente arbitrario de alguien. Esa es una de las cosas que estábamos buscando, es decir, lo que el individuo compra: artículos comestibles o partes para su coche, o incluso ropa. Esta visión más amplia sigue siendo un reto. Esa es una de las cosas con las que trabajamos en colaboración con Denise.
Dahlhoff: De hecho, la tecnología ha permitido esto porque cuando las personas presentan sus recibos, lo hacen a través de una aplicación, simplemente toman una foto del recibo y lo presentan con facilidad. Por lo tanto, es muy fácil para la gente participar en este panel, lo que ayuda a la base de datos.
Mantis: Tienes razón. Cuando pensamos en ello, en estas tecnologías, no había facilitadores de ese tipo hace diez años, lo que garantiza ciertas ventajas para nosotros que estamos presentes en el mercado de la investigación. Es un cambio muy grande en el punto de venta al por menor. El universo de aplicaciones ha cambiado de forma significativa la vida de los minoristas.
Knowledge@Wharton: Desde un punto de vista más general, ¿cuáles son las principales diferencias en los patrones de gasto que se han podido detectar en los datos de los millennials y la Generación X?
Dahlhoff: Pensemos en algunos supuestos y expectativas que uno puede tener. Por ejemplo, los consumidores más jóvenes pueden estar más interesados en los productos y servicios a través de aplicaciones, incluyendo las opciones de entrega de alimentos, tales como GrubHub y Seamless. Entonces, pensando en el otro extremo del abanico de nuestro estudio, los boomers, se podría esperar que estuvieran más interesados en el comercio minorista tradicional.
Observamos, por ejemplo, que cuando están en línea, los millennials buscan más opciones basadas en las aplicaciones, como Uber, Lyft, etc. Pero, además, buscan algunos sitios de ventas más llamativos como Gilt y HauteLook. Los boomers, a su vez, están más interesados en el comercio minorista multicanal, sobre todo en los grandes almacenes —minoristas tradicionales que, al final, también migraron a la plataforma en línea y ahora tienen operaciones multicanal. Muchos dan prioridad a los grandes almacenes, pero también a Costco, Home Depot y Lowe’s. Eso es porque, tal y como hemos dicho, es un reflejo de la etapa de la vida que están experimentando. Sin embargo, otro descubrimiento en relación con los boomers es que compran demasiado en QVC [canal de televisión especializado en compras]. Es una opción muy popular para ellos.
Knowledge@Wharton: Realmente muestra que la generación de más edad todavía tiene que estar motivada para hacer sus compras. Por supuesto que habrá algún tipo de conexión digital que ellos van a utilizar, sin embargo, cada vez más la generación del milenio confía en la conexión digital.
Mantis: Sí. No cabe duda. Y como ha dicho Denise, fue muy interesante. Empezamos a analizar estos comportamientos de compra. Cuando están en línea, los boomers van a donde se sienten a gusto. Ya sea QVC o Macy’s, siempre y cuando sea una tienda donde se sientan cómodos. La Generación X está en una posición más o menos intermedia y se interesa en las tiendas en línea que trabajan con productos específicos o servicios, y no variados, como Zappos y Zulily.
Otro punto importante es que la generación del milenio son un grupo grande en el rango de 18 a 34 años. En este estudio, se dividió entre la generación del milenio de jóvenes y mayores. Sin embargo, hay una diferencia, porque en el caso de más edad hay una preocupación por las cosas concernientes a tener hijos y la compra de una casa. Sin embargo, en general, sin duda, fueron los primeros en adoptar servicios tales como Lyft y Uber.
Hay otro aspecto de este segmento con una implicación importante para los minoristas: la generación del milenio se muestra mucho más propensa a comprar en tiendas de alimentos especiales, no en los grandes almacenes. Por otro lado, ellos son el futuro de los ingresos discrecionales. Por lo tanto, con el envejecimiento de este grupo, los grandes almacenes tienen que empezar a crear estrategias que sean bien recibidas por ellos, ya que les gusta experimentar. De lo contrario, las tiendas de este tipo tendrán un futuro más difícil.
Dahlhoff: Esto también puede llevarse a cabo, en parte, por la presencia de “tiendas en las tiendas” en los grandes almacenes, ya que, como dijo Andy, a los millennials les gustan las tiendas especiales. Por lo tanto, la creación de un entorno de este tipo en unos grandes almacenes realmente puede ayudar mucho.
Knowledge@Wharton: ¿Habrá más recortes de personal en los grandes almacenes debido a la competencia con las tiendas de productos especiales? ¿O simplemente querrán seguir añadiendo elementos especiales a sus tiendas?
Dahlhoff: Puede ocurrir. También puede suceder que están creando productos especiales por su propia cuenta lanzando, por ejemplo, marcas privadas. Esto, por supuesto, ya está sucediendo. También pueden crear secciones específicas para la generación del milenio, al igual que hace Macy’s en Nueva York en su tienda en Herald Square en el sótano. Estas son estrategias que los minoristas pueden utilizar para satisfacer esta necesidad.
Mantis: … La tienda tiene que tener afinidad y ofrecer una buena experiencia para estos millennials. Ellos todavía están muy unidos a las marcas. Otro ejemplo son las compañías en línea que están abriendo tiendas físicas. El caso de Bonobos es un ejemplo interesante. La compañía comenzó sólo en el mundo virtual, pero ahora dispone de tiendas especializadas donde no puedes llevarte la mercancía para probarla. Se debe tener la experiencia en el lugar. Estas tiendas tienen mucho éxito entre la generación del milenio.
Knowledge@Wharton: ¿Ha probado alguna de estas ideas con algunos minoristas en los últimos meses? ¿Cuál fue su reacción con la información que les estaba proporcionando?
Mantis: Ha sido excelente. La recepción fue muy buena y las ideas fueron puestas en práctica de manera muy diferente. Puedo dar un ejemplo rápido: Trabajamos con un fabricante que hace tarjetas de memoria del tipo usado por una cámara GoPro. Tratamos de observar si cuando las personas compraban cámaras, e incluso los drones, es decir, todo tipo de aparatos, si ellas también compraban tarjetas de memoria. Se constató que la gente compraba algo y tal vez después de dos o tres semanas compraba tarjetas de memoria. Lo que ocurrió fue que creamos una excelente asociación entre Micron, que hace el chip de memoria Lexar, Target y GoPro. Luego empezaron a comercializar un paquete conjunto en Target. Todas las partes salieron ganando, ¿verdad? En lugar de que Target perdiera la venta de la tarjeta de memoria posteriormente a la venta, ahora todo estaba en el paquete.
Un tipo diferente de ejemplo —estábamos hablando de venta al por menor, pero pensé que esto podría ser un ejemplo divertido— es el desayuno en McDonald’s. Hubo repercusiones en la prensa.
Knowledge@Wharton: Desde luego.
Mantis: ¿Cómo se sabe si no se trata sólo un cliente habitual de McDonald’s que está sustituyendo un Big Mac por un sándwich servido en el desayuno, ya que está disponible todo el día? Por lo tanto —e insisto de nuevo, esta es información pública, respetamos la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que somos cuidadosos con los ejemplos que damos. En el caso de McDonald’s, sin embargo, encontramos que ellos estaban, de hecho, atrayendo a una nueva clientela. Las personas que no habían comido en el local en los últimos seis meses comenzaron a aparecer y comprar artículos de desayuno en momentos en que el café no se estaba sirviendo. Esto significaba que la cadena estaba expandiendo su negocio en lugar de canibalizarlo. Cuando pasas ese tipo de conocimiento a alguien, por lo general es bien recibido.
Knowledge@Wharton: La otra parte de esta historia es que estos datos pueden ayudar al minorista de muchas maneras. Esto no es un segmento de solamente al por menor. Usted ha mencionado McDonald’s, pero el beneficio no se produce sólo en la industria de comida rápida. Es una estrategia que ayudará a las grandes empresas como Macy’s y posiblemente a compañías medianas también. El efecto se extenderá a todo tipo de industria al por menor.
Mantis: Correcto. Podemos proporcionar una transparencia fantástica. Es realmente un punto de vista, ya que es la decisión del consumidor, además de ser algo también aliado a la privacidad. No estamos hablando de nombres y direcciones, sino de los mismos individuos a lo largo del tiempo. Por lo tanto, no es sólo una idea de sus hábitos de compra, ya que se puede observar patrones entre los minoristas —quien está ganando o perdiendo, quién está cambiando de marca. ¿Alguien se está convirtiendo en más o menos leal? Tal vez si el local introdujera los huevos en el menú de la noche, tendría una base leal de clientes cada vez mayor. Podemos proporcionar una visión de este tipo con el tiempo, lo que también hace que sea más propicia para la acción.
Dahlhoff: Un hallazgo muy interesante fue que la generación del milenio compra más tarjetas de regalo que las otras generaciones, pero sólo en ciertos canales. Y estos son los canales que ofrecen tarjetas de regalo. Allí se pueden comprar tarjetas de regalo para restaurantes, compañías telefónicas.
Knowledge@Wharton: Para Google, eBay, etc.
Dahlhoff: Otras tiendas. Eso mismo. Hemos visto que en las tiendas de conveniencia, en los grandes minoristas como Target y Walmart, así como en clubes de compras, los millennials gastan la mayor parte de su dinero en tarjetas de regalo. Y entonces viene la pregunta: ¿por qué pasa esto?
En realidad, hay varias razones. Las tarjetas de regalo se han convertido en algo muy popular en general en los últimos años, pero sobre todo entre la generación del milenio. Esto se puede explicar por el hecho de que son rápidas y fáciles de comprar. A menudo se dice que a la generación del milenio, le gustan las cosas hechas de forma rápida y fácil. Hoy en día también hay varios tipos de tarjetas electrónicas [e-cards], lo que facilita aún más este tipo de negocio. No se puede perder. Existen incluso aplicaciones que le permiten organizar sus tarjetas de regalo para que pueda tenerlas siempre a mano en todo momento. Además, esto es un muy práctico. Los millennials crecieron durante la gran recesión, por lo que son más cautos con las finanzas. Cuando le das una tarjeta de regalo, no hay desperdicio de regalos no deseados o incluso la molestia de tener que devolverlos. Todo esto parece coincidir bien con los millennials.
… Ahora incluso se puede personalizar el regalo, porque algunas personas, especialmente las generaciones mayores, son reacias a presentarse con un certificado de regalo. Cuando lo hacen, prefieren dar una tarjeta de una tienda específica. Sin embargo, el ejemplo del certificado de regalo en línea, se puede personalizar ahora con mensajes o imágenes o añadir un vídeo. Así que está un poco personalizado.
Knowledge@Wharton: Para las empresas, ¿cuál es la ventaja principal que se puede esperar con este tipo de investigación en los próximos diez a 15 años?
Mantis: Los minoristas suelen saber muy bien cómo se comporta el cliente en relación con ellos. Sin embargo, no disponen de una forma fácil de entender cómo el comportamiento del consumidor está cambiando fuera de la tienda. Podemos ofrecer a los minoristas dos cosas: en primer lugar, una visión muy clara de los otros lugares donde sus clientes están comprando, es decir, cuáles son sus competidores, lo que permite a la empresa actuar. Se puede cambiar la selección, materias primas, estrategias de comercialización y fijación de precios. Sin embargo, en segundo lugar, con una visión integral, se pueden observar varias tendencias: las macro, asociadas a las generaciones combinada con las estrategias más importantes. Si tuviera que decir una frase sobre el impacto de la generación del milenio, diría: la salud para ellos es muy importante. Sin embargo, cuando quieren derrochar un poco, van al In-And-Out Burger. Se adapta a su estilo. Ellos quieren valor y calidad. Por lo tanto, es posible frecuentar Nordstrom Rack y Nordstrom. A ellos les gustan los productos físicos y digitales.
Es una generación que gasta cada vez más su renta discrecional en cosas como descargas de juegos para dispositivos móviles. Lo que dijimos anteriormente sobre las aplicaciones vale para ellos: son multicanales. Por lo tanto, en nuestra opinión, las empresas tienen muchas tácticas a corto plazo que pueden verse ayudadas por los datos disponibles, y así informar de estas tendencias de macrocompras.
Dahlhoff: Sí, en general, creo que había muchos resultados detallados que se pueden utilizar para las estrategias de marketing de las empresas, pensando en los segmentos individuales, pero el hecho es que la mayoría de las varias generaciones compran en los grandes comercios. Sin embargo, podemos pensar en sus segmentos individuales y cómo podemos servirles mejor. Por ejemplo, los principales minoristas son más populares entre los segmentos más jóvenes. Target es un gran ejemplo de minorista que intentó servir en realidad más al segmento de grandes clientes ofreciendo productos más domésticos e infantiles. Hay incluso en algunas tiendas piloto asesores para estas categorías para ayudar a los clientes en sus compras, para asesorarles. Quién es padre primerizo puede necesitar orientación en la categoría de productos para niños. En el sector de productos para el hogar se pusieron en marcha más líneas con etiquetas especiales. También hay una preferencia entre ellos por la comida más saludable, porque como le dije a Andy, los millennials realmente aprecian esta opción.
Mantis: Otra cosa importante: la industria alimentaria está cada vez más ligada al comercio minorista. El estudio mostró algunos resultados interesantes sobre las tiendas de conveniencia, donde los patrones de compras de las generaciones eran muy diferentes. Los boomers compraban principalmente gasolina. La generación del milenio, artículos de alimentación. Por lo tanto, en el caso de las empresas que tienen tiendas de conveniencia, es necesario que sus reservas de alimentos atiendan a los millennials y no a los boomers. ¿Verdad? Por lo tanto, incluso en lugares como tiendas de conveniencia hemos encontrado diferencias significativas en los patrones de compra: si el minorista no los tiene en cuenta, a algunos les irá mejor; a otros no.
Dahlhoff: Creo que otra cosa que se refleja ahí es la orientación de conveniencia. Este es el caso, literalmente, de la comodidad de la tienda de conveniencia. Reflexionamos sobre el proceso de compra para que sea realmente eficiente y fácil de iniciar y terminar, ya que parece ser una de las necesidades del cliente.
Knowledge@Wharton: ¿Qué pasa con la estrategia de McDonald’s, que en algunos lugares se alejó de la táctica de tener a alguien anotando los pedidos y comenzó a adoptar la pantalla táctil para hacerlos?
Mantis: Es interesante. Sabe, no medimos eso de forma específica. Tal vez sea interesante hacer un seguimiento para ver lo que está sucediendo en algunas de estas tiendas. Al final, sin embargo, el seguimiento se hace desde el ángulo operativo. Sin embargo, creo que el éxito se dará por la experiencia del consumidor. Si la pantalla táctil proporciona una mejor experiencia, estará bien. Si el objetivo es reducir los costos y no tuviera como resultado la experiencia deseada por el cliente, no creo que esta sea la estrategia a seguir.
Dahlhoff: Otro ejemplo en el que funcionó bien fue en Starbucks porque la empresa se dio cuenta de que mucha gente pide su bebida antes de llegar a la tienda.
Knowledge@Wharton: A través de una aplicación.
Dahlhoff: No es que la gente no le guste la interacción humana, pero lo hacen para ganar tiempo y porque es conveniente.
Mantis: Ambas partes salen ganando, ¿verdad? El procedimiento ayuda en la logística de Starbucks. Y Denise, con relación a lo que has dicho, es muy conveniente. La empresa interactúa muy bien con la aplicación. Ellos hacen que sea una gran experiencia para el consumidor.
MARKETING
Los diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers
Al reunir y examinar datos más detallados de los disponibles hasta la fecha sobre el comercio minorista, el grupo de investigación NPD y el Jay H. Baker Retailing Center destaparon una gran cantidad de nueva información acerca de las diferencias en los hábitos de compra de las diferentes generaciones. Denise Dahlhoff, directora de investigación del Centro Baker, y Andrew Mantis, vicepresidente ejecutivo de monitoreo de fidelización de compras del Grupo NPD, participaron en el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM, y comentaron lo que descubrieron sobre las tendencias de venta al por menor.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Knowledge@Wharton: Denise, me gustaría que hablara en primer lugar sobre la colaboración entre el Centro Baker y el NPD.
Denise Dahlhoff: En realidad, somos muy afortunados con la creación de esta asociación, ya que los dos estábamos interesados en descubrir cómo los diferentes grupos de edad compraban. El Grupo NPD tiene una base de datos fabulosa de recibos proporcionados por un gran grupo de personas a lo largo del tiempo. Decidimos examinar estos datos para descubrir patrones de compra.
Knowledge@Wharton: Andy, cuéntenos un poco acerca de su trabajo con Wharton en esta colaboración.
Andrew Mantis: Claro. Es una verdadera colaboración. El monitoreo de fidelización de compra de NPD se basa en los recibos. Los datos se extraen de millones de recibos enviados por los consumidores reales. De esta manera, tenemos detalles muy precisos sobre cada artículo comprado por los consumidores en los comercios, categorías, marcas, tanto en el plano físico como en el digital. La mezcla de visión ofrecida por los datos y el conocimiento de la industria combinado con el nivel de conocimiento de Wharton y Denise fue una experiencia estupenda que permitió transformar los datos en lo que consideramos que es un estudio muy interesante sobre el comportamiento de compra de diferentes generaciones.
Knowledge@Wharton: ¿Qué tendencias esperaban encontrar?
Mantis: Es una buena pregunta. Trabajamos con la siguiente intersección: etapa de la vida de una generación y cómo la gente de esta generación compra. Si pensamos un poco en ello, vemos que hay cosas en común allí. La persona compra su primera casa, tienen su primer hijo, eso influye en lo que compra. Es obvio. Sin embargo, lo que no es tan obvio son los factores que hacen que cada generación compre lo que compre. Eso es lo que estamos buscando, no necesariamente lo que es obvio, sino las diferencias reales entre las generaciones. Como ha dicho, es muy importante que los minoristas comprendan el comportamiento del consumidor. Sucede, sin embargo, que tal comportamiento no está claro. Pero nos encontramos con algunas ideas interesantes.
Knowledge@Wharton: ¿Es un poco más fácil ahora descifrar algunas de estas tendencias debido a la posibilidad de reunir datos más fácilmente gracias a la naturaleza digital de tantas cosas?
Mantis: Hay muchas más fuentes. Hemos encontrado que hay numerosas fuentes individuales, posiblemente, sólo para ciertos tipos de compras en línea o categorías específicas. Lo que todavía es difícil de entender, y que nos parece algo único, es una visión holística del gasto completamente arbitrario de alguien. Esa es una de las cosas que estábamos buscando, es decir, lo que el individuo compra: artículos comestibles o partes para su coche, o incluso ropa. Esta visión más amplia sigue siendo un reto. Esa es una de las cosas con las que trabajamos en colaboración con Denise.
Dahlhoff: De hecho, la tecnología ha permitido esto porque cuando las personas presentan sus recibos, lo hacen a través de una aplicación, simplemente toman una foto del recibo y lo presentan con facilidad. Por lo tanto, es muy fácil para la gente participar en este panel, lo que ayuda a la base de datos.
Mantis: Tienes razón. Cuando pensamos en ello, en estas tecnologías, no había facilitadores de ese tipo hace diez años, lo que garantiza ciertas ventajas para nosotros que estamos presentes en el mercado de la investigación. Es un cambio muy grande en el punto de venta al por menor. El universo de aplicaciones ha cambiado de forma significativa la vida de los minoristas.
Knowledge@Wharton: Desde un punto de vista más general, ¿cuáles son las principales diferencias en los patrones de gasto que se han podido detectar en los datos de los millennials y la Generación X?
Dahlhoff: Pensemos en algunos supuestos y expectativas que uno puede tener. Por ejemplo, los consumidores más jóvenes pueden estar más interesados en los productos y servicios a través de aplicaciones, incluyendo las opciones de entrega de alimentos, tales como GrubHub y Seamless. Entonces, pensando en el otro extremo del abanico de nuestro estudio, los boomers, se podría esperar que estuvieran más interesados en el comercio minorista tradicional.
Observamos, por ejemplo, que cuando están en línea, los millennials buscan más opciones basadas en las aplicaciones, como Uber, Lyft, etc. Pero, además, buscan algunos sitios de ventas más llamativos como Gilt y HauteLook. Los boomers, a su vez, están más interesados en el comercio minorista multicanal, sobre todo en los grandes almacenes —minoristas tradicionales que, al final, también migraron a la plataforma en línea y ahora tienen operaciones multicanal. Muchos dan prioridad a los grandes almacenes, pero también a Costco, Home Depot y Lowe’s. Eso es porque, tal y como hemos dicho, es un reflejo de la etapa de la vida que están experimentando. Sin embargo, otro descubrimiento en relación con los boomers es que compran demasiado en QVC [canal de televisión especializado en compras]. Es una opción muy popular para ellos.
Knowledge@Wharton: Realmente muestra que la generación de más edad todavía tiene que estar motivada para hacer sus compras. Por supuesto que habrá algún tipo de conexión digital que ellos van a utilizar, sin embargo, cada vez más la generación del milenio confía en la conexión digital.
Mantis: Sí. No cabe duda. Y como ha dicho Denise, fue muy interesante. Empezamos a analizar estos comportamientos de compra. Cuando están en línea, los boomers van a donde se sienten a gusto. Ya sea QVC o Macy’s, siempre y cuando sea una tienda donde se sientan cómodos. La Generación X está en una posición más o menos intermedia y se interesa en las tiendas en línea que trabajan con productos específicos o servicios, y no variados, como Zappos y Zulily.
Otro punto importante es que la generación del milenio son un grupo grande en el rango de 18 a 34 años. En este estudio, se dividió entre la generación del milenio de jóvenes y mayores. Sin embargo, hay una diferencia, porque en el caso de más edad hay una preocupación por las cosas concernientes a tener hijos y la compra de una casa. Sin embargo, en general, sin duda, fueron los primeros en adoptar servicios tales como Lyft y Uber.
Hay otro aspecto de este segmento con una implicación importante para los minoristas: la generación del milenio se muestra mucho más propensa a comprar en tiendas de alimentos especiales, no en los grandes almacenes. Por otro lado, ellos son el futuro de los ingresos discrecionales. Por lo tanto, con el envejecimiento de este grupo, los grandes almacenes tienen que empezar a crear estrategias que sean bien recibidas por ellos, ya que les gusta experimentar. De lo contrario, las tiendas de este tipo tendrán un futuro más difícil.
Dahlhoff: Esto también puede llevarse a cabo, en parte, por la presencia de “tiendas en las tiendas” en los grandes almacenes, ya que, como dijo Andy, a los millennials les gustan las tiendas especiales. Por lo tanto, la creación de un entorno de este tipo en unos grandes almacenes realmente puede ayudar mucho.
Knowledge@Wharton: ¿Habrá más recortes de personal en los grandes almacenes debido a la competencia con las tiendas de productos especiales? ¿O simplemente querrán seguir añadiendo elementos especiales a sus tiendas?
Dahlhoff: Puede ocurrir. También puede suceder que están creando productos especiales por su propia cuenta lanzando, por ejemplo, marcas privadas. Esto, por supuesto, ya está sucediendo. También pueden crear secciones específicas para la generación del milenio, al igual que hace Macy’s en Nueva York en su tienda en Herald Square en el sótano. Estas son estrategias que los minoristas pueden utilizar para satisfacer esta necesidad.
Mantis: … La tienda tiene que tener afinidad y ofrecer una buena experiencia para estos millennials. Ellos todavía están muy unidos a las marcas. Otro ejemplo son las compañías en línea que están abriendo tiendas físicas. El caso de Bonobos es un ejemplo interesante. La compañía comenzó sólo en el mundo virtual, pero ahora dispone de tiendas especializadas donde no puedes llevarte la mercancía para probarla. Se debe tener la experiencia en el lugar. Estas tiendas tienen mucho éxito entre la generación del milenio.
Knowledge@Wharton: ¿Ha probado alguna de estas ideas con algunos minoristas en los últimos meses? ¿Cuál fue su reacción con la información que les estaba proporcionando?
Mantis: Ha sido excelente. La recepción fue muy buena y las ideas fueron puestas en práctica de manera muy diferente. Puedo dar un ejemplo rápido: Trabajamos con un fabricante que hace tarjetas de memoria del tipo usado por una cámara GoPro. Tratamos de observar si cuando las personas compraban cámaras, e incluso los drones, es decir, todo tipo de aparatos, si ellas también compraban tarjetas de memoria. Se constató que la gente compraba algo y tal vez después de dos o tres semanas compraba tarjetas de memoria. Lo que ocurrió fue que creamos una excelente asociación entre Micron, que hace el chip de memoria Lexar, Target y GoPro. Luego empezaron a comercializar un paquete conjunto en Target. Todas las partes salieron ganando, ¿verdad? En lugar de que Target perdiera la venta de la tarjeta de memoria posteriormente a la venta, ahora todo estaba en el paquete.
Un tipo diferente de ejemplo —estábamos hablando de venta al por menor, pero pensé que esto podría ser un ejemplo divertido— es el desayuno en McDonald’s. Hubo repercusiones en la prensa.
Knowledge@Wharton: Desde luego.
Mantis: ¿Cómo se sabe si no se trata sólo un cliente habitual de McDonald’s que está sustituyendo un Big Mac por un sándwich servido en el desayuno, ya que está disponible todo el día? Por lo tanto —e insisto de nuevo, esta es información pública, respetamos la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que somos cuidadosos con los ejemplos que damos. En el caso de McDonald’s, sin embargo, encontramos que ellos estaban, de hecho, atrayendo a una nueva clientela. Las personas que no habían comido en el local en los últimos seis meses comenzaron a aparecer y comprar artículos de desayuno en momentos en que el café no se estaba sirviendo. Esto significaba que la cadena estaba expandiendo su negocio en lugar de canibalizarlo. Cuando pasas ese tipo de conocimiento a alguien, por lo general es bien recibido.
Knowledge@Wharton: La otra parte de esta historia es que estos datos pueden ayudar al minorista de muchas maneras. Esto no es un segmento de solamente al por menor. Usted ha mencionado McDonald’s, pero el beneficio no se produce sólo en la industria de comida rápida. Es una estrategia que ayudará a las grandes empresas como Macy’s y posiblemente a compañías medianas también. El efecto se extenderá a todo tipo de industria al por menor.
Mantis: Correcto. Podemos proporcionar una transparencia fantástica. Es realmente un punto de vista, ya que es la decisión del consumidor, además de ser algo también aliado a la privacidad. No estamos hablando de nombres y direcciones, sino de los mismos individuos a lo largo del tiempo. Por lo tanto, no es sólo una idea de sus hábitos de compra, ya que se puede observar patrones entre los minoristas —quien está ganando o perdiendo, quién está cambiando de marca. ¿Alguien se está convirtiendo en más o menos leal? Tal vez si el local introdujera los huevos en el menú de la noche, tendría una base leal de clientes cada vez mayor. Podemos proporcionar una visión de este tipo con el tiempo, lo que también hace que sea más propicia para la acción.
Dahlhoff: Un hallazgo muy interesante fue que la generación del milenio compra más tarjetas de regalo que las otras generaciones, pero sólo en ciertos canales. Y estos son los canales que ofrecen tarjetas de regalo. Allí se pueden comprar tarjetas de regalo para restaurantes, compañías telefónicas.
Knowledge@Wharton: Para Google, eBay, etc.
Dahlhoff: Otras tiendas. Eso mismo. Hemos visto que en las tiendas de conveniencia, en los grandes minoristas como Target y Walmart, así como en clubes de compras, los millennials gastan la mayor parte de su dinero en tarjetas de regalo. Y entonces viene la pregunta: ¿por qué pasa esto?
En realidad, hay varias razones. Las tarjetas de regalo se han convertido en algo muy popular en general en los últimos años, pero sobre todo entre la generación del milenio. Esto se puede explicar por el hecho de que son rápidas y fáciles de comprar. A menudo se dice que a la generación del milenio, le gustan las cosas hechas de forma rápida y fácil. Hoy en día también hay varios tipos de tarjetas electrónicas [e-cards], lo que facilita aún más este tipo de negocio. No se puede perder. Existen incluso aplicaciones que le permiten organizar sus tarjetas de regalo para que pueda tenerlas siempre a mano en todo momento. Además, esto es un muy práctico. Los millennials crecieron durante la gran recesión, por lo que son más cautos con las finanzas. Cuando le das una tarjeta de regalo, no hay desperdicio de regalos no deseados o incluso la molestia de tener que devolverlos. Todo esto parece coincidir bien con los millennials.
… Ahora incluso se puede personalizar el regalo, porque algunas personas, especialmente las generaciones mayores, son reacias a presentarse con un certificado de regalo. Cuando lo hacen, prefieren dar una tarjeta de una tienda específica. Sin embargo, el ejemplo del certificado de regalo en línea, se puede personalizar ahora con mensajes o imágenes o añadir un vídeo. Así que está un poco personalizado.
Knowledge@Wharton: Para las empresas, ¿cuál es la ventaja principal que se puede esperar con este tipo de investigación en los próximos diez a 15 años?
Mantis: Los minoristas suelen saber muy bien cómo se comporta el cliente en relación con ellos. Sin embargo, no disponen de una forma fácil de entender cómo el comportamiento del consumidor está cambiando fuera de la tienda. Podemos ofrecer a los minoristas dos cosas: en primer lugar, una visión muy clara de los otros lugares donde sus clientes están comprando, es decir, cuáles son sus competidores, lo que permite a la empresa actuar. Se puede cambiar la selección, materias primas, estrategias de comercialización y fijación de precios. Sin embargo, en segundo lugar, con una visión integral, se pueden observar varias tendencias: las macro, asociadas a las generaciones combinada con las estrategias más importantes. Si tuviera que decir una frase sobre el impacto de la generación del milenio, diría: la salud para ellos es muy importante. Sin embargo, cuando quieren derrochar un poco, van al In-And-Out Burger. Se adapta a su estilo. Ellos quieren valor y calidad. Por lo tanto, es posible frecuentar Nordstrom Rack y Nordstrom. A ellos les gustan los productos físicos y digitales.
Es una generación que gasta cada vez más su renta discrecional en cosas como descargas de juegos para dispositivos móviles. Lo que dijimos anteriormente sobre las aplicaciones vale para ellos: son multicanales. Por lo tanto, en nuestra opinión, las empresas tienen muchas tácticas a corto plazo que pueden verse ayudadas por los datos disponibles, y así informar de estas tendencias de macrocompras.
Dahlhoff: Sí, en general, creo que había muchos resultados detallados que se pueden utilizar para las estrategias de marketing de las empresas, pensando en los segmentos individuales, pero el hecho es que la mayoría de las varias generaciones compran en los grandes comercios. Sin embargo, podemos pensar en sus segmentos individuales y cómo podemos servirles mejor. Por ejemplo, los principales minoristas son más populares entre los segmentos más jóvenes. Target es un gran ejemplo de minorista que intentó servir en realidad más al segmento de grandes clientes ofreciendo productos más domésticos e infantiles. Hay incluso en algunas tiendas piloto asesores para estas categorías para ayudar a los clientes en sus compras, para asesorarles. Quién es padre primerizo puede necesitar orientación en la categoría de productos para niños. En el sector de productos para el hogar se pusieron en marcha más líneas con etiquetas especiales. También hay una preferencia entre ellos por la comida más saludable, porque como le dije a Andy, los millennials realmente aprecian esta opción.
Mantis: Otra cosa importante: la industria alimentaria está cada vez más ligada al comercio minorista. El estudio mostró algunos resultados interesantes sobre las tiendas de conveniencia, donde los patrones de compras de las generaciones eran muy diferentes. Los boomers compraban principalmente gasolina. La generación del milenio, artículos de alimentación. Por lo tanto, en el caso de las empresas que tienen tiendas de conveniencia, es necesario que sus reservas de alimentos atiendan a los millennials y no a los boomers. ¿Verdad? Por lo tanto, incluso en lugares como tiendas de conveniencia hemos encontrado diferencias significativas en los patrones de compra: si el minorista no los tiene en cuenta, a algunos les irá mejor; a otros no.
Dahlhoff: Creo que otra cosa que se refleja ahí es la orientación de conveniencia. Este es el caso, literalmente, de la comodidad de la tienda de conveniencia. Reflexionamos sobre el proceso de compra para que sea realmente eficiente y fácil de iniciar y terminar, ya que parece ser una de las necesidades del cliente.
Knowledge@Wharton: ¿Qué pasa con la estrategia de McDonald’s, que en algunos lugares se alejó de la táctica de tener a alguien anotando los pedidos y comenzó a adoptar la pantalla táctil para hacerlos?
Mantis: Es interesante. Sabe, no medimos eso de forma específica. Tal vez sea interesante hacer un seguimiento para ver lo que está sucediendo en algunas de estas tiendas. Al final, sin embargo, el seguimiento se hace desde el ángulo operativo. Sin embargo, creo que el éxito se dará por la experiencia del consumidor. Si la pantalla táctil proporciona una mejor experiencia, estará bien. Si el objetivo es reducir los costos y no tuviera como resultado la experiencia deseada por el cliente, no creo que esta sea la estrategia a seguir.
Dahlhoff: Otro ejemplo en el que funcionó bien fue en Starbucks porque la empresa se dio cuenta de que mucha gente pide su bebida antes de llegar a la tienda.
Knowledge@Wharton: A través de una aplicación.
Dahlhoff: No es que la gente no le guste la interacción humana, pero lo hacen para ganar tiempo y porque es conveniente.
Mantis: Ambas partes salen ganando, ¿verdad? El procedimiento ayuda en la logística de Starbucks. Y Denise, con relación a lo que has dicho, es muy conveniente. La empresa interactúa muy bien con la aplicación. Ellos hacen que sea una gran experiencia para el consumidor.
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