Los hábitos de compra de los Millenials y cómo han transformado el Retail y el e-commerce

​

Los hábitos de compra de los Millenials y cómo han transformado el Retail y el e-commerce

Archivado en: Suscriptores · Millenials · Comercio · e-commerce · hábitos de compra· Mercados y Tendencias
Estrategia On line | Martes, 23 de octubre de 2018, 19:44




La industria del Retail cambió en la última década; las compras en línea crecieron exponencialmente y ya no se realizan de lunes a sábado en un horario determinado.

Esta transformación se hace evidente tras el crecimiento en ventas del reciente CyberMonday, las cuales aumentaron en un 23% con respecto al 2017, alcanzando la cifra histórica de USD $233 millones en ventas según la Cámara de Comercio de Chile. De acuerdo con los resultados obtenidos, el grupo que más compró en el evento fueron los millenials, una generación que puede llegar a constituir el 75% de la población activa para 2025.

Los millennials y su obsesión con la tecnología, influencia el cómo los retailers realizan sus ventas debido a su modus operandi al momento de adquirir artículos y por su increíble poder de gasto, que los minoristas deben reconocer si desean tener éxito. De hecho, según Forbes, los Millennials gastan US$600 mil millones al año.

Sabiendo que los millennials representan una gran oportunidad para el e-commerce y los retailers, ya que representan una gran influencia, surgen algunas preguntas como ¿qué servicios deben ofrecer los comercios para captar la atención de los millennials? ¿Cuál es la tecnología que impulsa a esta generación al momento de comprar?

Los servicios que demandan los Millennials

Con el fin de llegar exitosamente a los millennials, los retailers deben considerar el camino Omnicanal, ya que apoya las estrategias de mercadeo que se realizan en todos los canales de venta, ya sea online u offline. La omnicanalidad es vital para captar la atención de esta generación ya que permite entregar contenido personalizado a los clientes, en el lugar correcto y en el momento exacto. Igualmente, genera métricas clave como la frecuencia de visitas a las tiendas, retención de clientes y visitas cruzadas entre los diferentes puntos de venta.

Igualmente, el click-and-collect está marcando la venta minorista del 2018. Para ponerlo en términos simples, es la respuesta a la mentalidad propia de los millennials que se define por requerir recompensa al instante. El click-and-collect permite a los comercios brindar un mejor servicio al cliente abriéndole la posibilidad de hacer sus pedidos en línea y pasando posteriormente a recogerlos en la tienda. Cuando el cliente está en un radio cerca de la tienda, el sistema genera una alerta al personal del comercio para que prepare la orden y la tenga lista. Un gran diferencial en el servicio.

Otra de las tendencias en crecimiento debido a las exigencias de los millennials, son las devoluciones sin costo. Un número alto de comercios que venden en línea, acompañan sus ofertas con devoluciones gratuitas para asegurar la conversión y asegurar que los clientes desconfiados abandonen los carritos de compras. Sin embargo, el proceso de devolución si tiene un costo para los retailers y afecta sus márgenes. Por eso, esta modalidad de click-and-collect trae enormes beneficios ya que ofrece a los clientes la posibilidad de probar el producto, minimiza el riesgo de daños o pérdidas en el transporte, reduce el tiempo en la devolución, así como el tiempo en que el producto está fuera del inventario. Incluso algunas tiendas más progresistas, ahora son también bodegas de almacenamiento, generando mejor visibilidad del stock y permitiendo tanto el envío de órdenes como la recepción de devoluciones en el mismo punto de venta.

Luego de que los artículos son solicitados, empaquetados y están listos para su recolección, llega el momento del pago. Para los millennials, el método preferido es el pago móvil, ya que prefieren no llevar efectivo.

Impulsando las ventas con tecnología

Identificar los servicios que quieren los millennials es tarea fácil, pero ¿qué tecnología se necesita para ofrecerlos? La gestión de las operaciones detrás y en el frente de la tienda, es un factor clave en la estrategia minorista y el punto central de la conversación tiene que ser el Internet de las cosas (IoT). Los dispositivos conectados no solo son el futuro, son el ahora. Una investigación realizada por Zebra Technologies sobre inteligencia empresarial, reveló que casi el 96% de los tomadores de decisiones de la industria retail está listo para hacer los cambios necesarios para adoptar un sistema IoT.

El estudio de Zebra reveló que los minoristas están invirtiendo en tecnologías de IoT, desde beacons que envían cupones personalizados a los compradores hasta etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID), para la trazabilidad del inventario, simplificando y personalizando la experiencia de compra. Esto se traduce en un aumento de las ventas y reducción de costos. Igualmente, están adoptando plataformas de IoT para transformar los datos en tiempo real y convertirlos a través de la cadena de suministro en información útil.

Aparte del IoT, el machine learning también está jugando un gran papel en el camino de los retailers hacia los millennials. Esta tecnología utiliza modelos analíticos y predictivos para ayudar a los minoristas a personalizar las experiencias de sus clientes, mientras mejora la demanda, el pronóstico y la visibilidad del inventario. No solo se incrementan las ventas, sino que se repiten, siendo algo crítico en el mundo del eCommerce, donde los millennials pueden publicar críticas negativas si se sienten insatisfechos.

La última solución tecnológica de gran alcance y que puede ser un as bajo la manga para los retailers, es la automatización de operaciones. Esto implica identificar áreas donde las actividades pueden automatizarse, liberando al personal para que se enfoque más en el servicio al cliente y en las ventas.

El futuro

Los millennials, definidos como aquellos nacidos entre 1982 y 1996, constituyen la demografía más influyente en la creciente industria minorista, debido a que son la primera generación en crecer en un ambiente tecnológico. Los retailers para sobrevivir, deben responder dándoles lo que quieren y cuando lo quieren. Si esto no sucede, los negocios no serán sostenibles. La manera de superar este reto del siglo XXI es implementar la tecnología adecuada tanto en la tienda como en la logística para que los millennials no vayan a la competencia.

(Ana María Cabrales, Gerente de Mercadeo de Verticales de Zebra Technologies LATAM)

La revolución en los hábitos de compra – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO

La revolución en los hábitos de compra – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO


retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO

Posted on28 noviembre, 2016


La revolución en los hábitos de compra

“Ya nunca seremos los que fuimos”… Es una frase que nos exilia a un tiempo prescrito. Pero si ubicamos esta frase en el contexto de una conversación donde se comentan los hábitos de consumo, sucede que estaremos hablando de un pasado muy contemporáneo.

¿Pregúntense cuáles eran sus hábitos de consumo hace 5, 4, 3 años? Arriésguense más, pregúntense cómo se comportaban ustedes a la hora de comprar hace un año, dos a lo sumo.

¿No tienen la sensación de que el Black Friday lleva con usted toda la vida? ¿Y qué me dicen de la compra a través de sus móviles (perdón, Smartphone) ? ¿Y de las redes sociales? ..

Sucede que en los últimos años han cambiado más los hábitos de compra que en décadas. Y eso obliga, y obligará, a los retailers a reinventarse constantemente. Muchas veces no deberíamos adaptarnos al cambio, sino crearlo. Y eso es lo que están haciendo alguno de los grandes retailers: generar el cambio. Por tanto, en este escenario de permutaciones vertiginosas, nos encontramos ante dos tipos de actores en el retail: los generadores de cambio y los sobrevivientes al cambio.

En los últimos tiempos hemos oído hablar de los Baby Boomers, Generación X ,Millennials, de la Generación Z…etc. Hemos visto la aparición de Airbnb o Uber en lo que muchos han denominado “la economía colaborativa”. O a Amazon revolucionando los modelos de consumo. Hemos visto como lo bloggers sustituyen a las estrellas del cine cuales “tótems” de las tendencias. Ahora todo el mundo habla de términos como el omnichanel o el internet de las cosas (la interconexión de los objetos cotidianos). Las ciudades han pasado de ser ciudades a ser Smart cities.

Los cambios han sido vertiginosos. Y debemos acostumbrarnos a esta incesante mutación. Y cada vez será más habitual. Los chicos y chicas en edad entre los 5 y los 19 años (los nominados como Generación Z) se pasan media vida en You Tube, frente a sus teléfonos inteligentes o tablets, no leen periódicos o revistas de papel, no oyen la radio… ¿Alguien puede pensar que sus hábitos de compra tendrán algo que ver con los de sus padres o abuelos?

Estamos asistiendo a una revolución digital, comparable a la revolución industrial o la revolución nanotecnológica. Y como toda revolución germina en un escenario cambiante e incierto.

Desde mi punto de vista hay una serie de factores que están mutando aceleradamente el perfil del consumidor, o que en un futuro próximo harán que cambie: .
El fin del dinero : los smartphones son las nuevas tarjetas bancarias.

Datos de ayer: En USA los consumidores gastaron el Black Friday 1.200 millones de dólares a través de compras que se hicieron desde dispositivos móviles.

Pero no es solo US, Corea del Sur, por ejemplo, el año pasado las ventas a través de dispositivos móviles representaron el 46 % de todas las ventas de comercio electrónico en el retail. En China, casi el 50 % de las ventas de comercio electrónico se produjo a través de dispositivos móviles en 2015,.

En paralelo, vemos cómo los bancos centrales cada vez están poniendo más trabas al dinero efectivo. Una manera de luchar contra la guerra de las divisas y el fraude fiscal

En Suecia, el dinero en efectivo apenas suponen el 2% de las transacciones. En este país en 2014 hubo cerca de 21 millones de pagos con tarjetas para una población de 9,9 millones de habitantes, y hace unos días el Banco Central de Suecia (Riksbank) ha anunciado que emitirá su propia moneda digital como respuesta al cada vez menor uso del dinero en efectivo. Hablamos de un paso más en el proceso de digitalización del dinero.

En ciudades como Copenhague o Estocolmo, las máquinas para comprar tarjetas de metro o autobús no admiten dinero en metálico.

2. Obsesión por la información . …. Y esta obsesión es bidireccional.

Los grandes retailers, saben que es vital para ellos obtener la mayor cantidad de información de sus clientes o posibles clientes, y desmembrar esta información de una forma correcta.

El 85% de los consumidores franceses están preocupados por la privacidad de sus datos personales pero están abiertos a compartir estos a cambio de compartir sus datos a cambio de experiencias de compra personalizadas, según la consultora Osborne Clarke.

En el Reino Unido, el 37% de los consumidores británicos son compradores habituales por internet , y el 15% suele investigar en internet los productos que le interesan y luego acuden a comprarlo en las tiendas. Las marcas y los retailers lo saben.

Los clientes cada vez están más informados de los productos que quieren o desean comprar. Se informan a través de páginas web, foros digitales, en las tiendas físicas. Comparan precios, características técnicas, valores añadidos.

Ahora más que nunca todo el mundo quiere estar informado.


El valor del tiempo. El consumidor cada vez le da más importancia al tiempo.

Las estrategias basadas en cuánto más tiempo pase el cliente en nuestras tiendas es mejor pues más comprará, se deben cambiar por cuanto más fácil y rápida sea la compra, más comprará. Repito: Amazon, el gran retailer de la última década, ha revolucionado las formas de compras. Compre en internet y en una hora lo tendrá en la puerta de su casa. Entregas ultrarápidas en su domicilio sin tener que desplazarse a los centros comerciales y aguantar colas. Usaremos drones para llegar antes a usted. Les pondremos botones en sus electrodomésticos para que nos lleguen pedidos automáticos cuando se les agote la leche, o el detergente.

4.Las fronteras entre la tienda física y la tienda digital se desdibujan. Lo físico y lo digital se complementan en un perfecto sincretismo.

Todos los estudios a nivel internacional coinciden: sea cual sea la zona geográfica, hay una clara preferencia a comprar en tiendas físicas la mayoría de las familias de productos, pero a la vez hay una gran receptividad por parte de los consumidores para mezclar las experiencias de compra en tienda física y digital.

Las tiendas físicas cada vez se digitalizan más con el objetivo de proporcionar una experiencia de compra lo más sobresaliente posible. Los retailers más evolucionados lo saben, e introducen introducir asistentes virtuales o crear comunidades en sus ecommerce. Pero al mismo tiempo, facilitan tabletas al personal de sus tiendas; o introducen espejos virtuales en sus probadores; o ayudan a sus clientes con gafas de realidad virtual para que vean cómo quedará su salón con los muebles que venden….

Los retailers ya no quieren saber solo lo que sus clientes hacen en sus tiendas, quieren acompañarlos más allá, observarlos en un escenario poliédrico. Y los consumidores reclaman buenas experiencias de compra tanto en las tiendas físicas como en las digitales.
La hiperpersonalización

https://retailnewstrends.me/2016/11/24/la-hiperpersonalizacion/?iframe=true&theme_preview=true


Los consumidores son cada vez más “sanos y responsables” Todo aquello que sea ecológico, bio o ecofriendly es tendencia.

Y también es tendencia las empresas y marcas que demuestran su crecimiento ético. Las cadenas de suministro cada vez están más obligadas a ser lo más transparentes posibles para los consumidores. Sucede en el sector de la moda, en la alimentación, por ejemplo.

Suprafronterizamente, los consumidores son cada vez más “responsables”, no quieren prendas confeccionadas por niños, o que los hipermercados tiranicen a sus proveedores de productos frescos; el nuevo consumidor recicla, no entiende que los supermercados tiren comida a la basura…

7. Lo global mira a lo local . Cada vez más, los retailers tienden a adaptar sus ofertas a lo local

Las marcas, productos y servicios siguen aspirando a llegar a la mayor cantidad de gente pero intentan tener un enfoque personalizado para el mercado local. Un ejemplo claro es McDonalds que ha creado nuevas comidas de arroz para India y China.

En enero, Francia aprobó un proyecto de ley destinado a promover la alimentación local y las cadenas de suministro de cercanía . Cada vez más las grandes empresas deberán surtirse de productos locales y orgánicos, en sus estrategias de responsabilidad social corporativa.



Laureano TURIENZO

Los diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers - Universia Knowledge@Wharton

Los diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers - Universia Knowledge@Wharton



MARKETING
Los diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers




Al reunir y examinar datos más detallados de los disponibles hasta la fecha sobre el comercio minorista, el grupo de investigación NPD y el Jay H. Baker Retailing Center destaparon una gran cantidad de nueva información acerca de las diferencias en los hábitos de compra de las diferentes generaciones. Denise Dahlhoff, directora de investigación del Centro Baker, y Andrew Mantis, vicepresidente ejecutivo de monitoreo de fidelización de compras del Grupo NPD, participaron en el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM, y comentaron lo que descubrieron sobre las tendencias de venta al por menor.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: Denise, me gustaría que hablara en primer lugar sobre la colaboración entre el Centro Baker y el NPD.

Denise Dahlhoff: En realidad, somos muy afortunados con la creación de esta asociación, ya que los dos estábamos interesados en descubrir cómo los diferentes grupos de edad compraban. El Grupo NPD tiene una base de datos fabulosa de recibos proporcionados por un gran grupo de personas a lo largo del tiempo. Decidimos examinar estos datos para descubrir patrones de compra.

Knowledge@Wharton: Andy, cuéntenos un poco acerca de su trabajo con Wharton en esta colaboración.

Andrew Mantis: Claro. Es una verdadera colaboración. El monitoreo de fidelización de compra de NPD se basa en los recibos. Los datos se extraen de millones de recibos enviados por los consumidores reales. De esta manera, tenemos detalles muy precisos sobre cada artículo comprado por los consumidores en los comercios, categorías, marcas, tanto en el plano físico como en el digital. La mezcla de visión ofrecida por los datos y el conocimiento de la industria combinado con el nivel de conocimiento de Wharton y Denise fue una experiencia estupenda que permitió transformar los datos en lo que consideramos que es un estudio muy interesante sobre el comportamiento de compra de diferentes generaciones.

Knowledge@Wharton: ¿Qué tendencias esperaban encontrar?

Mantis: Es una buena pregunta. Trabajamos con la siguiente intersección: etapa de la vida de una generación y cómo la gente de esta generación compra. Si pensamos un poco en ello, vemos que hay cosas en común allí. La persona compra su primera casa, tienen su primer hijo, eso influye en lo que compra. Es obvio. Sin embargo, lo que no es tan obvio son los factores que hacen que cada generación compre lo que compre. Eso es lo que estamos buscando, no necesariamente lo que es obvio, sino las diferencias reales entre las generaciones. Como ha dicho, es muy importante que los minoristas comprendan el comportamiento del consumidor. Sucede, sin embargo, que tal comportamiento no está claro. Pero nos encontramos con algunas ideas interesantes.

Knowledge@Wharton: ¿Es un poco más fácil ahora descifrar algunas de estas tendencias debido a la posibilidad de reunir datos más fácilmente gracias a la naturaleza digital de tantas cosas?

Mantis: Hay muchas más fuentes. Hemos encontrado que hay numerosas fuentes individuales, posiblemente, sólo para ciertos tipos de compras en línea o categorías específicas. Lo que todavía es difícil de entender, y que nos parece algo único, es una visión holística del gasto completamente arbitrario de alguien. Esa es una de las cosas que estábamos buscando, es decir, lo que el individuo compra: artículos comestibles o partes para su coche, o incluso ropa. Esta visión más amplia sigue siendo un reto. Esa es una de las cosas con las que trabajamos en colaboración con Denise.

Dahlhoff: De hecho, la tecnología ha permitido esto porque cuando las personas presentan sus recibos, lo hacen a través de una aplicación, simplemente toman una foto del recibo y lo presentan con facilidad. Por lo tanto, es muy fácil para la gente participar en este panel, lo que ayuda a la base de datos.

Mantis: Tienes razón. Cuando pensamos en ello, en estas tecnologías, no había facilitadores de ese tipo hace diez años, lo que garantiza ciertas ventajas para nosotros que estamos presentes en el mercado de la investigación. Es un cambio muy grande en el punto de venta al por menor. El universo de aplicaciones ha cambiado de forma significativa la vida de los minoristas.

Knowledge@Wharton: Desde un punto de vista más general, ¿cuáles son las principales diferencias en los patrones de gasto que se han podido detectar en los datos de los millennials y la Generación X?

Dahlhoff: Pensemos en algunos supuestos y expectativas que uno puede tener. Por ejemplo, los consumidores más jóvenes pueden estar más interesados en los productos y servicios a través de aplicaciones, incluyendo las opciones de entrega de alimentos, tales como GrubHub y Seamless. Entonces, pensando en el otro extremo del abanico de nuestro estudio, los boomers, se podría esperar que estuvieran más interesados en el comercio minorista tradicional.

Observamos, por ejemplo, que cuando están en línea, los millennials buscan más opciones basadas en las aplicaciones, como Uber, Lyft, etc. Pero, además, buscan algunos sitios de ventas más llamativos como Gilt y HauteLook. Los boomers, a su vez, están más interesados en el comercio minorista multicanal, sobre todo en los grandes almacenes —minoristas tradicionales que, al final, también migraron a la plataforma en línea y ahora tienen operaciones multicanal. Muchos dan prioridad a los grandes almacenes, pero también a Costco, Home Depot y Lowe’s. Eso es porque, tal y como hemos dicho, es un reflejo de la etapa de la vida que están experimentando. Sin embargo, otro descubrimiento en relación con los boomers es que compran demasiado en QVC [canal de televisión especializado en compras]. Es una opción muy popular para ellos.

Knowledge@Wharton: Realmente muestra que la generación de más edad todavía tiene que estar motivada para hacer sus compras. Por supuesto que habrá algún tipo de conexión digital que ellos van a utilizar, sin embargo, cada vez más la generación del milenio confía en la conexión digital.

Mantis: Sí. No cabe duda. Y como ha dicho Denise, fue muy interesante. Empezamos a analizar estos comportamientos de compra. Cuando están en línea, los boomers van a donde se sienten a gusto. Ya sea QVC o Macy’s, siempre y cuando sea una tienda donde se sientan cómodos. La Generación X está en una posición más o menos intermedia y se interesa en las tiendas en línea que trabajan con productos específicos o servicios, y no variados, como Zappos y Zulily.

Otro punto importante es que la generación del milenio son un grupo grande en el rango de 18 a 34 años. En este estudio, se dividió entre la generación del milenio de jóvenes y mayores. Sin embargo, hay una diferencia, porque en el caso de más edad hay una preocupación por las cosas concernientes a tener hijos y la compra de una casa. Sin embargo, en general, sin duda, fueron los primeros en adoptar servicios tales como Lyft y Uber.

Hay otro aspecto de este segmento con una implicación importante para los minoristas: la generación del milenio se muestra mucho más propensa a comprar en tiendas de alimentos especiales, no en los grandes almacenes. Por otro lado, ellos son el futuro de los ingresos discrecionales. Por lo tanto, con el envejecimiento de este grupo, los grandes almacenes tienen que empezar a crear estrategias que sean bien recibidas por ellos, ya que les gusta experimentar. De lo contrario, las tiendas de este tipo tendrán un futuro más difícil.

Dahlhoff: Esto también puede llevarse a cabo, en parte, por la presencia de “tiendas en las tiendas” en los grandes almacenes, ya que, como dijo Andy, a los millennials les gustan las tiendas especiales. Por lo tanto, la creación de un entorno de este tipo en unos grandes almacenes realmente puede ayudar mucho.

Knowledge@Wharton: ¿Habrá más recortes de personal en los grandes almacenes debido a la competencia con las tiendas de productos especiales? ¿O simplemente querrán seguir añadiendo elementos especiales a sus tiendas?

Dahlhoff: Puede ocurrir. También puede suceder que están creando productos especiales por su propia cuenta lanzando, por ejemplo, marcas privadas. Esto, por supuesto, ya está sucediendo. También pueden crear secciones específicas para la generación del milenio, al igual que hace Macy’s en Nueva York en su tienda en Herald Square en el sótano. Estas son estrategias que los minoristas pueden utilizar para satisfacer esta necesidad.

Mantis: … La tienda tiene que tener afinidad y ofrecer una buena experiencia para estos millennials. Ellos todavía están muy unidos a las marcas. Otro ejemplo son las compañías en línea que están abriendo tiendas físicas. El caso de Bonobos es un ejemplo interesante. La compañía comenzó sólo en el mundo virtual, pero ahora dispone de tiendas especializadas donde no puedes llevarte la mercancía para probarla. Se debe tener la experiencia en el lugar. Estas tiendas tienen mucho éxito entre la generación del milenio.

Knowledge@Wharton: ¿Ha probado alguna de estas ideas con algunos minoristas en los últimos meses? ¿Cuál fue su reacción con la información que les estaba proporcionando?

Mantis: Ha sido excelente. La recepción fue muy buena y las ideas fueron puestas en práctica de manera muy diferente. Puedo dar un ejemplo rápido: Trabajamos con un fabricante que hace tarjetas de memoria del tipo usado por una cámara GoPro. Tratamos de observar si cuando las personas compraban cámaras, e incluso los drones, es decir, todo tipo de aparatos, si ellas también compraban tarjetas de memoria. Se constató que la gente compraba algo y tal vez después de dos o tres semanas compraba tarjetas de memoria. Lo que ocurrió fue que creamos una excelente asociación entre Micron, que hace el chip de memoria Lexar, Target y GoPro. Luego empezaron a comercializar un paquete conjunto en Target. Todas las partes salieron ganando, ¿verdad? En lugar de que Target perdiera la venta de la tarjeta de memoria posteriormente a la venta, ahora todo estaba en el paquete.

Un tipo diferente de ejemplo —estábamos hablando de venta al por menor, pero pensé que esto podría ser un ejemplo divertido— es el desayuno en McDonald’s. Hubo repercusiones en la prensa.

Knowledge@Wharton: Desde luego.

Mantis: ¿Cómo se sabe si no se trata sólo un cliente habitual de McDonald’s que está sustituyendo un Big Mac por un sándwich servido en el desayuno, ya que está disponible todo el día? Por lo tanto —e insisto de nuevo, esta es información pública, respetamos la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que somos cuidadosos con los ejemplos que damos. En el caso de McDonald’s, sin embargo, encontramos que ellos estaban, de hecho, atrayendo a una nueva clientela. Las personas que no habían comido en el local en los últimos seis meses comenzaron a aparecer y comprar artículos de desayuno en momentos en que el café no se estaba sirviendo. Esto significaba que la cadena estaba expandiendo su negocio en lugar de canibalizarlo. Cuando pasas ese tipo de conocimiento a alguien, por lo general es bien recibido.

Knowledge@Wharton: La otra parte de esta historia es que estos datos pueden ayudar al minorista de muchas maneras. Esto no es un segmento de solamente al por menor. Usted ha mencionado McDonald’s, pero el beneficio no se produce sólo en la industria de comida rápida. Es una estrategia que ayudará a las grandes empresas como Macy’s y posiblemente a compañías medianas también. El efecto se extenderá a todo tipo de industria al por menor.

Mantis: Correcto. Podemos proporcionar una transparencia fantástica. Es realmente un punto de vista, ya que es la decisión del consumidor, además de ser algo también aliado a la privacidad. No estamos hablando de nombres y direcciones, sino de los mismos individuos a lo largo del tiempo. Por lo tanto, no es sólo una idea de sus hábitos de compra, ya que se puede observar patrones entre los minoristas —quien está ganando o perdiendo, quién está cambiando de marca. ¿Alguien se está convirtiendo en más o menos leal? Tal vez si el local introdujera los huevos en el menú de la noche, tendría una base leal de clientes cada vez mayor. Podemos proporcionar una visión de este tipo con el tiempo, lo que también hace que sea más propicia para la acción.

Dahlhoff: Un hallazgo muy interesante fue que la generación del milenio compra más tarjetas de regalo que las otras generaciones, pero sólo en ciertos canales. Y estos son los canales que ofrecen tarjetas de regalo. Allí se pueden comprar tarjetas de regalo para restaurantes, compañías telefónicas.

Knowledge@Wharton: Para Google, eBay, etc.

Dahlhoff: Otras tiendas. Eso mismo. Hemos visto que en las tiendas de conveniencia, en los grandes minoristas como Target y Walmart, así como en clubes de compras, los millennials gastan la mayor parte de su dinero en tarjetas de regalo. Y entonces viene la pregunta: ¿por qué pasa esto?

En realidad, hay varias razones. Las tarjetas de regalo se han convertido en algo muy popular en general en los últimos años, pero sobre todo entre la generación del milenio. Esto se puede explicar por el hecho de que son rápidas y fáciles de comprar. A menudo se dice que a la generación del milenio, le gustan las cosas hechas de forma rápida y fácil. Hoy en día también hay varios tipos de tarjetas electrónicas [e-cards], lo que facilita aún más este tipo de negocio. No se puede perder. Existen incluso aplicaciones que le permiten organizar sus tarjetas de regalo para que pueda tenerlas siempre a mano en todo momento. Además, esto es un muy práctico. Los millennials crecieron durante la gran recesión, por lo que son más cautos con las finanzas. Cuando le das una tarjeta de regalo, no hay desperdicio de regalos no deseados o incluso la molestia de tener que devolverlos. Todo esto parece coincidir bien con los millennials.

… Ahora incluso se puede personalizar el regalo, porque algunas personas, especialmente las generaciones mayores, son reacias a presentarse con un certificado de regalo. Cuando lo hacen, prefieren dar una tarjeta de una tienda específica. Sin embargo, el ejemplo del certificado de regalo en línea, se puede personalizar ahora con mensajes o imágenes o añadir un vídeo. Así que está un poco personalizado.

Knowledge@Wharton: Para las empresas, ¿cuál es la ventaja principal que se puede esperar con este tipo de investigación en los próximos diez a 15 años?

Mantis: Los minoristas suelen saber muy bien cómo se comporta el cliente en relación con ellos. Sin embargo, no disponen de una forma fácil de entender cómo el comportamiento del consumidor está cambiando fuera de la tienda. Podemos ofrecer a los minoristas dos cosas: en primer lugar, una visión muy clara de los otros lugares donde sus clientes están comprando, es decir, cuáles son sus competidores, lo que permite a la empresa actuar. Se puede cambiar la selección, materias primas, estrategias de comercialización y fijación de precios. Sin embargo, en segundo lugar, con una visión integral, se pueden observar varias tendencias: las macro, asociadas a las generaciones combinada con las estrategias más importantes. Si tuviera que decir una frase sobre el impacto de la generación del milenio, diría: la salud para ellos es muy importante. Sin embargo, cuando quieren derrochar un poco, van al In-And-Out Burger. Se adapta a su estilo. Ellos quieren valor y calidad. Por lo tanto, es posible frecuentar Nordstrom Rack y Nordstrom. A ellos les gustan los productos físicos y digitales.

Es una generación que gasta cada vez más su renta discrecional en cosas como descargas de juegos para dispositivos móviles. Lo que dijimos anteriormente sobre las aplicaciones vale para ellos: son multicanales. Por lo tanto, en nuestra opinión, las empresas tienen muchas tácticas a corto plazo que pueden verse ayudadas por los datos disponibles, y así informar de estas tendencias de macrocompras.

Dahlhoff: Sí, en general, creo que había muchos resultados detallados que se pueden utilizar para las estrategias de marketing de las empresas, pensando en los segmentos individuales, pero el hecho es que la mayoría de las varias generaciones compran en los grandes comercios. Sin embargo, podemos pensar en sus segmentos individuales y cómo podemos servirles mejor. Por ejemplo, los principales minoristas son más populares entre los segmentos más jóvenes. Target es un gran ejemplo de minorista que intentó servir en realidad más al segmento de grandes clientes ofreciendo productos más domésticos e infantiles. Hay incluso en algunas tiendas piloto asesores para estas categorías para ayudar a los clientes en sus compras, para asesorarles. Quién es padre primerizo puede necesitar orientación en la categoría de productos para niños. En el sector de productos para el hogar se pusieron en marcha más líneas con etiquetas especiales. También hay una preferencia entre ellos por la comida más saludable, porque como le dije a Andy, los millennials realmente aprecian esta opción.

Mantis: Otra cosa importante: la industria alimentaria está cada vez más ligada al comercio minorista. El estudio mostró algunos resultados interesantes sobre las tiendas de conveniencia, donde los patrones de compras de las generaciones eran muy diferentes. Los boomers compraban principalmente gasolina. La generación del milenio, artículos de alimentación. Por lo tanto, en el caso de las empresas que tienen tiendas de conveniencia, es necesario que sus reservas de alimentos atiendan a los millennials y no a los boomers. ¿Verdad? Por lo tanto, incluso en lugares como tiendas de conveniencia hemos encontrado diferencias significativas en los patrones de compra: si el minorista no los tiene en cuenta, a algunos les irá mejor; a otros no.

Dahlhoff: Creo que otra cosa que se refleja ahí es la orientación de conveniencia. Este es el caso, literalmente, de la comodidad de la tienda de conveniencia. Reflexionamos sobre el proceso de compra para que sea realmente eficiente y fácil de iniciar y terminar, ya que parece ser una de las necesidades del cliente.

Knowledge@Wharton: ¿Qué pasa con la estrategia de McDonald’s, que en algunos lugares se alejó de la táctica de tener a alguien anotando los pedidos y comenzó a adoptar la pantalla táctil para hacerlos?

Mantis: Es interesante. Sabe, no medimos eso de forma específica. Tal vez sea interesante hacer un seguimiento para ver lo que está sucediendo en algunas de estas tiendas. Al final, sin embargo, el seguimiento se hace desde el ángulo operativo. Sin embargo, creo que el éxito se dará por la experiencia del consumidor. Si la pantalla táctil proporciona una mejor experiencia, estará bien. Si el objetivo es reducir los costos y no tuviera como resultado la experiencia deseada por el cliente, no creo que esta sea la estrategia a seguir.

Dahlhoff: Otro ejemplo en el que funcionó bien fue en Starbucks porque la empresa se dio cuenta de que mucha gente pide su bebida antes de llegar a la tienda.

Knowledge@Wharton: A través de una aplicación.

Dahlhoff: No es que la gente no le guste la interacción humana, pero lo hacen para ganar tiempo y porque es conveniente.

Mantis: Ambas partes salen ganando, ¿verdad? El procedimiento ayuda en la logística de Starbucks. Y Denise, con relación a lo que has dicho, es muy conveniente. La empresa interactúa muy bien con la aplicación. Ellos hacen que sea una gran experiencia para el consumidor.

CONSUMO

Sábado, Octubre 13, 2012

Comprar en línea requiere un cambio cultural

Bogotá_

A propósito de la proximidad del Black Friday, el Black November y el Cyber Monday de cada noviembre y de todas las demás jornadas de descuentos y compras por internet que ofrecen precios hasta con 90% de descuento en productos para quienes ven en la red la mejor opción para sus compras de fin de año, Elizabeth Mora, sicóloga y especialista en análisis del perfil de los clientes y consumidores colombianos analizó detalladamente la manera como viene evolucionando la manera de hacer compras, los hábitos del consumidor y el comprador colombiano y la evolución que muestran las compras por internet en EE.UU. y que aún genera tanta desconfianza en gran parte de las personas.

“El tema es más cultural y de mentalidad” afirma Mora, para agregar que “cambiar o transformar una tradición, una manera de ser y de actuar, no es sencillo y parte de una aprendizaje, de un conocimiento y de una experiencia positiva y compartida o referenciada”.

No se trata de encasillarnos en generar un cambio en los hábitos de compra de las personas; en si es difícil o no. Cada persona va transformando sus hábitos de acuerdo a lo que vive, necesita y espera. Lo importante es garantizar y generar confianza en el camino de esa transformación, generar un espacio donde las personas perciban que se está cumpliendo con la expectativa que se tiene o que se va creando.

Una cultura de la confianza
La sicóloga afirma que la base “es muy cultural”. El colombiano promedio prefiere estar seguro de tener el dinero y adquirir personalmente sus artículos en lugar de requerir o usar un intermediario para ello. “La misma historia del país y lo que llamamos la cultura de la ‘Malicia indígena’ nos han convertido, si es que no lo hemos sido siempre, en una sociedad altamente desconfiada; consideramos que el otro nos puede engañar y por ende la confianza en las personas inclusive en sistemas de información y empresas no ha tomado gran fuerza en culturas latinoamericanas, en donde primero se piensa en elingreso económico y luego en la reputación”.

Sin embargo, no todo es negativo, la apertura de mercados en línea, la publicidad y los altos niveles de consumo han abierto un poco la mentalidad y poco a poco el hábito de compra se va transformando, sobre todo cuando el consumidor se da cuenta que el mercado on-line es mucho más práctico y además entiende que existen parámetros legales y de seguridad que lo respaldan.

En línea con la anterior afirmación, lo importante es empezar a transformar hábitos desde la confianza, garantizar al consumidor la seguridad de sus compras y la confidencialidad de sus datos, a medida que las personas van retomando el camino de la tranquilidad en la adquisición de bienes y servicios se va abriendo paso un consumo masivo mucho más práctico que el tradicional, es decir, la propia cultura se va transformando y por ende la mentalidad y la percepción del consumidor también.

Las empresas que se dedican a este nuevo modelo de negocio, de compras y ventas, primero deben preocuparse por posicionar un nombre, una imagen, un servicio honesto y responsable para luego convencer a sus públicos con hechos reales, no solamente con simples promesas de consumo y de ahorro.

Transformación en los hábitos tradicionales
Educar antes de vender debe ser la prioridad de las empresas o compañías que como Aeropost, por ejemplo, muestran o tratan de convencer a sus públicos en un cambio o transformación de un hábito tradicional como lo es el del comercio, el de la compra y la venta. El comercio evolucionó pero la gente no lo entiende y es allí en donde las empresas y los medios tienen responsabilidad.

JOHN MIKAN

Dir. Comunicaciones de Aerosport

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

Fabricante y distribuidor deben ir de la mano para atender las demandas de sus clientes

Fabricante y distribuidor deben ir de la mano para atender las demandas de sus clientes

ESTE ARTICULO DE FRANCISCO FERNANDEZ SE REFIERE A ESPAÑA PERO CREO ES VALIDO EN CUALQUIER PAÍS DEL MUNDO. POR EJEMPLO, EN COLOMBIA SE VE CLARAMENTE ESTE COMPORTAMIENTO. IGO

Recojo algunas palabras del comentario de Manuel Abad Somovilla en el "Grupo ALOYN: Alimentación, ocio y negocios" de Linkedin, sobre el debate planteado por Javier San Martín María con el título "Informe Nielsen 2012: Algunos datos de interés" que sirven de entrada para este post:

"Los consumidores han cambiado sus hábitos de compra en España en un porcentaje del 81 por ciento en el último año, unos cambios que apuntan hacia el ahorro en el ocio fuera de casa o en la compra de alimentos más baratos.

Así lo apunta el estudio presentado ayer por Nielsen en el Congreso de Tecnomarketing que la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) está celebrando en Madrid".

No era necesario esperar a que Nielsen en 2012 se lo volviera a expresar a los fabricantes. Los cambios de comportamiento eran obvios y de todos conocido, sólo que tomar decisiones en contra delmodus operandi habitual de tu negocio es difícil y cuesta, tanto para fabricantes como para distribuidores.

Si hubiesen analizado los resultados de las 1.500 entrevistas telefónicas que el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente realiza periódicamente, y que publica en su Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria muchos fabricantes habrían llevado otras propuestas a sus intermediarios colaboradores en la cadena de acercamiento al cliente final, se habrían ajustado al perfil de demanda de sus clientes. Lo peor que puede hacer un negocio es no tener en cuenta lo que demandan sus clientes finales, y éstos han evolucionado en su comportamiento para la elección de establecimiento: valoraban los buenos precios (63,4) más que las buenas ofertas (19,3) y esto implica a los dos actores de la oferta.

Recuerdo el informe de Experian "El consumidor ante la crisis" publicado a finales de 2008, donde ya se hacía mención a estos cambios de comportamiento. Os recuerdo que Mercadona en 2009 hizo efectivo el cambio en su política de selección de referencias, medida que fue muy criticada y que hoy se ve como la apuesta ganadora para la explotación de un negocio en el sector (no fue sólo el cambio de selección de referencias, hubo más acciones).

Voy a recordar algunos post que publiqué en abril de 2009, a la luz de las primeras noticias que los medios del sector publicaban con los cambios de comportamiento que se esperaban en nuestros clientes:

• Hacia dónde va el sector, hacia dónde van los clientes
• Variables que definen al nuevo consumidor
• La distorsión en precios de cesión por la actividad promocional
• Comportamiento del cliente. Influencia en las ventas y el margen

¿Cómo quiere el proveedor fidelizar a sus clientes? ¿Con productos de calidad? ¿Con vales promocionales? ¿Con rebajas de precios puntuales? ¿Con formatos puntuales con cantidad adicional de producto?... Si la calidad de sus productos es su principal baza frente a las marcas de distribuidor ¿por qué no aplica una política de precio bajo, estable y sin distorsión por su actividad promocional? Esta situación es la que narraba en el post anteriormente nombrado "la distorsión en precios de cesión por la actividad promocional".

Si las grandes marcas aplicasen una política de venta SPB acortarían los diferenciales de precios de venta existentes con las marcas del distribuidor, y podrían provocar una captación de clientes de dichas marcas.

Ya sé que algunos lectores pensarán que muchas veces los fabricantes no son quiénes provocan estas distorsiones de precios de venta, sino que son las exigencias de los distribuidores con su política de compras.

Pues señores... ¡aún se está a tiempo para cambiar!

PD.- Para comprender realmente este post es necesario leer los enlaces que incluí anteriormente, ya que dan cuerpo al conjunto. También puede ser de interés el post "Evolución de los factores que determinan la elección de establecimiento" que explica con detalle los factores de decisión del cliente.

Francisco Fernández Reguero

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

La influencia de los sentidos en la decisión de compra. Documental ¿Por qué compramos?

DOMINGO, 10 DE JUNIO DE 2012

TOMADO DE BLOG MINUTOS DE MARKETING

La influencia de los sentidos en la decisión de compra. Documental ¿Por qué compramos?

Enlace al Documental

Navegando por internet, di por casualidad con un documental emitido -hace algún tiempo ya- por la 2 de TVE en su programa “La Noche Temática” y titulado “¿Por qué Compramos?”. Se trata de un video muy interesante relacionado con el Comportamiento de Compra del Consumidor y más concretamente aborda la influencia que ejercen los sentidos en la decisión de compra.

Las empresas diseñan sus productos de modo que resulten atractivos para los posibles consumidores, ya sea a través de la vista, del gusto, del tacto, etc, pero a veces no reparamos en los sutiles estímulos sensoriales que recibimos por parte de los vendedores o de los lugares en donde dichos productos están expuestos y que, en ocasiones, ejercen una influencia sobre nuestro comportamiento mayor que los atributos más básicos de estos productos.

En el video podremos ver como una importante cadena de hoteles contrata a una reconocida creadora de fragancias para que desarrolle un perfume exclusivo para dicha cadena. Su deseo es crear una nueva identidad para sus hoteles reconocible solo por el olfato. Producir en el cliente una experiencia sensorial agradable y única, de modo que solamente en estos hoteles pueda disfrutar de esa sensación de bienestar. Crear “una arma sutil en la lucha por conseguir clientes”.

Resulta muy interesante ver cómo trabaja la profesional a la que contrata esta cadena hotelera y escuchar también sus comentarios.  Ella misma dice que podemos cerrar los ojos pero no la nariz. Podemos sobrevivir sin ver imágenes o escuchar sonidos pero no sin respirar, y con cada inspiración inhalamos gran cantidad de moléculas de olor que son como millones de pedacitos de información. Finalmente, sorprende también la composición última de la fragancia y lo que debe evocar en los huéspedes al olerla.

El olfato es un sentido muy tenido en cuenta por las empresas a la hora de atraer clientes.

 Por poner un ejemplo, un proveedor de productos de limpieza profesional me comentaba, en una ocasión, que era muy importante que el técnico de limpieza nunca olvidara de aromatizar la estancia que había limpiado. La explicación que me daba era la siguiente: por muy limpia que quede una habitación, si esta huele mal, el cliente nunca tendrá una sensación de limpieza. En cambio, puede percibir como  limpia una zona aromatizada adecuadamente y que proporcione una sensación de frescor, cuando en realidad puede que esa zona haya quedado sin limpiar por alguna razón. 

Otro ejemplo puede ser el de una conocida firma de moda perteneciente al mayor grupo textil mundial. Al ir paseando por los pasillos de un centro comercial, un particular aroma nos envuelve a medida que nos acercamos a sus escaparates. Se trata de otra seña de identidad creada para esta firma y que se puede sentir en todos sus establecimientos.

En el documental queda claro que se nos puede seducir a consumir gracias al control de los sentidos. Es sorprendente ver en el vídeo como un supermercado ha podido aumentar sus ventas realizando cambios muy sutiles pero que aumentan la sensación de bienestar de sus visitantes. En la sección de pescados, por ejemplo, un aroma de hierbas de la Provenza recrea una sensación vacacional combinado con un lejano murmullo de gaviotas y pequeñas sombras de pececillos que recorren el pavimento.

En “Así se Manipula al Consumidor” de Martin Lindstrom podemos encontrar, también,  varios ejemplos de cómo los vendedores  emplean trucos que apelan a los sentidos  para aumentar sus ventas.  Por ejemplo, el olor a fruta de un champú se asocia a frescura y limpieza. Muchas fruterías rocían sus frutas o verduras más selectas con pequeñas gotitas de rocío para aumentar esa percepción de frescura y de que se han recogido esa misma mañana,  cuando en realidad, esta práctica hace que los productos se pudran más rápidamente y, además, estos pueden llevar varios días en los mostradores. Otro símbolo asociado al frescor es el hielo, en algunas tiendas podemos encontrar hielo picado por todas partes para convencernos de que, al estar en una cama de hielo las tortillas, perritos calientes, encurtidos, zumos y otros productos no perecederos son más frescos y seguros de comer.  Por otra parte en muchos de los anuncios de bebidas refrescantes aparece la botella o la lata de refresco salpicada de gotas de agua o metida en hielo para que pensemos que esa bebida está realmente fría y que nos vendría muy bien relajarnos y disfrutar de ella en un momento como este.

En otra parte del documental, una conocida compañía de electrodomésticos contrata a un experto en psicoacústica para decidir el sonido que ha de tener su próxima aspiradora con el objetivo de que aumenten sus ventas y la satisfacción de sus clientes. Se trata de plasmar la calidad en el ruido que hace la aspiradora al funcionar.  Una pregunta ¿creéis que la gente prefiere una aspiradora que apenas suene u otra con un sonido más alto o potente?.

Es también muy interesante una investigación que se lleva a cabo en el comedor de una Universidad. Los investigadores han colocado un gran número de cámaras en el comedor y estudian el comportamiento de los empleados de dicha universidad. ¿prefieren agua o un refresco con la comida?, ¿prefieren ensalada o patatas?. Además les someten a pequeños cambios en su entorno para analizar cómo influye en su comportamiento diversos estímulos sensoriales como sutiles cambios en el color o intensidad de la luz, tipos de música o sonidos, dejar abiertos los conductos que permiten captar los olores de la cocina, etc.

Finalmente, el video nos comenta que hay profesionales del color que se encargan de adivinar los colores predominantes que veremos en los productos dentro de 2 o tres años. Son cazadores de tendencias. Afirman que los cambios en el entorno, en las costumbres de las personas, etc,  pueden influir en los colores que se llevarán en un futuro próximo. Indica que podría ser que debido a la época de crisis que estamos viviendo, los colores de las próximas temporadas sean más apagados y menos vistosos.

En resumen se trata de un documental que me ha agradado bastante y que os recomiendo ver ya que contiene información muy interesante y sorprendente.

Un saludo.

DOMINGO, 3 DE JUNIO DE 2012

Coca Cola. La Crisis Económica y el Futbol

Hoy voy a hablar del  anuncio de Coca-Cola  “A por ellos”.  Un anuncio que halevantado mucha polémica y cosechado un buen número de críticas. Para saber de lo que estoy hablando solo tenéis que echar un vistazo a los comentarios que han dejado en youtube muchos de sus usuarios al ver el video que he utilizado para dar soporte a este post.

Me pregunto qué habrá sido de sus osos y  ¿dónde han quedado esos anuncios de animación que tanto gustaban a nuestros hijos o aquellos en los queasociábamos Coca-Cola con felicidad?

El tono del mensaje de este anuncio es altamente emocional ya que apela a los sentimientos del destinatario. Además, sabemos que los efectos de estos anuncios pueden ser  inmediatos. Sin embargo, en mi caso,  creo que ha tocado sentimientos contrarios entre sí.

Para ser sincero,  pienso que  al anuncio no le falta calidad. Al principio, nuestros enemigos van apareciendo lentamente.  Por una parte, los diversos equipos de fútbol  a los que se tendrá que enfrentar nuestra selección, representados –curiosamente-  por sus hinchadas con las caras pintadas como si fueran a la guerra y con aspecto de psicópatas y, por otra, la gran crisis económica  que atraviesa Europa y en particular España. Todo esto acompañado de una nota musical chirriante y continuada y del eco del “a por ellos” que nos hace sentir como si estuviéramos dentro de un sueño o pesadilla.  De repente, asistimos a un acto de gran violencia física reflejado en una  patada  dirigida al estomago de un fútbolista, retransmitida con gran lentitud y acompañada de un sonoro estruendo que nos despierta de ese profundo sueño o trance y que supone una respuesta, reacción o cambio. Entonces, comienza el partido de fútbol. A partir de aquí, y acompañado de una música más animada, empiezan a sucederse rápidamente imágenes en las que podemos ver algunos logros conseguidos por nuestro país en los últimos años y, lo más importante, ver a los españoles unidos como un equipo de fútbol. El mensaje final nos anima a permanecer juntos para demostrar a Europa de lo que somos capaces. 

Es importante señalar que, en lo que dura el anuncio, no aparece la cara de ningún futbolista famoso y los jugadores que aparecen se ven desde lejos.

Como he dicho antes, considero que el spot tiene calidad ya que la fuerza visual de las imágenes, los cambios de ritmo del vídeo y una música acertada consiguen realmente emocionar. Sin embargo, pienso que las ideas y herramientas utilizadas para levantar el ánimo de los espectadores no han sido las más apropiadas:

·         Hay una gran parte de la población que no es aficionada al fútbol,  por lo que relacionar, de alguna manera, este deporte con la crisis y difundir el mensaje de que para salir de esta grave situación hay que comportarse como un equipo de fútbol, les puede parecer absurdo.

·         No sé si la gente de Coca Cola es consciente de que en los últimos meses, en este país,  ha aumentado la indignación de mucha gente por las ventajas fiscales que tienen los clubs de fútbol, y en concreto por la gran deuda mantenida y no exigida con la hacienda pública, lo que aumenta las posibilidades de que tras visionar este anuncio esa indignación sea aun mayor.

·         A colación con lo anterior, a mucha gente le puede parecer insultante que,  con la que está cayendo,  a saber, millones de personas desempleadas, gente que no puede llegar ni a final de mes, miles de personas desahuciadas,  jóvenes que no saben que será de su futuro, etc , aparezca de repente el fútbol como un remedio a nuestros problemas. De acuerdo, el anuncio no dice que el fútbol sea la solución, solo nos anima a permanecer unidos como un equipo. Sin embargo,  no podemos evitar pensar en los desorbitados salarios que cobran los jugadores y en la gran diferencia que hay entre la situación que atraviesa cualquier persona  de a pie con la situación económica de dichos jugadores.

·         Por otro lado, creo que a este anuncio se le ha dotado de una agresividad poco recomendable para la imagen de Coca Cola. La parte en la que un aficionado se pinta la cara a modo de camuflaje para la batalla, los rostros desencajados e igualmente pintados del resto de los hinchas, sus miradas serias y desafiantes y, finalmente, la fuerte patada propinada en el estómago de un futbolista, no son apropiadas para una firma cuyos anuncios se han caracterizado, en su mayoría, por la búsqueda de la felicidad presentando imágenes dotadas de ternura, alegría, etc.

Dicho todo esto, habrá muchos apasionados del deporte rey, y también otros muchos que no lo sean, a los que este anuncio les habrá parecido fabuloso, pero… ¿contentar a unos e indignar a otros?. Bueno, quizás un poco de polémica no sea tan malo después de todo. 

Me gustaría que visionarais ahora el segundo video que aparece en este post. Es cierto, se trata de otro anuncio que no estuvo libre de críticas, pero me vale para ver las diferencias que hay entre uno y otro.

Así, mientras lo veis, aprovecho y voy a la cocina a por un vaso de Coca-Cola.

Un saludo. 

SÁBADO, 26 DE MAYO DE 2012

Estrategia de imitación. Tiendas de moda chinas.

Mulaya, Modelisa, Koko, F&H … son varias las marcas de moda en España regentadas por personas de origen chino que han sabido dar un vuelco a la imagen de sus comercios adaptándolos a los gustos de los consumidores.

Atrás queda la imagen de tiendas desordenadas y sin ningún atractivo, por el contrario,  algunas de estas firmas están empezando a adquirir una imagen tan positiva como la que tienen otras mucho más conocidas. De hecho Mulaya es conocida por muchos como el Zara chino.

Se trata de tiendas que están empezando a ganar en popularidad y aceptación por parte del consumidor, ya que nada tienen que ver con los comercios que empezaron a instalarse en nuestras ciudades sin ningún tipo de cuidado estético, ni lógica en la distribución de sus espacios o en el tipo o calidad del género en venta.

Ahora tanto los escaparates como el interior de los locales cuentan con una decoración  muy cuidada que recuerda a la de firmas como Stradivarius, Mango, Zara, etc.

El género se encuentra muy ordenado y es difícil ver alguna prenda en el suelo. Las dependientas se encargan de recoger y ordenar rápidamente cualquier prenda descolocada por los clientes.

La calidad de los productos seguramente sea inferior a la de otras firmas de moda más conocidas, como las ya mencionadas anteriormente. Sin embargo, el diseño es muy actual y original.

Una de los puntos fuertes de este tipo de tiendas es el precio de sus artículos, por debajo de la media.

Una de las cosas más importantes que están consiguiendo estas nuevas firmas de moda es la publicidad gratuita que les hacen sus clientes.  Existen multitud de comentarios y debates en las redes sociales referentes al diseño, calidad o precios de sus prendas. En otras ocasiones, los internautas quieren saber las direcciones de las tiendas o si próximamente abrirán alguna cerca de sus domicilios.

Pero ¿cómo consiguen estas firmas de moda que la aceptación por parte de los consumidores sea cada vez mejor?. En gran parte es debido a adoptar una estrategia de imitación.

Tenemos grabado en la cabeza, que para triunfar en el mercado es necesario innovar. Pero para muchas empresas con capacidades o medios más limitados, puede que existan mejores opciones.

Una de estas opciones consiste en imitar modelos de negocio de gran éxito con el objeto de reducir riesgos y alcanzar una mayor cuota de mercado.

Si estudiamos detenidamente,  por una parte, la forma de trabajar y de actuar de los líderes del mercado y, por otra, los gustos y necesidades de los consumidores y adaptamos nuestro negocio a los resultados de esta investigación, reduciremos incertidumbres y aumentaremos nuestras probabilidades de éxito.

Se trata de imitar o adoptar lo mejor de las mejores empresas. Imitar sus escaparates, la iluminación de sus locales, la decoración de los interiores, el estilo de sus prendas, la distribución de las mismas en las tiendas, etc. Incluso podríamos ir más allá, siempre que sea posible, vendiendo más barato que el lider, ofreciendo un producto de mayor calidad o un mejor servicio, con lo que conseguiríamos unaimportante ventaja competitiva.

Por otra parte una estrategia de imitación, puede ir seguida de una entrada al mercado con un producto mejor que el de la empresa pionera o con un producto desarrollado de una forma diferente, con lo que podemos ser tan innovadores como el primero.

Entre las ventajas de seguir una estrategia de imitación podemos indicar:

• No necesitamos educar a nuestros potenciales clientes sobre el uso del producto y no precisamos de importantes acciones para crear una demanda  para él. Por lo que la inversión en comunicación será más reducida.
• Precisaremos de una menor inversión en I+D y el tiempo que transcurre desde que decidimos fabricar el producto hasta su lanzamiento será también menor.
• Además contaremos con una información más precisasobre el potencial del mercado. 

A cambio las empresas seguidoras sufrirán una situación más desfavorable y débil cuando entren al mercado.

Ninguna estrategia, ser pionero o imitador, es mejor que otra. Es después de detenidos análisis de situación, de las capacidades de la empresa, del entorno, de la competencia, etc cuando podemos estar en condiciones de optar entre una u otra.

DOMINGO, 20 DE MAYO DE 2012

La investigación de mercados para la toma de decisiones.

En un post anterior hacía mención al Laser Disc, como un ejemplo de fracaso comercial.

El Laser Disc, que empezó a comercializarse en 1978, ofrecía varias ventajas frente al VHS (formato de video que en aquel entonces se disputaba el primer puesto con BETAMAX) como una mejor calidad de imagen, la no necesidad de tener que ser rebobinado, una mayor durabilidad o el poder grabar la pista de audio en formato digital mejorando por tanto su calidad. Sin embargo, también tenía una serie de desventajas que pesaron más que los beneficios. El Laser Disc tenía un precio más elevado que las cintas VHS, era mucho más grande ya que su diámetro era de unos 30cm, su capacidad de almacenamiento era de aprox. 120 minutos y no permitía hacer grabaciones particulares. Finalmente, con la aparición del DVD en 1995, el Laser Disc terminó de ser desplazado.

Decir también que el Laser Disc supuso un fracaso sobre todo en Europa. En EEUU y Japón  tuvo mejor acogida.

Cuando leo las historias de estos productos me asaltan varias dudas, ¿se atendió a las necesidades y gustos de los consumidores de aquel momento?, ¿Qué tipo de investigación de mercado se hizo?, etc. Entiendo que, en este caso, los estudios efectuados debieron ser profundos ya que detrás de este producto hay grandes empresas tecnológicas. Sin embargo, tengo dudas de que dichas investigaciones se hubieran realizado adecuadamente ya que de ser así, quizás los precios de mercado del Laser Disc en Europa hubieran sido más reducidos como ocurrió en Japón, quizás esta investigación hubiera revelado que no era el momento de este formato de video o quizá hubiera revelado que el tamaño era importante para los consumidores como también podía serlo la posibilidad o no de grabar sus programas de tv favoritos, etc.

La investigación de mercados permite a las empresas obtener y analizar aquella información que les permita dar respuesta a una serie de preguntas necesarias para poder planificar y adoptar decisiones con la mínima incertidumbre posible.

Esta información se puede obtener de dos tipos de fuentes:

• Fuentes primarias: Los datos los conseguimos a través de encuestas, observaciones, etc. Son datos obtenidos de primera mano.
• Fuentes secundarias: La información se obtiene de publicaciones, informes, estadísticas, etc. Puede ser que estás publicaciones sean elaboradas para otros fines aunque nos resulten de utilidad en nuestra investigación.

A su vez, la información puede obtenerse de fuentes internas (es decir de la propia organización) o fuentes externas (procedentes de otras instituciones u organizaciones).

Las investigaciones de marketing se pueden clasificar de diferentes formas1:

• Según la información utilizada: Ya que esta información, como he comentado,  se puede obtener del propio despacho (estudio de gabinete), se puede obtener realizando encuestas, observaciones, etc. (estudio de campo) o se puede usar un método mixto.
• Según el tipo de información recopilada:
• Cualitativa: Puede interesarnos obtener únicamente impresiones, comentarios, etc. acerca de una determinada cuestión o problema. Por ejemplo podríamos estar interesados en saber que experimentan un grupo de mujeres al oler una determinada fragancia.
• Cuantitativa: Se obtienen cifras o valores que permiten su traducción y análisis mediante cálculos estadísticos. Por ejemplo, ¿cuántos niños menores de 10 años ven la televisión más de 2 horas al día?
• Mixto: Obtenemos comentarios, impresiones acerca de una determinada cuestión y los resultados los complementamos con otros datos numéricos, lógicos, etc.
• Según los objetivos a cubrir:
• La investigación puede ser descriptiva, es decir, describe un hecho, situación, comportamiento, etc. Por ejemplo que rutas siguen los visitantes de un centro comercial, cuales son las tiendas más visitadas, etc.
• La investigación puede ser predictiva, con el objeto de determinar o aproximar ciertas variables futuras (precios, competencia, demanda, ventas) que nos permitan tomar decisiones adecuadas.
• Exploratoria: Busca oportunidades y amenazas con relación a una posible acción, lo que nos dará razones para tomar una decisión u otra.
• Estudios de control: Para saber si los resultados obtenidos coinciden con los previstos. En caso contrario, estos estudios permiten medir las desviaciones y adoptar medidas correctoras.
•  Según las áreas de negocio:
• Datos generales del mercado. Podríamos estar interesados en conocer las áreas de influencia de un determinado centro comercial, tendencias del sector de la moda, estadísticas sobre las empresas de dicho sector, etc.
• Análisis de la demanda.  Estaremos interesados en conocer los hábitos de compra de nuestros clientes, quienes y como son, estadísticas demográficas, etc.
• Investigaciones sobre el producto y precio. Como test de productos y precios, elasticidad de la demanda, etc.
• Estudios sobre la distribución. Canales de distribución, puntos de venta, almacenes, proveedores, etc.
• Investigación sobre las ventas. Organización de los equipos de venta, remuneración, intermediarios, sistemas de venta, etc.
• Investigación sobre la publicidad. Podemos estar interesados en saber cuál es el mejor slogan para un producto, pretest, postest, en saber si nuestra publicidad es eficaz, etc.

Las investigaciones pretenden aportar conocimiento sobre una determinada población. La población es el conjunto de personas, objetos, eventos, etc., sobre los que se desea estudiar un determinado fenómeno. Sin embargo, en vez de realizar el estudio sobre todos los elementos de la población, lo común es realizarlo  sobre una parte de la misma o muestra y luego extrapolar  los resultados a toda la población.

Las etapas de una investigación de mercados depende en gran medida del autor, pero podemos señalar los siguientes pasos:

1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación

Los resultados de la investigación son los que nos permitirán adoptar decisiones en un sentido u otro. 

1Basado en “Manual del Consultor de Marketing” de Lorenzo e Isabel Iniesta

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA