La entrada de Carrefour, hace ya algunos años, a Colombia, marcó un antecedente muy importante dentro las grandes superficies hoy. Despertó a las grandes cadenas Colombianas como es el caso del Grupo-Exito y las obligó a internacionalizarse para poder competir en igualdad de condiciones. La entrada de Casino, inicialmente como socio minoritario del Grupo Éxito, potencia la situación y aún más hoy, como socio mayoritario. Así mismo, el país se ha convertido en un "bocado" muy interesante para otros grandes como: Cencosud, Fallabela, y Easy. Este último competirá con Homecenter a partir del 2009.
En conclusión en los últimos 10 años, este negocio de las grandes superficies ha cambiado radicalmente en Colombia. Ya no se tienen diferencias sustanciales con las grandes superficies internacionales. Ni en sus sistemas de exhibición, de compra, de inventarios, de marcas propias, de sistemas de distribución, de actividades promocionales. Hay un poco de atraso sí, en logística y en tecnología. Son tópicos que las grandes superficies no pueden manejar de manera independiente. En el tema participa toda una Red de Empresas, la materia prima, hasta que expira la garantía del producto o servicio. Las empresas participantes conforman una gran cadena de abastecimiento. Aún muchos fabricantes, especialmente en el campo de las Pymes y pequeñas empresas , no han encajado totalmente en estos sistemas y no han llegado en sus redes con las grandes superficies a estructuras de costos competitivas. Hoy en día, un buen margen se consigue más por reducción de costos que por aumento del precio. "El precio lo fija el mercado"
¿Qué está de moda a nivel internacional en materia de promociones del comercio y qué tanto de esto se aplica en Colombia?
Así como podemos afirmar que estamos globalizados en cuanto al manejo de las grandes superficies de Comercio, también podemos afirmar, que lo estamos en el manejo de promociones. Debemos partir del principio, que promoción, no es sólo rebaja de precios. La rebaja de precios es sólo una de las actividades promocionales. Lo que si es cierto, es que, es un potente generador de tráfico. Hace llegar a los clientes. Y si la promoción es cerrada en unidades, es decir, limitada en cantidades, los clientes tienden a movilizarse y comprar más rápido.
Para mí, lo más importante en una promoción es, como apelar a la emotividad del cliente, a la emoción, a la utilización de todos los sentidos. Los consumidores son más emotivos que racionales. Esto hay que aprovecharlo. Con comunicación publicitaria que impacte y con promesas de satisfacción al comprar, que sean irresistibles y lo hagan llegar y comprar.
¿Cuáles son las claves de una promoción exitosa?
Las promociones mas efectivas siempre han sido las de "prueba de producto" y las de "premio de redención inmediata". Es decir, lo compró, se lo ganó y se lo llevó. Cuando se apela al descuento en precio, éste, debe ser un descuento muy atractivo. Hoy los descuentos de 5% o 10% causan "risa" en los clientes. Las promociones de rifas son menos atractivas. Las promociones con marcas, que han venido perdiendo mercado, aceleran la pérdida de dicho mercado, no aportarán nuevos clientes.
La duración ideal de una promoción para mi gusto, es que cubra dos fines de semana y que toque una quincena o fin de mes. Preferiblemente fin de mes, hay mas "catch" circulando. Por lo tanto, deben ser cortas y de alto impacto.
Hay un factor muy importante hoy, a tener en cuenta, las "tarjetas de cliente".Bien sea sólo de puntos o de crédito de la Cadena. Permiten al poseedor ventajas, sobre los clientes que no las tienen. Las de crédito, son de fácil consecución. Muchas de las promociones son "Exclusivas" para los clientes que las tienen.
Los programas de fidelización, sirven para crear "comunidades", en alguna medida lealtad a una, u otra gran superficie. A considerarla una opción válida para sus compras.
¿Sirve este mecanismo para crear fidelidad entre los consumidores?
Para estas comunidades leales o fidelizadas, las promociones son un premio a dicha lealtad. Siempre y cuando se les den ventajas comparativas, importantes, con los clientes que no las tienen. Si les dan esas ventajas, las promociones aportan a mantener la fidelidad, e invitan a otros clientes a entrar en esta comunidad de preferidos.
¿Quién "paga" o carga con los descuentos: el comerciante o el proveedor?
En las promociones sucede como en el conocido juego: "Todos ponen". Es decir, el proveedor hace un descuento especial. Entrega una cantidad adicional de producto para la promoción. Crea un tamaño especial, o una presentación especial, etc.. La cadena también pone, por lo regular, aporta descuento, exhibición, publicidad. Lo que hace que no sólo hace un producto se venda mas, sino que sea comprado por el atractivo, y probado por quienes no lo han utilizado. Muchas veces "con la pruebita se quedan". Así hace crecer el mercado del productor.
Es un mito que "el proveedor carga con toda la promoción". El proveedor es conciente, desde el mismo momento que le "codificaron" el producto. Allí le anunciaron en qué forma participaría en las promociones. Entonces, es el proveedor quien debe incluir en su estructura de costos, una reserva para costo de promociones.
¿Se aplica aquí el principio de Maturana: Perder es ganar un poco?
En una promoción bien diseñada nadie pierde, todos ganan. La cadena, porque aumenta el trafico. Compensa el descuento (cuando es de este tipo) con mayores ventas. Así mismo le pasa al productor. Logra nuevos cliente. Se consigue mejorar la rotación de los inventarios. Se venden al tiempo, muchos productos, con buenos márgenes que no están en promoción.
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Ignacio Gómez Escobar
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