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Por
Germán Jiménez Morales
Medellín
El Exito y Carrefour libran un cuerpo a cuerpo en materia de promociones y sus clientes, cazaofertas, sienten un gozo casi celestial al acceder a más de 60 millones de artículos a precios rebajados.
Además de los descuentos, los reyes del comercio juegan con esa promesa de súbita felicidad que son los sorteos.
Al Exito, cadena de origen paisa, y actual acento francés, le parece que mientras más clientes ganen, mejor. Cada minuto rifa una tarjeta de regalo, de 100.000 pesos, utilizable en la próxima temporada navideña. Serán 12.847 bonos, que suman 1.284 millones de pesos, con cargo a sus finanzas.
A esto se suman rebajonas en fin de semana; precios especiales para quienes tienen la Tarjeta Exito; y créditos con plazos de pago sin intereses, sin cuotas iniciales y abonos que comienzan en diciembre.
El pasado viernes, día de la apertura promocional, el Exito les dio a sus mejores 30.000 clientes un descuento del 10 por ciento. A la tienda de Envigado, en Antioquia, madrugaron a desayunar y a comprar 1.500, entre los cuales estaban Mauricio "Chicho" Serna, ex jugador del Nacional y el Boca Juniors, y su esposa, Cristina Marín. Buscaban, y encontraron, un televisor Samsung, LCD, de 52 pulgadas. Gracias al descuento, su precio de 12 millones 990.000 pesos se adelgazó en 1 millón 299.000 pesos. Con razón "Chicho" dijo que "en el Éxito lo atienden a uno mejor que en la casa".
Toma y dame
Antes de iniciar su noveno aniversario, Carrefour bajó un 10 por ciento el precio de los televisores y vendió dos del mismo modelo que compró el ex jugador de fútbol en la otra cadena.
El jueves, día de la apertura promocional, la firma gala también premió a los madrugadores, con 10 por ciento de descuento en mercado y 20 por ciento en calzado. Su fuerza, sin embargo, la puso en los más de 2.000 millones de pesos que entregará en premios.
De esta suma, cerca de 1.020 millones de pesos corresponden a 44 premios. El mayor objeto del deseo es un apartamento, con su respectivo parqueadero, en Cartagena. Tiene 67,43 metros cuadrados. Está ubicado en el proyecto Terrazno II. Se encuentra en construcción, lo entregan en agosto de 2008 y vale 200 millones de pesos.
Le siguen 38 automóviles, Hyundai Santro, cero kilómetros, con un precio unitario de 21,3 millones de pesos, para un total de 809,4 millones de pesos. Y remata con 5 motos Jialing, modelo X-100, que valen unos 2,1 millones de pesos cada una, para un total de 10,5 millones de pesos.
Fuentes del Exito aseguran que en premios superan la oferta de Carrefour, pero no dijeron la cifra. Siendo así, ambas cadenas les entregarán a sus clientes beneficios superiores a los 4.000 millones de pesos en las promociones.
Los proveedores ganan, porque aumentan sus volúmenes de ventas. También gana el empleo. El Exito, por ejemplo, genera en esta temporada 3.793 empleos directos e indirectos en todo el país, sin contar con los empacadotes. Eso es más de tres veces los puestos de trabajo permanentes que tiene el almacén de Envigado, cuya nómina directa e indirecta es de 1.200 personas.
Así son las preferencias de los consumidores
“En las promociones busco sobre todo el mercado y los productos 2 x 1. ¿Los precios bajos? Eso es como todo: en unos productos se da y en otros no. Vine invitada a desayunar y a comprar y me sentí muy cómoda”.
Luz Estella Palacio, ama de casa
“Cuando hicieron la promoción de que uno traía a dos amigas y le daban el 40% de descuento compré una lavadora. Ahora vengo por el mercado. El milo, el café o las marcas que más le gustan a uno casi nunca están en promoción”.
Olga Lucía Jaramillo, ama de casa
“Lo que más busco son electrodomésticos, sobre todo televisores, a ver si están tan baratos como dicen. De pronto hasta me llevo uno de plasma. Hoy cada hijo quiere tener su televisor y es mejor evitar inconvenientes”.
José Luis López Montoya, cliente del Exito
“En este almacén se generan 1.200 empleos directos e indirectos en forma permanente. Para las promociones se contrataron unos 100 temporales y la mitad de ellos se quedará hasta la temporada de diciembre”.
Álvaro Piedrahíta Cadavid, gerente del Exito de Envigado
Conceptos de los expertos sobre las promociones
Estas son algunas claves para el exito
Para el experto en mercadeo Ignacio Gómez Escobar, las promociones mas efectivas siempre han sido las de “prueba de producto” y las de “premio de redención inmediata”. Es decir, lo compró, se lo ganó y se lo llevó. Cuando se apela al descuento en precio, éste debe ser muy atractivo. Hoy los descuentos de 5 por ciento o 10 por ciento causan “risa” en los clientes. Las promociones de rifas son menos atractivas. Las promociones con marcas, que han venido perdiendo mercado, aceleran la pérdida de dicho mercado; no aportarán nuevos clientes. Para su gusto, la duración ideal de una promoción es que cubra dos fines de semana y que toque una quincena o fin de mes.
Preferiblemente fin de mes, porque hay más “dinerito” circulando. Por lo tanto, deben ser cortas y de alto impacto.
Hay un factor muy importante para considerar:L as “tarjetas de cliente”. Bien sean solo de puntos o de crédito de la cadena. Permiten al poseedor ventajas sobre los clientes que no las tienen. Las de crédito son de fácil consecución.
Muchas de las promociones son “exclusivas” para los clientes que las tienen. Los programas de fidelización crean “comunidades” y en alguna medida lealtad a una u otra gran superficie. ¡Aconsiderarla una opción válida para los clientes!
Hay que partir de las necesidades del mercado
En concepto de Carlos Fernando Villa, autor del libro “Mercadeo en la práctica”, los mercados son dinámicos y las organizaciones deben hacer acciones permanentes de promoción, para que la gente se mueva hacia la compra y la fidelización. Otra cosa es la promoción de ventas, que es la que hoy en día más se maneja, por el afán de generación de flujo de caja.
En cuanto a las claves de una buena promoción, Villa resalta que ésta debe partir de afuera hacia adentro, es decir, hacerla desde la perspectiva de las necesidades del mercado, no del comerciante. Eventualmente se pueden rematar saldos, segundas y demás, pero ese no es el sentido de la promoción. Tener claro qué se busca: Favorecer a los clientes para que no se vayan, atraer nuevos o formarlos. Que se ofrezcan productos de primera categoría, así sean saldos. Que sea una actividad gana-gana, para comerciante, proveedor y consumidor. Que sea seria, o sea que se cumpla lo prometido, incluyendo las fechas de inicio y cierre. Y que se respete a la competencia, no denigrando de ella o falseando las cosas.
No se trata de una rebajona de precios
Amparado en sus 25 años de experiencia profesional, Mauricio Arango Echavarría, asesor de Mercadeo en el punto de compra, dice que la promoción consiste en expresar y colocar claramente en la exhibición las cualidades diferenciales del producto-servicio y mantener los precios actualizados sin hablar de rebajas.
Rebajar no es promover. Durante los días de la mal llamada promoción, los almacenes se dan el lujo de desconocer todos los manuales de formato, exhibición y atención, so pretexto de que están vendiendo volumen.
Si para que un cliente ensaye o compre un producto hay que rebajar o dar un descuento, dicho sistema es insostenible, pero también, al regresar al no descuento o precio real , el comprador experimentará un sentimiento de desengaño. ¿Por qué los precios rebajados solo unos días?.
En materia de promoción a nivel internacional lo que manda es dar excelente información y facilidades al cliente, en medio de un ambiente estético que sobresalga por lo fácil, y lo rápido, con una asesoría discrecional a solicitud del cliente.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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