Diseñar el futuro

TOMADO DE LA REVISTA CAMBIO...

Por Carlos Lersundy, diseñador y publicista.

Llama la atención lo propensos que somos los colombianos para adoptar fórmulas que nos llegan de afuera con el fin de solucionar problemas que son íntimamente nuestros, como por ejemplo el diseño de una marca que represente al país en el exterior o el modelo económico adecuado para ser competitivos en el ambito mundial.

Para empezar, deberíamos saber que el manual de uso para el manejo de la marca "Colombia" todavía no se ha escrito y no se ha escrito por una razón muy sencilla: porque los colombianos no nos hemos puesto de acuerdo sobre quiénes somos y mucho menos sobre cómo queremos que nos vean en el exterior. Estos son dos prerrequisitos fundamentales para lanzarse a un mercado en el que cada día las percepciones son el elemento fundamental para la construcción de una marca que sea competitiva en un mercado global.

Hace pocos días, invitado por Expogestión, estuvo en Bogotá Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de la prestigiosa Universidad de Harvard donde dirige el Instituto para Estrategia y Competitividad, y quien se ha especializado en asesorar a empresas y países para que, a partir de ventajas comparativas, desarrollen estrategias para ser más competitivas. Pues bien, mister Porter, a quien se atribuye el desarrollo de una teoría económica que ha llevado a muchas naciones por el camino del crecimiento económico, sugirió en sus presentaciones que debemos construir sobre lo que sabemos hacer bien. "Si hacen buen café, hagan uno mejor -dijo--. Investiguen sobre tecnologías y mejores métodos de producción, enriquezcan la oferta, busquen nuevos mercados para sus productos tradicionales..."

La verdad es que les pagamos mucha plata a conferencistas y asesores que nos ponen a mirar con un espejo retrovisor para buscar soluciones que nos funcionen en un futuro que ya nos atropelló. Estamos condicionados por una situación de colonialismo educativo cuyo objetivo es crear una mentalidad que se personifica en lo que Peter Drucker ha llamado los "trabajadores del conocimiento". Personas bien educadas que manipulan la información; ingenieros que proyectan con base en fórmulas; abogados que inventan contratos, ejecutivos que macean números... Todos unos maestros del diagnóstico. El resultado es una sociedad estrecha en su visión y muy analítica pero sin muchas soluciones creativas.

Otro enfoque

Estamos en una etapa de la sociedad que el mismo Drucker llamó "la era de la información". Información consignada en programas de software cada vez más complejos y capaces hasta de hacer diagnósticos médicos. Los programas de computadora pueden hacer determinados elementos de trabajo profesional y esta tendencia va a ir continuamente en aumento. Entonces no se justifica hacer el mismo trabajo que puede hacer un programa que cuesta 40 dólares o hacer lo mismo pero mejor lo que hemos hecho siempre.
Deberíamos saber que si vamos a emplear esa información en crear industria nos vamos a encontrar con una competencia de más de 1.000 millones de chinos y otro tanto de indios que producen más rápido y más barato. Es el mismo problema que tienen los estadounidenses. Entonces, ¿para dónde coger?

Hay que hacer otras cosas que sean más difíciles de reducir a un código de computadora. En esta etapa de desarrollo social, "la era conceptual" como la denominó el mismo Drucker, se requiere otro tipo de enfoque hacia la vida personal y profesional. Otro tipo de mentalidad que nos permita detectar patrones y aprovechar las nuevas dinámicas generadas por nuevas tecnologías para crear empatía entre la gente.

Hoy lo importante es la destreza para contar un cuento que tenga sentido y que esté compuesto por conceptos aparentemente disímiles que se unen para producir una nueva idea. Tenemos que aceptar el reto que nos plantea diseñar nuestro futuro y en este sentido el diseño, entendido como una actividad integral, es la clave. De lo que se trata, entonces, es de ser creativos, sensibles y capaces de ver una cuestión desde todos los ángulos posibles.

Daniel Pink, también un prestigioso asesor de empresas que ha escrito sobre el impacto de la globalización en la vida de la gente, sobre hombres y mujeres que han abandonado el mundo de las grandes empresas para trabajar por su cuenta, sobre la contratación de servicios fuera de la empresa y la búsqueda de un sentido de la vida a través del trabajo, afirma en su libro A Whole New Mind (Un mente totalmente nueva) que "una cosa es la utilidad de un diseño y otra es el sentido que tiene".

Por eso si estamos diseñando un folleto, una silla, una casa o una campaña política, debemos saber que nos estamos dirigiendo a un público que tiene que entender unas razones que corresponden al mundo de la lógica, pero también debemos enfocarnos en el aspecto de las percepciones, porque las razones ya no son suficientes para convencer. De ahí la importancia de hacer algo fuera de lo ordinario, es decir, de hacer algo creativo, sensible y conceptual.

Como le dice Dorothy a su perro Toto en El Mago de Oz: "Toto, ya no estamos en Kansas". El mundo cambió y debemos abordarlo con una mentalidad integral. Ya no es suficiente tener buena memoria y manejar mucha información. Dejémosle eso a Google. Sostiene Pink que el futuro les pertenece a los que tienen una capacidad analítica pero también creatividad y empatía. Tenemos que apelar a nuestra inventiva, que para eso somos buenos los colombianos. Que al final del día lo único que nos quede no sean las rodillas peladas de vivir tanto tiempo arrodillados.

LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil (57)3 311 3352839
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS