"El desarrollo de 20 años en Chile tomará cinco en el Perú " (Perú)

FERNANDO DE PEÑA, GERENTE GENERAL DE MALL PLAZA

ES LA MAYOR OPERADORA DE CENTROS COMERCIALES DE CHILE. Y EN EL PERÚ, A TRAVÉS DE MALL AVENTURA PLAZA, QUIEREN SER PROTAGONISTAS. CON INVERSIONES QUE LLEGARÁN A LOS US$450 MILLONES EN LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS, NADIE DUDA DE SUS INTENCIONES

Por Christian Navarro Rojas

Fernando de Peña es un comunicador nato. Y es que tiene muy claro que Mall Plaza no posee una segunda oportunidad para ser líder en un mercado como el peruano, que crece a una velocidad asombrosa, y que hoy disputa con Parque Arauco y Cencosud, sus principales rivales de Chile, y con los operadores locales (Romero y Urbi). Por eso habló con Día_1 para explicar sus proyectos, gestados a través de Mall Aventura Plaza, pero también para invitar a aquellos minoristas que quieren crecer y convertirse en operadores de fuste en sus centros comerciales.

¿Es la primera vez que viene al Perú?
No. Vengo al Perú desde hace 15 años. Este año es la tercera vez que vengo.

La presentación y publicidad que ha hecho Mall Aventura Plaza en el congreso de 'retail' ha sido bastante agresiva. ¿A qué obedece eso?
Nosotros tenemos un programa que trata de alinearse con los 'retailers' para generar un crecimiento ordenado tanto de Aventura Plaza como de ellos, en una cadena de dos aperturas al año, en temporadas primavera-verano y otoño-invierno, de tal manera que le ofrezcamos una plataforma de crecimiento estable en el tiempo. Siempre anunciaremos los cuatro proyectos que vienen. Se requiere mucha coordinación entre el desarrollador de centros comerciales, como nosotros, y los 'retailers'.

¿Ya tienen plazos definidos para estos proyectos?
Absolutamente. Inauguramos Trujillo en noviembre pasado y estamos felices. Estamos con crecimientos del orden del 15% mensual en ventas. En noviembre de este año debemos abrir el proyecto de Bellavista, en el Callao (ex Cervecería Modelo de Pilsen). En abril del próximo año, Arequipa (en el hipódromo de Porongoche) y a fines del 2009, Santa Anita (sobre la Carretera Central, en un terreno que era propiedad del Grupo Ibárcena). Además, a principios del 2010 debemos abrir otro complejo en Lima. Tenemos un programa de entre 8 y 10 centros comerciales en el Perú para los próximos cuatro o cinco años, con una inversión proyectada de US$450 millones.

En el congreso se ha dicho que los 'retailers' deben tratar de diferenciarse. ¿A qué apunta Aventura Plaza?
El Perú se ha desarrollado muy fuerte en base al precio. Hoy, con el crecimiento sostenido que ha tenido la economía peruana, tenemos que pasar de una diferenciación por precios a una de valor, con la experiencia, con el servicio. Y es ahí donde Aventura Plaza entra. Queremos darle a nuestros clientes experiencias de mayor valor. Por lo tanto, estamos orientados al 'fashion' y no tanto al precio. Eso no quiere decir que no vayas a encontrar formatos de precios en nuestros centros comerciales, pero estos tendrán un componente más aspiracional, cuyo mejor ejemplo en Lima es el Jockey Plaza.

¿De qué se trata el quinto proyecto de Aventura Plaza en Lima?
Te diré que hay un quinto, un séptimo, octavo y noveno proyecto. La verdad es que nuestros ejecutivos aquí están con una agenda tremenda, no paran, no sé si duermen, pero estamos viendo muchas alternativas y esperamos ir sobre todas. Lo que podemos decir es que estos lanzamientos no serán al azar, sino pensando en cómo podemos darle el mayor valor posible a nuestros operadores de 'retail' en una relación de largo plazo. Nuestro programa de aperturas obedece a no forzar mucho la mano de nuestros clientes, de tal manera que les genera valor a ellos.

Cada país tiene su particularidad. ¿Cómo aprecian el crecimiento del 'retail' en el Perú frente a lo que vivieron en Chile?
Diría que el crecimiento de Chile, que se hizo en 20 años, en el Perú se va a hacer en cinco años. Es decir, la velocidad del cambio en el Perú creo que va a ser muy fuerte. Creo que el 'retail' peruano se va a parar de igual a igual con el chileno en muy corto plazo. Los cambios que vienen son enormes respecto a lo que se había conocido y nosotros esperamos aportar lo que más podamos en esa dirección, con consumidores con mejor calidad de vida y 'reatilers', con una plataforma estable de desarrollo.

¿Esta velocidad no es un desafío y un riesgo?
Creo que es un desafío enorme para todos. Para las autoridades, que tengan la visión y el entendimiento de los cambios que ya se están produciendo. Es un desafío enorme para los 'retailers', para que busquen sus nichos, su posicionamiento y fortalezcan sus marcas. Y también para los operadores de centros comerciales, pues nos obliga a dar la mejor plataforma de servicios a nuestros clientes. Son ellos los que mandan.

Pero en este proceso, lo más probable es que vengan operadores extranjeros antes que locales...
Creo que no. Los peruanos tienen una enorme capacidad empresarial. Lo han demostrado en la historia del 'retail' peruano. Tienen un nivel profesional bastante alto y tienen la visión. Nosotros queremos ser sus socios, contarles nuestra experiencia y que saquen las mejores conclusiones para que nos aprovechen como plataforma de crecimiento a largo plazo.

¿No creen que habrá alguna restricción por el lado de proveedores, por ejemplo, de construcción? ¿Lo han previsto?
Lo hemos visto. Creo que el desafío inicial que tuvimos, de abrir un primer centro comercial en Trujillo, a 800 km de Lima, fue dificilísimo. Lo hicimos y nos permitió aprender muchísimo. Y se construyó en seis meses. En Chile nunca hemos construido a esa velocidad. Eso te habla de la excelente capacidad de los profesionales de la construcción del Perú, que van a ir creciendo conforme crece el país. Nuestros anuncios de proyectos también impactan en los proveedores, de tal manera que ellos también se pueden programar.

¿Mall Plaza apunta a otros países en la región?
El foco de Mall Plaza hoy día está en el Perú y en Chile. En el Perú tenemos un proyecto que nos tiene entusiasmados. En Chile, estamos operando ocho centros comerciales, pero estamos abriendo uno de 150.000 m² esta semana en el centro de Santiago, estamos abriendo otro al sur de Santiago para fines de año y trabajando en tres proyectos más... es decir, la intensidad que tenemos en el Perú es la que tenemos en Chile. Eso no quita que estemos viendo otros mercados. Hemos viajado por toda la región.

¿Que piensa de la afirmación de que los 'retailers' de la región están creciendo para que los gigantes globales no se los coman?
Mi visión es otra. Uno tiene que crecer porque se tiene que hacer bien la tarea y no porque otro me vaya a comer, porque nos debemos a nuestros clientes, empleados y accionistas. El crecimiento natural de los 'retailers' latinoamericanos está en América Latina. Entonces, más que verlo como una estrategia defensiva frente a los grandes 'retailers' mundiales, lo veo como un proceso de desarrollo natural de las compañías.

En Chile ustedes tienen más servicios de los que actualmente ofrecen en el Perú. Tienen el Auto Plaza, centros dedicados a la cultura, a oficinas y a educación. ¿Los veremos aquí?
Exactamente, ese es nuestro modelo de negocios y lo vamos a aplicar en el Perú por fases. La primera es el 'retail', pero falta más. El terreno de Trujillo, por ejemplo, es enorme para lo que hay allí. Ese terreno lo vamos a desarrollar al 100%. Viene un Auto Plaza, educación, salud, viene más entretenimiento. En estos días hemos abierto juegos allí, pero a mediados de mayo vienen cines. Esto no para, es tremendamente dinámico y es lo que va a pasar con todos nuestros proyectos.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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