Cómo han cambiado los consumidores en los últimos diez años y cómo serán en los próximos cinco. Las claves de DDB Colombia para hacer publicidad.
El consumidor colombiano de hoy es más activo, más complejo que hace diez años. Eso queda claro cuando lo refiere en detalle uno de los testigos más autorizados para hablar de la transformación. Se trata de Michel Arnau, Presidente del grupo de comunicaciones DDB Colombia.
Los ejes fundamentales del cambio están en que el consumidor hoy tiene una mayor posibilidad de escoger, tiene más movilidad y un gran poder de conectarse entre sí. Esta transformación está moviendo también una revolución en la publicidad y en el mercadeo.
El comprador nuevo
De un lado, el consumidor tiene una mayor posibilidad de escoger los mensajes que recibe. Hace diez años solo había tres canales – RCN, Caracol y el Canal A –, recuerda el ejecutivo de publicidad. Luego llegó Internet, que también transformó la manera de comunicarse entre las personas. “Hace diez años el número de colombianos conectados a la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el 44%”.
Hoy el 62% de la población del país tiene acceso a TV satelital o televisión internacional. Con estas opciones “el consumidor puede huirle a la publicidad cuando quiera”, sostiene Michel Arnau.
Pero además el nuevo consumidor es tecnológicamente más alfabeto. “Hace cinco años en Colombia, solo el 5% de las personas tenía un sitio en el que ellos mismos hubieran subido algún tipo de información. Ahora el porcentaje es de 35%”, afirma Juan Luis Isaza, vicepresidente de Planeación Estratégica de DDB. No se trata necesariamente de blogs o sitios sofisticados hechos por los navegantes de la red, sino de cosas como textos y fotos en Facebook o en otras redes, que de todas maneras revelan una tendencia muy importante.
Publicidad nueva
El alfabetismo tecnológico les ha permitido a las personas participar mucho más en los mensajes. En publicidad, la gran innovación de estos años es que la comunicación no viaja del anunciante hacia el consumidor, sino que el consumidor puede intervenir las marcas con sus propios contenidos. Hay blogs sobre marcas, y en muchos casos, los comerciales que circulan por iniciativa de la audiencia, se mueven más y tienen más impacto que los que tienen un plan de transmisión confeccionado con cuidado por las agencias.
Es el caso de los avisos que los clientes se mandan unos a otros por internet o desde el celular, o de los comentarios que hacen sobre una pieza publicitaria o de información que reciben de los anunciantes.
Con estas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, la publicidad puede establecer nichos nuevos, que estén más cerca de las personas, y que se vinculen más con sus rutinas y su vida cotidiana. “Los comerciales y las cuñas de televisión son cosa del pasado. Hoy hay que estar donde están las personas. En el centro comercial, en internet”, dice Juan Luis Isaza.
Además ahora, la ciencia de la publicidad está en inducir al consumidor a la acción “Un comercial no es nada. Se trata de que la persona interactúe”, señala Isaza. Por eso elementos como los juegos en línea aparecen como una herramienta publicitaria nueva e interesante.
Las propuestas divertidas siempre atraen la atención de los consumidores. Por eso también aparece el ‘Adverteinment’, la mezcla de diversión y publicidad, como uno de los argumentos más interesantes para los anunciantes.
Los próximos cinco años
¿Cómo serán los consumidores dentro de cinco años? Dinero.com le preguntó a Michel Arnau. “Móviles”, dice como un rayo.
Y el hecho es que la movilidad y la conectividad crecen aceleradamente en el país. “Colombia es uno de los ‘hot spots’ del mundo en crecimiento de móviles. Es el quinto en el mundo en crecimiento de banda ancha. El quinto en el mundo”, repite con vehemencia para enfatizar el punto.
Adicionalmente las herramientas usuales están cambiando para facilitar el movimiento. Así, por ejemplo, el correo electrónico modificó su uso. “Antes era como una carta. Hoy, significa tener el poder de conectarse”, explica Juan Luis Isaza.
El reto para los próximos años, dice Juan Luis Isaza, está en entusiasmar al consumidor para que se involucre con una marca. Que dediquen parte de su tiempo a la marca. “Antes hacíamos un focus group para ver si al consumidor le gustaba el producto. Ahora, tratamos de hacer que se interese y que venga”, manifiesta.
Los encargados del mercadeo y de la publicidad tendrán que lidiar, así mismo, con nuevos comportamientos de los consumidores. Uno de ellos es el de la colectivización de la compra.
No tiene nada de extraño que en Facebook alguien decida hacer un grupo de gente que piense comprar un iPhone. Rápidamente puede conseguir doscientas personas que se mantendrían unidas compartiendo información sobre las características y los precios del aparato.
Por supuesto a alguno de ellos se le podría ocurrir contactar a Apple para pedirle una cotización con un descuento especial por volumen para 200 iPhones y la rebaja se la podría entregar a los miembros del grupo.
Ese tipo de compras puede ser orquestado con una gran facilidad en los entornos conectados. Pero los más interesante es que estas actitudes surgen de forma espontánea. Otro de los retos para los años que vienen está en llevar la publicidad hasta esos lugares donde se deciden las adquisiciones.
Pero hay más cambios. “El celular hace diez años era un aparato de audio. Hoy permite georeferenciar”, señala Michel Arnau. Con ese tipo de herramientas, hoy la publicidad puede ‘rastrear y encontrar’ a sus clientes objetivo.
Imagine el caso. Si usted se encuentra a dos cuadras del restaurante de comida rápida, el aviso salta a su celular. “Señor está a 200 metros de nuestro restaurante. Si viene, le damos su hamburguesa preferida con el 50% de descuento”, ilustra Michel Arnau. “Las marcas lo ubican a uno”.
Otra transformación fuerte que se espera en los próximos cinco años será la integración de los mundos real y virtual. “Eso es la Web 3.0”, señala Juan Luis Isaza.
Una aplicación de esto es que las personas lleven en su celular su perfil y lo puedan hacer visible a los demás. Con esto una persona puede identificar rápidamente si quién pasa a su lado es un cliente en potencia. Puede saber si el vendedor de su competencia pasó ayer o hace seis semanas por el sitio que usted visita. Se trata de llevar la internet en el bolsillo de cada persona.
¿Problema para los creativos? Para Arnau, no lo es. Al contrario, la creatividad será mucho más visible en un par de años cuando haya desarrollos que le permitan al consumidor, por ejemplo, interactuar con el televisor.
“Estamos ante un nuevo consumidor. Un consumidor activo, que toma decisiones sobre la marca de manera autónoma, que sabe que la publicidad es publicidad y que le cree mucho más a sus amigos, a la gente que es como él y que desconfía de las marcas que insisten en mantener el dominio del proceso de comunicación” sostiene Arnau.
”El consumidor de la era digital es libre, tiene el poder. La web y los medios lo han empoderado para que él diseñe los contenidos, hable sobre lo que le gusta y sobre lo que le interesa”, afirma.
“El futuro es de las marcas que inspiran al consumidor, que le dan el poder y lo ponen a trabajar para ellas (a crear expresiones propias sobre la marca, a reenviar los mensajes de la marca, a vivir experiencias por medio de la marca). Las marcas hoy se construyen con el consumidor, trabajando de manera colaborativa”, concluye.
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