Hay nombres que son más que simples marcas en el mercado. Son un culto. La crema Nutella es una de ellos. Sus ventas crecen 14% en el mundo y 39% en Colombia en los últimos años. En Venezuela 74% y en Ecuador 18% según los últimos reportes. ¿Cómo lo logra?
Hay nombres que son más que simples marcas en el mercado. Son un culto. La crema Nutella es una de ellos.
En Italia, su país de origen, la crema de avellanas, leche y chocolate, Nutella se ha convertido en un fenómeno social y cultural. Se han escrito libros enteros sobre este producto e incluso hace parte central de la película italiana “Bianca”, en la que el protagonista calma su ansiedad consumiéndola.
Este esparcible se convirtió en uno de los productos insignia de Ferrero, la primera productora de chocolates en Europa y la tercera a nivel mundial.
Nutella consiguió traspasar esos límites sutiles del éxito y provoca entre sus consumidores sentimientos de identidad y pertenencia similares a los de la cultura de los ‘harlistas’. Incluso desde el 2007 existe el día mundial de la Nutella celebrado por última vez en Roma el pasado 5 de febrero. La celebración convocó gente de todo el mundo y fue organizada por los seguidores de la marca, sin la intervención de Ferrero.
Uno de los libros más vendidos sobre el producto muestra 50 maneras de comer Nutella, y trae pruebas para identificar si usted es adicto a Nutella. Sin embargo, lo más llamativo es que en marzo de este año el top tres de las páginas con el mayor número de fans en Facebook lo conformaban Coca-Cola, Barack Obama, y sorprendentemente, la crema de avellanas.
Actualmente, Nutella cuenta con 3’231.144 seguidores sólo en Facebook, lo que ha llevado al director de la Consultura de Marca Landor Associates, Allen Adamson, a decir que Nutella “tiene todas las dimensiones de una marca de culto”.
Pero como si fuera poco, el fanatismo y la adoración por el producto también se refleja en los aproximadamente 5.000 vídeos en YouTube, y las 17.000 fotos en Flickr que se registran al buscar “Nutella”.
Al lado de la posibilidad que generan las herramientas de Internet para que este fanatismo se popularice, en la realidad dura y pura del mercado, la preferencia revelada hacia Nutella se ha traducido en un crecimiento en ventas del 14,4% en los últimos 11 meses a nivel mundial. Es como si la crisis global fuera inexistente para ellos.
En Colombia
La crema de avellana de Ferrero se vende desde 1996 en Colombia. Desde este momento se ha visto un crecimiento en ventas en los últimos cinco años del 39%, obteniendo el 33% de participación en el volúmen de la categoría de esparcibles.
Este mercado lo conforman productos como las cremas de chocolate como Nucita de Colombina, ‘Nusskati’, Nocilla y las mantequillas de maní como Peter Pan, Jif, y Skippy. Sin embargo, las mermeladas no hacen parte de esta categoría.
Esta tercera parte del mercado, cuenta la directora de Marketing para el Área Andina de Ferrero, Carolina Illera, se ha conseguido “gracias al desarrollo estratégico del mercadeo moderno por un lado, donde se ha hecho una labor de fortalecimiento y de visibilización en el punto de venta, pero también gracias a constantes brigadas de degustación y un trabajo didáctico hacia el consumidor, donde nos dirigimos principalmente a las madres preocupadas por la sana alimentación de sus hijos”.
Otra estrategia está en la venta cruzada. “Nutella en supermercados viene creciendo un 24% contra el año anterior, sustentado en la colocación de exhibiciones en las diversas cadenas cerca al pan industrial, al pan fresco, al lado de las mermeladas, en muebles a la entrada del supermercado, o en la mitad de los pasillos, también en lineales de importados, etc.”, dice la ejecutiva.
Ahora Nutella es uno de los productos estrella en algunos lugares del país. “En puntos de venta de la zona norte de Bogotá, Nutella es uno de los productos que no puede faltar dentro del surtido del almacén. Esto lo justifican su alta rotación y la aceptación que tienen el producto entre los clientes”, añade.
Nutella regional
Actualmente, Nutella o “Supercrema Gianduja” como se llamaba en los años sesenta es el snack para untar número uno en Italia y Alemania y ocupa los primeros lugares en Europa.
En Francia, Nutella es el esparcible más popular representando el 89% del mercado. Y la fábrica de Ferrero en Villers-Écalles produce más de 70,000 toneladas anuales.
Llama la atención que a pesar de la coyuntura política y otras cuestiones de estructura económica, la marca Nutella ha crecido de manera importante en el mercado venezolano los últimos 4 años. La razón: el reconocimiento, y club de “fans” de la marca.
Con la primera campaña publicitaria que empezó en agosto de 2008 se consiguió un incremento en las ventas de un 74% con respecto al año 2006-2007. La campaña pretendió comunicar los beneficios de la marca como alimento y además posicionarla como un untable en el desayuno.
“El apoyo permanente que se ha dado con degustación e impulso facilita también el aumento del consumo, lo que también redunda en una mejora en los espacios y ubicaciones en las tiendas”, manifiesta Illera.
Por otra parte, la marca ha tenido un desempeño interesante en Ecuador. Sus ventas crecieron 18% en el último reporte de 2006 – 2007. Mantener precios bajos puede ser necesario en la crisis, pero eso no significa que se pueda arriesgar la construcción de la marca con descuentos indiscriminados. En Ecuador subieron los precios manteniendo su diferenciación.
Para Nicolás Restrepo, presidente de la consultora de precios Prexus, el caso de la crema de avellanas es un ejemplo de acierto en mercadeo. “Incluso en recesión, siguen existiendo clientes que no son sensibles al precio. Las promociones les venden barato a todos, incluso a los que están dispuestos a pagar el mayor precio”.
Para el caso particular de Nutella, se podría atribuir su éxito a la fidelidad, a la veneración casi religiosa de los consumidores, que han resistido los aumentos de precios a pesar de la desmejora en la situación económica de sus países, haciendo crecer los volúmenes de ventas de manera permanente.
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Ignacio Gómez Escobar
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