LAS EMPRESAS APUESTAN POR LA INNOVACIÓN

Productos nuevos y curiosos para arrasar en el supermercado

• Algunas compañías optan por sacar nuevos productos al mercado
• Otras prefieren añadir valor a los bienes que ya comercializan
• Identificar las necesidades de los clientes es clave para el éxito

Actualizado domingo 28/03/2010 05:02

Danone también ha apostado por la innovación, con un nuevo 'Actimel' que se come con cuchara. | Sergio González

María Hernández

Madrid.- Las dificultades económicas parecen no estar reñidas con la innovación y, en plena crisis, muchas empresas deciden crear nuevos productos para atraer al cliente y consolidar sus resultados, en un panorama marcado por el retroceso del consumo y el frenético avance de la marca blanca.

Según el análisis realizado por Nielsen, en 2009 el ritmo de innovaciones aumentó un 4,2% respecto al año anterior y llegaron al mercado 19.352 nuevos productos de 'gran consumo', lo que supone un 4,3% del total de la cesta de la compra.
Jacob Benbunan, consejero delegado de Saffron, se muestra convencido de que "la innovación relevante, aquella que realmente responde a las necesidades actuales de los clientes, es la solución ante el avance de las marcas blancas".
Para Josep Solé, socio responsable de Retail y Consumo de PricewaterhouseCoopers, "en una coyuntura de crisis como la que atravesamos, donde el fabricante está más presionado que nunca en sus márgenes, los nuevos productos cobran mayor relevancia por tener capacidad de defender mejor unos márgenes razonables en el mercado".
Uno de los lanzamientos más recientes y llamativos ha estado protagonizado por el Grupo Matarromera, que ha sacado al mercado EminaZero, una bebida a base de vino sin nada de alcohol.
Con las variedades de tinto, blanco, rosado y espumoso, la compañía pretende cubrir nichos de mercado, como el de las mujeres embarazadas, deportistas o conductores, que no pueden ingerir bebidas alcohólicas o que quieren cuidar su dieta.

Innovación a buen precio

No menos llamativa resulta la posibilidad de cocinar un sabroso pollo al ajillo sin ajo y sin una gota de aceite. Esta es la alternativa que ofrece 'Maggi' con su gama 'Directo al horno', un pack que incluye una bolsa de plástico y un sobre de condimento -de ajo o de hierbas provenzales-.
Basta con introducir la carne en el saquito, añadirle las especias y esperar a que el horno haga el resto. Todo por poco más de un euro.

'Menos es más', de Coca-Cola. | ELMUNDO.es

Y es que el precio de un producto resulta siempre esencial para que el consumidor se decante por él, pero en el caso de nuevos lanzamientos, constituye un factor fundamental para su consolidación.
"El consumidor final ahora se piensa dos veces por qué debe pagar un precio 'premium' por un producto de marca e innovador frente a otras opciones", asegura Solé. Por ello, según su percepción, "los fabricantes han entendido que, para no fracasar en el intento, no debe existir una diferencia de precio tan alto frente a otras opciones equivalentes más económicas".
Una de las empresas que mejor aplicó esta máxima el pasado año fue Coca-Cola España: renovó el envase de su agua, Aquabona, y comenzó a comercializar en España hasta seis nuevas propuestas.
La última, 'Menos es más', es un refresco concentrado del que se pueden obtener hasta dos litros de bebida añadiendo agua. De esta manera, la multinacional pretendía, a finales de 2009, entrar en segmentos más económicos para competir con las enseñas blancas, según explicaron desde Saffron, la consultora encargada de la estrategia de marca del producto.

Versionar productos existentes

En otras ocasiones, las empresas optan por dar 'una vuelta de tuerca' a algunos de los productos que ya vendían con anterioridad.
"Cuando una marca goza de un producto con suficiente reputación en el mercado, lanzar variantes de formatos o sabores puede ser un 'quick-win' (una ganancia rápida) con un alto retorno sobre la inversión, que hace que el cliente siga percibiendo la marca como algo diferencial con un perfil claramente innovado", explica Josep Solé.
Entre las compañías que escogen esta vía se encuentra Ebro Puleva, que ha versionado su leche 'Puleva Omega 3' añadiéndole un toque de sabor a nueces, apenas unas semanas después de conocerse su adquisición por el grupo francés Lactalis.
El sector lácteo es uno de los que más se atreve con nuevas presentaciones. De hecho, Danone acaba de introducir una ligera variación en su popular 'Actimel', y desde comienzos de año puede tomarse con cuchara.
Con este movimiento, la empresa trata de recuperar parte de la cuota de mercado que le han restado las marcas de distribución. "Se trata de un producto que complementa a la versión bebida", explica Álvaro Bordas, director de Comunicación de Danone, "con el que se busca responder a la petición de un segmento de los consumidores que quería un producto más saciante y con una textura más sólida".
También Bimbo ha renovado su oferta de pan de molde y, a las numerosas variedades que ya se pueden encontrar en las estanterías de los supermercados, hay que añadir el que tiene la 'corteza tierna'.
Miga y corteza se confunden ahora gracias a una política de investigación por la que la empresa destina cada año en torno a tres millones y medio de euros a I+D.

Objetivo: el éxito

Ahora bien, no todos los productos que aterrizan en el mercado logran ganarse el beneplácito de los consumidores. "Sólo el 20% de los productos que se lanzan sobreviven el primer año de vida", asegura Benbunan. ¿De qué depende que se logre el éxito?
"Hay tantos factores que influyen que resulta complicado destacar alguno: apoyo publicitario, promociones, distribución...En todo caso, siempre hay que hablar de innovaciones relevantes para los consumidores para que tengan la oportunidad de ser exitosas", explica Ricardo Alcón, director de Desarrollo de Negocio de Nielsen España.
José Ignacio Nieto, socio de A.T.Kearney, incide en este punto. "El éxito depende de algo tan simple y tan complejo como identificar una necesidad no cubierta y desarrollar una solución que la satisfaga en unas condiciones aceptables de precio y distribución, o identificar una necesidad actualmente cubierta y desarrollar una forma de satisfacerla más eficaz y eficiente ".
Por tanto, son los consumidores los que tienen la última palabra a la hora de corroborar si lo novedoso acaba triunfando.

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Ignacio Gómez Escobar
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