¿ESTAMOS RECIENTEMENTE OBTENIENDO VALOR DE NUESTRAS PROMOCIONES?
Los fabricantes y minoristas australianos están invirtiendo una cantidad excepcional de tiempo y dinero en la ejecución de promociones de forma regular, con la esperanza de que ambas partes se beneficien de un rendimiento máximo de su inversión. La realidad es, sin embargo, que rara vez se logra este resultado.
En Australia, $ 51 mil millones se gastan en ventas promocionadas; sin embargo, el 48% de esta cantidad habría sucedido de todos modos. En otras palabras, hay artículos de supermercado que venderían la misma cantidad, ya sea que hayan sido promovidos o no. Como resultado, hay una oportunidad de $ 11.3 mil millones (considerando la cantidad descontada) para que los fabricantes y minoristas australianos impulsen la eficiencia en sus promociones.
En Australia, $ 51 mil millones se gastan en ventas promocionadas; sin embargo, el 48% de esta cantidad habría sucedido de todos modos. En otras palabras, hay artículos de supermercado que venderían la misma cantidad, ya sea que hayan sido promovidos o no. Como resultado, hay una oportunidad de $ 11.3 mil millones (considerando la cantidad descontada) para que los fabricantes y minoristas australianos impulsen la eficiencia en sus promociones.
SE ESTIMA QUE EL VALOR DE LAS VENTAS MINORISTAS DE LOS DESCUENTOS APLICADOS PARA PROMOCIONES QUE GENERAN POCO O NADA DE VENTAS INCREMENTALES SUPERA LOS $ 11.3 MIL MILLONES.
En los últimos ocho años, el porcentaje de productos vendidos en promoción ha aumentado del 30% al 40%, lo que convierte a Australia en uno de los países más promocionados del mundo . Esto ha dado lugar a compradores australianos que son altamente conscientes de los precios. Algunos de estos compradores cambian su comportamiento eligiendo dónde comprar, cambiando entre las marcas promocionadas en la tienda y la despensa en los productos promocionados.
ESCOGIENDO LA ESTRATEGIA CORRECTA:
Para comprender mejor cómo los jugadores en la industria australiana de bienes de consumo pueden asegurar su parte de la oportunidad de ahorro promocional de $ 11,300 millones, Nielsen analizó la cantidad que los fabricantes y minoristas gastan en descuentos en 7,000 artículos y en 22 categorías. Al analizar qué tan sensibles son los compradores a los cambios en el precio de la estantería y los cambios en los precios promocionados, los productos se dividieron en cuatro estrategias distintas de fijación de precios:
1. Menos pero más profunda estrategia de descuento (Hi-Lo): estos productos son más sensibles al precio promocionado de lo que son a precio de descuento. A nivel de categoría, el chocolate encaja en esta estrategia debido a la alta concentración de artículos en comparación con el mercado.
2. Altamente sensible al precio: los productos en este cuadrante son sensibles tanto a los precios de promoción como a los promocionados y tienden a ser categorías como comida para mascotas, pasta y desodorantes.
3. EDLP o Precio mínimo diario: con los altos niveles de promociones de precios que capacitan a los consumidores para buscar promociones en la tienda, no sorprende que pocas categorías tengan una mayor concentración en este cuadrante. Los ejemplos incluyen productos de lavandería y helados.
4. Limite el número de promociones (Hola-No): esta estrategia funciona mejor para productos con baja sensibilidad a los cambios de precios tanto regulares como promocionados, por ejemplo, vegetales enlatados, pan y café. Este es el cuadrante donde a menudo se "regala" una cantidad significativa de descuentos.
De hecho, el 59% de los artículos más promocionados no reaccionan a los descuentos porque se ajustan a estrategias EDLP o Hi-No. Limitar las promociones o cambiar la estrategia podría ser más efectivo para estos productos.
EL 59% DE LOS ARTÍCULOS MÁS PROMOVIDOS TIENEN UNA REACCIÓN MÁS BAJA PARA LOS DESCUENTOS
En el mundo competitivo de los precios minoristas y las promociones, la promoción implacable de productos sin tener en cuenta el aumento de las ventas es una estrategia difícil de mantener. Lo que está claro es que las estrategias promocionales y de precios impulsadas por la demanda tienen más probabilidades de ser sostenibles a largo plazo.
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