Los minoristas se están enfocando en la experiencia incorrecta

Los minoristas se están enfocando en la experiencia incorrecta

Archivado en Blog , Experiencia del cliente , Repetir negocios , Minorista por Richard Shapiro el 26 de junio de 2018 • 0 Comentarios



Los minoristas pueden aprender lecciones importantes del estudio de kiranas, tiendas familiares en la India. En nuestra búsqueda actual para diseñar la experiencia de compra más eficiente y atractiva, con la última tecnología, los minoristas se pierden lo que es realmente esencial. Los Kiranas son espacios pequeños, llenos hasta el borde de mercancías. Al atender a la población de un barrio, el kirana ofrece un servicio personalizado que las tiendas más grandes no pueden o no quieren suministrar. Por supuesto, como líder de pensamiento en el ámbito del servicio al cliente, eso llamó mi atención. Con una población de 1.3 mil millones, el 90% del mercado minorista de la India está controlado por las tiendas de mamá y papá. 90%!

Amazon y Walmart están invirtiendo fuertemente en India según un artículo de mayo de 2018 en The Wall Street Journal, Retail Goliaths Meet Their Match en India . Si bien partes importantes del artículo trataban sobre la estructura de costos, los autores enfatizaron cómo las relaciones personales han demostrado ser una fuerte ventaja competitiva. Aunque los kiranas pagan más en precios al por mayor que los gigantes mundiales como Walmart, los otros costos de alquiler, mano de obra y gastos operativos son bajos. Las citas de los clientes salpicadas a lo largo de la pieza sobre el excelente servicio al cliente fueron convincentes.

Todos los días leo revistas, publicaciones periódicas y en Internet que los minoristas sienten la necesidad de utilizar las experiencias como una forma de atraer y mantener a los clientes. Miami acaba de otorgar la aprobación para construir el centro comercial más grande y más caro del mundo, según un desarrollador canadiense, Triple Five Worldwide Group of Companies. Se llamará American Dream Miami. El complejo incluirá 2000 habitaciones de hotel, una pista de esquí cubierta, un muro de escalada en hielo y un parque acuático con un lago donde los huéspedes ingresan en un submarino de plexiglás y bucean bajo el agua. Lo que no leo nuncaes cómo desarrollar una relación personal entre un asociado y un cliente puede agregar una ventaja competitiva. A uno de los propietarios de una kirana se le preguntó por qué era tan exitoso. Su respuesta, "él no mantiene ningún inventario, reconoce a sus clientes por voz por teléfono, y sus entregas llegan en 30 minutos porque sus repartidores saben dónde viven todos sus clientes".

¿Podemos comparar un minorista grande típico con un kirana? ¿Es eso justo? En mi opinión, sí. Walmart y Amazon son gigantes en la industria y no pueden competir con kiranas. No se trata de precio o tecnología. Una de las citas de un cliente de kirana, "Tenemos una relación personal con nuestro hombre en el kirana; el dueño incluso sabe mi nombre. Podemos llamar y pedir una caja de fósforos o cuatro huevos y vienen corriendo ".

Por supuesto, un minorista en los EE. UU. O en cualquier otro lugar del mundo no podría esperar igualar la estructura de costos de los kiranas en India. Sin embargo, el servicio personalizado puede ser replicado. Tal vez un solo artículo entregado en un momento dado no sea posible, pero el espíritu de la prestación general del servicio puede duplicarse. Los minoristas deben pensar en su establecimiento de ladrillo y mortero como una cafetería y los asociados pueden ser entrenados para conocer a sus clientes por su nombre y conocer sus preferencias. A la gente le encanta ir a su cafetería favorita, donde el empleado detrás del mostrador los reconoce de inmediato, da los buenos días, usa su nombre y pregunta por la familia. Y, si el cliente está ausente por unos días, eso también se observa y la próxima vez que el cliente se detiene, el asociado se asegura de preguntar cómo es todo.

La competencia es el nombre del juego. No sabe quién o cuál será el próximo competidor; solo pregúntele a la limusina, la industria de la música y la fotografía. Si una de las razones por las que Walmart y Amazon no pueden competir en India es porque construir relaciones personales no es parte integral de su modelo comercial, es un fuerte argumento para que su empresa reconsidere cómo las relaciones personales pueden convertirse en su mantra y una clara ventaja competitiva.

No hay duda de que los minoristas exitosos en el futuro prestarán atención al modelo; Piensa Personal! Aconsejaría a los minoristas no solo Think Personal, sino también Act Fast antes de que sea demasiado tarde. No construyas paredes extravagantes, construyas relaciones personales duraderas.

Imagen cortesía de The Wall Street Journal .

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Marketing Social Club - Customer Experience: El Santo Grial - Blogs Expansión.com

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Customer Experience: El Santo Grial

Antes de leer nada, por favor, vean el maravilloso vídeo que encabeza este post. Es una acción de marketing que llevo a cabo el banco estadounidense TD Bank. Las diferentes acciones que llevo a cabo, colocando una serie de cajeros a los que llamo ATMs -Automated Thanking Machines- y sorprendiendo a sus propios clientes con deseos, necesidades, sorpresas...fue, sinceramente, hermosa. Que un banco sea capaz de transmitir esa experiencia a sus clientes es todo un logro. 

Y es que la 'Customer Experience' podríamos definirla de manera sencilla como las experiencias que tienen nuestros clientes cuando utilizan nuestros productos o servicios. 

En cualquier caso, tecnicamente podríamos explicar la Experiencia del Cliente (CX, para los amigos...) como una interacción entre una empresa, institución, organismo y un cliente o usuario. Las fases de esta interacción incluyen atracción, conocimiento, descubrimiento, relación, promoción y, finalmente la compra. La CX se mide por el nivel de interacción, ya sea positivo o negativo que haya tenido el individuo en cada fase. De esta forma cada fase es al mismo tiempo independiente, es decir, la experiencia puede influir en un sentido o en otro, sin que ello tenga una influencia definitiva; pero al mismo tiempo dependiente, es decir, cada fase influirá en un sentido o en otro en la compra del usuario y en el posterior sentimiento, satisfacción y lealtad hacia la marca. 

Y porqué no otro vídeo de como una línea aérea -tan vilipendiadas...- intenta ganar nuestra simpatía. KLM:

La experiencia del cliente se ha convertido en el eje central de la estrategia de las marcas y compañías que quieren ser líderes. Y esa preocupación afecta a todas las áreas de las empresas, no sólo a Marketing, Ventas o Comercial. Por ejemplo, el Departamento Financiero tiene que pensar y actuar de tal modo que sus acciones sean un plus para sus clientes, ya sea detallando la facturación del producto o servicio con todo aquellos indicadores que sus clientes quieren o ya sea ajustando los márgenes al máximo para ofrecer el mejor precio. 

Si no están todos involucrados, nosotros, los clientes no podemos sentir muy solos. 

Digitalización, Transformación Digital....

Como hemos apuntado el numerosas ocasiones, la trransformacion digital de las empresas es fundamental para abordar lo que los clientes demandan en la actualidad.

Y dentro de esa transformación, la personalización digital es crucial para las marcas que buscan diferenciarse de los grandes players online como Amazon, que, por ejemplo, está en camino de convertirse en el mayor distribuidor de ropa de Estados Unidos.

Los estudios no mienten, 6 de cada 10 consumidores están dispuestos a pagar más por una marca que personaliza una experiencia o servicio. Por ello, las marcas deben utilizar plataformas digitales para construir relaciones significativas con los consumidores para contrarrestar el atractivo de los descuentos de los grandes retailers como Alibaba o Amazon.

La forma más sencilla de proporcionar una experiencia personalizada a un consumidor es el big data. Obtener lo más rápida y eficazmente sus primeros datos a través de, por ejemplo, registros de cuenta, comportamiento en el sitio, etc, para utilizar estos datos en nuestra estrategia para abordar individualmente a cada cliente. 

No obstante, la falta de transparencia de muchas compañías a la hora de obtener datos, provoca que los consumidores sea recelosos. Numeroso estudios desmuestrán que los usuarios estarían dispuestos a compartir información si la marca fuera clara sobre cómo van a utilizar su información para ofrecerle un incentivo o para personalizar su oferta. Sin embargo, sólo el 14% de las marcas explica por qué recogen datos durante la inscripción en la cuenta y sólo un 13% de los sitios de la marca explican la cookie de la marca o la política de privacidad en una ventana emergente. 

Victoria's Secret

Marcas como Victoria's Secret están utilizando admirablemente las herramientas digitales a su alcance e innovando con las nuevas redes sociales como Snapchat para llegar a su público objetivo y ofrecerle la mejor experiencia posible. 

Y es que Snapchat, con 150 millones de usuarios activos es una red emergente para el target actual de Victoria's Secret, que ha aprovechado dicha red para promover su desfile de moda anual. En los meses previos al evento, Victoria's Secret lanzó anuncios de forma exponencial, premiando a los seguidores de Snapchat con contenido exclusivo. En octubre de 2016, la marca anunció la ubicación del desfile de moda (París), grabó videos de sus modelos y dio a conocer el Fantasy Bra en la plataforma. En los días previos al evento, la marca publicó videos de las modelos explorando París y ensayando para el espectáculo.

Durante la filmación del desfile el 30 de noviembre, Victoria's Secret publicó clips de backstage de los modelos que se preparaban, fragmentos del evento en pista y videos de las celebraciones post-show. Victoria's Secret también patrocinó una Live Story proporcionando acceso a los backstage para el show, lo que impulsó la toma de conciencia del programa entre los usuarios de Snapchat que no siguen el programa. El día de la emisión, Victoria's Secret publicó videos de sus Ángeles en su show de desfiles con los mensajes de "Tune in NOW!" Cuando comenzó la proyección. La marca también patrocinó un geofilter Snapchat con la información de la demostración. 

Un éxito.