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Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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Una nueva tienda cada 8 horas: cómo la mexicana Oxxo se convirtió en la mayor tienda minorista de América Latina
Cecilia BarríaBBC Mundo
2 octubre 2017
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Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionEn 2016 la cadena abrió 1.164 tiendas.
Puedes comprar alimentos, enviar dinero, pagar cuentas, cargar el celular y -en algunas tiendas piloto- recibir productos comprados en Amazon.
En cada país le llaman de una manera distinta: tienda de barrio, el local de la esquina, minimarket, comercio local... en fin. No es fácil encontrar el nombre correcto porque cuando piensas en la tienda de la esquina, generalmente te refieres a un pequeño negocio familiar donde te saludan por tu nombre. Y eso no es Oxxo.
Se podría decir que la cadena es una versión evolucionada, a gran escala, de lo que solía ser "la tienda de la señora María", solo que este modelo de negocio funciona a través de alianzas con empresas multinacionales y tiene un músculo financiero enorme. De alguna manera, encierra un contrasentido: es un gigante de tamaño pequeño.
Es tal la diversificación de productos y servicios que ha sumado la red de tiendas Oxxo en México, que su rápido crecimiento le ha permitido convertirse en la mayor empresa de comercio minorista de América Latina por número de locales. (Si la medición es por volumen de ventas, Walmart lleva la delantera).
Con un aumento en las ventas de 7% en 2016, la cadena abrió 1.164 tiendas, incluyendo 19 en Colombia. Y en Chile, la empresa compró a Big John, otro comercio a pequeña escala que maneja 49 locales.
Según Miguel Tortolero, analista de alimentos y bebidas de GBM Grupo Bursátil Mexicano, hay tres claves que podrían explicar el éxito de la compañía:
La diversificación de productos y servicios,
El aprovechamiento de las economías de escala que les permite negociar mejor con los proveedores
La realización de inversiones en sitios estratégicos para destacarse en relación con otras tiendas
"Oxxo ha modernizado el negocio de tiendas; ha formalizado una parte importante de la economía informal y ha dado acceso a servicios bancarios a personas que no contaban con ellos", dice Tortolero.
Derechos de autor de la imagenJAY DIRECTOImage captionOxxo tiene casi 16.000 tiendas a nivel regional. Es líder por número de locales comerciales.
Respecto a la expansión del negocio hacia otros países de la región, el analista plantea que es demasiado temprano para evaluar la estrategia: "Pienso que serán capaces de adaptar el modelo de negocios de México en el mediano plazo a través de un conocimiento más profundo del consumidor local".
En este sentido, varios expertos esperaban que la cadena se expandiera mucho más rápido en otros países, algo que hasta ahora no ha ocurrido.
"Creo que en América Latina van avanzando bien, aunque el mercado está ansioso por ver más velocidad. El modelo de negocios en México no es inmediatamente adaptable a otras regiones, y la tropicalización no es sencilla", le dice a BBC Mundo Carlos Hermosillo, jefe de análisis de la consultora Actinver.
"Creo que ha sabido colocarse como la opción de cercanía más interesante, gracias al apoyo financiero de su matriz FEMSA, explotando ubicaciones geográficas muy puntuales", añade.
Por otro lado, el experto cree que "en años recientes la firma ha logrado consolidar un modelo de precios competitivos frente a las opciones tradicionales como las "tienditas de la esquina" y los supermercados grandes".
¿QUÉ ES FEMSA?
FEMSA es una empresa multinacional con sede en México
Tiene una participación de 48% en Coca‑Cola FEMSA, la embotelladora de Coca-Cola en México, y de 20% en Heineken
A lo anterior, se suma su reciente ingreso al mercado de las gasolineras y su participación en el sector salud a través de la adquisición de farmacias en México y otros países latinoamericanos como Chile
En el rubro financiero FEMSA ha agregado a HSBC y Banorte a su red de corresponsalía bancaria y ha lanzado una asociación en México a nivel nacional con la empresa de envío de dinero Western Union
CADENA COMERCIAL Oxxo
16.000 Locales comerciales
1.164 Tiendas abierta en 2016
7% Aumento en las ventas en 2016
Getty Images
Competencia feroz
Con ese gigante comercial como casa matriz, no es extraño que Oxxo cuente con 16.000 establecimientos en la región, casi la mayoría en México.
Competidores como 7-eleven, Círculo K y Extra, han utilizado un modelo de negocios similar al de Oxxo, solo que no han contado con el respaldo financiero de su principal rival.
Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionNo ha sido fácil la competencia para otras cadenas de comercio minorista.
En América latina tienen competidores como OK Market, Spacio 1, Punto, Upa.
"Todos ellos al igual que FEMSA están haciendo esfuerzos por penetrar una industria altamente fragmentada", comenta Miguel Tortolero.
Una competencia feroz en el mercado minorista, dado que no se trata de vender comida, bebida y cigarrillos, como solía ser en el pasado.
Ahora entran en juego las alianzas con bancos, empresas de telefonía y multinacionales con las que difícilmente puede negociar un pez que no sea gordo.
Y aunque no se formen estrictamente esquemas tradicionales de monopolios u oligopolios por la concentración de la oferta, de todos modos cuando hay pocos jugadores en la cancha y entre ellos hacen jugadas cruzadas, no siempre el cliente sale ganando.
Dar cuatro pasos seguidos o doblar la esquina y no toparse con una tienda Oxxo es tarea casi imposible en Ciudad de México. Su presencia también es un alivio para los chilangos (persona oriunda de la capital mexicana): allí pueden encontrar desde artículos de limpieza hasta comida precalentada, pasando por una cerveza bien fría para una fiesta casera improvisada.
También enviar y retirar dinero, como si de una sucursal bancaria se tratase, recargar el saldo del teléfono móvil o pagar los billetes de avión. Todo, en un lugar que abre las 24 horas del día, o 15 horas, según las sucursales. En una ciudad acostumbrada hasta su llegada a tiendas abiertas solo hasta las nueve de la noche, no ha tardado mucho tiempo en ganarse el favor de los clientes.
El año que viene, Oxxo cumplirá cuatro décadas de vida. Pero ha sido en los 10 últimos años cuando ha dado el estirón definitivo, hasta el punto de convertirse en la mayor red de tiendas de proximidad de América Latina con casi 16.000 establecimientos, 6.000 más que hace un lustro.
Por el camino, ha cumplido con su propósito de llevar uno de sus establecimientos a casi todos los rincones del centro y norte de México. Solo le falta copar el sur, mucho más rural, donde las tradicionales tiendas de ultramarinos y el comercio informal siguen gozando de gran popularidad.
Cuestión de tiempo, subrayan hasta tres analistas consultados. De momento, Oxxo ha logrado convertirse en la segunda mayor empresa de comercio al por menor de México, solo por detrás de Walmart, de Estados Unidos.
Su rápido crecimiento orgánico, a un ritmo de apertura de una nueva tienda cada siete horas, ha sido complementado en los últimos años con la puesta en marcha de gasolineras –aprovechando la reciente apertura a la competencia del mercado de estaciones de servicio–.
Ahora, Oxxo afronta el reto de crecer en el resto del continente americano, con Colombia y Chile a la cabeza. En el primero, la filial de crecimiento más rápido del gigante Femsa –la embotelladora de Coca-Cola en México– tiene presencia desde hace ocho años y ya cuenta con unos 60 establecimientos.
En el segundo, donde desembarcó hace poco más de un año mediante la compra de la cadena local Big John, ya piensa en rebautizar sus locales como Oxxo y optar por un modelo híbrido entre las tiendas de conveniencia y los grandes supermercados, los que más demanda tienen en el país austral.
“Su expansión ha sido espectacular”, dice Carlos Hermosillo, jefe de análisis del grupo mexicano de asesoría financiera Actinver. “Pero no parece que vaya a terminar aquí: el ritmo de crecimiento, tanto dentro como fuera de México, puede mantenerse a medio plazo”.
Detrás de este éxito, este analista –uno de los que más de cerca sigue la actualidad de la matriz, Femsa– ve una combinación entre un formato ágil y flexible “que llega a donde la competencia no puede hacerlo”, que está desplazando tanto a las tradicionales tiendas de conveniencia como a Círculo K y 7 Eleven, dos empresas que tratan de replicar su modelo en México. De momento, con poco éxito: por cada tienda de proximidad de otras marcas, hay casi cinco de la firma originaria de Monterrey, subraya Martha Shelton, analista de Global Equity Research de BBVA Bancomer. Tan optimistas son sus pronósticos que ve posible que la firma alcance los 30.000 establecimientos de aquí a una década.
El problema de sus competidores para seguir los pasos de la firma mexicana es el músculo financiero. “El respaldo de Femsa es muy importante”, añade Hermosillo. Su rápido crecimiento le confiere, además, una ventaja adicional respecto a Círculo K y 7 Eleven: un poder de negociación con los proveedores que estas no tienen y que le permite rebajar precios sin necesidad de dañar sus márgenes.
El primer aviso rojo y amarillo con las letras blancas de Oxxo apareció en Bogotá en 2009, una tienda de proximidad o de conveniencia muy exitosa en México donde se abre una nueva cada 8 horas, Colombia es su primera expansión internacional. Su formato de disponibilidad 24 horas, amplia oferta de productos de primera necesidad, descuentos, comida rápida, cajeros automáticos, y pagos de servicios de servicios públicos, ha logrado entrar en la capital, captando la atención de los clientes desprevenidos que transitan por las calles, de aquellos compradores que no cuentan con el tiempo para trasladarse y gastase horas en un supermercado, sino que en el camino aprovechan y completan.
Su respaldo es enorme, pertenece al grupo empresarial FEMSA (Fomento Económico Mexicano) el embotellador público más grande de productos de Coca-Cola en el mundo; y el segundo accionista más importante de Heineken. FEMSA llegó a Colombia en 2003 mediante la compra de la embotelladora de Coca-Cola y la empresa de congeladores y vitrinas refrigeradas Imbera. Su presencia en el país se ha consolidado con el tiempo, además de sus tiendas OXXO, en 2015 incursionaron con farmacias, través de la adquisición en Chile de Cruz Verde y Farmisanitas, sector que consolidaron el año pasado al comprar Farmacias Acuña.
El origen de esta grupo económico, se remonta a 1890 con la fundación de la Cervecería Cuauhtemoc en Monterrey, México. El nieto de uno de sus fundadores, Eugenio Garza Laguerra fue su presidente hasta el 2001, empresario y filántropo mexicano, perteneciente a una de las mayores fortunas de ese país, y del mundo (según la revista Forbes), y presidente vitalicio del TEC de Monterrey (Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores) que fundara por su padre. Su viuda Eva Gonda Rivera es la mujer más rica de México, gracias a la fortuna y el 50 % de las acciones de la empresa que heredó al fallecer su marido en 2008, a cuyo entierro acudió el presidente de México en ese momento, Felipe Calderón. Su yerno José Antonio Férnandez Carvajal quién controla el grupo como presidente del Consejo de Administración, realizó en 2010 el intercambio de acciones con el grupo Heineken, donde Femsa se apropió de un 20 % de Heineken International a cambio de la Cervercería Cuauhtemoc, algo similar a lo realizado por la familia Santodomingo con SABMiller y Bavaria.
Las tiendas Oxxo, forman parte de la división de FEMSA Comercio. Las primeras Oxxo abrieron en 1978 en Monterrey bajo la supervisión de Eugenio Garza y de la Cervecera Cuauhtemoc, inicialmente el plan era promover las cervezas, por lo que el surtido se limitaba a cerveza, pasa bocas y cigarros, pero con paso del tiempo, se amplió tanto el surtido como las operaciones a lo largo de México. Tanto que n 1994, Oxxo se independizó de la Cervecería para convertirse una empresa más del grupo FEMSA. Su crecimiento fue lento, inicialmente con 100 tiendas en 10 años, pero a partir de ahí su evolución ha sido muy rápida, en la actualidad existen cerca de 15.000 puntos de venta incluyendo los casi 60 colombianos. Atiende 11 millones de personas al día, lo que la convierte en la séptima cadena comercial más grande por ventas en América Latina, y el principal por número de ventas. En Colombia es la única cadena de tienda de conveniencia no atada a una cadena mayor de supermercados.
Oxxo aprovechó el conocimiento de mercado de la embotelladora Coca-Cola para entrar en Colombia. Por ahora, su operación está limitada a Bogotá donde cuenta con 43 locales de no más de 150 mt2. Su plan de expansión consiste en abrir de 5 a 10 tiendas por año en Bogotá, y moverse hacia ciudades intermedias, Bucaramanga está en la mira. En su proceso de crecimiento internacional, el año pasado adquirieron las tiendas chilenas Big John, y desde el 2012 cuentan con algunas tiendas en Arizona y Texas en Estados Unidos.
En 2013 FEMSA ingresó al segmento de farmacias con la adquisición de dos cadenas regionales en México, lo que le ha permitido apalancar su experiencia de operaciones de comercio al detal con productos de salud y belleza. En el 2015 compraron la mayoría accionaria de Sofocar en Chile propietaria de Cruz Verde y Farmisanitas y el año pasado Farmacias Acuña en Colombia, por lo que su presencia en Farmacias en el país supera los 200 puntos de venta. A finales de 2016 contaban con 2,120 tiendas en Latinoamerica, convirtiéndose en uno de los principales operadores de farmacias en la región.
Hace dos años pasado aprovechando la liberación del gobierno mexicano para la operación de las gasolineras, que eran monopolio de la petrolera estatal Pemex, crearon Oxxo Gas, empresa que opera cerca de 400 estaciones de gasolina y que espera crecer a 1,000 en los próximos tres años. En Colombia por lo pronto, a través de asociaciones, opera las tiendas de conveniencia de varias estaciones de servicio.
El grupo FEMSA, representado en Colombia por el mexicano Gabriel Coindreau Montemayor, es un gran jugador en el mercado latinoamericano, el año pasado sus ventas fueron de 22,3 mil millones de dólares, que se distribuyeron dentro de los diferentes negocios, en un 43 % de Coca-Cola Femsa, un 33 % la división comercial o tiendas Oxxo, un 10 % la división salud, un 7 % la división de combustibles (que por ahora solo opera en México) y un 7 % en otros. Solo en Colombia, Coca-Cola Femsa vendió 2,47 billones de pesos (307 millones de cajas de productos Coca-Cola) y Farmasanitas es la quinta en ventas en el sector farmacéutico con $ 1.221 mil millones en 2016. El negocio de Cruz Verde está basado en ser proveedor de medicamentos de Empresas Promotoras de Salud (EPS), pero con tendencia hacia la venta de medicinas al detal.
Muchos cambios en la Cadena de la Industria al Consumidor
POR; EDMUNDO CAVALLI
¿Qué rol asigna la industria a los mayoristas, cash and carry o distribuidores? Es la pregunta que ronda a toda la industria de la distribución. También es una estrategia bien planteada por la industria. Daré una respuesta, más estratégica que táctica, pero con un plan de acción para el sector y para hacer una adecuación a la realidad presente y futura en Latino América.
1er. Punto. ¿Por qué las industrias trasnacionales han desarrollado un modelo minorista para llegar directamente al consumidor? Tomemos el avance de OXXO en Latino América. Tiene 15.200 puntos de venta en México. Hace mucho que están en Colombia. Hace poco que están en Chile. Es una tienda de conveniencia y cercanía. En cualquier momento tiendas de ahorro. Uno de los accionistas es Coca Cola.
2do. Punto. Tambo es una cadena de Perú de tiendas de conveniencia y cercanía que ya tiene 310 puntos de venta. Tiene planes para abrir 350 en dos años. Tambo también tiene, a través de ARCA Continental, acciones de Coca Cola. Oxxo y ARCA son los mayores embotelladores de México y América Latina de Coca Cola.
Coca Cola no es el fruto de la casualidad, es más, cuando hacen algo saben lo que vendrá. Se llama Destrucción Creativa. Destruyen para dar más valor.
3er. Punto. D 1 es una tienda de ahorro del Grupo Santo Domingo en Colombia, tercer accionista de SABMiller Global. Tiene 580 puntos de venta y creciendo. Formato: descuento duro. Destruyen por precio para dar más valor.
VIVA (PECSA) es una empresa del Perú que vende combustibles. También pone 302 lugares de destino para estar cerca del consumidor. LISTO (PRIMAX) Ecuador es una petrolera y REPSOL a través de REPSHOP siguen el manual de la Destrucción Creativa.
Acercarse al consumidor evitando mayoristas y minoristas. Las industrias trasnacionales ya lo están haciendo.
Algunos mayoristas en la región latinoamericana están pensando en las tiendas de proximidad, tiendas conveniencia y tiendas ahorro como solución. Casi un minorista.
4to. Punto. ¿Será que las tiendas de ahorro alemanas, que todas sobrevivieron a las grandes superficies en Europa y ahora compiten en EEUU con el “precio más bajo” de WalMart? Una paradoja de las torres gemelas. El emperador del Retail combate es su territorio contra extranjeros. El precio de Wallmart fue el “precio mas bajo” o por lo menos hasta que llego ALDI. Mala idea de Walmart el fidelizar por precio.
La mirada estratégica de las industrias, era y es, que el valor agregado es del producto y no de los servicios.
Los mayoristas y los cash and carry trabajan con productos y en menor medida con servicios, consecuentemente el valor agregado al cliente minorista y consumidor se diluye. La industria estaba en lo cierto al menos estratégicamente.
Piensan las industrias en un cuadro estable, sin inflación de precios. “El agregado de un costo más para el minorista que se lo va trasladar al consumidor”. Por eso en un sistema de inflación subsisten sectores ineficientes y no les preocupa la productividad. Cada vez menos se ve este fenómeno el Latino América. También lo vieron las industrias.
5to. Punto.
¿Será que la industria le asigne a Amazon la fijación de precios de la distribución total?. En EEUU ya tiene productos básicos de alimentación. Ningún eslabón de la cadena distributiva puede alterar los precios fijados por Amazon. A no ser que de pérdidas
¿Qué ha descubierto Amazon en el sector mayorista y minorista? El precio de los productos de la industria ya no son fijados por la productividad del punto de ventas o del costo mayorista, sino por la logística aplicada. Aviones o drones llevando productos que son pedidos desde el subte sin pasar por el punto de venta.
Las industrias apoyan la “desaparición de las grandes superficies” y los “mega retailers” cambiando el eje estratégico del formato. Pero también apoyan lo que se da el llamar consumidor post moderno. Este, aunque quiera no puede visitar el punto de venta.
El punto de venta es virtual. La logística es real.
6to. Punto. El tema es apasionante. También preocupante. La distribución mayorista tradicional de los clientes históricos, el cliente profesional que revente los productos y la moderna y la post moderna que consume están equiparados
Las industrias ya habían estado estudiando el mejor camino de llegar al consumidor. Ahora, el avance de la tecnología en manos del consumidor lo hace posible.
Está en los mayoristas, cash and carry y minoristas aceptar el desafio del pensamiento disruptivo. En última instancia es lo que hizo Amazon.
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JAY DIRECTO
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