América Latina se apunta al boom de las compras con descuento
Hay una nueva fiebre en Latinoamérica que desata pasiones y hasta adicciones entre hombres y mujeres de 25 a 45 años: las compras con descuentos en Internet. Con empresas que crecen hasta un 40% por mes, la ola de promociones para adquirir entradas a espectáculos, cenas, vouchers de peluquerías, ofertas turísticas y un sinfín de servicios parece no tener techo. Por lo menos en el corto plazo, en el que se espera la llegada de nuevos competidores y la adhesión de miles de compradores tentados por la comodidad de comprar desde la casa o el trabajo con bonificaciones que, en algunos casos, llega al 80%.
Esto se logra con volumen, es decir, los portales pueden ofrecer precios competitivos si consiguen un número determinado de compradores. A estos descuentos pueden acceder los usuarios registrados en el sitio web, quienes imprimen los cupones de distinta duración (de 3 a 12 meses) una vez se logra el quórum mínimo para una oferta. La clave está en que las ofertas duran un solo día y se hace por ciudades.
“Se trata de un crecimiento del mercado que se está dando a nivel global. Primero empezó por Estados Unidos e inmediatamente se difundió por el resto de América, Europa y Asia”, cuentaSebastián Pereira, Country Manager de Groupalia, uno de los sitios de compras que tiene llegada a los principales mercados de la región y, según datos de la empresa, crece un 40% al mes en Argentina.
“El mercado latinoamericano es muy rápido en la adopción de este tipo de sistemas" de compras, señala el economista Eduardo Remolins, profesor de la Universidad Nacional de Rosario. Esto se debe a que "hay una gran y creciente población con acceso a Internet y suficientes comercios que entienden el sistema y sus beneficios”, explica.En concreto, en el continente hay unos 600 millones de habitantes, de los cuales doscientos millones estaban conectados a Internet en 2010, lo que representa un porcentaje de penetración del 34.5 %, una cifra superior al 29% de penetración mundial, según datos de Internet World Stats, un sitio web International que proporciona estadísticas sobre comercio online.
Por otro lado, un estudio realizado por AméricaEconomía Intelligence, titulado La fuerza del e-commerce en América Latina, señala que el comercio electrónico a consumidores (B2C) creció en la región un 39,2% en 2009, sumando unos U$ 21.775 millones. Esta cifra podría haber cerrado 2010 en US$ 28.000 millones, ello como consecuencia de la mayor penetración de computadores y de tecnología de banda ancha, así como la mayor seguridad en las transacciones. Según datos del último estudio anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en Argentina, el total de transacciones online en 2010 creció un 48% respecto al año anterior, lo que se tradujo en 7.148 millones de pesos o 1.760 millones de dólares en la modalidad B2C. En una nota de prensa de la institución, explican que este rápido desarrollo se debió a varios factores: el incremento de la cantidad de usuarios de Internet que alcanzó a 26,5 millones de personas, el crecimiento del porcentaje de éstos que realizan compras en línea que llegó al 32% del total de usuarios de Internet, y el continuo incremento de las empresas, servicios y productos que actúan en este sector, como el de los grupos de compras.
“El monto de lo generado a través de Internet representaría un 3,0% de la ventas totales minoristas de Argentina y un 1,93% del PBI”, afirmó en rueda de prensa la presidenta de CACE, Patricia Jebsen.
¿Un sistema novedoso?
Para CarlosGalli, director del Departamento de Comercialización de UADE (Universidad Argentina de la Empresa), “en realidad, este modelo de negocio, el de cupones de descuento en Internet, existe hace muchos años", señala. El modelo se ensayó en la era puntocom, pero fracasó porque las compras por Internet no estaban tan extendidas como ahora y el cliente no tenía confianza en las transacciones online.
Sin embargo, el modelo ha vuelto a nacer con fuerzas renovadas. Galli señala que, ahora, "lo novedoso es el delivery –al poder imprimir el cupón- y el impacto de los medios sociales, como Facebook o Twitter, a través de los cuáles los consumidores pueden hacer un seguimiento de las ofertas. Como negocio, añade, "tiene la particularidad de generar tráfico online para llevarlo al offline o -lo que es lo mismo- sacarlo del mundo virtual y llevarlo al mundo real".
Desde el punto de vista de Pereira, de Groupalia, el boom se ha dado, en primer lugar, “porque es un concepto simple, es decir, cuanto más compramos más podemos bajar el precio. Segundo, por la profundidad de cosas que se pueden ofrecer; hay una cantidad de productos y servicios difícil de encontrar en otro lugar, como restaurantes, descuentos de belleza, turismo y otras cosas más impensadas como viajes en parapentes. Tercero, permite acceder a lugares locales, cerca de donde uno vive cuando antes el e-commerce era más global”.
A través de estas ventajas las empresas que ofrecen los beneficios obtienen una nueva forma de hacer marketing y de promocionar sus negocios “mediante una campaña de publicidad a cero costo, con la ventaja de que llegan a un volumen nuevo de clientes que, de otra manera, no podrían adquirir”, define el directivo de Groupalia.
Remolins coincide con esta afirmación ya que para una empresa “asegurarle que sólo ofrecerá un descuento determinado (por alto que sea) cuando haya un número determinado de clientes que estén dispuestos a aprovecharla (es decir a comprar el producto) es la forma más eficiente de hacer una campaña promocional. Mucho mejor que la publicidad tradicional, que puede ser muy cara y sus beneficios inciertos y difíciles de medir”.
En resumen, este sistema permite que se beneficien los tres pilares que conforman el circuito: consumidores, empresas y las propias páginas de Internet que ofrecen la plataforma y obtienen una comisión por las transacciones, que suele ser de hasta el 20%. “Desde el punto de vista del usuario comprador de cupones, dan oportunidad de probar algo nuevo a un precio bajo lo que le permite ampliar el consumo de productos en la economía. Desde el punto de vista del usuario que publica su negocio, se vuelve ideal para los comercios pequeños y medianos que tienen recursos limitados para utilizar herramientas demarketingtradicional para dar a conocer su negocio”, detalla Galli de la UADE.
Diego Regueiro, profesor de Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo (UP), agrega otro detalle: “Para el usuario, adicionalmente se le suma el factor social al beneficio meramente económico, dado que es una forma de compartir hallazgos, beneficios, con su red de amigos y conocidos”. En tanto, el profesor cree que las empresas de mayor prestigio prefieren no sumarse al ruedo de las promocionesya que “sienten que no vale la pena poner en juego y a riesgo su imagen y posicionamiento en el mercado por un grupo de ofertas. En cambio, empresas de servicio tipo “perecederos” (como hoteles o cines), u otras con alto margen y basados en el deseo y no en necesidades básicas (como un spa), son candidatos naturales a explorar sus espacios vacantes con estos mecanismos”.
Perfil del usuario
Si sacamos una radiografía del cliente promedio de los sitios de compras con descuento descubrimos que, en América Latina, se trata de hombres y mujeres de entre 25 y 45 años que tienen acceso a Internet y pertenecen a clase media o clase alta. “En general el cliente responde a gente que ya está acostumbrada a usar Internet. Incluso hay más mujeres que hombres por los descuentos en belleza. Es gente que tiene tarjeta de crédito y acceso a banda ancha, o sea que es clase media para arriba”, asegura Pereira, de Groupalia, un sitio que ha experimentado mejor penetración en Chile debido al uso de tarjetas de débito “algo que todavía no está del todo avanzado en el resto de la región. En cuanto al comportamiento del consumidor, es parecido en todos los países”, aclara el directivo.
Sin embargo, al sector le falta todavía derribar algunos mitos y trabas que influyen en la decisión de las compras, como la falta de tarjeta de crédito o débito, el miedo a hacer uso de ellas y la desconfianza a obtener un producto distinto al que pagaron.
Por otro lado, todavía se generan dudas sobre cómo funciona el sistema y cómo son los mecanismos de devolución cuando un cliente no está conforme con el producto. “El desafío que enfrenta la empresa es saber dimensionar cuál es el impacto del lanzamiento de un cupón y prepararse para atender esa demanda y saber de antemano si cuentan con la estructura para atenderla, ofreciendo al usuario una buena experiencia que le permita generar un vínculo de repetitividad de compra, conociendo exactamente su estructura de precios/costos”, señala Galli, de la UADE.
En el caso de Groupalia, “contamos con una política de devolución. Se maneja caso por caso. Hemos tenido algunos casos puntuales que hemos resuelto, como el cierre de un comercio antes de que venzan los vales. Hemos tenido que devolver el cupón”, asume Pereira.
Todos los días llegan promociones tentadoras a las casillas de mail de las personas que se están suscriptas a las páginas de compras.De esta manera, se genera una manía y hasta una adicción de los consumidores por no perderse los mejores descuentos y promociones. “Este sistema podría tener como desventaja la erosión del precio y que los usuarios se acostumbren a utilizar los servicios sólo cuando están en oferta. El sistema de cupones de descuento en general se utilizaba para que los consumidores conozcan el producto y después lo sigan consumiendo sin el descuento inicial. El mayor riesgo que existe actualmente es que, dada la rápida accesibilidad a las ofertas, los consumidores compren sólo por precio”, advierte Galli.
Desafíos para el sector
En la Argentina ya operan más de 20 redes como Groupon, Groupalia, Pez Urbano, LetsBonus, No te la pierdas, Agrupate y Click On. Todas están a la caza de nuevos usuarios y buscan la forma de diferenciarse de sus competidores. Incluso es popular un sitio que reúne todos los descuentos en un solo lugar, llamado Dealandia.
Remolins, de la Universidad Nacional de Rosario, señala que “naturalmente nacerán muchos sitios más y aumentará la competencia. En la medida en que esa competencia presione demasiado los descuentos hacia arriba (o sea lo haga más caro para la empresa), precisamente para captar y retener clientes, el sistema podría dejar de ser atractivo para las empresas. Los clientes, por supuesto, agradecidos. Esta sería una guerra de precios (de descuentos) entre las empresas para captar a los clientes”, reflexiona. Y añade que otra opción es que la competencia “presione hacia abajo el fee de los sitios (lo que es posible), no sólo los clientes estarían contentos, sino las empresas también. Esta sería una guerra de precios entre los sitios como Groupon para captar a las empresas. Por supuesto, puede darse una mezcla de ambas cosas”.
La duda es hasta dónde los clientes querrán consumir este tipo de servicios o en qué momento pueden cansarse de tener las casillas de sus correos electrónicos llenas de tentaciones. “Lo que deberían hacer los sitios para retener a los clientes es trabajar en personalización, para no saturar a los usuarios con miles de ofertas que podrían no ser de su interés. Las empresas de cupones están trabajando en un modelo en el cuál creen que de cada 40 ofertas diarias que levanten, las personas recibirán sólo una”, recomiendan en la UADE.
En Groupalia creen que van a ingresar más jugadores “pero van a ir cayendo muchos también. Hay muchos chicos que les va a costar posicionarse. La escala va a pesar. Nosotros usamos el desarrollo informático, por ejemplo, para 10 países pero una empresa local lo tiene que amortizar solo en un lugar”, explica Pereira.
En todo caso, Remolins cree que podría producirse un “efecto Google”. Es decir, que por un tiempo, al menos, “un solo jugador concentre tantas ventajas de escala o de red (es decir la ventaja de ser muy grande y haberse desarrollado mucho y primero) que se quede con la parte del león del mercado, como pasó precisamente con Google”.
Regueiro, de la UP, también se inclina por una depuración en la que van a ser pocos los ganadores en esta nueva tendencia: “El tema es saber cuáles serán, si los exitosos hoy o los disruptivos nuevos que surjan. A priori, parecería que es fácil la entrada a competir, lo que facilita la proliferación de opciones. Pero todo lo que pulula en Internet, en algún momento terminará en una concentración natural en pocas manos”.
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