Agencias y centrales de medios tendrán un trabajo más coordinado.
El término convergencia hoy por hoy es usado con mucha frecuencia para describir el proceso mediante el cual los avances tecnológicos permiten acceder a un sin número de servicios mediante un solo canal.
A través de un computador y utilizando Internet se puede comprar música, acceder a las sucursales bancarias, pedir mercancía a tiendas del exterior, compartir fotografías e intercambiar información.
Igualmente, estos desarrollos han permitido un cambio en los medios de comunicación y en la forma de hacer publicidad.
Hoy en día, los medios han incursionado en una nueva onda en la cual se busca la competitividad, aprovechando al máximo el recurso humano para llevarle a los lectores una completa información analizada desde diferentes frentes para cumplir las expectativas de los diferentes tipos de público.
La publicidad también avanza por este camino. Hoy en día no son sólo los medios tradicionales los que permiten llevar los mensajes a los potenciales consumidores. También están los medios alternativos que cada día ganan nuevos adeptos y permiten llegar con mensajes personalizados. Estos son los celulares, los cajeros automáticos, los espacios en TransMilenio, los paraderos y los corredores de los grandes almacenes, entre otros.
Es por ello, que a partir de este viernes el XIV Congreso de Publicidad analizará cómo la convergencia tecnológica influye en la manera de hacer publicidad, en la de comunicar y en la de abordar al consumidor y permitirá reflexionar sobre cómo en el ámbito de la publicidad las telecomunicaciones y el mercadeo, será necesario conservar una visión amplia, no excluyente pero previsiva y alerta a todos estos cambios.
Para Francisco Samper, presidente de Lowe/sspm en una industria tan cambiante la convergencia publicitaria beneficiará al consumidor, que ahora tiene un acceso fácil e integrado a la información y a los contenidos.
“Un estudiante que, por ejemplo, antes necesitaba de una máquina de escribir, un equipo de sonido, una cámara de fotografía, una fotocopiadora y un teléfono para hacer un trabajo con un compañero, ahora puede hacer todo desde un computador: escribe mientras oye música, baja fotografías y textos, y todo mientras chatea o incluso habla con su compañero a través del mismo computador. Pero ese es sólo un caso, y hay miles más”, opina Samper.
Por su parte, Fernando Martelo, presidente de Publicis, dice que la convergencia es también un reto para las agencias, que deben seguir aconsejando y guiando a los clientes en como navegar en este nuevo mundo.
“Para los anunciantes, se traduce en nuevas maneras de contactar y conectar con sus consumidores. Para los medios de evolucionar y ofrecer nuevas alternativas y desde el punto de vista de mercadeo nuevas maneras de crear valor para las marcas”.
Los representantes de la industria publicitaria coinciden en que la convergencia traerá la divergencia: nuevos productos, nuevos medios, nuevos servicios; nuevas marcas y la revitalización de algunas de las más tradicionales.
Otros publicistas opinan que la movilidad en los medios se traduce en ventajas para incentivar la creatividad y diseñar estrategias personalizadas que permitan convencer a los clientes, “pues debido a los desarrollos tecnológicos la gente es más inteligente, más exigente y por ende cuida más su inversión, lo que obliga a repensar las estrategias para llegar a los consumidores”, dice Jaime Uribe, de la agencia que lleva su nombre.
Los empresarios del sector también coinciden en que, contrario a lo que podría pensarse, la convergencia obligará a incrementar las inversiones, pues no se trata de diseñar una sola campaña y adaptarla a los medios sino de estudiar la forma de llevar el mismo mensaje a través de diversos canales, pero de una forma diferente, sin que se pierda la identidad de las marcas.
Para Samper, la verdadera creatividad es universal, atemporal, e independiente de los medios que se utilicen y requiere de más investigación y seguimiento al consumidor. “Por supuesto, lo que sí exigirá a los creativos es sentarse a pensar en los nuevos vehículos para alcanzar al consumidor.
CAMBIOS DE HOY
Las marcas de los productos que se venden en el país dejaron de ser simplemente nombres impresos en una etiqueta para convertirse en miembros activos de la comunidad, con identidad propia, que buscan un lugar exclusivo en los hogares de los consumidores.
Los productos salieron de las góndolas para acompañar a los clientes a los conciertos, los eventos especiales, los sistemas de transporte, los paseos y los parques. Este cambio, también hace parte de la convergencia para estar cerca de los clientes.
