La vendedora aparta la vista hacia un lado en cuanto se acerca un potencial cliente. De repente empieza a reponer mercancía en las estanterías o a discutir cuando tendrá el próximo descanso; cualquier cosa para evitar entrar en contacto directo con el consumidor. Éste es el tipo de comportamiento que predomina en la lista de quejas señaladas en el segundo estudio anual sobre el grado de insatisfacción de los clientes, puesto en marcha gracias a la iniciativa Jay H. Baker Retail de Wharton y Verde Group, una firma de consultoría canadiense.
Este estudio revela que los vendedores que no tienen ningún interés, están mal preparados y no son muy amables generan más oportunidades de negocio perdidas y mala publicidad boca a boca que cualquier otro problema actual del comercio al por menor. “Son diversos los factores que determinan una mala experiencia cuando vas de compras, incluyendo cosas como el aparcamiento y la organización del establecimiento. Los minoristas tienen capacidad para solucionar algunas, pero otras no están bajo su control. Sinceramente, una parte muy importante de la experiencia de ir de compras es la interacción con los vendedores”, dice Stephen J. Hoch, profesor de Marketing de Wharton y director de la Iniciativa Baker.
En una entrevista telefónica llevada a cabo entre 1.000 consumidores -a los que se preguntaba sobre su experiencia más reciente-, el 33% señalaba la imposibilidad de encontrar un vendedor para ayudarles. Muchos de estos clientes estaban tan indignados por este problema que afirmaban que no iban a volver a la tienda. Según los análisis de Wharton, el coste de los vendedores “desaparecidos” durante la jornada laboral para los comercios minoristas de Estados Unidos se estima en un 6% de sus clientes.
Y a dicho porcentaje hay que añadir un 25% de clientes que denuncian haber sido completamente ignorados por los vendedores: ni un saludo, ni una sonrisa, ni siquiera contacto visual. Esta falta de compromiso genera que el 3% de los clientes lleguen a afirmar que nunca más pondrán sus pies en la tienda en la que observaron dicho comportamiento.
Hoch aún se queda perplejo cuando ve cómo los vendedores se alejan de los potenciales clientes. “Cabría pensar que si estos vendedores están todo el día en contacto con la gente, sus vidas serían mucho más felices si al menos fuesen amables. Sin embargo, se refugian en sí mismos, en su pequeño mundo. ¿Qué hay de malo en decir Hola, cómo está?”
Según Paula Courtney, presidenta de Verde Group, los encuestados no están frustrados por los vendedores que parecían tener demasiado trabajo o estaban desbordados por los clientes. Lo que les irrita es cuando les ignoran de manera consciente, explica Courtney. “Los clientes entrarían en una tienda, el vendedor los ve y sigue colocando mercancía en las estanterías o va a comprobar la caja registradora o empieza a hacer tareas administrativas, ignorando por completo el hecho de que una persona está en la tienda”.
El peso de una mala experiencia
Los consumidores encuestados denunciaron muchas otras quejas relacionadas con el hecho de ir de compras –incluyendo dificultades para encontrar aparcamiento (33%) o productos agotados (22%)-, pero perdonan más fácilmente dichos fallos que el caso de no encontrar vendedores para que les ayuden. Según el informe, ser ignorado era la crítica más proclive a ser compartida con otros consumidores a través del boca a boca. El estudio Last year's Consumer Dissatisfaction Study (grado de insatisfacción de los consumidores), mostraba que uno de cada tres clientes insatisfechos cuenta a otras personas el problema que ha tenido en una tienda, y a su vez esas personas, por término medio, se lo cuentan a otras cuatro. La mitad de los consumidores han decidido dejar de ir a determinada tienda debido a malas experiencias de otros.
“La insatisfacción de los consumidores –no su satisfacción-, es muy importante porque una experiencia negativa suele provocar que la gente hable de ello”, dice Hoch. Son menos proclives a hablar “cuando las cosas han ido bien”, señala Hoch, añadiendo que a pesar de las quejas manifestadas, son muchos los vendedores que saludan amablemente a los clientes y les ayudan durante sus compras. Dado que están “en primera línea del frente”, estos empleados se convierten en el objeto más visible de las quejas cuando existe algún problema. “Cuando algo va mal, se echa –justa o injustamente- la culpa a los vendedores”.
El estudio revelaba diferencias por segmentos de edad en el grado de insatisfacción; los clientes de más edad parecían tener menos problemas. Por término medio, el número de quejas por consumidor es superior para el segmento comprendido entre los 18 y 29 años. Los clientes por debajo de los 30 tienen mayor probabilidad de ser ignorados por los vendedores o de percibir que los vendedores parecen más interesados en conseguir una venta que en ayudarles. También se quejan con mayor frecuencia que los consumidores de más edad por no encontrar determinado producto a causa de la desorganización de la tienda o por la falta de conocimientos que los empleados demuestran tener sobre los productos.
Hoch no sabe a ciencia cierta por qué la gente más joven duda con mayor frecuencia de la autenticidad de las intenciones de los vendedores, pero cree que podría deberse a la formación específica que reciben los vendedores con el fin de vigilar más atentamente a la gente joven y evitar hurtos. “En general, la gente de más edad está menos insatisfecha que la gente joven. No sé si es porque tienen menos paciencia o sus expectativas son mayores, o si simplemente la gente mayor está resignada y no espera tanto”.
Courtney sugiere que la gente joven normalmente muestra menos fidelidad hacia las tiendas y como consumidores sus demandas son muy exigentes. También son unos de los consumidores más valiosos para los comercios minoristas y representantes de marcas, los cuales intentan generar relaciones a largo plazo con clientes que están entrando en los años de alto consumo, cuando forman sus familias y adquieren sus hogares. “La gente joven suele disponer de más opciones”, sostiene Courtney. “Son conscientes de que todos quieren un pedazo de su negocio. Están acostumbrados a recibir atenciones; tal vez eso sea lo que les hace más exigentes”.
Los encuestados también sugirieron diferentes grados de insatisfacción dependiendo del tipo de comercio al por menor visitado. Los establecimientos especializados en un tipo particular de mercancía – concretamente las categorías de productos electrónicos, bricolaje y hogar, y suministros de oficina, las llamadas category killers o categorías estrella-, suponen el mayor porcentaje de visitas y registran el mayor número de quejas y la menor fidelidad de los consumidores.
Hoch señala que estos comercios a menudo ofrecen un amplio número de productos, lo cual puede ser relativamente caro, y al mismo tiempo los vendedores necesitan tener conocimientos más técnicos que para otro tipo de mercancías. “Creo que cuando una persona está comprando un producto de una cuantía importante en ese tipo de establecimientos, no tiene mucha experiencia en estos bienes y va a necesitar algo de ayuda”.
Los establecimientos de masas –como Target-, generan el mayor nivel de fidelidad tanto en términos de repetición de compra como en probabilidad de que los consumidores recomienden la tienda a otras personas. No obstante, los encuestados también apuntaron algunos problemas de falta de personal en estas tiendas. Los grandes almacenes ocupan el segundo puesto en cuanto a fidelidad de los clientes, aunque algunos consumidores manifestaban tener dificultades para encontrar los productos debido al desorden reinante en las tiendas.
En general, dice Hock, las categorías estrella han empezado a dominar ciertos segmentos de productos, lo cual ha cambiado la naturaleza del comercio minorista reduciendo el nivel de profesionalismo, un elemento que ha sido muy importante para el sector en generaciones previas. “En el pasado se podía entrar en una ferretería y ser atendido por un encantador viejecito que llevaba trabajando en la tienda desde hacía 25 años y sabía exactamente dónde encontrar cualquier cosa”, explica Hoch. “Ahora intenta saber dónde están exactamente todas las cosas en un gran establecimiento del tipo hazlo-tú-mismo. Es imposible esperar que alguien sepa donde está todo”. Igualmente es difícil que los vendedores de las tiendas de productos electrónicos, donde la tecnología está cambiando rápidamente, sean capaces de responder todas las preguntas de un cliente sobre determinado producto.
El vendedor ideal
A partir de los resultados del estudio, los investigadores señalaron cuatro características diferentes que tendría que poseer el vendedor ideal.
La más importante es “estar comprometido”. Este tipo de vendedores sonríe y deja cualquier cosa que estén haciendo para ayudar a un cliente. “No encontrar un vendedor comprometido parecer ser uno de los problemas predominantes en todo tipo de establecimientos”, según el estudio. La segunda característica del vendedor ideal por orden de importancia es “ser educativo”. Este empleado es capaz de explicar los productos, hacer recomendaciones e informar a los clientes sobre dónde encontrarlos. En opinión de Hoch, para averiguar si un vendedor es educativo es necesario preguntarse: “¿El vendedor te ayuda a encontrar lo que necesitas, te informa y te enseña? ¿O cuando le haces una pregunta no resuelve tus dudas y el vendedor desvalido?”
Hoch señala que la importancia de “ser educativo” depende del formato del comercio minorista, siendo los vendedores de los establecimientos de categorías estrella los que más dependen de esta característica.
Otro tipo de vendedor ideal es el vendedor “que despacha”. Este empleado es consciente de lo valioso que es el tiempo para sus clientes y les ayuda a minimizar los tiempos de espera. “Se pueden ver en aeropuertos y en establecimientos donde existen ciertos atascos en el sistema”, explica Hoch. “Este tipo de vendedor es consciente de que, gracias a su intervención, las cosas pueden ir más rápido … Alguien tiene que darse cuenta del problema y hacer algo para remediarlo”.
Por último, el estudio indica que los clientes quieren que los vendedores les presten una ayuda “auténtica”. Este tipo de vendedores deja que los clientes busquen las cosas por sí mismos y parecen estar realmente interesados en ayudarles independientemente de que al final compren o no. “Nadie quiere ser ignorado”, dice Courtney, “pero existe cierto equilibrio entre el nivel adecuado de compromiso y de autenticidad”.
Tal y como señala Jim Sluzewski, vicepresidente de comunicaciones corporativas de Macy’s, los resultados del estudio fueron bastante sorprendentes para Federated Department Stores, matriz de la empresa. “Este estudio demuestra que el servicio a los clientes es una materia muy compleja. Los clientes tienen diferentes expectativas que no tienen por qué responder a factores demográficos, sino más bien a factores psicológicos o estilos de vida”, sostiene Sluzewski. “Algunos individuos quieren que en la tienda les presten todo tipo de atenciones, pero a otros les irrita que se dirijan constantemente a ellos. Encontrar el equilibrio ideal es algo en lo que siempre hemos estado trabajando”.
Contratar más trabajadores no es necesariamente la respuesta ante las quejas sobre los vendedores, señala Courtney añadiendo que conseguir que los vendedores sean conscientes de lo que quieren los clientes es más importante. Por ejemplo, que un vendedor simplemente abra otra caja registradora cuando empieza a formarse una larga cola va directamente a la raíz del problema. “Esto se puede conseguir contratando más gente que muestre comportamientos sensibles con las necesidades de los consumidores”.
De hecho, recientemente Federated Department Stores redujo el número de posiciones de atención a clientes con el fin de consolidar los servicios al cliente en unas pocas, las más visibles y cercanas a las zonas de mayor tráfico.
En opinión de Hoch, las presiones competitivas que sufre el sector minorista posiblemente no permitan que los establecimientos modifiquen el comportamiento de sus vendedores ofreciendo primas o mayores salarios para encontrar gente que esté de forma natural “comprometida” o sea “educativa”.
No obstante, la tecnología podría proporcionar algunas soluciones. Hoch sugiere que los vendedores de los establecimientos especializados en bricolaje y hogar podrían llevar un dispositivo manual donde apareciesen todos los productos a la venta y el pasillo en que se pueden encontrar. Cuando un cliente le pregunta sobre determinado producto, el empleado simplemente introduce la información en el dispositivo. Los comercios minoristas podrían, añade Courtney, hacer mucho más marketing directo y los establecimientos pertenecientes a las categorías estrella en particular podrían hacer un mejor uso de los mostradores de información para verter parte del trabajo “educativo” de los vendedores en los propios consumidores.
Federated Department Stores está empezando a introducir en sus establecimientos dispositivos manuales –como los utilizados por los trabajadores de empresas de alquiler de coches-, para reducir las colas en las cajas registradoras. Cuando los consumidores están atrapados en una larga cola, los vendedores pueden aligerarla utilizando el dispositivo para leer el código de barras de los productos y efectuar ventas con tarjeta de crédito.
Es posible que una persona desarrolle las cuatro características imprescindibles del buen vendedor siempre y cuando reciba buena formación y sea constantemente monitorizado en su trabajo, explica Courteny. “La buena noticia es que esas características se pueden lograr con formación”.
Sluzewski está de acuerdo, y señala que Federated Department Stores está prestando cada vez más atención a los conocimientos sobre los productos que poseen sus vendedores y a sus habilidades para la venta. Asimismo, uno de los objetivos de la empresa es contratar a gente que no precise formación y que de manera natural mire a la gente a los ojos y sonría. “Es la naturaleza humana. Hay gente de todas clases”, dice. “Cuando contratamos a nuevo personal, buscamos individuos que sean extrovertidos y amables, que saluden a un cliente como si se tratase de un amigo que llega a sus casas para una fiesta”.
Publicado el: 5/30/07LE INVITO A LEER http://www.geocities.com/igomeze
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