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| miércoles, 13 de junio de 2007 | |
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Hay un atlas del marketing. Pacientes geógrafos han ido delimitando los contornos de estos mapas que albergan conocimientos, teorías y prácticas. Hay un cartógrafo ilustre que contribuyó decididamente a definir las fronteras de este singular territorio. El maestro Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia – segmentación, targeting, posicionamiento y diferenciación-. También puso su sello al análisis de las principales herramientas, las famosas 4P (producto, precio, plaza y promoción). La especialidad se enriqueció con valiosos aportes de distintos autores para diferentes áreas, productos de consumo masivo, de servicios, minorista, directo, en Internet. Pero con todo, el corpus de doctrina seguía siendo el básico: identificar las necesidades y deseos insatisfechos; definir, medir y cuantificar el mercado enfocado y su potencial utilidad; precisión de los segmentos que mejor puede atender una empresa; y diseño y promoción de productos o servicios adecuados. A veces aparecía un nuevo mantra, que subsumía viejos conceptos en nuevo contexto. Marketing total, marketing integrado, por ejemplo, donde la empresa buscaba ampliar su visión acerca de las necesidades y estilos de vida del cliente. De pronto, cuando se intuía que sólo era posible descubrir algún accidente geográfico menor, aparecen algunos cartógrafos modernos que dicen que hay un nuevo continente. Una especie de revolución sustancial en una disciplina acompañada de cambios intensos pero de ritmo tranquilo. En Europa occidental, algo en Estados Unidos, y también en América latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el neuromarketing. Seguramente el único apóstol en la región, todavía, es Néstor Braidot, un profesional de dilatada trayectoria en la disciplina y reconocido por su esfuerzo académico y su capacidad de operar sobre una elusiva realidad. Irrupción de las neurociencias Como lo dice el propio Braidot, si bien la actividad de marketing y la administración de empresas tradicionalmente se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la psicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, «comprender» mejor a los clientes. Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas.” En la política y en la economía, todavía seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. Si bien está fuera de discusión que un dirigente – y menos un empresario – se pueda dar el lujo de ignorar la interacción entre los distintos campos de conocimiento, la conclusión primera de Braidot puede provocar algún escozor: “En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro. En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.” “La neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología del comportamiento, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas.” Por eso, “Neuromarketing”, un ensayo de más de 700 páginas, comienza por analizar las Néstor Braidot, conciente del complejo itinerario al que conduce al lector, lo lleva de la mano de un recorrido similar, pero asistido y sintético, al que él mismo tuvo que recorrer en esta aventura intelectual de años. En el primer capítulo de este tratado con vocación de texto fundacional, se abordan los principales campos de conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro humano, profundizando en los hemisferios cerebrales, en el mundo de los sentidos y en aplicaciones que permitan trasladar estos conocimientos a cada uno de los campos de acción de la actividad de marketing: producto, marca, precio, comunicaciones, canales y targeting, entre otros. Sigue el nuevo enfoque aplicado a la dinámica de targeting y posicionamiento, una dinámica que puede conceptualizarse como la aplicación integral de la inteligencia de negocios a la generación de contactos y conexiones exitosas con potenciales compradores o consumidores de un producto o servicio. Con el mismo método expositivo se discute el papel de las neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios; a las estrategias de producto y marca; a las estrategias de precios; a la de canales de marketing; y a la estrategia integrada de comunicaciones. Fuente: Mercado |
Para algunos es un valioso esfuerzo intelectual dispuesto a abrir nuevos derroteros. Para otros es un callejón sin salida o bien una moda más.Lo cierto es que el debate sobre la inserción del marketing dentro de las neurociencias crecerá en intensidad en los próximos años. LE INVITO A LEER http://www.geocities.com/igomeze
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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