Técnicas para una eficaz estrategia promocional

Eficacia, agilidad, rentabilidad e imagen son las cuatro grandes razones por las cuales la promoción de ventas genera cada vez mayores inversiones.

Qué es la promoción de ventas

De la promoción de ventas se dice que es una técnica de comunicación y que no crea posicionamiento, que es adelantar ventas, que es más simple bajar los precios y hasta que es una moda.La actividad de promoción, en sí misma, no es una técnica de comunicación, sino una técnica comercial. Se sirve de la comunicación, como lo haría cualquier otra variable del marketing mix.

Es una oferta que genera un mayor valor percibido temporario por el dinero a pagar por un producto. Es un conjunto de técnicas comerciales que, mediante la utilización de incentivos ajenos al diferencial de producto/marca, aceleran el proceso comercial durante un período limitado y obtienen de esta forma resultados medibles en el corto plazo.

Y contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puede comprobar en los estudios de post test de categorías como las gaseosas, los cigarrillos y las golosinas, entre muchos otros. La publicidad y la promoción sintonizan el marketing, pero en distinta frecuencia de onda. Al tener en muchos casos el carácter de excepcional, la actividad promocional plantea una acción no repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su eficacia no sólo en el impacto, sino en la repetición que les permite lograr recordación y notoriedad (preferencia y top of mind).
La promoción de ventas actúa sobre recursos psicológicos que le son propios, ya que trabaja al nivel de los comportamientos irracionales (impulsivos), aunque por supuesto muchas veces apela a la razón, como en una oferta de precio.

Cuando una determinada modalidad de promoción obtiene cierto éxito, la mayor parte de las empresas imitan estas acciones, lo que genera un ciclo cuyos efectos tienden a anularse mutuamente. La multiplicación de ciertas operaciones, como el uso indiscriminado de megaincentivos asegurados (premios probabilísticos), constituye uno de los principales límites para la eficacia de la promoción, al producir en el mercado un efecto de frustración y anestesia con respecto a las ofertas. La originalidad y el carácter excepcional decrecen con la utilización repetida, y a esto se suma que cada vez más los organizadores se encuentran con mayores desafíos para renovar sus ideas en forma continua.

La estrategia promocional

Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda. El extravolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una de estas cuatro fuentes:
o cambio de marca o switching dentro de la categoría: los consumidores del mismo tipo de producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta de una marca competidora. Estos consumidores son denominados unstable consumers y su porcentaje varía según la categoría de productos y la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de marca es una medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio);

o repetición de la compra o comprar más unidades por acto de compra: la percepción de que cuantos más productos se compran mayor es la posibilidad de ganar es la que guía este comportamiento. Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que buscan este objetivo, como los collect & win, primas diferidas y auto liquidables;

o aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto: es una variante de comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que la frecuencia de compra se ve reducida y la de consumo, ampliada;

o expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores donde antes de la oferta no existían en este mercado: ello se produce cuando existe un mercado potencial de no rechazadores de una categoría determinada, que temporal o permanentemente ingresan en la misma seducidos por la oferta promocional.
Estas fuentes de extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se complementan. Esto significa que puede darse la combinación de todas ellas en el mejor de los escenarios posibles, para lograr un desempeño en las ventas extraordinario, imposible de lograr con la comunicación tradicional.

La otra parte importante, que puede afectar tanto positiva como negativamente el rendimiento de la promoción, es la conducta competitiva, que se presenta de diversas formas según la industria o categoría. Los cuatro tipos de conducta competitiva habituales son:

o simétrica, cuando una empresa competidora responde a nuestras acciones casi en forma simultánea y con una oferta similar a nuestra operación. Estos comportamientos son comunes en industrias o categorías con un nivel de competencia feroz, en donde las estrategias competitivas son las de líder y seguidor;

o cooperativa, cuando existe un acuerdo implícito o explícito entre empresas competidoras para no anularse mutuamente y repartirse el mercado en forma temporal. Estos casos se presentan en una situación de oligopolio teórico, en la que dos empresas dominan el mercado y poseen participaciones similares, aunque es muy difícil de lograr en los casos en los que existe una marcada estacionalidad en la que se juegan los números de todo el ejercicio comercial;

o no cooperativa: es una variante cercana a la simétrica aunque aquí la respuesta competitiva no es similar sino que contrarresta técnicamente con una oferta diferencial. Es el caso en que una empresa, por ejemplo, lanza una promoción con un gift pack (tie-in o prima directa on-pack) y la otra realiza una reducción de precio (técnica de precio: descuento directo) o tres productos al precio de dos (técnica de producto, variante de una reducción de precios);

o independiente, cuando la competencia realiza operaciones sin tener en cuenta las actividades de los demás players, tanto en el tiempo como en la forma. Este comportamiento es muy común de observar en empresas con un índice de dominancia superior a 2.

Una vez que conocemos cuáles pueden ser las fuentes de extravolumen y las respuestas competitivas, debemos comenzar a estructurar nuestra oferta, y para ello debemos comenzar por analizar los siguientes puntos, antes de la elección de las técnicas por utilizar:

o el target: para el sell in, la ley de Pareto es la más habitual: 20% de los mayoristas/cadenas representan 80% del volumen. Para el sell out, debemos definir a quiénes nos dirigimos para ser eficaces, tener claro quién es el que compra y el que consume, si existen proscriptores o algún target influyente. Un ejemplo de esto es la cada vez mayor pauta publicitaria de las compañías automotrices que producen vans familiares en revistas para chicos, target que llaman el usuario del asiento de atrás.

O el período y la duración: ¿cuándo debe lanzarse una promoción? Muchos creen que los momentos para realizar una promoción son los de bajo desempeño de las ventas. Pero esta creencia es inversamente proporcional a la conveniencia: una promoción debe realizarse en el momento en que el consumidor está mejor predispuesto a la compra de nuestro producto; ahí es donde se gana o se pierde el ejercicio y las participaciones de mercado cambian. ¿Cuánto tiempo deben durar?

La promoción debe durar el tiempo necesario que nos permita llegar al menos una vez a cada una de las personas que sean nuestro target. Como parámetro, se puede tomar que la promoción debe durar entre tres y cuatro ciclos de venta del producto. Por ejemplo, para un producto que se vende en promedio cada dos semanas, una duración óptima será dos meses. En los casos de productos con ciclos de venta largos (neumáticos, aceite para autos, etc.) la duración no mantiene relación con el ciclo de venta, sino con el momento de mejor predisposición para la compra: las vacaciones;

o ámbito de desarrollo: existen distintas alternativas, todas ellas sinérgicas entre sí, aunque la más recomendable, sobre todo en productos que se encuentran en la etapa de crecimiento o madurez de su ciclo de vida, es el propio producto. En los casos de productos líderes, el mayor extravolumen proviene de los propios consumidores. Qué mejor medio entonces que el propio producto. Luego está el punto de venta, vital para lograr el switching y ampliar la categoría. Finalmente, los medios masivos, recomendables en los casos de operaciones en gran escala que quieran combinar ventas con imagen, sin olvidar de reforzar la credibilidad mediante la comunicación en tiempo y forma de ganadores.

Cómo se estructura la oferta promocional

Existen tres componentes básicos que conforman una promoción:
o el incentivo: es el valor agregado que representa para el target;
o la mecánica: la forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas de juego;
o la lúdica o tema: es la forma de vestir la operación, que a veces está vinculada al incentivo o la mecánica.
Luego debemos seleccionar las técnicas más adecuadas para el cumplimiento de nuestros objetivos. La elección dependerá entonces de la estrategia que se haya elegido y la creatividad que deberá estar presente en cada aspecto de la misma. Es así entonces que podemos analizar tres grandes grupos de ofertas:
o las ofertas de precio (inmediatas o diferidas):

- descuento directo: costoso, peligroso para la rentabilidad y la imagen si se repite. Su uso debe limitarse a casos excepcionales;
- cupón descuento: en este caso se envía el cupón a los hogares (revistas, Internet, etc.). Es interesante para productos con buens distribución aunque es una reducción de precio económica;
- vale: es efectiva cuando se realiza con partners;
- cash refund: técnica que no se aplica en la Argentina, pero que en Estados Unidos cumplió 100 años en 1998. Tiene diversas formas y medios de aplicación, desde el clásico reembolso, pasando por el conocido satisfecho o le devolvemos su dinero, hasta operaciones complejas de partnership;
o las ofertas de producto (en especie):
- producto adicional: variante alternativa y mejor presentada al consumidor que una reducción de precio. Tiene impacto en el consumidor pero puede presentar problemas logísticos en planta y canales de distribución;
- muestras: también llamado sampling, siembra (cuando es en hogares), degustación, etc. Es altamente recomendable para nuevos productos o productos con un nivel de prueba bajo y altas ventajas diferenciales perceptibles por el consumidor. Requiere estrategia y creatividad para que sea rentable y su mejor desempeño se encuentra bajo la fórmula de partnership;
- auto liquidable: su aplicación es riesgosa en términos financieros si los análisis de redemption no son los correctos. Cuando es on-pack no está bien vista por los canales. Puede presentar problemas logísticos;
- prima directa: alto impacto en los chicos y las amas de casa. Puede presentar problemas económicos e industriales;
- prima diferida: menos costosa que la anterior, evita problemas industriales aunque no logísticos y permite adaptar la mecánica al tipo de target seleccionado. Cuando se combina con ofertas selectivas logra sus mejores resultados;
o las ofertas selectivas:
- concursos: este término se utiliza a menudo en forma incorrecta para las promociones en general. En un concurso el ganador obtiene un premio por ingenio o habilidad y no por azar. Generalmente son selectivos y elitistas, no son aplicables para productos de consumo masivo y presentan problemas de credibilidad en la selección de los ganadores;
- juegos probabilísticos: son muy atractivos para el consumidor argentino, eficaces y rentables. Los incentivos deben ser excepcionales y la mecánica, lúdica y moderna.

Conclusiones

Como ha dicho un famoso pensador de negocios, si queremos lograr resultados nunca antes logrados, debemos hacer cosas que nunca antes hicimos.
Las actividades de promoción están cambiando al ritmo de los cambios del mercado y las necesidades de las empresas. El avance tecnológico impactará notablemente en las formas, los costos y los tiempos de las actividades de marketing tradicionales.
Todo ello sin olvidar que cuando hablamos de promociones estaremos hablando aún de:
o mayor participación de mercado;
o interactividad con el consumidor más aporte de imagen;
o medición de comportamientos y resultados;
o optimización de los sistemas de distribución;
o incremento del brand equity;
o interacción multidisciplinaria (promoción + marketing directo + event marketing + Internet, etc.).

En definitiva, el éxito de una promoción tiene que ver con un correcto análisis previo del negocio y la competencia, una efectiva relación entre cliente y agencia, en la que los tiempos, los procesos y las recomendaciones sean cumplidas, y la adecuada selección estratégica de técnicas, sumada a un efectivo control durante y después de la acción, permita el feedback necesario para optimizar la efectividad de los negocios de las empresa.
Enrique Meyer

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La vida de un producto

Pueden ser más o menos exitosos, y su permanencia en el mercado puede resultar más o menos larga, pero todos los productos recorren un camino compuesto por varias etapas, desde la idea original hasta que dejan de satisfacer una demanda.

A lo largo del ciclo pasan, entre otras fases, por el crecimiento, la madurez, y la declinación. Según este enfoque tradicional, cada una de las etapas requiere, por parte de la empresa, de una específica estrategia de marketing.
Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta que se lo retira de la comercialización: una etapa previa, la de introducción, la de crecimiento, la de madurez, la de declinación, la de desaparición y retiro.

En la etapa previa se producen el desarrollo del proyecto, las investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, el plan de negocios. Una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y de penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en la cobertura de canales de distribución, en la promoción y el merchandising, en la capacitación y supervisión de la fuerza de ventas, en su distribución física para el encuentro con los clientes, en el inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, en el posicionamiento del producto.

El primero de los indicadores que identifican a esta etapa es la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales, su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, así como la progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras válidas para todos los casos, pero las experiencias señalan que cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez, se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento. En ella, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

El crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura, y comienza a aumentar su participación en el mercado. Las señales que permiten identificar esta etapa son:

· posicionamiento en el segmento definido;
· diferenciación básica creciente;
· grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;
· muy buena cobertura en los canales de distribución;
· penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance
· utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;
· curva de aprendizaje en desarrollo;
· cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;
· importante presión y respuesta competitiva;
· avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
· tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
· segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

La madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación pronosticada para su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Son sus señales, entre otras:

· nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;
· finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
· niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados;
· máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
· liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
· altos índices de fidelización de clientes;
· extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
· marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
· elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
· carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Declinación y final

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

· cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
· innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia;
· errores estratégicos propios de la compañía;
· modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;
· leyes o disposiciones normativas;

La primera instancia del ciclo de la declinación puede reconocerse por la pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente. Es posible, por cierto, intentar una desaceleración del ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que cuando se detectan las señales de su iniciación el ciclo es irreversible, y no se justifica económicamente realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, debe ser acompañada y seguida con atención, igual que la anterior, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, a partir del momento en que se ha perdido 51% de las ventas y de las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado. Finalmente, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja porque no existe demanda. Llega la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

Las estrategias

Cada etapa del ciclo de vida del producto requiere, para la buena administración del negocio, de estrategias especializadas de marketing. En la introducción
las estrategias más recomendables deben dirigirse a sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

· Crear cultura compartida de toda la organización.
· Seguimiento intensivo de todo el proceso.
· Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.
· Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento y en la introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

· Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.
· Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.
· Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a esta primera etapa del ciclo de vida.
· Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
· Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
· Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
· Inicio de la campaña publicitaria.
· Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios.
· Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
· Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
· Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
· Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En la etapa de crecimiento, las estrategias por seguir para los clientes internos son:

· Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados.
· Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias.
· Suministro de nuevas inversiones para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto.

Para los clientes externos,

· Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.
· Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.
· Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
· Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.
· Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas.
· Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.

En la etapa de madurez, se aplicarán las siguientes estrategias para los clientes internos:

· Diseño de los nuevos roles y desempeños necesarios para que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.
· Estímulo de las ideas y procesos que permitan un mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades.
· Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

· Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
· Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
· Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
· Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
· Ampliar posibilidades de distribución.
· Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
· Profundizar planes de fidelización de clientes.

En la etapa de declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado. Es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto, en su declinación, está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto. A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.

Por Jorge Enrique Stern

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Un vendedor de móviles arrasa como tenor en la tele británica

Actuación íntegra de Paul Potts en el programa 'Factor X'.

MÁS INFORMACIÓN

• El vendedor de móviles que deslumbró con una ópera en TV graba su primer disco

Apareció tímido, tembloroso y cabizbajo en el escenario. "¿Qué nos tienes preparado?" le preguntó uno de los tres miembros del crítico jurado de Britain's got talent, un especie de Factor X u Operación Triunfo. "Canto ópera", contestó Paul Potts, un vendedor de teléfonos móviles de 36 años. El jurado no pudo reprimir una sonrisa humillante, igual que parte del público.
Hasta que comenzó a cantar. Tras una versión estremecedora --por genial, no por mala-- de Nessun Dorma, tanto público como jurado lloraron de emoción. Y desde entonces, hace apenas una semana, los británicos se preguntan cómo puede ser que este hombre inseguro y sencillo de Gales no haya pisado nunca un escenario lírico y se pase las horas intentando vender móviles.
De niño, acosado por los compañeros, Paul se escapaba en el canto. Ahora, tras vencer el sábado en la semifinal, ganará seguramente el concurso, 100.000 libras y una actuación ante la reina Isabel. Gran Bretaña tiene una nueva estrella.

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Los 8 Principios para Conseguir el Liderazgo de una Marca

miércoles, 11 de julio de 2007

El comienzo de una nueva era, algo ha cambiado en la forma en que los consumidores miran a las empresas y a las marcas. También debe cambiar la manera en que las empresas miran a sus consumidores.Para Bedbury, estamos al final de toda una serie de décadas en las que los negocios sólo han sido medidos por sus resultados financieros y por consiguiente, toda la organización de una empresa giraba entorno a estos resultados. Esto está cambiando. Los resultados financieros son muy importantes para ciertas áreas de la empresa, pero no son algo que deba mover a toda la empresa. El branding está por encima de cualquier estrategia de negocio Una buena marca es el Sant Grial de una empresa. Según Bedbury todos podemos conseguir posicionar bien nuestra marca. El posicionamiento de una marca, como principio organizativo, informa e inspira a cualquier miembro de una organización acerca de qué hacer, no sólo en términos de objetivos a final de años, si no en términos de qué es lo que nuestros clientes y en general el mundo que nos rodea, siente acerca de nuestra empresa o de nuestra marca. Si la marca es poderosa y atrae empleados y clientes, el resto de números llegan solos. El secreto para posicionar bien una marca: conocer bien al cliente y generar lazos emocionales con él Scott Bedbury puso especial énfasis en que la clave de toda empresa está en conocer a la perfección a su cliente: conocer los gustos, hábitos y necesidades de las personas a las que uno dirige sus productos. Si se conoce bien al cliente, Bedbury sostiene que entonces las campañas de publicidad siempre serán exitosas y sólo omitiendo al cliente es como se cometen errores. Bedbury, al igual que Tom Peters y que Richard Teerlink (leer artículos Peters y Teerlink), insiste también, en que es básico conectar emocionalmente con el cliente. Bedbury nos recuerda que el mundo está lleno de buenos servicios y buenos productos. Y que es necesario centrarse en qué es lo que nuestros productos o servicios hacen sentir al consumidor. El concepto “Imagen de Marca” es complejo en la actualidad. En otras épocas, para definirlo se utilizaban términos físicos, por ejemplo: más rápido, brillante, más duradero, de mejor calidad. Ahora, la imagen de una marca tiene que ver con su comportamiento en el medio ambiente, con los servicios que realiza con su comunidad, con los informes de integridad financiera o con la moral de los altos directivos de la empresa. Bedbury indica que deberíamos sustituir la palabra “imagen” por “karma” y pasar a llamar la “Imagen de Marca” como “Karma de Marca”, transmite más la profundidad del término. ¿Qué clase de aura tiene nuestra empresa? El caso Nike Como he comentado al principio de este artículo, Scout Bedbury es quien ideó la campaña “Just do it” de Nike. Con este lema, lo que Nike desea transmitir a través de sus anuncios es: “no esperes más, simplemente hazlo. Atrévete. Haz aquello que siempre has querido hacer”. Consiguió aumentar sus ventas en un 600%. “Just do it”: La alquimia de 3 palabras Estas tres palabras se pronunciaron una sola vez en cada uno de los casi 200 anuncios que se produjeron. Pero una vez pronunciadas, se convirtieron en casi una orden: “Venga, hazlo ya.”. “El poder de la sugestión no debe menospreciarse cuando se sugestiona de la forma correcta” indicó Scout Bedbury. La campaña del “Just do it” ataca directamente los sentimientos de la gente. Todo el mundo desea estar en mejor forma física y tener más control sobre sus vidas. Nike sólo les dio un poco más de fuerza. Bedbury comenta que la campaña fue especialmente poderosa entre las mujeres. En la misma campaña se mostraba que Nike sabe los que es ser una mujer trabajadora con un marido perezoso, un jefe perezoso, con hijos en la guardería, y sin tiempo para ella misma. La campaña se centró en la “empatía” reflejada a través de anuncios especiales con mensajes del tipo: “Eh, sabemos que la vida es dura. Pero entendemos el reto que te has propuesto y creemos que estar en forma físicamente es parte de la solución.” 14 años después, la campaña sigue funcionando porqué jamás se hicieron promesas falsas, nunca se fue más allá de lo que Nike podría ofrecer. Aunque no todo han sido aciertos en Nike, Scout Bedbury también nos comentó algunos de los errores que se cometieron: el primero fue una metida de pata completa que casi les costó el esfuerzo de meses de campaña y consistió básicamente en incluir una frase al final de un anuncio donde una profesora de aeróbic decía a la cámara que te animases a practicar deporte para poder estar enfoma. La frase que se añadía al final del “Just do it” era en plan broma y decía: “… y de paso, deja de comer como una foca.” Obviamente esto último mosqueó a todas las féminas que vieron el anuncio… y eso que había sido testeado antes de ser emitido, pero Bedbury explicó que se había testeado entre deportistas femeninos, no entre no deportistas que debían ser incitadas a hacer deporte. El segundo error que comentó fue más anécdota que otra cosa: en una campaña de publicidad de Nike rodada en Kenia donde un grupo de Massays están bailando sus danzas tradicionales utilizando como calzado unas zapatillas Nike, al final del spot, uno de los Massay dirigiéndose a la cámara, dice unas palabras en swahili que Nike traduce como “Just do it”. En realidad el Massay está diciendo “estas zapatillas me hacen daño en los pies”, pero nadie lo supo hasta que el anuncio salió en televisión y un lingüista lo comunicó a la prensa. El caso Starbucks Este caso ilustra cómo alianzas poderosas y una estrategia de marketing adecuada, consiguen colocar a una marca en una posición dominante en el mercado de Estados Unidos, y garantizarle alcance global. Scott Bedbury consiguió que Starbucks pasase de 1.000 puntos de venta a 7.000 puntos de venta en tan solo 5 años. ¿Cómo lo hizo? De nuevo conectando emocionalmente con el cliente. Starbucks son unas cafeterías inspiradas en los clásicos cafés de pueblo. Lo que Starbucks deseaba era crear un lugar entre el trabajo y el hogar de la gente, donde se sintiesen a gusto y cómodos, tanto si tomaban café como si leían un libro. Para ello, todos los Starbucks son parecidos y los empleados tienen como misión primaria hacer que la gente se sienta a gusto. Bedbury confesó que el éxito rotundo les llegó de golpe cuando en la serie Ally Mac Beal una de las protagonistas propuso ir a buscar un café a Starbucks y bebérselo en la oficina, relajándose para sentir “el verdadero aroma del café”. Parece ser que fue algo pensado por los guionistas de Ally McBeal, sin que estuviera acordado con Starbucks. A partir de ese momento, varias escenas se rodaron en Starbucks mismo, hasta que un día Starbucks llamó a la productora de Ally McBeal y les propuso montarles un Starbucks en el plató para que dejasen de colapsar sus cafeterías. Desde entonces no han dejado de colaborar. Si los guionistas de Ally McBeal no hubiesen sentido realmente que Starbucks era el lugar para conocer “el verdadero aroma del café”, seguramente no lo hubiesen incluido en su serie y ahora Starbucks no sería tan famoso. Starbucks conectó emocionalmente con las personas que formaban parte del equipo de guionistas y estas a su vez desearon transmitir lo que sienten al beber café en un Starbucks a miles de espectadores. Ya para terminar este artículo, incluyo un breve resumen de lo 8 factores clave del libro escrito por Scott Bedbury y sobre el que se basó esta conferencia. New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century (no lo traduzco porqué pierde la gracia del juego de palabras que se hace con “brand” (marca) y “brand new”(en sentido figurado, remarcar algo que es realmente nuevo)) 1. Ser consciente de la propia marca no es fácil: la gente suele confundir la resonancia de una marca con la relevancia de una marca. Lo que importa es la relevancia. 2. Tienes que conocer bien la marca antes de hacerla crecer: muchas marcas no saben quien son, de dónde vienen o a dónde van. Y por supuesto, no saben quienes son realmente sus clientes. 3. Vigila con la expansión fuera de medida: sólo porqué creas que puedes hacer algo, no significa que debas hacerlo. 4. Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus clientes: relaciones que tienen más que ver con emociones y confianza que con zapatos con cámara de aire o con la manera en que el café está tostado. 5. Todo cuenta (incluso el papel del wc de tu establecimiento). (Aquí hago un paréntesis y cuento una anécdota que Scott Bedbury compartió con los que asistimos a su conferencia en Expomanagement. Se ve que durante las primeras semanas de estar trabajando Bedbury para Starbucks, un responsable de finanzas propuso cambiar el papel del wc de todas las cafeterías Starbucks, por papelitos de esos que vas tirando y van saliendo ya cortados. A Bedbury le pareció horroroso que alguien pudiese, en pro de la reducción de gastos, hacer que un cliente de Starbucks cuando estaba sentado en el wc, relacionase ese establecimiento con una gasolinera (debe ser típico de las gasolineras de los USA que tengan este tipo de papel… aquí nos conformaríamos con que tengan papel cuando lo necesitas…) Al final ganó Bedbury y los clientes de Starbucks pueden seguir utilizando los wc sin rememorar, mientras hacen sus necesidades, las gasolineras americanas.) 6. Todas las marcas necesitan buenos padres: pero desafortunadamente la mayoría de marcas vienen de hogares con mucho movimiento. 7. Ser grande no es una excusa para ser malo: las realmente grandes marcas utilizan sus “super-poderes” para hacer el bien y poner a la gente y a los principios por delante de los beneficios. 8. Relevancia, simplicidad y humanidad, antes que la tecnología, distinguirán a las marcas en el futuro.

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Reality - El hombre más rico

A pulso logró monopolio en México y casi en
telefonía celular en Colombia. ¿Qué harán
estos dos gobiernos ante su posición
dominante? ¿Tiene un teléfono fijo a la mano?

Por Orlando Rojas Pérez desde San Francisco - Cuando salieron al mercado colombiano los teléfonos celulares, los costos por minutos eran tan altos y prohibitivos, que al comenzar la llamada la persona que llamaba y que en Colombia paga el 100% de la llamada, preguntaba: ¿tiene un teléfono fijo a la mano?

Carlos Slim – hoy el hombre más rico del mundo posee unos 70.000 millones de dólares – es además colega mío, solamente por qué ambos somos ingenieros civiles. Vive en la misma casa de hace 30 años, él mismo sale a los centros comerciales a comprar su ropa, no la manda a hacer sobre medida. Es una persona modesta salvo unas muy valiosas colecciones vive muy lejos de la opulencia que su tesoro trabajado le permite. Trabajó con su padre un emigrante libanés y poco a poco conformó un verdadero emporio en acciones de cadenas de almacenes como Sears, Saks Fifth Avenue, tabacaleras, bancos, restaurante, Cocacola y por supuesto sus empresas de telecomunicaciones: Telmex, Telcel y América Móvil. Mención especial y aparte merece Televisa, de la que es era accionista. Fue accionista de Apple, justo antes de salir el primer iMac – producto que el significó excelentes ganancias y de Prodigy – proveedor de Internet en Estados Unidos que luego se alió con MSN. En resumen: los ingresos de Slim corresponden al 7% del Producto Interno Bruto de México.

Slim se presentó como Grupo Carso y ganó en 1991 la subasta para hacerse con las Teléfonos de México, se ganó la licitación en franca lid. Hubo errores en la subasta y en la regulación de los que Slim supo sacar provecho de inmediato. Por ejemplo exigir que la mayoría accionaria de los compradores fuera de mexicanos, así quedaron por fuera oferentes internacionales. Con el tiempo se pudo comprobar que los puntos grises no se debatirían amigablemente, los ganó Slim en los estrados judiciales. Eso fue en México, pero esa misma táctica aplica Slim en Colombia. Cronológicamente se vendió Telmex a Slim y luego sí, se comenzó la discusión de cómo se le regulaba. Telmex ha manejado el 95% de las redes de líneas físicas en México y de esa posición dominante ha sabido sacar partido. No brinda interconexión a nadie o lo hace a unas tarifas extremadamente altas. Cualquier parecido con los que vive Avantel actualmente en Colombia, es pura coincidencia. De eso hablaremos más tarde.

Cuando la ley 500 que creaba un tercer competidor móvil, comenzó su camino, lo encontró obstruido por demandas, derechos de petición y tutelas interpuestas por Comcel en Colombia – América Movil en otros países – Telmex, por Asocel – la Asociación de los operadores celulares o por abogados pagados directa o indirectamente por estos mismos, que se encargaban de las querellas para bombardear la salida del operador PCS en Colombia. Vivimos en Colombia la misma táctica que usaban y todavía usan en México, como veremos más adelante cuando hable del triple play mexicano.

Finalmente la ministra de Comunicaciones del momento; Ángela Holguín, sacó adelante la ley y la subasta para que ese tercer operador móvil, que debía romper el duopolio, saliera al aire. Crearon a Colombia Móvil, con participación igual – del 50% - por parte de la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá – ETB y de las Empresas Públicas de Medellín - EEPPMedellín. Ha pasado mucha agua por debajo del puente de estas dos empresas, que hasta soñaron e ilusionaron a los ciudadanos de ambas ciudades, que a semejanza de su hijo, también se unirían. Pero ninguno de los dos alcaldes tomó la decisión en serio, se abstuvieron de aportar o de vender su joya de la corona municipal y de ser juzgados en el futuro como enterradores o Caín de su respectivo tesoro. .Colombia Móvil nació con ínfulas de grandeza especialmente de su primer presidente – Mesa, que con tal de lograr usuarios y su cuota y merecer su bono, ofreció el minuto de llamada por celular en un centavo de dólar, como si Colombia ya estuviera al nivel de Corea del Sur. Colombia Móvil logró muchos clientes de entrada pero ahí se quedó además que el bumerán de tantos usuarios congestionó sus redes y era casi imposible llamar por Colombia Móvil y cuando se lograba la comunicación, la calidad de la llamada era tan mala que en Colombia se volvió a la costumbre de preguntar: ¿tiene un teléfono fijo a la mano?, es que no le entiendo nada. Subió como palmera y cayó como coco.

ETB y EEPPMedellín se pusieron de acuerdo y el propagandístico presidente Mesa salió por la puerta de atrás. De nada le valieron las páginas enteras y repetidas de publicidad que pagaba en la misma edición en los principales periódicos de Colombia. Su segundo presidente León Darío Osorio lucho lo que pudo con el lastre de llamadas a centavo de dólar. Hasta que ETB y EEPPMedellín decidieron no invertir más en Colombia móvil, no dañar más sus balances financieros e imitar la figura hecha con éxito por Alfonso Gómez en Telecom. Buscaron un socio capitalista que sí fuera experto en la operación celular y en la operación. Así llegó Millicom a Colombia con su marca Tigo.

La vieja empresa Telecom Colombia fue recibida por el gobierno de Álvaro Uribe Vélez, con un remanente de flujo de caja que le permitía operar máximo ocho meses, antes de declararse en quiebra. No tenía como pagar su costosa nómina y mucho menos como pagar las mesadas a los pensionados de Telecom. Así recibió Alfonso Gómez Palacio, la presidencia de la empresa. Gómez se dedicó a buscar y hasta a suplicar una alianza con ETB y con EEPPMedellín, para unirse las tres empresas, como única alternativa de enfrentar el duopolio de la telefonía celular en Colombia. Gómez era consciente de la necesidad de movilidad para el futuro y lo único que recibió fueron portazos en la cara, a ETB y a EEPPMedellín no les interesó la alianza con Telecom. Y no tenía telefonía celular por que un ilustre presidente de la empresa – Eduardo Pizano - frente al Congreso de Colombia, exigió retirar de la ley 500 de PCS, el privilegio que la ley le otorgaba a Telecom para ser operador móvil de PCS, por derecho propio y sin pagar por la licencia. El ilustre presidente de Telecom afirmó y consta en los anales del Congreso de Colombia: “En cada pueblo colombiano solamente hay dos ricos que puedan tener un teléfono celular. Telecom no necesita de licencia de telefonía móvil PCS”. Así que los congresistas atendieron el sabio llamado de su presidente y quitaron la parte del proyecto de ley 500 que le entregaba gratis una licencia de movilidad a Telecom.

Gómez Palacio, con el respaldo de la ministra de Comunicaciones Martha Elena Pinto de De Hart y del mismo presidente Uribe Vélez, se mantuvo en su tarea de conseguir una salvación para Telecom y especialmente para sus pensionados.

Un domingo en nuestra columna 4G Fucsia, sorprendimos al país y a Latinoamérica, con la primicia de que Telmex tenía lista la compra de Telecom Colombia. Dejamos sorprendidos a todos. Hasta que alos dos días el mismo presidente de Colombia – Álvaro Uribe Vélez, se encargó de informar al país que Telecom estaba en venta y que ya se había negociado con Telmex. Que faltaban algunos procedimientos, pero confirmó nuestra primicia..

Al comentar esta proceso de compra por parte de Telmex con el presidente de Movistar – Sergio Regueros, que una vez fue el jefe directo de Gómez, me comentó: “Si Gómez no logra vender parte de Telecom, que le inviertan dinero y volver lucrativa a Teelcom, al gobierno no le queda más remedio que tramitar unas dos reformas tributarias para subir en cada una de ellas el valor del impuesto a las ventas en un 2%, de otra manera el gobierno no tendrá como pagar las pensiones de sus exempleados”.

El ingeniero Slim visitó Colombia y vino a firmar el acuerdo de compra. La Contraloría General de Nación, encontró reparos al procedimiento y solicitó información. Finalmente ordenó recomendó echar para atrás al venta para que hubiera igualdad de condiciones para todos los posibles oferentes.

Slim se molestó mucho por lo ocurrido y no ofreció en la subasta final. De manera que la ganó en esta oportunidad Telefónica. Quien se quedó con el 51% de Telecom y con su operación.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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Colombiamoda expone desde este martes y hasta el jueves lo mejor de los diseños de ropa en Medellín

Foto: Fernando Ariza / EL TIEMPO

Con esta pasarela, en el aeropuerto de Rionegro se dio la bienvenida a los expositores y turistas que llegaron a Colombiamoda.

Además de las colecciones de los principales diseñadores del país, también se exponen marcas, textiles e insumos nacionales.

Si bien en Colombiamoda, que comienza hoy en Medellín, se presentan las colecciones de los principales diseñadores del país, esta feria de moda es mucho más que los desfiles.

En Plaza Mayor, recinto donde se desarrolla cada año (en este llega a su versión 18), se reunirán 500 expositores, 821 inversionistas extranjeros invitados por Proexport y se espera la presencia de unos 10.000 visitantes y compradores nacionales.

Por esto, los organizadores de Colombiamoda, los ejecutivos de Inexmoda, quieren resaltar la presencia de las marcas en la feria.

Para ellos, las marcas son las que hacen posible que cada año se desarrolle en Medellín el encuentro del sector textil-confección más importante del país.

Marcas y firmas, además de asistir con sus stands, también tienen pasarelas. Incluso empresas que no tienen mucho que ver con el mundo de la moda patrocinan desfiles de muchos diseñadores.

Es así, como en los 60 mil metros cuadrados de exhibición de la feria se verán desde propuestas de moda infantil, pasando por las de ropa interior, vestuario formal y casual hasta la de ropa para el hogar.

El llamado universo jeanswear es el que mayor número de stands tendrá. Sin dejar de ser informal, ha abierto espacio para combinarlo con accesorios de lujo.

La información

Además de los 21 desfiles y de los stands de exposición, habrá una programación académica, durante los tres días.

Dentro de los temas que se tratarán se incluyen unos netamente de moda, como: sensibilidades y conceptos de moda íntima primavera-verano 2008, las colecciones europeas y americanas otoño-invierno 2007-2008 o la dirección de tendencias otoño-invierno 2008/2009.

También están los que tienen que ver con el negocio de la moda y el mercadeo como:Indicadores de competitividad internacional en empresas de confección: Colombia frente al mundo; cómo diferenciarse desde el punto de venta, cómo vender exitosamente sus prendas en el exterior, o estrategias de ingreso a mercados internacionales. Incluso hay una encuentro llamado 'Periodismo crítico de moda: libre de mordazas e intereses'.

Una musa con vigencia de 40 años

Han pasado casi 40 años, desde cuando Estrella Nieto se robaba las miradas como modelo.

Esta barranquillera fue muy conocida no solo por ser una de las primeras mujeres en atreverse a posar para las cámaras, sino porque fue la inspiración de Alejandro Obregón. Ahora sigue vigente y, como en los 70, vuelve a ser musa de inspiración.

Ella y sus creaciones de la época fueron tomadas por el diseñador Hernán Zajar para realizar su propuesta primavera-verano 2008, que presentará hoy en Colombiamoda.

En la casa de Estrella, en Santandercito (a una hora de Bogotá, aún cuelgan obras del pintor y de fotos suyas con él. En este bello lugar, rodeado de cayenas que dan cuenta de la paz y alegría de mujer, hay espacio para cuadros de vestidos y zapatos de la época que fueron retomados por el diseñador momposino.

Hoy, esta mujer que es abuela y se dedica a seguir creando con las manos y la imaginación proyectos arquitectónicas, le aporta a la inspiración de Zajar todo el glamour y feminidad de los diseños de su generación, pero actualizados para mujeres contemporáneas.

Así, en la pasarela Clorox de Zajar se verán vestidos vaporosos, desde cortos hasta largos, shorts y chaquetas que pueden ir en acabados mates o brillantes. Los accesorios que acompañan la colección son más vanguardistas, diseñados en materiales como acetato. Los colores son tonos primaverales, palo de rosa, amarillo intenso, rojo-naranja y lavanda.

MARTHA LUZ MONROY
Subeditora de Entretenimiento
EL TIEMPO
Medellín

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Conozca los diseñadores que están detrás de la ropa comercial de Exito, Leonisa o Armonía

Foto: Alfonso Benavides

De izquierda a derecha, Camila Pérez, Alejandra Fernández, Adelaida Giraldo, María Lucía Álvarez y Marta Isabel Bravo, el equipo de creativas de las colecciones de Leonisa.

Son verdaderos N.N. de la moda que no figuran, y para quienes la mayor satisfacción es encontrar en la calle personas vestidas con sus ideas.

Por eso, no les molesta qué marca se lleve los aplausos y que su nombre no sea mencionado. Así lo reconocen encargados de idear colecciones de marcas.

"No importa ser protagonista. Si la marca para la que trabajo es exitosa, el reflejo de ese éxito también es mío", dice Juana Epinal, diseñadora de Armonía.

Pero, ¿cuál es la diferencia entre el trabajo de un diseñador de su propio nombre y el de una marca?

María Paula Vélez, de Leonisa lo explica: lograr que las prendas sean industrializables, comerciales, lo que también redunda en precios más accesibles.

"Quienes trabajan con su propio nombre pueden hacer más experimentos, porque producen pocas unidades, pero a precios más altos", agrega la diseñadora.

Al igual que un diseñador de su propio nombre, la clave para uno de marca está en conocer perfectamente a su cliente. "Hay que ponerse en los pantalones del público -dice Marcela Sierra, de Decko Deluxe-. Hay que enamorarse del cliente para satisfacerlo".

Por su parte, Espinal considera que el éxito de su trabajo está en tener la capacidad de adaptar su talento y su estilo para proyectarlo a través del lenguaje que la marca ha establecido.

"Debes tener cuidado en que no se te vaya la mano en tu estilo propio -agrega la diseñadora-. Siempre hay que respetar la marca bajo el concepto comercial".

A esto, Sierra agrega que también es gratificante formar parte de una empresa que genera empleo para muchas personas en diferentes áreas.

Y es que en la creación de una colección de marca participan muchas personas. Ese es el caso de Suisse que, si bien tiene a Luisa Mejía creando las propuestas, un comité de siete personas es el que toma la última palabra. En este participa desde el dueño de la empresa hasta el publicista y el jefe de producto.

En empresas como Leonisa, el equipo creativo está compuesto por diseñadoras de moda, liderado por Vélez, mientras que en otras, como Estudio de Moda, al líder del diseño, Jaime Londoño, lo apoyan diseñadores gráficos e ingenieros textiles.

En almacenes Exito, a la cabeza del grupo está Ana Lora, una ingeniera electrónica que gracias a su trabajo en mercadeo y nuevos desarrollos descubrió su pasión por los textiles y la moda. Con ella laboran tres diseñadoras industriales, una de moda, una gráfica, una comunicadora organizacional y una publicista. De ellas resultan las colecciones de las marcas Arkitect, People y Bluss, que son del Exito.

¿Camisa de fuerza?

Los diseñadores no creen que trabajar para una marca limite su creatividad. Todo lo contrario: la imaginación vuela más dentro de parámetros establecidos. "Tenemos que ser más recursivos, porque buscamos maneras de sorprender a los clientes", dicen las diseñadoras del Exito.

Por esto, se creería que los de Estudio de Moda, que se deben ceñir a los parámetros internacionales de sus marcas, Diesel, Marithé Francois Girbaud y No Project, sí tienen una camisa de fuerza. Esto, porque ellos desarrollan colecciones sobre diseños internacionales, pero aterrizándolos al mercado colombiano. Según ellos, esto hace que su creatividad se dispare, porque deben hacerlo dentro de las exigencias de las licencias europeas.

Otro aspecto clave en la creación de prendas de marca es estar bien informados sobre lo que pasa en el mundo. Para esto, viajan a ferias de moda y textiles dentro y furea del país y se retroalimentan de distintos medios especializados. Por eso, la mayoría de ellos tiene una cita obligada esta semana en Medellín, durante Colombiamoda.

MARTHA LUZ MONROY G.
Subeditora de entretenimiento

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