Ignacio Gómez Escobar
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11a Exposicion y Conferencia de Alimentos y Bebidas de las Americas IFE AMERICAS

Les presentamos la 11a Exposicion y Conferencia de Alimentos y Bebidas de las Americas IFE AMERICAS, en la ciudad de Miami Beach. Esta feria que se es de mucho interés para LAS EMPRESAS que quieren expandir sus mercados y llegar a los ESTADOS UNIDOS DE AMERICA. Cualquier ampliación o información adicional tendremos mucho gusto de suministrarla. Somos representantes en Perú y Colombia.

ESPERAMOS SU LLAMADO

Ignacio Gómez Escobar
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COMERCIO ELECTRÓNICO??? COMERCIO REAL!!!!

TOMADO DE:

“Auténtica ceniza del volcán Chaitén. Pureza extrema. No tenga sólo colas de cigarrillos en su cenicero, sea chic y ponga un poco de ceniza volcánica”, se leía a mediados de mayo en un aviso publicado en el sitio de subastas por internet MercadoLibre en Argentina. El vendedor hablaba de desechos auténticos emanados por el cráter chileno que causó estragos en ese país y cuya nube se extendió hasta Argentina y Uruguay. Los restos, recogidos en las zonas argentinas de El Bolsón y Esquel, se ofrecían en el sitio por este y otros vendedores desde los US$ 1,5 hasta los US$ 100 en bolsas. O en frascos herméticos de 100, 400 y más gramos.

Bueno, por internet se puede vender cualquier cosa. Y decirlo así, aunque suene a desprecio, no lo es. Al contrario: se trata de la clave de la comercialización por la web; como el aleph borgeano (el punto que contiene todos los puntos del universo) en la red tiene que estar todo. Por ello, luego de suspicacias y algún fracaso, las empresas de la región, desde tiendas de retail a líneas aéreas, pasando por florerías y librerías, se posicionan y dependen cada vez más de sus ventas a través de ella.

Y si alguien lo ha comprendido al máximo es Marcos Galperín, fundador y presidente de MercadoLibre. No por nada en 2007 facturó US$ 85,1 millones, un 63% más que el año anterior, lo cual le generó ganancias por US$ 9,4 millones. No sólo eso. Su facturación bruta creció 65,4%, a US$ 66,1 millones, con un margen bruto de 77,7%.

“Tenemos más de 2.000 categorías de artículos. Acá puedes encontrar desde la última computadora hasta una mascota o un mueble antiguo”, dice Galperín, cuyo negocio se basa en ventas que hacen distintos usuarios a través de su sitio web: “Es sencillo. Nosotros juntamos a los compradores con los vendedores”. No se trata de freaks o usuarios cansados de algún artículo, como podría fantasearse. “El típico vendedor de MercadoLibre es una pyme”, comenta el empresario. Así, el año pasado el sitio registró más de 2 millones de artículos a la venta y cerca de 5 millones de compradores.

El crecimiento de MercadoLibre y del comercio electrónico hoy va en serio. Bien lo sabe el emprendedor, cuya firma nació en 1999, a meses del desastre punto com, con un financiamiento de US$ 7,6 millones. “Cuando partimos había 40 empresas haciendo lo mismo que nosotros. Hoy existen sólo unas cuantas”, dice. Su apuesta fuerte le permitió firmar en 2001 un acuerdo estratégico con eBay, convirtiéndose en su socio exclusivo para América Latina. El año pasado vino otro salto grande: la empresa abrió su capital en Nasdaq, Estados Unidos. Un éxito.

Es que América Latina, aunque sin la importante tradición anglosajona de la venta por correspondencia, es una tierra de oportunidades para el desarrollo del comercio vía web. Su inmensidad territorial y la deficiencia de las redes de distribución multinacionales son una oportunidad, para empresas como MercadoLibre. Ello aun cuando la penetración de internet sea todavía baja en comparación con la de los países desarrollados, donde supera el 50%.

En Chile, el país con la cifra más alta de la región, está por encima del 40%, según varios estudios. En Argentina se sitúa entre el 35% y el 40%, mientras que en Brasil y México es de entre el 18% y el 21%. Pero las perspectivas son buenas. “En los próximos cinco a 10 años la cifra llegará como mínimo a un 50%”, asegura Galperín. El responsable será el crecimiento de la banda ancha y de la penetración de los PC en los hogares, que hacen que la web sea cada vez más rápida y cómoda y la gente se entusiasme en comprar a través de ella.

“El comercio electrónico aún es muy incipiente. En 2007 hicimos transacciones por US$ 1.500 millones, que es un pequeño porcentaje del total del comercio en la región”, dice Galperín. “Y esto se va a transformar en algo que la gente hará todos los días”.

Además, se calcula que cerca del 40% de la población de América Latina tiene menos de 20 años, lo que significa que se está incubando un poder de compra online abismante. “Hace 10 años un niño empezaba a tener conciencia del mundo de internet y hoy es un joven que ya pasó toda su adolescencia en él”, dice al respecto Gonzalo Palacios, gerente de Tecnología y Servicios de e-business de FedEx Express México. “Y dentro de cinco años lo vamos a ver integrado en la vida económica activa. Tendrá el poder económico para empezar a comprar de toda la oferta que hay en internet y la costumbre de hacerlo”.

Baile en la red

Si de volúmenes se trata, Brasil –como en casi todo– es la gran promesa en comercio electrónico. “En el país hay 40 millones de usuarios de internet en una población de casi 190 millones de personas. ¡Y tenemos una penetración de sólo el 20%!”, dice Stello Tolda, country manager de MercadoLibre en Brasil. “Hay potencial de doblar en un corto período de tiempo la cantidad de usuarios”. Según cifras de IBOPE, los compradores habituales por internet apenas alcanzan los 10 millones. Considerando que la mitad de la población de aproximadamente 191 millones es demasiado joven o demasiado pobre para tener acceso a internet, existe un mercado potencial de entre 90 y 100 millones de personas.

Pero, cuando la novia es muy linda, los pretendientes suelen ser demasiados. MercadoLibre tiene el desafío de luchar contra varias marcas consolidadas en Brasil, donde el comercio electrónico es una costumbre mucho más arraigada que en otros países. “En Chile, por ejemplo, donde la penetración de internet es alta, la compra online todavía no es relevante”, comenta Ricardo Fernández, analista de Itaú. “En Brasil, en cambio, las empresas de retail se han enfocado en tratar de vender de esa manera”.

El propio Tolda afirma que hay un ecosistema de internet que funciona muy bien en Brasil. “Hace nueve años, cuando empezamos, era muy distinto, pero ahora se puede decir que hay un sector de internet muy relevante”. No por nada, el 59% de los ingresos de MercadoLibre en 2007 vino de Brasil, mientras que el 15% lo hizo de Argentina, el 13% de México y otro 13% del resto de los países en que opera.

Sin embargo, el líder en e-commerce en Brasil es B2W, la empresa resultante de la fusión de los sitios de venta online Americanas.com y Submarino, que tiene cerca del 50% del mercado, contra un 30% de MercadoLibre. La competidora de MercadoLibre prevé ganar US$ 540 millones en sinergias cuando todas las plataformas de tecnología y de distribución de ambas compañías, además de Shoptime, estén integradas. Lo cual está previsto para el segundo semestre de este año.

Según el Departamento de Relaciones con Inversionistas de la empresa, también habrá una ganancia de sinergias “intangibles” en gestión de personas e integración de procesos. “A medida que el proceso se consolide, la naturaleza y objeto de esas ganancias se irán reflejando en los resultados”, reza un comunicado oficial.

La compañía anunció a principios de junio que planea hacer su primera emisión de bonos por US$ 214 millones, dinero que usará para financiar inversiones y pagar deudas. B2W ya aprobó US$ 85 millones para invertir en desarrollo tecnológico y logístico en 2008. Además, en el próximo semestre comenzará a ofrecer arriendos online de DVD a través de Blockbuster Web –marca que adquirió el año pasado– en São Paulo. Como si fuera poco, sus ejecutivos han dicho que están atentos a oportunidades de otros negocios en Brasil que ofrezcan sinergias también. La empresa incluso pretende expandirse internacionalmente, pero no ha revelado interés claro en algún país o región específica.

Quizá lo hace porque sabe que ya no le queda mucho espacio en su país. Fernández, de Itaú, cree que la participación de mercado de B2W puede bajar, debido a la creciente competencia de nuevos sitios de grandes tiendas. Y agrega que Mercado Libre puede fácilmente mantener su cuota del 30%.

Para otros, ver internet como un negocio aparte ha sido la clave. Falabella.com, el sitio del retailer chileno, se planteó en un principio como una “empresa” dentro de Falabella, y no como un canal de ventas de la gran tienda. “Tiene un plan estratégico, misión y objetivos propios”, explica Ricardo Alonso, gerente de Falabella.com, a cargo de las operaciones en Argentina, Chile, Perú y Colombia. Y eso los obliga a ser rentables. Aunque no da cifras, dice que la participación de mercado online de la empresa supera la cifra que muestra el negocio físico.

La línea aérea Gol es otra de las compañías tradicionales que han sacado provecho a internet en Brasil. La empresa, que tiene un 40% del mercado interno, ha cosechado gran parte de su éxito en los campos virtuales. A través de su plataforma web, los clientes no sólo pueden comprar pasajes, sino además realizar el check-in, imprimir la tarjeta de embarque (hasta 90 minutos antes del despegue) y cambiar reservas hasta 24 horas antes de la fecha inicial. Incluso permite comprar y hacer el check-in desde teléfonos celulares.

Con estas facilidades, Gol registró un aumento de un 15% en sus ventas por la red durante 2007, hasta US$ 2.600 millones vendidos durante el año, un 80% de las ventas totales de la compañía. Sólo durante el cuarto trimestre del año el sitio registró un promedio de 4,4 millones de visitas mensuales, un 23% más que el año anterior.

Las ventas de Varig (VRG), adquirida por Gol en 2007, por internet pasaron de representar el 2% de las ventas online de la empresa en abril, al 12% hoy. La marca implementó una plataforma chat para mejorar sus servicios en Brasil, reformateando su sitio web, que ahora opera en seis idiomas y nueve países. También fortaleció su relación con las agencias de viaje a través del servicio B2T, que les permite acceder directamente al sistema de Varig y vender pasajes directamente a sus clientes. “Al igual que Gol, VRG se ha comprometido a proporcionar a sus socios y clientes una mayor conveniencia y flexibilidad”, dice Tarcísio Gargioni, vicepresidente de Marketing y Servicios de Gol.

En Perú, uno de los sitios precursores en e-commerce es hoy también el top of mind en el país, según una encuesta de AméricaEconomía Intelligence y VISA (descargar informe completo en PDF). Se trata de Rosatel, un portal de venta de flores y regalos con operaciones en su país, México y Chile. La empresa nació en 1997 y tres años después creó su página web. La aventura rindió frutos. Hoy, el 15% de sus ventas se hacen a través de la red. “Creamos la página web como una vitrina para nuestros productos, no pensamos que se convertiría en un importante canal de ventas”, dice Javier Pardo, director gerente de Rosatel.

Además, bajo el paraguas de Rosatel están otras marcas de la familia, como La Cava (vinos), Mr. Sushi (comida japonesa), Dulces Envíos (tortas) y Bésame (lencería). No obstante, Pardo dice que todo este mix de marcas que está alojado en la página web de Rosatel, no permite que éstas brillen con luz propia. “El próximo paso será independizarlas, crear sus propias páginas web y construir su propio valor de marca, como hicimos con Rosatel”, dice.

Sólo en Lima, la empresa tiene alrededor de 600 repartos de regalos al día. Su ritmo de crecimiento en los últimos tres años no ha bajado del 20%. Pero respecto a su expansión a otros países, Pardo aún no se anima a sembrar más.

La hora de pagar

El medio de pago fue uno de los puntos clave en el despegue de Rosatel. Aunque difícil. Para convencer a las operadoras de tarjetas de crédito de que firmaran convenios con ella, la compañía debió comprometerse a asumir las pérdidas o fraudes en las transacciones electrónicas. En ese entonces, vender vía internet era aún un negocio espinoso.

Y aunque los usuarios están perdiendo el miedo a realizar transacciones en línea, aún queda algo, dice Gonzalo Palacios, gerente de Tecnología y Servicios de e-business de FedEx Express México. “Los oferentes de comercio electrónico tienen que ser más, ofrecer mayor variedad de opciones de pago a sus clientes”, dice. Por eso, aunque las casas comerciales tradicionales encuentran en el ciberespacio una oportunidad para promover el uso de sus tarjetas propias y aumentar su negocio financiero, se preocupan de no excluir otras formas de pago. “Tener un abanico amplio para que el cliente elija cómo pagar es clave”, dice Ricardo Alonso, gerente de Falabella Internet. “Además, inicialmente el consumidor estaba restringido al segmento ABC1, que no es usuario de tarjetas de tiendas, sino de tarjetas bancarias”.

Es que la penetración de las tarjetas de crédito es uno de los mejores amigos de los e-retailers. Brasil tiene la penetración más alta en América Latina, con un 46% y 87 millones de plásticos. Y las proyecciones apuntan a terminar 2008 con un 52,5%. Y en América Latina el número de tarjetas prácticamente se ha duplicado en cinco años. “Cuando se ofrecen tarjetas de crédito como forma de pago, el 80% de las transacciones se concreta por esa vía”, dice Stello Tolda, de MercadoLibre.

Para no quedar atrás, MercadoLibre lanzó el año pasado un remozado sistema de pago, llamado MercadoPago 3.0, en Chile y Colombia, y, en febrero, en Argentina. 

Durante este año lo lanzarán en Brasil, México y Venezuela. Su principal ventaja es que permite pagos fuera de MercadoLibre, y pagar a través de tarjetas o cuentas bancarias tradicionales, operando como intermediario. Incluso un usuario puede hacer giros de dinero a otro país a través del sistema. Y a mediados de junio, la compañía puso al entonces gerente general de las operaciones en Argentina, Chile y Uruguay como vicepresidente senior de MercadoPago. “Cuanto mejor es la experiencia de pago, mejor es la experiencia de compra”, dice Galperín.

Lo cierto es que en el ciberespacio hay lugar para todos. A Falabella.cl, el sitio dominante en Chile, según la encuesta de AméricaEconomía Intelligence, por ejemplo, no le preocupa la competencia de sitios como MercadoLibre, que pueden tener una oferta infinita de artículos. “Obviamente en cierto grado competimos”, dice Alonso. “Pero mientras más posibilidades haya de comprar y vender por internet, el beneficio es para todos”. Suena lógico. Falabella no vende cenizas del volcán Chaitén, pero sí paquetes turísticos para visitar lugares cercanos a la bella y agreste zona afectada.

* Con Natalia Vera en Lima y Patricia Parra en Santiago.

Ignacio Gómez Escobar
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Femsa abrirá más tiendas Oxxo en Latinoamérica

Femsa abrirá más tiendas Oxxo en Latinoamérica

Femsa abrirá más tiendas Oxxo en Latinoamérica
Las tiendas significan el segundo negocio de Femsa

APORTE DE PERCY SCHNEIDER
TOMADO DE EMPRESA EXTERIOR

Redacción
La empresa Fomento Económico Mexicano (Femsa), la mayor firma de bebidas en América Latina, ha comunicado a través del director financiero de la empresa, Javier Astaburuaga, la intención de expandir las tiendas Oxxo fuera de México a finales de 2008. La decisión de Femsa de ingresar con sus tiendas de conveniencia en América Latina es un paso natural luego que ya distribuye cerveza y refrescos marca Coca-Cola en la región. Astaburuaga no especificó los países en los que espera entrar con las tiendas Oxxo. La división Oxxo, originalmente creada para impulsar la venta de las marcas de cerveza y de los refrescos Coca-Cola elaborados por Femsa, se ha convertido en un motor de crecimiento de la compañía a medida que los consumidores en México han aumentado su poder adquisitivo y han optado por realizar sus compras en tiendas formales en lugar de las tiendas de abarrotes. Las ventas de Oxxo aumentaron en 5 años más de tres veces hasta situarse en 3,870 millones de dólares en 2007, lo que lo convierte ya en el segundo negocio más grande de Femsa por ingresos, más que su división de cerveza, que vende las marcas de Dos Equis y Tecate y que hoy ocupa ya el tercer lugar. El dinamismo de las tiendas Oxxo se concentró en los tres últimos meses de 2007, periodo en el cual la empresa abrió 326 unidades, número que en promedió significó la apertura de 3.5 tiendas al día. Femsa, cuyas acciones han subido 8,5% este año, abrirá cerca de 700 tiendas Oxxo este año en México. El plan para este año implica abrir en promedio 1,9 tiendas al día. Cada tienda Oxxo con por lo menos 13 meses de operación, genera un volumen de negocio por 61.285 dólares. Femsa tiene su sede en Monterrey, Nuevo León, México y fue fundada como cervecería en el año de 1890 aunque se constituyó como “holding” hasta 1936 bajo el nombre Valores Industriales S.A. La firma opera en Argentina, Brasil, Colombia, Venezuela, Costa Rica, Guatemala, Nicaragua y Panamá.
Origen:México - Destino:Global

Bodegas tradicionales se unen en la marca Multitienda (Perú)

Gmail - Re: [- EL BLOG DE IGNACIO GOMEZ ESCOBAR- COLOMBIA] Regreso a la tienda de barrio - igomeze@gmail.com

viernes 11 de enero de 2008
Bodegas tradicionales se unen en la marca Multitienda

Dicen que la unión hace la fuerza y las bodegas tradicionales aplicarán esa máxima. Ayer, César Benavides, gerente general de Multitienda, empresa de capitales peruanos que cuenta con el respaldo de la española Fullcarga, anunció que se ha creado un concepto mediante el cual antes del 2009 unas 500 bodegas tradicionales operarán bajo una misma marca (Multitienda) en Lima y provincias.

¿Las ventajas? Una de las principales es que las bodegas se beneficiarán de costos más competitivos por parte de sus proveedores ya que no es lo mismo negociar de uno en uno que en grupo, además de que recibirán capacitación permanente y asesoría financiera.

"Las bodegas afiliadas podrán ofrecer, entre otras cosas, múltiples servicios a los clientes como transacciones bancarias (a través de cajeros corresponsales), recargas virtuales y ventas de teléfonos celulares, pagos de servicios (luz, agua, cable, telefonía), pagos de pasajes aéreos y terrestres, tarjetas de asistencia médica, vehicular y domiciliaria y loterías electrónicas. Además, se podrá cancelar con tarjetas de débito y crédito", señaló Benavides.

El ejecutivo estimó que las ventas de los bodegueros afiliados subirían no menos de 20%. "En un estudio realizado en las bodegas de Lima comprobamos que el tercer ingreso en una bodega lo daba el comercio electrónico (básicamente recargas de telefonía y lotería), por ello estamos seguros de que, al acceder a Multitienda, las ventas de la bodega crecerán", afirmó.

Como requisitos para afiliarse a Multitienda figuran que las bodegas sean las más representativas en su zona de influencia por ubicación y volumen de ventas, y que sea un negocio formal.

Asimismo, Benavides informó que en breve replicarán este esquema en países como Colombia, Bolivia y Ecuador

Publication: El Comercio
Provider: El Comercio
Date: January 11, 2008

Con los pies sobre la tierra (Colombia)

En una economía que crece a un menor ritmo, los empresarios aterrizan expectativas, cambian estrategias y se preparan para un 2009, menos dinámico.

Julián Jaramillo no puede ocultar el entusiasmo cuando habla de Alpina, la compañía que dirige hace seis años. El periodo reciente ha sido muy positivo para la empresa. Una estrategia de permanente innovación le ha permitido alborotar un mercado maduro como el de bebidas lácteas, donde hace cuatro años la empresa registraba crecimientos de 2% real, el año pasado creció 26% y este año crecerá el 18%, además de lograr resultados significativos, como convertirse en la segunda marca del mercado de jugos, cuando hace cuatro años era la número cinco, o desbancar a Gerber del segundo lugar en la categoría de comida infantil.

En 2008, sin embargo, el cambio en la perspectiva de la economía está obligando a Alpina a ajustarse. Jaramillo mantiene hoy un ojo puesto en la inflación y otro en los precios del petróleo y los commodities, que han hecho que sus costos de producción crezcan por encima de lo esperado. Para mantener el dinamismo de la empresa, es necesario mantener a raya el crecimiento de los precios del producto para el consumidor. "El 70% de las ventas de Alpina se hace en las tiendas y si el producto pasa la barrera sicológica de $600 o de $1.000, deja de ser competitivo", explica Jaramillo. La compañía ha logrado limitar el aumento en los precios al consumidor y ha manejado la situación a través de mejores negociaciones con sus proveedores, mayores eficiencias y un estricto control de gastos. Sin embargo, si la disparada de costos continúa, los precios finales tendrían que verse afectados. Jaramillo confía en que su estrategia de innovación y mercadeo le permitirá cumplir con su presupuesto de ventas, pero el equilibro es difícil.

Con el fin de entender lo que significa el cambio en el escenario económico en este año 2008 para los empresarios, vale la pena mirar lo que están haciendo quienes supieron aprovechar los años recientes para fortalecer el crecimiento. Si manejaron bien sus barcos cuando la ola subía, ¿cómo lo están haciendo ahora, cuando las aguas se ponen turbulentas? Otro caso interesante es el de Carrefour, la segunda cadena de hipermercados en el país, que cerró el primer semestre de este año con un crecimiento en las ventas del 22%, mientras que en igual período de 2007 el incremento fue de 23%. "Vamos cumpliendo nuestro presupuesto en un 98%, y eso no es malo. Es verdad que esperábamos un mejor comportamiento, porque veníamos acostumbrados a crecimientos extraordinarios basados en los resultados de los dos años anteriores, pero nos sentimos satisfechos con los resultados", señala Franck Pierre, presidente de Carrefour.

"Hay una reducción del crecimiento, no un estancamiento", dice Pierre. "Hay que tener los dos pies sobre la tierra y considerar que lo que estamos viviendo es una situación normal y lógica", señala, al enfatizar que Colombia se está comportando mejor que muchos otros países en este complejo momento de la economía mundial.

Los empresarios no están enviando señales de alarma, pero definitivamente sienten el cambio en el clima de los negocios. El freno del crecimiento económico es evidente en el último trimestre (ver Dinero 302), al tiempo que la inflación va acelerada y el Banco de la República ha aumentado sus tasas de intervención. Las empresas están ajustando sus presupuestos y reevalúan las opciones que tienen sobre la mesa para mantener crecimientos que, aunque sean menores que los del año pasado, siguen siendo aceptables. Todo el mundo está acudiendo a sus mejores capacidades para no dejarse derrotar por esta mezcla de inflación y reducción de la demanda que amenaza hoy a las empresas colombianas.

Dinero consultó a 25 presidentes de empresas en manufactura, comercio, servicios, construcción y telecomunicaciones, para conocer sus percepciones sobre cómo se comportará el mercado en lo que queda del año y cuáles son sus expectativas para 2009.

En general, los empresarios consideran que, a pesar del menor dinamismo, 2008 será un año bueno. Sin embargo, ven difícil cumplir con los presupuestos de ventas que se habían fijado, así como con los márgenes de rentabilidad. Lo que no está tan claro es el comportamiento de 2009. Pocos se atreven a pronosticar qué va a pasar, pero la mayoría coincide en que será un año de crecimientos moderados.
Cambió el panorama

La última Encuesta de Opinión Industrial Conjunta que lidera la Andi mostró que en enero-mayo la producción industrial solo aumentó 1,9% frente a igual periodo del año anterior (ver gráfico), mientras que el porcentaje de cumplimiento de los presupuestos de ventas de las empresas se situó en 87,4% para las ventas totales, en 90,1% para las ventas en el mercado nacional y en 79,6% para las exportaciones. Por su parte, la última Bitácora Económica de Fenalco revela que el comercio tuvo durante el primer semestre una pérdida de dinamismo mayor a la esperada. El 30% de los empresarios consultados por Fenalco registró aumento en sus cantidades físicas vendidas, mientras el 32% registró disminuciones, y el gremio asegura que varias empresas tuvieron que sacrificar sus márgenes de ganancia para mantener sus ventas. Entre tanto, los economistas han revisado a la baja sus proyecciones sobre el comportamiento macro (ver artículo página 22).

Los empresarios están moviéndose para impulsar el consumo a través de promociones y lanzamientos de productos nuevos, pero llega un momento en que los factores macro no se pueden compensar con acciones tácticas de mercadeo. Felipe Osorio, presidente de Alianza Team, el mayor productor de aceites del país, afirma que "el gran reto es manejar la volatilidad en el precio de los commodities y del dólar, porque trasladar el alza de esos costos a los consumidores se vuelve muy difícil". Team ha trasladado ya parte de esos costos, pues en los últimos 18 meses pasó de hacer incrementos de precios de 2-3 veces al año, a hacer 5-6 incrementos anuales. Esto no ha perjudicado sus ventas, o no todavía. "Aunque ha habido incrementos importantes, todavía hay fidelidad a la marca. Podría llegar un punto en que el comprador pierda esa fidelidad, pero todavía en el caso colombiano no hemos visto esto", señala Osorio.

En el caso de Team, el 70% de de los costos corresponde a materias primas. Por eso, a partir del primer trimestre de este año la compañía empezó a protegerse de la volatilidad de los mercados de commodities y de la tasa de cambio a través de coberturas y de "todas las herramientas para mitigar riesgos". Por otra parte, también están muy activos en el lanzamiento de productos. Normalmente tenían 40 lanzamientos anuales, pero este año van a lanzar 100 productos (incluyendo productos industriales y de panadería). También van a acelerar su internacionalización, con el fin de estar en tres o cuatro geografías diferentes. Ya hicieron una compra en México y van a ser más agresivos en adquisiciones e inversiones de nuevos proyectos internacionales. "Estamos más activos en búsqueda de oportunidades en el exterior", señala Osorio. La compañía se está preparando para un 2009 más impredecible, por el comportamiento de los precios de las materias primas, y para un crecimiento más moderado.

Otra industria donde el costo de los insumos importados es un porcentaje muy alto del producto final (cercano a 70%) es la avícola. Según explica Rigoberto Ovalle, gerente de Pollo Andino, nadie esperaba el aumento que tuvieron este año materias primas importadas como el maíz y la soya, el cual no fue neutralizado por la revaluación. Las empresas apenas se están ajustando y una de las respuestas será reducir la oferta de pollos para no tener tantas ventas, pero mejorar la rentabilidad. En el caso de Pollo Andino, la oferta se reducirá en 7% frente al primer semestre. Además, la empresa está pensando en incursionar en la Bolsa de Chicago con otras compañías para hacer compra de futuros de sus principales materias primas.

McDonald´s es otra empresa que no ha podido incrementar sus precios, a pesar del aumento en sus costos. "Nuestra estrategia sigue apuntando a ser cada vez más creativos, diseñar promociones atractivas y refinar las propuestas de precios. Aunque han subido los precios de muchos de nuestros insumos, hemos mantenido nuestros precios, pues no podemos trasladarlos al público. Continuaremos con nuestras estrategias de promoción, agresividad en nuestras metas y nuevas inversiones", señala Juan Carlos Paba, gerente de la compañía.

En el sector lácteo, Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería, explica que antes el negocio estaba montado en el incremento de precios, pero que ahora lo importante es la productividad. "Colombia duró casi 20 meses con el precio de la leche fijo, porque no se quería afectar el consumo, pero esto tuvo un efecto negativo porque no se le subió el precio a los ganaderos", señala.

El reto en el comercio

Para las grandes cadenas de almacenes, el aumento de las tasas de interés, la inflación y el menor crecimiento de la demanda interna tienen efectos inmediatos sobre los negocios. "El primer semestre estuvo muy por debajo de las expectativas. Estamos cumpliendo el presupuesto en un 95%, pero eso no es tan bueno si se tiene en cuenta que en años anteriores ya habíamos superado en más del 100% las expectativas de crecimiento en el primer semestre", explica Luis Alberto Yepes, gerente general de Alkosto.

Yepes está convencido de que cada empresario tiene que ser capaz de responder para desarrollar su mercado, independientemente de lo que esté pasando en el entorno. "No nos basamos en las tendencias, sino en lo que somos capaces de hacer para mover el mercado y en esto es clave hacer alianzas con los proveedores, conocer la percepción del consumidor y desarrollar programas de mercadeo eficaces. Esto nos permitió decidir salirnos del negocio de ropa a partir de este año y apostarle fuertemente al negocio de muebles. Vemos que en los muebles podemos generar una diferenciación más importante que en ropa y esto es estratégico para nosotros", explica.

Por su parte, en Almacenes Éxito afirman que el ambiente macroeconómico ha sido más retador de lo inicialmente esperado, lo cual hace que la compañía tenga que ser más creativa para cautivar al consumidor, especialmente en las categorías de no alimentos.

En el caso de Makro, el fortalecimiento de la estrategia comercial hacia los clientes institucionales, unido al plan de expansión que se inició este año, ha permitido que el presupuesto se esté cumpliendo de acuerdo con las proyecciones, que estimaban un crecimiento del negocio cercano al 10%, explican Liliana Covaleda y Yanet Dávila, directoras financiera y de mercadeo de Makro.

Los empresarios del comercio ya ven como un hecho que para cumplir el presupuesto de ventas este año van a tener que duplicar esfuerzos y seguramente, además, deberán sacrificar márgenes, pues se han visto obligados a ser más agresivos en las promociones para atraer a los consumidores. Todas las cadenas están en un agresivo plan de reducción de costos, negociación con los proveedores y fortalecimiento de sus marcas propias. En el caso de Carrefour, en los últimos seis meses las ventas de las marcas propias han crecido más del 35%, cuando en años anteriores esta categoría no registraba aumentos importantes. "Buscamos invertir más en precios que en publicidad. La lógica para nosotros es intentar compensar el impacto inflacionista con precios cada vez más agresivos para poder atraer a los clientes. Es uno de los grandes ejes de trabajo", afirma Pierre.

En el caso de Corabastos hay optimismo. En oferta de alimentos superaron las expectativas en el primer semestre, por encima de un 3% de lo proyectado. "Si bien el precio de algunos perecederos, como las hortalizas, bajó por el tema invernal, en otros casos como la habichuela y la arveja, se registraron incrementos debido a la baja oferta", explica José Gonzalo Romero, gerente general de Corabastos.

El efecto del crédito costoso

En productos de consumo duradero, como los automóviles, donde el crédito es un elemento esencial para materializar la demanda, se han visto efectos negativos. Las tasas de interés para créditos de consumo pasaron de 0,99% mensual en julio de 2007 a 1,80% en abril de 2008; de modo que, a pesar de las reducciones en los precios de los automotores, las cuotas son mayores por mayor costo del crédito. Por ejemplo, en el caso del Spark, el vehículo más económico de GM Colmotores, un crédito por el 70% del precio, a 36 meses de plazo, pasó de tener cuotas mensuales de $ 590.692 a $654.082.

Por otro lado, los clientes institucionales están restringiendo la inversión en nuevos equipos y esto también ha incidido en las ventas del sector automotor. GM Colmotores hizo su presupuesto para el año a partir de una cifra estimada de 300.000 unidades para el mercado total. Su plan era vender 112.500 unidades en 2008, el 37,5% del total. Sin embargo, con base en los resultados del primer semestre, la cifra ha sido corregida y ahora calculan que la industria solo venderá 220.000. La ensambladora espera bajar solo medio punto su participación, pero esto significa ajustarse a 81.306 unidades. "De cualquier forma, somos optimistas en que el mercado reaccione mejor y alcancemos el nivel de ventas del año pasado", afirma Pablo Ross, presidente director gerente, General Motors Región Andina. La compañía ajustó sus planes de producción y concentró sus esfuerzos en reducir costos y gastos estructurales para ser más competitiva y tener mayores oportunidades de exportación a otros mercados.

Para Fabio Sánchez, presidente de Mazda, el mayor impacto vino por la caída de las exportaciones a Venezuela en enero. "Eso sacó del mercado 15.000 unidades. Por eso nos tocó ajustar las metas de producción. En el mercado interno las previsiones se mantienen y la meta este año sigue siendo vender más de 21.000 unidades. Con el Mazda 2, en solo tres meses vendimos 800 unidades". (Ver artículo página 86).

Mantienen el impulso

Las cifras oficiales muestran que el sector de la construcción se ha visto afectado y durante el primer trimestre del año el PIB del sector registró una caída de 5,7% según el DANE.

Sin embargo, los resultados de las compañías dependerán de las estrategias que hayan desarrollado. Andrés Arango, presidente de Ospinas & Cía., mantiene una visión optimista. Según Arango, para varias empresas del sector 2008 puede resultar incluso un año mejor que los anteriores, si durante estos meses 'revientan' proyectos que están programados de tiempo atrás. Actualmente Ospinas está adelantando más de ocho grandes proyectos en todo el país, con una inversión superior a los $600.000 millones, los cuales generarán 4.600 puestos de trabajo. Entre ellos están Ventura Plaza en Cúcuta, Caribe Plaza en Cartagena, Nova Plaza en Facatativá y Buga Plaza en Buga. "Por eso, para el sector de la construcción 2008 puede resultar un año atípico con respecto al resto de la economía", dice. De ahí en adelante, Ospinas se alejará de proyectos que ya no sean tan dinámicos, como los de vivienda, y se concentrará en temas de comercio, turismo, industria y logística.

En medio de este panorama de cautela, los hoteleros se muestran optimistas y esperan cumplir sus presupuestos en los últimos meses del año. "En el primer semestre cerramos muy cerca de la meta, ya que cumplimos en un 95% el presupuesto, pese a los problemas que hemos enfrentado por la revaluación, que no solo nos redujo ingresos en el caso de clientes internacionales, sino también genera una dura competencia con destinos del exterior. Confiamos en que el segundo semestre tendrá un comportamiento muy bueno, porque ha cedido la crisis política y el tema de tasa de cambio tiende a estabilizarse", afirma Alejandro Morales, de la organización hotelera Germán Morales e Hijos.

Hoteles Estelar confía en que los próximos meses retomarán el dinamismo. "La meta que teníamos para este año era aumentar los ingresos en 12% y estamos en 10%, pero creemos que al cierre del año la lograremos", señala Miguel Díez, presidente de Hoteles Estelar.

En los sectores relacionados con tecnología, el comportamiento es diverso. Por una parte, para firmas como Hewlett Packard la revaluación ha sido beneficiosa, pues ha ayudado a impulsar las ventas ya que los precios en pesos disminuyen. "Eso ha permitido que las empresas inicien procesos de actualización tecnológica", explica Eduardo Rueda, gerente de HP.

En telecomunicaciones se han moderado las expectativas. Avantel, por ejemplo, que había presupuestado crecer al 30%, teniendo en cuenta el comportamiento del año pasado, cambió la proyección. "Estamos aterrizando a una realidad y proyectando crecimientos más moderados, de todas formas por encima de la economía, que se pueden ubicar en 15% en pesos con respecto al año anterior", afirma Carlos Mariño, su presidente. Por su parte, Fernando Panesso, presidente de ETB, asegura que el comportamiento de las diferentes líneas de negocio ha sido el esperado, mientras que Jaime Alberto Peláez, presidente de Global Crossing, explica que están en el 98,5% del cumplimiento de presupuesto. "Todavía no hemos notado ningún freno en lo que tiene que ver con la demanda de nuestros productos", afirma.

Después del entusiasmo de los dos años anteriores, cuando la economía creció a tasas que solo se habían registrado en la década de los 70, las empresas están ajustando sus expectativas. El recorte de los presupuestos después del primer semestre ha sido notorio en muchos casos, porque la reducción del dinamismo ha sido más drástica de lo que muchos esperaban. Las empresas están afinando su capacidad de reacción y generando nuevas estrategias para mantener mercado, aunque eso signifique sacrificar rentabilidad. Sin embargo, esa es ya una historia del pasado. Ahora, todos empiezan a mirar hacia 2009, cuando muchos esperan un comportamiento que podría ser incluso más volátil que el de este año.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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