Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
Por Julie Jargon
Starbucks Corp. busca convencer a los estadounidenses y canadienses de que Via, su nuevo café instantáneo, es comparable al que prepara en sus cafeterías.
El gigante estadounidense de cafeterías planea lanzar Via en sus locales de Estados Unidos y Canadá después de probarlo en Seattle, Chicago y Londres durante varios meses.
Via forma parte de una estrategia para proveer valor a clientes que no pueden o no desean gastar dinero en los cafés tradicionales de la empresa. Un paquete de Via produce una taza de café por menos de US$1. Tres paquetes de Via cuestan US$2,95 y 12 paquetes cuestan US$9,95.
Aunque Via estará disponible en cadenas estadounidenses como Target Corp., Costco Wholesale Corp. y Office Depot a partir del martes, Starbucks no planea entrar a los supermercados hasta el próximo año.
"Reconocemos que hay una gran oportunidad en el supermercado", dijo el presidente ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, durante una conferencia telefónica con reporteros.
En los supermercados tradicionales, Starbucks se enfrentará contra el gigante suizo Nestlé SA, fabricante del Nescafé, la cual ya lanzó anuncios atacando a Via en EE.UU.
El martes, Starbucks lanzará su propia campaña publicitaria en televisión, una estrategia poco común para una empresa que usualmente se ha limitado a los anuncios impresos y a los sitios de redes sociales para hacer su marketing.
Los comerciales iniciales promocionarán una "prueba de sabor" que se llevará a cabo en los locales de Starbucks entre el 2 y el 5 de octubre. Los clientes que participen podrán probar una taza de café preparada en el lugar y una taza de Via, para ver si pueden distinguirlas.
"Estamos convencidos de que la mayoría de las personas no podrá notar la diferencia", dijo Schultz, quién explicó que él mismo ha estado sirviendo en secreto Via en su casa y oficina por meses y nadie se ha dado cuenta que estaban bebiendo café instantáneo.
La idea de desarrollar un café instantáneo ha estado gestándose en Starbucks desde que un cliente llamado Don Valencia entró a una tienda hace 20 años con una receta de café instantáneo que él había preparado. Starbucks eventualmente lo contrató como director de su equipo de investigación y desarrollo, pero Valencia murió en 2007 antes que Via fuera creado.
Poco después que Schultz retornara a Starbucks como presidente ejecutivo en enero de 2008, para a ayudar a enderezar el rumbo de la empresa, le pidió a su departamento de investigación y desarrollo que estudiaran el trabajo de Valencia y "descifraran el código de la versión instantánea de Starbucks", dijo Schultz.
La compañía, que ha pasado apuros en medio de la recesión a medida que sus clientes han desertado o han optado por bebidas menos costosas, confía en que su ingreso al mercado global de café instantáneo, valorado en US$21.000 millones, represente una gran oportunidad para impulsar sus ventas, aunque Schultz no quiso referirse al tema. También declinó decir cómo fue el desempeño de Via en los mercados de prueba, asegurando que las ventas "excedieron las expectativas".ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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La FEHR pronostica que los hosteleros cerrarán el año con los primeros resultados negativos en 15 años y se recuperarán más tarde
MADRID, 29 Sep. (EUROPA PRESS) -
El sector del gran consumo, cuyos operadores se encuentran inmersos en una 'guerra de precios', registrará en 2009 una caída media de las ventas por metro cuadrado de entre el 3% y el 4%, el primer descenso en los últimos 20 años, según apuntó hoy el vicepresidente de la patronal Aecoc y presidente del Grupo Zena, Javier Campo, quien advirtió de que este retroceso puede tener un impacto en el beneficio de las compañías de alrededor del 50%.
Campo, quien intervino en el VII Congreso Horeca de Aecoc, apuntó que este descenso se explica por un "exceso de capacidad respecto al mercado", puesto que pese a la recesión se ha seguido incorporando nueva superficie comercial, a lo que sumó el frenazo del consumo derivado de la crisis y la mayor orientación del consumidor a la variable precio.
El ex directivo del Grupo Carrefour consideró que estos factores se han producido en un escenario de 'guerra de precios'. "Se puede discutir la intensidad o la duración, pero en el verano de 2008 ya se daban todas las condiciones" para esa batalla, según señaló, antes de subrayar que se ha producido una 'guerra de precios' sobre las marcas propias más que por las "marcas nacionales".
Campo indicó que esto ha conllevado un crecimiento de las marcas del distribuidor de cuatro puntos en dos años, hasta el 33,9% de cuota de mercado, y, mientras que las marcas líderes "han aguantado", advirtió de que las segundas marcas son las que más han sufrido, con el riesgo de que desparezca un número importante de ellas en los próximos 18 ó 24 meses.
Según apuntó, frente a una deflación de la alimentación del 2,1%, la deflación interna de las grandes empresas se ha situado en el 4% o en el 5% por la 'guerra de precios', lo que, unido al crecimiento de las marcas blancas y de las referencias de menor valor añadido, conllevará una "fuerte caída de resultados de todos los operadores", que cifró en el 15% para aquellos que hayan enfocado el proceso de forma "más fina", aunque "lo más normal" será una caída del 50%, mientras que otras "no serán capaces de ganar dinero".
"Si cotizaran en Bolsa, la caída de la capitalización sería del orden del 30% como consecuencia de la guerra de precios", recalcó, antes de pronosticar un "proceso de ajuste" en el sector del gran consumo que llevará a cierres de supermercados e hipermercados y a una nueva concentración en el sector. "Mientras el ajuste no se produzca, la presión sobre los márgenes será intensa", agregó, antes de sostener que "hay posibilidades de gestionar estos escenarios con menos violencia a como ha ocurrido en España".
EL CANAL HORECA.
En relación con el canal horeca -hostelería, restauración y 'catering'--, el presidente de la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR), José María Rubio, señaló que 2009 será "con toda probabilidad" el primer ejercicio desde la crisis de 1993-1994 en el que el sector registrará resultados negativos, al tiempo que advirtió de que la recuperación de la hostelería se producirá un año más tarde que la global de la economía española.
Según afirmó, en 2008, tras 14 años de crecimiento ininterrumpido y contra los pronósticos iniciales, las ventas aumentaron un 3,5% y crecieron el número de establecimientos y de ocupados.
A este respecto, Javier Campo apuntó, citando datos de Euromonitor, que en España se prevé una evolución favorable de la comida rápida en los próximos tres años (+1,5%) y un descenso de las ventas en bares, restaurantes y cafeterías que no empezará a remontar hasta 2012. En cualquier caso, consideró que en 2013, los bares y restaurantes tendrán el mismo valor de mercado que en 2007, con lo que habrá "cinco o seis años perdidos".
POSIBLE 'GUERRA DE PRECIOS'.
En este contexto, apuntó como posibles escenarios que el sector extradoméstico entre en una 'guerra de precios' como la de la distribución alimentaria, que se focalice en ganar eficiencia y en reconvertir o cerrar los establecimientos menos eficaces o en que se concentre en innovar para recuperar la cuota de mercado que le está "robando" la alimentación en el hogar.
No obstante, confió en que haya "creatividad" para evitar una batalla en precios y señaló que las condiciones son distintas al sector de la distribución, puesto que en el 'food retail' los tres primeros operadores suman un 50% de cuota de mercado, frente al 7% u el 8% en el 'food service'.
Según datos de la consultora Euromonitor, si en 2007 el 32,7% del gasto en alimentación se realizaba en hostelería y restauración, en 2009 se ha reducido al 30,8%, frente al 69,2% de consumo doméstico. Se trata, según Campo, de una evolución similar a la experimentada por el resto de la Unión Europea, así como por Estados Unidos, aunque existen países como China, Arabia Saudí o Colombia en el que está creciendo la alimentación fuera del hogar, lo que podría suponer una oportunidad de internacionalización para algunas cadenas.
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"El mercado de la distribución estaba servido para la guerra de precios". Lo reconoció ayer Javier Campo, ex presidente de Dia, durante su participación en el VII Congreso Horeca de Aecoc como presidente del Grupo Zena, cargo que ocupa desde junio de 2009.
Campo explicó que el aumento de la demanda en el sector del gran consumo impulsó un crecimiento de la superficie de venta (a un ritmo del 3% anual), aperturas que, incluso, continúan ahora.
Con la crisis económica y el descenso del consumo, la primera consecuencia será una caída de las ventas por metro cuadrado del 3% o 4% en 2009, “algo que no había ocurrido en los últimos veinte años”. La segunda derivada será un recorte del 50% en la cuenta de resultados, vaticinó el ejecutivo.
En esta tesitura, los operadores se han volcado en el precio para tratar de ganar clientes, especialmente, con su marca propia. “Harán falta dos o tres años para que se recupere el enorme valor que se ha perdido”, avisó Campo.
El ejecutivo confió en que el sector de la restauración “tenga suficiente capacidad de innovar para que la guerra de precios no sea el único escenario”.
Un 52% de los asistentes al congreso apostó por mejorar la eficiencia y la reconversión de locales, frente al 31%, que admitió una rebaja de los precios.
Patricia Abril, presidenta de McDonald’s, consideró poco probable una batalla de precios dada la fuerte atomización del sector. En su opinión, el mayor desafío es el cambio de hábitos del consumidor.
La cadena, que inauguró ayer su restaurante número 400 en España y prevé cerrar 2009 con 16 nuevo locales, confía en aumentar sus ventas este año. El director general de Telepizza, Manuel Capelo, reconoció la importancia del precio y confió en cerrar 2010 con mejores ventas, gracias a los nuevos lanzamientos.
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En Capital ya hay un comercio cada 9 cuadras y en Buenos Aires cada 20. Abren 14 nuevas bocas por mes ¿Cómo se organizan y cuál es la clave del éxito?
Para muchos es un misterio. Para
otros responde a una estrategia, basada en un trabajo de hormiga. Lo
cierto es que con el paso del tiempo, supieron hacerse de una red
comercial hilvanada a modo de telaraña que hizo que, en la actualidad,
haya un super Chino a pocas cuadras a la redonda. Incluso, salieron
casi indemnes de la crisis. Y sin ofrecer los megadescuentos propios de
los acuerdos entre tarjetas e hipermercados.
Los más de 4.000 autoservicios chinos que se encuentran distribuidos
en todo el país esperan una recuperación de las ventas de 6% para el
segundo semestre del año, un incremento más que alentador para los
tiempos que corren.
Según confiesan, la organización que lograron les permite competir con las grandes cadenas
y seguir pensando tanto en la expansión de nuevas bocas como en el
incremento de la facturación, aún cuando el consumo masivo acusa recibo
de la crisis.
Hoy
estos locales se han convertido en una postal cotidiana en gran parte
del país. Con una distancia promedio de nueve cuadras entre cada uno de
ellos en Capital Federal y de 20 en la provincia de Buenos Aires , su
proliferación ha sido tal que de los 300 que abrieron en 1994han llegado a 4.188 quince años después.
De esa red, un 70% se concentra en la región Metropolitana y las ciudades de La Plata, Rosario y Mar del Plata. Pero los planes son sumamente agresivos y el nivel de crecimiento es muy dinámico, ya que abren un total de 14 nuevos comercios, de 300 m2, por mes.
De esta manera, su éxito, aunque repudiado por algunos y criticado por otros, es indiscutible.
En este contexto, iProfesional.com
dialogó con el representante de la cámara que los agrupa en la
Argentina para desentrañar los misterios de su organización, e indagar
sobre los pilares que les permiten posicionarse hoy como líderes en
consumo masivo.
Claves del negocio
La participación en ventas de los autoservicios chinos se ubica en el 37% el último año, según datos de la consultora Nielsen.
Cuentan con
un share por encima del resto de los canales, considerando entre ellos
supermercados, hipermercados, autoservicios tradicionales, hard
discount y almacenes.
En cuanto a la penetración por segmento socio-económico, la
virtud de esta "telaraña" de comercios es que han logrado una
distribución muy similar entre el público de los niveles más altos,
medios y bajos, con un poco más de 30% de mercado en cada segmento.
En
general, los puntos de venta destinados a productos de consumo masivo
tienen una clara diferenciación en su target, donde aquellos de
proximidad, tanto almacenes como autoservicios tradicionales, se
destacan por captar en su mayoría los segmentos más bajos,
especialmente los conocidos como "D/E", mientras que los hipermercados
y supermercados concentran los consumidores ABC1 y C2.
Hoy los chinos han logrado lo que nadie pudo. Un
38% de participación en los consumidores medios, seguidos por un 37% en
los bajos y un 33% en los más altos, un mercado muy equilibrado.
Según el diario Le Monde, los principales accionistas de la compañía están presionando para desprenderse de esas filiales a fin de salvar sus inversiones
Dos de los principales
accionistas de Carrefour, Colony Capital y Bernard Arnault, están
presionando a el mayor minorista de Europa para que venda operaciones
en mercados emergentes como China y Brasil, según informó el diario Le
Monde.
Colony y Anault, los mayores accionistas de la compañía, quieren
que el máximo responsable de Carrefour, Lars Olofsson, venda las
filiales a fin de salvar sus inversiones en el minorista parisino, que ha perdido casi 30% de su valor de mercado desde marzo de 2007, explicó Le Monde.
Según agregó el diario, los inversores están ansiosos de recuperar su dinero a través de un dividendo especial.
Carrefour y Blue Capital, el vehículo de inversión de Colony y
Arnault, se negaron a hacer comentarios respecto de la posible
operación.
Las acciones de Carrefour subieron 3,1% en París, luego de que se
diera a conocer esta información. Así, avanzaron 95 centavos a 31,80
euros, llevando su alza de este año a 16 por ciento.
Los mercados que más crecen
Latinoamérica representó 12% de la ganancia operativa de Carrefour en 2008, mientras que Asia contribuyó con 8,5 por ciento. Las ventas en las dos regiones subieron 26% y 11%, respectivamente, el año pasado, mientras que avanzaron solo 1% en Francia, que representa 44% del ingreso de la compañía.
"Sería un enorme retroceso"
Vender las filiales sería “un enorme retroceso”, opinó Benoit de Broissia, analista de KBL Richelieu Gestion (que tiene acciones en Carrefour), informó Bloomberg.
“Durante años se expandieron en el extranjero para compensar una falta de crecimiento en Francia”, agregó.
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Publicado el 01-09-09 , por I. Elizalde y L. Junco
La bolsa azul de Ikea, de la que se reparten 30 millones de unidades al año, ya tiene competencia para llenar las playas el próximo verano.
Un gigante de la distribución como Carrefour, también apuesta desde hoy por las bolsas reutilizables para reducir el consumo de bolsas plásticos y así su impacto en el medio ambiente.
La compañía francesa eliminó ayer de forma definitiva las bolsas de plástico de un solo uso de la línea de cajas en todos sus centros de la Comunidad de Madrid y Cataluña, con lo que se convierte en la primera empresa en eliminar las denominadas bolsas camiseta, en una estrategia que implantará de forma progresiva en todos sus centros españoles hasta final de año.
Aunque los clientes de Carrefour podrán utilizar cualquier tipo de bolsa en sus compras, la compañía ofrecerá alternativas sostenibles como bolsas de rafia, de algodón, biodegradables de fécula, bolsas monedero o carritos plegables, entre otros modelos. “Es una apuesta rotunda por fomentar la reutilización de materiales sostenibles”, aseguran desde Carrefour. Nueva publicidad
Esta iniciativa también es una evidente apuesta de márketing. Según Teresa Serra Rexach, profesora y directora de Márketing de IE Business School, las bolsas reutilizables pueden convertirse en un soporte publicitario muy interesante, en tanto que su exposición ante el público es mayor. Las bolsas se emplean para transportar la compra del establecimiento al coche y del coche a casa.
Pero ahora, con los formatos de bolsas propuestos, la imagen de la compañía y, por lo tanto, la publicidad del punto de venta, logra un impacto y notoriedad mayores de la marca. Por ello, no se debe pasar por alto que este cambio implica también un mayor estudio de las bolsas en cuanto a su uso, el diseño y la promoción, porque supone modificar la conducta del consumidor que, en España, aún tiene poca conciencia ecológica, según apunta Serra Rexach.
Otros expertos del sector son más críticos y consideran que esta estrategia, más que tender a la concienciación social sobre el medio ambiente, es una decisión comercial (elimina un gasto ordinario), pero “adornada de ecología y obligación legal”. En el caso de Carrefour, tras un periodo de adaptación, si un cliente necesita una bolsa, tendrá que elegir entre las diferentes alternativas, pero por cualquiera de ellas tendrá que pagar. Otras iniciativas
El Corte Inglés, que, según la profesora del IE, es experto en explotar las bolsas de plástico, que se han convertido en un soporte publicitario más del grupo de las campañas promocionales, ya que cada promoción, como la Semana fantástica o Los Días de oro, cuentan con su propio modelo. No obstante, el grupo también ha lanzado una colección de bolsas reutilizables con las diferentes enseñas del grupo.
Por su parte, Eroski anunció ayer que el próximo 10 de septiembre iniciará una campaña en la que descontarán un céntimo de euro a los consumidores por cada bolsa camiseta no utilizada en la compra. Mientras, Dia (del grupo Carrefour) mantiene su política de trasladar al cliente el coste de las bolsas de plástico y las cobra a 0,05 euros por unidad.
La primera cadena nacional de supermercados, Mercadona, todavía no ha dejado ver sus cartas en este tema. Fuentes de la empresa explican que adoptarán las medidas que proponga la patronal de supermercados a la que pertenecen Asedas, en la que también participan Ahorramás, DinoSol o El Árbol. Fuentes de Asedas explican que sus empresas han adoptado las medidas para cumplir con los objetivos de prevención de este tipo de residuos y que tomarán las iniciativas que más se adecúen a su modelo de negocio y las necesidades de sus clientes. Normativa
¿Es obligatorio eliminar las bolsas de plástico? El Plan Nacional Integrado de Residuos (PNIR), aprobado en diciembre de 2008 y que transpone la legislación comunitaria, se ha fijado como objetivo la reducción en un 50% de las bolsas de plástico que se utilizan en los comercios entre 2010 y 2014. La norma da libertad a las empresas en la fórmula para alcanzar este objetivo.
Inicialmente, el programa electoral de PSOE recogía su prohibición, pero se ha optado por un objetivo de reducción de su utilización.
Un aspecto fundamental es diferenciar los tipos de bolsas de plástico, pues no todas son iguales. A partir de 2010, se prohíben las bolsas de plástico de un solo uso, que son aquéllas con un gramaje de plástico tan bajo que no permiten su reutilización. Por su bajo precio, suelen ser las que se utilizan en las tiendas de los chinos o en mercadillos. A diferencia de éstas, las bolsas que se entregan en la distribución (que pagan su cuota por el punto verde), suelen ser reutilizadas como bolsa de basura. Por esta vía, la bolsa sigue su ciclo de reciclaje como cualquier otro envase y deja de ser un residuo. Es importante concienciar al consumidor para que, si no la utiliza, la deposite en el contenedor amarillo.
“No hay una solución única, quizás lo más acertado es combinar varias propuestas, pues paradójicamente las bolsas de rafia no son reciclables y son importadas”, según concluyen los expertos. Su impacto real
Cada español gasta anualmente una media de 238 bolsas de plástico de un único uso, lo que se traduce en el consumo total de cerca de 16.000 millones de bolsas. Este consumo supone un gran impacto medioambiental, ya que el uso de estas bolsas, también denominadas bolsas camiseta, genera alrededor de 100.000 toneladas de basura y una emisión de 441.000 toneladas de dióxido de carbono.
Además, actualmente, sólo se recicla el 10% de estos artículos. Con el uso de las bolsas reutilizables, cada persona puede ahorrar en toda su vida más de 18.000 bolsas de plástico contaminante. Este tipo de bolsas tarda alrededor de 400 años en descomponerse.
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El comercial muestra con humor que en el cumpleaños de Carrefour, los regalos se los llevan los clientes.
La compañía difunde la promoción de “Cumpleaños Carrefour” a través de este spot de 30 segundos donde un cliente y su familia manifiestan su sorpresa y alegría al festejar el Cumpleaños Carrefour. La creatividad estuvo a cargo de la Agencia Publicis, bajo la dirección de Henry Meziat de la productora Flehner Films. La campaña estará al aire a partir del Jueves 24 de Septiembre en Televisión, Radio, Internet y Cable.
Para Carrefour, el cliente es el protagonista de los festejos, y por eso durante estos días conservando su ticket de compra podrá participar del sorteo diario de $10.000 y, al finalizar el mes de Octubre del sorteo final de $100.000. Además los clientes que ingresen su número de ticket en la página web de la empresa podrán multiplicar por 10 sus chances de ganar y participar por raspaditas instantáneas virtuales, todas éstas poseen premio. Hay más de $500.000 en premios y participan las 180 tiendas del país.
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