Comprar es una acción de sumas y restas, de multiplicar y comparar, de ver, tocar y oler, de tener tiempo, de caminar y, al final, de tomar una decisión y sentir que se ganó. Comprar, dice Camilo Herrera Mora, presidente de la firma Raddar, significa hacer una inversión. Las inversiones, por supuesto, se revisan, para reducir riesgos.
El precio es el primer paso para elegir un producto, pero hay más factores que influyen. Uno importante es la claridad de para qué se va a usar lo comprado. Ahí entra un factor de gusto, y qué tanto está dispuesto a pagar por un objeto que quiere. No es lo mismo comprar un café para la canasta básica, sin un interés especial, que uno producido bajo mezclas o de una región específica. Piense en una receta. ¿Hasta dónde está dispuesto a pagar por un ingrediente de calidad?
Elizabeth Ortiz recuerda que cuando tenía 14 años le hicieron una pijamada de cumpleaños a una amiga. Los sánduches de atún eran el plato de la noche. Con la limitación de presupuesto, y sin leer, eligieron la lata más barata. Resultó tener pequeñas espinas que las hizo reír toda la noche y aguantar hambre. No se les olvida.
Un elemento importante para decidir comprar algo es la calidad. Alejandro Giraldo López,superintendente delegado para la Metrología Legal y Reglamentos Técnicos de la Superintendencia de Industria y Comercio, explica que hay varias formas para determinarla. La más fácil son las marcas reconocidas. La segunda son los sellos de calidad. Por supuesto que hay productos nuevos, que vale la pena ensayar. En ese caso, hay que constatar los certificados correspondientes.
Luego está la información, señala Óscar Medina Arango, profesor de Organización y Gerencia de Eafit. Revisar las características que ofrecen las marcas para un producto y si son las que se buscan. En un alimento, por ejemplo, ¿son los ingredientes que interesan? Si le gusta lo orgánico, ¿lo es? En los blanqueadores pasa incluso por mirar la concentración del hipoclorito de sodio.
Las etiquetas de los productos, por reglamentación, deben tener una información específica, que depende de su categoría. Giraldo indica que por ejemplo todo producto que se venda por peso y medida debe informar en letras claras esos elementos. Los alimentos deben decir el contenido y el nivel de calorías, y en productos eléctricos, los requisitos de calidad. Es decir que un producto debe informar los detalles, para que pueda identificar si cumple con las características que busca.
En estos tiempos de internet, por supuesto, preguntar por la calidad de un producto es fácil, y puede ser una opinión a tener en cuenta. Aunque también puede pasar por prueba y error, comenta Herrera, en tanto está el tema del gusto, en el que entra la subjetividad: bueno para alguien, no para otros. Así que al comprar aplica el dicho “entre gustos no hay disgustos”, y quién le ve un valor agregado, que lo hace estar dispuesto a pagar por él.
Por supuesto no siempre está la posibilidad de probar, porque si la opción que se elige no es buena hay una pérdida de dinero. El presidente de Raddar cuenta que en sus investigaciones ha aprendido que la gente de bajos ingresos prefiere comprar marcas reconocidas, porque tienen la certeza de la calidad y así no arriesgan el dinero.
Añade que se ha desarrollado un esquema en el que ofrecen el producto en presentaciones pequeñas, con la calidad necesaria. No es generalizado.
Las comparaciones
Hay otros elementos. El profesor Medina expresa que hay atributos que, según el producto, pueden revisarse. La frescura, los procesos de producción, la comodidad. “Los servicios pueden hacer que los productos salgan más costosos”.
Hay almacenes para un público más exigente y los beneficios tienen su valor, que se transfieren muchas veces en un mayor costo. Camilo Herrera precisa que incluso donde se ubica la tienda altera el precio, porque una zona en la que el metro cuadrado sea muy costoso, aumenta el arriendo.
Ofrecer el servicio de pagar con tarjetas (débito y crédito) implica que haya un intermediario al que hay que pagarle, u ofrecer bolsas tiene un costo. Pensar si le importa tenerlos o no, suma en su decisión.
No siempre pasa. El superintendente delegado precisa que los almacenes de cadena venden más cantidad, y ello les permitiría precios más bajos que una tienda de barrio. Los primeros ofrecen restaurantes, mientras la tienda no. Es un asunto relativo.
Porque en Colombia son muy pocos los productos con precio regulado, en tanto hay libertad de precios. Es decir, un producto puede ser tan caro o tan barato como se quiera. Podría vender un kilo de arroz por 20 mil pesos, si quiere. El problema es encontrar quién lo compre. Entre los pocos productos regulados Giraldo nombra algunos medicamentos, el precio del combustible en algunos sitios y el transporte urbano. No más.
“Estamos en un mercado de libre competencia –continúa él–, porque ello permite que la gente compita con precios, con calidad, con publicidad, con muchas cosas. Regular el precio es limitar la competencia del mercado”. En ese sentido, buscar precio es interesante, sabiendo que las comparaciones son difíciles y deben hacerse entre productos que satisfagan la misma necesidad, teniendo en cuenta que entre más especialidad se piense, la comparación se vuelve compleja.
Además hay que tener ciertas reglas, relata el funcionario, como la comparación de extremos análogos: velocidad con velocidad, calidad con calidad. Si compara calidades, compara precios. “Cuando comparo –agrega el delegado–, solo puedo comparar cosas objetivas y comprobables. No puedo decir que mi producto es más bonito, porque el más bonito es subjetivo de apreciación”.
También hay comparaciones más fáciles que otras, apunta el presidente de Raddar, porque vuelve a entrar el gusto. Dos bolsas de leche es una fácil, pero no tanto dos salsas de tomate. “¿Un turrón de Santa Elena contra uno del Astor? Ahí es el qué le gusta más a cada uno”. Pasa igual entre comparar una Coca Cola y una Pepsi.
Barato no es lo mejor
El precio sí importa, pero hay que ir despacio. Lo barato puede funcionar a veces, con buena calidad, pero no es una regla para siempre. A veces no es lo mejor, y a largo plazo puede ser más costoso.
Un ejemplo. Desde agosto, comenta Alejandro Giraldo, los productos eléctricos deberán tener en su etiqueta la eficiencia energética y señalar cuánto consumen. Así se podrá revisar si es barato en el momento, pero si a largo plazo el consumo es más alto entonces hay un pago mayor.
Pasa igual con un desodorante si se compra sin conocer las condiciones. Puede ser más barato, pero proteger menos. Así sucesivamente.
Se trata por tanto de revisar los diferentes factores y elegir el producto más barato –no necesariamente en precio–, que cumpla las condiciones que busca.
Ahora bien, ¿funciona comprar en diferentes tiendas? Depende. Si son cerca y el desplazamiento no es grande, es una opción. De todas maneras debe revisar qué tanto cuesta su tiempo, si puede invertirlo y si hacerlo de verdad le ahorra dinero. Para una ama de casa puede funcionar, pero no para alguien que trabaje por horas. “Muchas veces la gente no valora el tiempo que se gasta haciendo la vuelta”, opina el profesor Óscar Medina Arango. Para él, comprar es casi una cacería que no tiene que ver solo con la plata. Camilo Herrera Mora añade que ocurre un fenómeno importante, en el caso del ama de casa: siente que encontró el mejor precio y el mejor producto y, por lo tanto, que ganó. Para quien sienta que pierde tiempo con tanta vuelta, no será así.
Si los lugares son lejanos, tiene que sumar el factor desplazamiento y revisar si eso que se gasta en transporte –bus, taxi o carro– no le sale más costoso que al ahorro que se supone está teniendo en precios. Porque aunque la tienda de la esquina vende 200 pesos más cara la bolsa de leche, ir hasta el supermercado que queda a dos kilómetros, para el que debe tomar un bus, no vale la pena. Salvo que vaya a mercar, y los 200 van sumando otro precio. Otra vez, cuestión de sumar y restar.
Pasa igual si en un lugar puede encontrar todo de una vez, y no tiene que desplazarse a otro para comprar la carne. ¿Puede hacerlo?
Al final, concluye Herrera, comprar no tiene una receta absoluta y cada quién tiene una historia distinta para contar, de acuerdo a su experiencia. Por eso es una suma de posibilidades, de categorías y de opciones. De gustos.
Buscar su mejor compra, a su manera y a sus necesidades, es el camino
Los usuarios de Internet que tienen 50 años o más siempre han sido considerados como amateurs en tecnología, siendo el simple hecho de navegar por Internet considerado como un reto para ellos y las compras online un desafío incluso más grande por su supuesta complejidad. Pero en realidad, el típico usuario de comercio electrónico es mayor de lo que pensamos.
