¿Qué nombres debe evitar una empresa en la era digital? - Universia Knowledge@Wharton
¿Qué nombres debe evitar una empresa en la era digital?
08 de agosto de 2016
¿Estás enviado el mensaje correcto con el nombre de tu empresa?
En la era digital los ejecutivos están descubriendo que hay mucho más en juego a la hora de seleccionar el nombre correcto para una empresa, producto o servicio que en la era pre-Internet, pero el camino a seguir está a menudo cargado de nuevas reglas que pueden hacer más traicionera la tarea a realizar, dicen expertos de Wharton y otras instituciones.
A principios de este año, la potencia veterana de medios antiguos Tribune Publishing Co., propietaria del venerable periódico Los Angeles Times y elChicago Tribune, dio un gran tropiezo cuando cambió su nombre a “tronc”, la versión corta del contenido online de Tribune. El cambio de nombre tiene como objetivo reflejar el cambio de la compañía al creciente negocio del contenido online. Pero en lugar de ello, se convirtió en objeto de burlas, con el Washington Post opinando que “Tribune perdió la cabeza”.
Mientras el Tribune reconocía la necesidad de adaptarse a los tiempos y presentar una imagen más moderna, su intento de seguir las nuevas reglas digitales para su marca, a la vez que respetaba aspectos importantes de las viejas normas, fue ejecutado torpemente. Al menos, la compañía entendió que la elección del nombre de la empresa o producto es cada vez más crítica. Esto se debe a que el nombre de la empresa es por lo general también su dirección web, por lo que elegir un nombre que la gente pueda recordar debería atraer más tráfico, lo que se traduce en mayores ingresos.
“La selección de un nombre nunca ha sido tan importante”, dice Alexandra Watkins, fundadora de la agencia de consultoría de marcas Eat My Words. “El nombre tiene que tener un impacto mucho mayor que hace 20 años”.
Detrás de esto están los cambios en los hábitos del consumidor y la tecnología. La presencia ubicua de los nombres de dominio de Internet y direcciones web o URL, las redes sociales y el uso frecuente de los teléfonos inteligentes y las tabletas con sus pantallas más pequeñas requieren nuevas reglas sobre cómo la empresa, producto o servicio deberían seleccionar su nombre, dicen los expertos en marketing.
“Yahoo! comenzó este cambio a principios de 2000 cuando fue creada, revolucionando las convenciones en torno a los nombres de compañías y logos”, dice Sinan Kanatsiz, presidente de la Asociación de Marketing de Internet. Yahoo significa “Yet Another Hierarchically Organized Oracle” [otro oráculo organizado jerárquicamente]. En aquel momento, fue un movimiento audaz por parte de la empresa dotarse de un nombre tan caprichoso con ningún vínculo evidente con su negocio principal, pasando por alto las viejas reglas que incluyen poner el nombre del fundador a la compañía. “La tendencia es hacia la simplicidad y el uso de acrónimos”, señala Kanatsiz.
Baile de nombres de dominio
URL exclusivas que son fáciles de recordar y que complementan el nombre de la empresa, la misión o la marca tienden a atraer clientes y socios potenciales a la página web de la organización, donde reciben información sobre la empresa o donde se venden sus productos y servicios.
Jonás Berger, profesor de Marketing de Wharton, considera que los nombres ayudan a las marcas a comunicar aquello que representan, lo que a su vez tiene impacto en el cliente a la hora de elegir una opción en el mercado. “Intel decidió bautizar Pentium a sus chips, porque transmitía velocidad y tenía un aire de alta tecnología”, dice. “Buick optó por Enclave porque sonaba espacioso y moderno”.
En un trabajo de investigación titulado “La evidencia empírica del rendimiento de un nombres de dominio” [
Empirical Evidence for Domain Name Performance], Karl Ulrich, vicedecano de iniciativa empresarial e innovación en Wharton, identificó varios rasgos en la selección de un nombre de dominio que atraían más tráfico al sitio web:
Los nombres cortos. Los nombres de dominio de siete caracteres o menos, excluyendo el sufijo dot.com u otro, tendían a producir un mayor tráfico. Los visitantes de la página web se reducían un 7% si el nombre de dominio se ampliaba a 10 caracteres, dice Ulrich. Básicamente, esto se traduce en una reducción del 2% del tráfico por cada carácter adicional de siete caracteres o menos, que se considera el número ideal.
Los números cuentan. Añadir un número a un nombre de dominio también ayudó a aumentar el tráfico. Incluir el número y ranking de la página web aumentaría en un 8,19%, basado en un estudio de 1,28 millones de dominios únicos que fueron clasificados de acuerdo a la cantidad de tráfico generado por ellos.
Elimine los guiones bajos. ¿Qué pasa con los guiones bajos? Ellos pueden bajar las visitas de la página web en un 2,9% si se utilizan en el nombre de dominio, según el estudio.
Leonard Lodish, profesor emérito de Marketing de Wharton, señala que a veces hay nombres que están mal escritos intencionalmente debido a que la dirección URL de la palabra en la ortografía correcta no está disponible. Pero entonces, la empresa tiene que invertir para construir su identidad de marca. “En algunos casos, las direcciones URL no están disponibles así que las empresas tienen que deletrear sus nombres de forma divertidas. Es el coste de hacer negocios y no es fácil”, dice. “Al igual que Uber y Amazon, esas empresas tienen que gastar un montón de dinero para que la gente sepa lo que representan”.
Lodish fue el primer director externo de Diapers.com, que inicialmente se llamó 1-800-Diapers en 2005, pero dos años después adquirió su nombre de dominio actual. Se dice que el nuevo nombre hizo a la compañía más eficiente, ya que tuvo que gastar menos dinero para adquirir nuevos negocios. “Un buen nombre debería diferenciar a la empresa, o producto, y ser fácil de recordar”, dice. “Su público objetivo debería entender por qué la empresa o producto es mejor que la competencia”.
Si el nombre de su empresa no está disponible como nombre de dominio, encuentre formas creativas para sortear la situación. Por ejemplo, el complejo de apartamentos de lujo Lumina en San Francisco no se intimidó cuando una empresa de tecnología con el mismo nombre se hizo con el dominio Lumina.com, dice Watkins. La empresa creó entonces el dominio LuminaSF.com. El gigante farmacéutico GlaxoSmithKline eligió BigBadCough.com para comunicar al público los peligros de la tos ferina y la necesidad de que las personas reciban la vacuna, en lugar de utilizar la dirección URL con su nombre corporativo, añade.
“No permita que la disponibilidad de su nombre punto.com le impida [escoger de manera creativa] un excelente dominio”, dice Watkins. “Cerca del 90% de nuestros clientes entienden que no hay problemas en no conseguir exactamente el nombre exacto de dominio de la empresa, pero las empresas emergentes no lo entienden”.
Sin embargo, la dirección URL no debería estar asociada con el nombre de la empresa y ser única, dice
Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton. “El objetivo de la empresa es conseguir que las personas accedan a su sitio web”, explica, observando cómo Spotify es una palabra única porque es inventada. De hecho, los nombres de empresas que se componen de palabras que no se encuentran en el diccionario son comunes en la era digital, en parte, porque las empresas están determinadas a tener una dirección de Internet que todavía esté disponible. “La tendencia principal en la selección de nombres es utilizar nombres inventados”, dice ella.
Siri y pantallas reducidas
Con el reconocimiento de las funciones de voz cada vez más comunes, en parte impulsado por la popularidad asistente digital Siri de los iPhones, cada vez es más imperativo que el nombre de la empresa suene exactamente cómo los consumidores lo pronunciarían, advierte Watkins. Por ejemplo, las personas que estén buscando el restaurante mexicano Garaje, en San Francisco, podrían pronuncian mal el nombre y confundir al software de reconocimiento de voz que se utiliza para encontrar el restaurante.
Las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles también hacen que la selección del nombre sea más desafiante. Según la firma de investigación Gartner, se espera que se vendan 1,5 millones de teléfonos inteligentes en todo el mundo este año, un 7% más que el año anterior. Eso significa que las empresas van a querer que los clientes lean su nombre de forma fácil y rápida en aquellas pantallas pequeñas, según los expertos.
“La tendencia en el sector móvil es mirar a la pantalla de forma rápida. Por tanto, las empresas quieren que los consumidores procesen las cosas rápidamente. Se llama la fluidez perceptual”, dice Kahn, que apunta a la facilidad con la que una persona es capaz de leer el nombre de una empresa o producto según la manera en que esté escrito o el tipo de letra utilizado. Por otra parte, el nombre corto es también más fácil de leer en la pantalla de un teléfono inteligente, señala Watkins, y un nombre inventado sería más adecuado.
Sin embargo, en la búsqueda del efecto no se debe olvidar la sustancia. Kanatsiz dice que un nombre digital atractivo probablemente hará que los posibles clientes y socios potenciales hagan clic en su sitio web o enlaces, pero no va a obtener el mismo tipo de fuerza que una valiosa información presentada de forma atractiva.
“A los millennials no les preocupan los nombres o logotipos. Todo tiene que ver con la experiencia”, añade. “Ellos son más propensos a compartir si algo tiene utilidad. Eso es lo que es más importante”.
