Retail Channels are changing fast - Are you ready?

A convenience store?

Retail Channels are changing fast - Are you ready?
Publicado el Publicado el10 de febrero de 2018



Mike Anthony

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Marketing Expert: Consumer, shopper and customer. Speaker, Writer, Consultant, Trainer and Coach108 artículos

Convenience stores. Remember them? Little shops on the corner of the street? Selling a bunch of groceries – smaller packs, tighter range, and sometimes a little more expensive? Big fridges full of soft drinks, and a counter covered with gum and confectionery? Handy if you fancied picking up a cola, some cigarettes, or a couple of items you’d run out of at home? Convenience stores. I remember! But around the world convenience stores are changing, morphing into something quite different. Yet when I meet with marketing, trade marketing and sales teams, they don’t seem to have noticed the significant changes to this important channel. So how should we adapt our plans and approaches to reflect the new convenience store?
Shoppers have always loved convenience

Convenience store operators were clearly onto something. Convenience was something that shoppers loved. Many shoppers might have loved the big range and the smell of freshly baked bread at the hypermarket, but it wasn’t that convenient. Yes, you could get pretty much everything, but you’d have to drive. Yes they had a fast food store there so we could turn it into a day out with the kids, but sometimes, you just want stuff nearby right? Convenience store operators understood what convenience meant. It meant all of that good packaged grocery, right there near my home, or at the petrol forecourt, or just next to the office.
Recognize that convenience stores have changed

Today’s most modern convenience stores don’t look like stores. They are like coffee shops or restaurants. Take a look at the picture shown here. That’ a new FamilyMart in Thailand. Can you see the packaged grocery? No, nor me. It’s there, but its tucked away at the back of the store. Yes, some people still want to pick up a loaf of bread, or run out of shampoo – just not so many. The new convenience is eat now/drink now, or eat/drink soon.
Shoppers have redefined convenience

Consumers and shoppers have changed. And with it, their definition of convenience. Buying groceries from a small store isn’t convenient any more, because convenience is relative. When I can get all of that stuff delivered to my door, going to any store isn’t convenient even if the store is close by. And while supermarket and hypermarket operators have struggled to come up with a compelling reason for shoppers to continue to trek to their stores, convenience operators have responded. They have responded by changing the definition of convenience.

These stores recognize that what shoppers mean by convenience has changed. Eat now? We have seating. Eat soon? Its ready to eat on the go. Something for tonight? No problem – here you go. Convenience stores have understood that convenience now means something different. It’s an outlet to pay bills, drop off your dry cleaning, have a coffee. It is a lot less about topping up groceries.
Not all convenience stores are the same

But not all convenience stores are the same. In a recent project, we identified four discrete segments of convenience stores, based on different shopping behaviors. Some convenience stores were closer to cafes, like the one shown here. Others were used by shoppers as small supermarkets, used to buy groceries to take home for the next few days. These stores are different, serving different shoppers and different missions – and yet most manufacturers seem to still see them all as ‘convenience stores’.

Without this new segmentation, manufacturers aim the same shopper marketing mix at all outlets, regardless of the fact that the shopper and the shopper mission is completely different. With a segmentation based on shopper missions, a more focused, efficient and effective marketing mix can be created. And – the retailers love it – as they love to see things that are shopper-centric.
Are you ready for the new convenience?

Retail is changing across the planet and shopping patterns are changing with it. How are manufacturers adjusting their business to reflect the disruption in consumption, shopping and retail dynamics? How are you coping? How prepared is your team? If you work at an agency, how well positioned are your clients? Here is a checklist to test:
Are your team aware, and have planned for, the macro changes in consumption in your market?
How broad to you see your competitive set: do you look beyond direct competitors within the category?
How well do you understand your target shoppers, their missions, and you they use different channels to satisfy different missions? Do you have a forecast of how this might change in the future?
Do your channel definitions match current or historic shopper behavior?
How well is your trade marketing plans matched to specific target shoppers in specific channels? Has this changed dramatically over the last five years?
How well configured is your trade investment strategy. If your biggest customers became less important over the coming years, would it cause you investment problems?

If you answer no, or even maybe, or I don’t know, to any of these questions, then you may have a major problem. Drop me an email and we can talk some more to help understand what your problems are, and to diagnose key actions.

Los millennials le ceden su espacio a los senior en las redes sociales

Los millennials le ceden su espacio a los senior en las redes sociales

Un estudio sobre tendencias de consumo reveló que los llamados “senior” se están tomando las redes sociales como Facebook y Twitter, mientras que los millennials se pasan a las redes de contenidos “líquidos”.
Los millennials le ceden su espacio a los senior en las redes sociales Foto: 123RF


El más reciente estudio sobre tendencias de consumo de Llorente y Cuenca reveló que los millennials dejaron de dominar las redes sociales durante el 2017, una tendencia que también está obligando a las grandes marcas a modificar sus estrategias de publicidad.

En el lugar de los millenials, la generación senior es la que ahora se está tomando plataformas como Facebook, que utilizan principalmente para mantener contacto con viejos conocidos, y Twitter, donde buscan mayor visibilidad y se convierten en líderes de opinión.

De acuerdo con un informe reciente de Telefónica España, mientras el uso de la red en las personas de entre 65 y 74 creció 11% durante el último año, en el resto de la población lo hizo en 3%.

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El fenómeno ha hecho también que el consumo de dispositivos móviles incremente de manera acelerada, solo en 2017 las compras de estas herramientas se duplicó, mientras que la interacción digital presentó un crecimiento en la mensajería instantánea de 182,5% durante el 2016.

Según el mismo estudio de Llorente y Cuenca, además el uso de adultos mayores de 65 años en las redes sociales pasó de 15% a 23% en el mismo año, un ritmo de crecimiento que hasta el momento sólo se había registrado en la generación millennial.

Por su parte, dicho grupo está migrando a otras aplicaciones o redes sociales como Instagram, Snapchat y las “stories” del mismo Facebook. La razón es que los jóvenes entre 12 años y 24 años prefieren aplicaciones con información más volátil, que desaparezca unos segundos después de ser enviados o visualizados.

En este segmento, además el 56% de los jóvenes entre los 13 años y 20 años utilizan “nicknames” neutros, que no los clasifiquen dentro del género femenino o masculino y que en muchas ocasiones ni siquiera se relacionan con sus nombres reales.

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Por otro lado, el estudio reveló que el blockchain ya empieza a perfilarse como la herramienta que eliminará los intermediarios en las compras digitales. “Con sistemas de blockchain avanzados que posean buena usabilidad, el consumidor medio no necesitaría un banco para prestar o enviar dinero a cualquier persona, haría transacciones peer to peer instantáneas, seguras, y baratas”, señaló el estudio.

Además de la eliminación de los intermediarios en las transacciones, las marcas en el mundo tienen varios retos adicionales. Uno de ellos, al cual ya se están enfrentado con innovación en sus presentaciones y publicidad, es la transparencia de la marca.

De acuerdo con el estudio, los millennials cada vez son más exigentes en cuanto a la adecuada comunicación de las empresas y marcas que fabrican sus productos preferidos. Cada día les piden a estos que sean más claros sobre el contenido o composición de los mismos, el efecto que tienen sobre el medio ambiente, su responsabilidad social e incluso el tratamiento que les dan a sus empleados.

Por esta razón, las marcas incluso se están adelantando a la regulación existente sobre, por ejemplo, las etiquetas en los empaques de los alimentos o la ropa que utilizan. Además, se asocian em mecanismos de cobranding para lograr una comunicación directa con sus potenciales consumidores.

Sin embargo, en Colombia las grandes empresas de alimentos señalaron que los consumidores todavía toman sus decisiones con base en el precio del producto ya que el mercado aún es demasiado irregular en este aspecto.

Un caso diferente es el de las empresas de servicios, que ya empezaron a notar el cambio de tendencias de sus consumidores y reportaron que muchos de ellos ya son más exigentes en cuanto a la experiencia que les ofrecen, por encima del precio del servicio.

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A PARTIR DE HOY AMAZON INTEGRA WHOLE FOODS A PRIME NOW

A PARTIR DE HOY AMAZON INTEGRA WHOLE FOODS A PRIME NOW




En unas horas comenzará la primera gran integración entre las operaciones de Amazon y Whole Foods. Los miembros de Amazon Prime podrán pedir productos frescos, carnes, mariscos, flores y le serán entregados gratuitamente dentro de una o dos horas en la mayoría de los códigos postales de Dallas, Virginia Beach, Cincinnati y Austin. En los próximos meses se añadirán el resto de las ciudades con presencia de Whole Foods.
Hay unas serie de datos que conviene conocer para entender la posición real de Amazon en el sector de la distribución de alimentos y bebidas, ya que a menudo se publican artículos que desde mi punto de vista no recogen una serie de datos vitales para comprender el escenario real :
Amazon no ha conseguido ganar cuota de mercado en la distribución de alimentos y bebidas en la misma velocidad que está ganando cuota en otros sectores (ej: distribución de moda). Y por ejemplo en otros 3 grandes mercados (UK -donde Ocado le supera-, y Japón) tampoco es líder en este apartado, o siéndolo la disstribución de comestibles suponen porcentajes ínfimos de cuota sobre el total mercado on/off. Hoy en día Amazon “solo” tiene el 18% de las ventas de comestibles en línea en los Estados Unidos. Es decir el 82% de las ventas de comestibles online en US lo hacen otras empresas que no son Amazon. Si bien en este apartado es líder, con una venta de unos 2 mil millones de dólares. Pero si vamos al total del mercado on/off está sideralmente lejos de los 4 primeros: Walmart es el número 1, seguido de Kroger, Costco y Albertsons. Amazon ha bajado los precios en muchos artículos 365 Everyday Value de Whole Food. Ha abierto su modelo de supermercado Amazon Go que desde mi punto de vista lo que realmente es, es un showroom planetario donde Amazon muestra su tecnología al mundo que más tarde venderá a otros retailers.
Los estudios más optimistas nos dicen que en el mejor de los escenarios posibles, las ventas minoristas de comestibles capturarán el 20% de la venta total de comestibles en un horizonte de 7 años para llegar a los $ 100 mil millones en ventas en Estados Unidos, el feudo de Amazon (USA concentra más del 65% de las ventas totales de Amazon en el mundo). Es decir en el mejor de los mundos posibles para la distribución de comestibles y bebidas online, el 80% en 2025 se seguiría vendiendo en los hipermercados y supermercados tradicionales. Es evidente que las ventas de comestibles on line están subiendo a un ritmo muy elevado, pero de ahí a colegir que vamos a un escenario donde se acercarán muy estrechamente los porcentajes de ventas on y off, es simplemente falso, o desconocimiento. Y en el caso de España y Latinoamérica, en más una década, en el mejor de los casos, no llegaremos a ese 20% on line, y seguramente será mucho menos.
Es falso como se publica habitualmente que Amazon distribuye muchos alimentos perecederos online. La categoría de productos que más distribuye Amazon son las bebidas, seguida por el café, y alimentos no perecederos a corto plazo (sobre todo relativos a desayunos y dulces). No como se deja intuir en muchos artículos que se parece entre leer que Amazon es líder en la distribución global de productos lácteos, carnes, alimentos congelados, frutas o verduras. Nada más alejado de la realidad. Entre otras cosas, parte de la compra de Amazon Food responde a una estrategia de Amazon para fortalecerse debido a que Whole Foods es una marca muy reconocida por su calidad en este tipo de artículos: frutas, carnes, pescados, verduras…etc . Amazon lleva años y años intentando progresar en la distribución de alimentos perecederos y no termina de despegar. Y saben que si quieren ser líderes mundiales del retail global es esencial serlo en el terreno de los alimentos perecederos.

Autor: Laureano Turienzo

Llegada del market place de Amazon a Colombia estaría cerca

Llegada del market place de Amazon a Colombia estaría cerca

El acelerado crecimiento del comercio electrónico en los últimos años podría anticipar la entrada plena al país del gigante del sector, Amazon. El tema ya no es si llegará a Colombia sino cuándo.

Jeff Bezos Fundador de Amazon Foto: fotografía: AFP.


Amazon, la cuarta empresa más grande del mundo, con una capitalización bursátil de US$665.000 millones, podría tener entre sus planes a mediano plazo aterrizar en Colombia, abriendo una oficina de market place, su unidad de negocio estrella.

El tema no parece una exageración, teniendo en cuenta aspectos como el crecimiento progresivo de las ventas de bienes y servicios vía internet, el desarrollo de una logística ágil en algunas empresas y el leve mejoramiento de los ingresos de los colombianos en los últimos años.

En lo que parecen coincidir los analistas consultados es que el desembarco tardará un tiempo más.

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“No veo que esta importante empresa llegue en el corto plazo, pero sí más adelante. Creo que en Colombia hace falta un poco de desarrollo en esta actividad”, explicó Juan Gabriel Pérez, director ejecutivo de Invest in Bogotá.

De hecho, esta firma dedicada a la atracción de nuevas empresas y capitales a la ciudad fue la primera que sedujo a la gigante norteamericana para que aterrizara en el país. “En 2015 hicimos un primer contacto y logramos que en 2017 iniciara operaciones con su unidad de negocio que se centra en el almacenamiento en la nube”, comentó Pérez.

Esa ya es una señal positiva aunque no concluyente.

Otro hecho para analizar es que el reconocido periódico El Clarín de Buenos Aires publicó el pasado 17 de diciembre un artículo titulado: “Los planes secretos de Amazon para instalarse en la Argentina”. En el mencionado texto, el medio argentino afirma que Amazon está llevando a cabo desde finales del año pasado todos los preparativos necesarios para registrar la apertura de dos compañías en ese país: Amazon Web Services y Amazon Data Services.

La primera de ellas es la que ya opera en Colombia desde hace un tiempo y entre sus clientes figuran: RCN, el Icfes, Nequi y el competidor de Amazon, Mercadolibre.com.

Es de destacar que la oferta local de Amazon en este segmento de negocio es impresionante. Basta con desplegar en su página web la lista de productos que ofrece en Colombia para darse cuenta del paquete de servicios.

El Clarín de Argentina también menciona todo un plan estratégico de Amazon para llegar a varios mercados de la región con el marketplace, el negocio basado en la venta de productos por internet, y que hizo grande en un principio a la multinacional.

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Falta camino

A pesar del crecimiento en comercio electrónico durante los últimos años, los colombianos seguimos siendo muy tímidos para adoptar este tipo de tecnologías y pagos. Según los expertos, este comportamiento está más asociado a la falta de información de los consumidores que a fallas en los procesos de venta y entrega de los productos.

Del total de ventas del comercio, solo 1% se haría por medio de transacciones en línea, algo que los conocedores del tema llaman penetración.

Eso nos pone en un nivel muy bajo con respecto a otros países de la región, donde ese tipo de temores se han venido despejando con el tiempo y mejor educación financiera. Ni hablar de países más aventajados en esto, como Estados Unidos y China, en donde la penetración está entre 8% y 13%, según cifras suministradas por Jaime Ramírez, country manager para Colombia de Mercadolibre.com

La buena noticia es que las proyecciones de especialistas permiten inferir que este negocio no tiene reversa.

Victoria Virviescas es la directora ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) y una de las personas que más sabe de esta actividad en el país. Para la directiva, la eventual llegada de Amazon al país estimulará la competitividad del sector y generará espacios interesantes para que la industria siga creciendo.

Virviescas contó que el mercado de comercio electrónico pudo representar en 2017 cerca de 7 billones en transacciones, lo que representa un incremento de 17% frente a lo registrado en 2016. Cifras más precisas están por conocerse próximamente.



Foto: Victoria Virviescas, directora ejecutiva de la CCCE/Camilo Rueda, gerente general de Dafiti

Experiencias como los ‘viernes negros’ y ‘cyberlunes’, entre otros días de descuento para ventas en línea, también han estimulado favorablemente este negocio.

Entre lo que más compran los colombianos por este medio está ropa, calzado, tecnología y tiquetes aéreos. El potencial de crecimiento es enorme.

Por ello, para afinar la política, la CCCE está creando un observatorio económico para evaluar este tipo de tendencias y ver dónde se puede estimular aún más la actividad.

El otro aspecto en el que se debe mejorar es la logística de transporte. Aunque se ha avanzado en tiempos de entrega, atención al consumidor y número de empresas que entran al ruedo, se está muy lejos de los estándares internacionales. No hay que olvidar que algunas entregas de Amazon y Aliexpress se hacen a través de drones.

“Colombia debe aprovechar su ubicación geográfica en el continente y su nuevo aeropuerto de Bogotá para convertirse en un hub de paquetería, eso incluye ofrecer fletes competitivos y avanzar mucho más en procesos de bancarización”, dijo Pérez, de Invest.

Algunas compañías de paquetería han venido mejorando la logística para la entrega de pedidos en buenas condiciones y a tiempo, pero hace falta tecnología para realizar una trazabilidad del producto en tiempo real y mejorar la atención al cliente.

Una de las empresas que más ha evolucionado en estos aspectos es Dafiti. Camilo Rueda, gerente general de esta compañía, explica que una de las claves de éxito de esta empresa es que permite y facilita las devoluciones en caso de inconformidades. En temas logísticos, el ejecutivo indica que han combinado mensajeros propios y externos para cumplir con los horarios prometidos.

Frente a la posible entrada de Amazon al país, Rueda dice que sería una buena noticia para las empresas que están haciendo bien la tarea, pues permitirá dinamizar el sector. “No descarto a Amazon entrando al país en el corto plazo”, aseguró el directivo.

Otras firmas no subsistirían en el mercado al no contar con sofisticados esquemas de atención al cliente. Dafiti –por ejemplo– ha combinado el uso de mensajeros propios y externos para cumplir con los horarios prometidos.

La compañía también ha sentido la necesidad de ampliar la oferta de productos y por eso planea duplicar el área de sus bodegas de Bogotá este año.

“El año pasado fue el de mejores resultados para la compañía, crecimos 67% en ventas. Este año queremos seguir por esa senda, ya en enero de este año estamos creciendo a una tasa de 135% frente al mismo mes del año pasado”, dijo.

¿Sabía que los negocios de la ‘nube‘ viven una verdadera danza de los millones?

Cifras que denotan el rápido crecimiento de esta actividad, a pesar de los negros nubarrones que sobre la economía colombiana se vieron en 2016 y 2017.

Teniendo en cuenta estas cifras y el potencial de crecimiento de este tipo de negocios, es más que natural que el comercio electrónico siga aumentando en el mundo y en Colombia. El tema no parece tener reversa. Según un estudio de SAP, en 2020, se estima que unos 940 millones de compradores en línea gastarán casi US$1 billón (millón de millones) en transacciones de comercio electrónico, representando esto 30% del volumen total global de transacciones en línea.

La eventual llegada de Amazon con su marketplace al país no debe asustar a los empresarios, debe verse como una oportunidad. Sin embargo, es necesario prepararse en caso de que el arribo se dé. Las cifras y el crecimiento de esta empresa en el mundo debe despertar al menos inquietud.

Según un estudio de Global Powers of Retailing 2017, la división de retail de la firma que fundó Jeff Bezos, de paso el hombre más rico del mundo, generó ingresos por unos US$80.000 millones, una cifra comparable con la operación de Carrefour. La diferencia es que Amazon crece a doble dígito, mientras que el comercio convencional a 2% o 3%.

Otra de las ventajas que no se han analizado de esta actividad comercial es que genera ahorros en tiempo y dinero a buena parte de los consumidores. Un menor número de desplazamientos en las ciudades más grandes, contribuye a mejorar la movilidad y destinar el tiempo disponible a otros asuntos como la familia. Ojalá Amazon llegue pronto a Colombia.

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Las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos

Las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos

Las marcas propias de los supermercados, tiendas de descuento, entre otros canales, aumentaron 3% su participación en términos de valor de compra entre enero y septiembre de 2017 frente al mismo período de 2016, pasando de 10% a 13%.
Foto: Archivo.


Así lo explica el reporte “Consumer Insights” de la consultora Kantar Worldpanel en el que además se explica que las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos.


“Las marcas propias juegan un papel importante a la hora de gestionar el presupuesto en los hogares del país. Un 49% de los colombianos considera que este tipo de productos los ayuda a no exceder el dinero destinado al momento de hacer sus compras”, comentó el vocero de Kantar Worldpanel, Miguel de La Torre.

El informe destaca además que las marcas propias aumentaron su participación en todas las canastas; teniendo un mayor impacto en lácteos y productos de cuidado del hogar durante los primeros nueve meses del año.

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De otro lado, el reporte muestra que el formato de canales de descuento también presenta un crecimiento de su participación en valor, pasando de 7% de enero a septiembre de 2016 a 12% en el mismo período de 2017 (llegando a una penetración de 75% en el país).

Bogotá con 84% de penetración y Medellín con 81%, son las ciudades más desarrolladas en este sistema, pero aún falta evolución en Barranquilla y en regiones menos pobladas.

Kantar Worldpanel expone que por cambios en el flujo de gastos de los colombianos y de una participación más grande de las tiendas de descuento, las droguerías están aprovechando para ganar espacio en categorías como: fragancias, toallas higiénicas y crema dental.

A nivel general el documento muestra que después de meses de reducciones notables en la canasta de consumo masivo de los hogares, se empieza a dar indicios de estabilización.

“Consumer Insights” resalta que las compras de los colombianos en el año hasta septiembre tuvieron un incremento en valor del 2% y el volumen quedó estable.

De acuerdo al reporte, en los primeros nueve meses del año el gasto promedio de las familias aumentó en 1%.

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Por otro lado, el precio promedio de los productos ha tenido un aumento del 3%, lo que impacta tanto el desembolso por compra que fue de un 3% y la frecuencia de visita a los puntos de venta, presentando una reducción de un 2%.

Sin embargo, el volumen por compra se mantuvo estable.

Otro de los datos interesantes es que el índice de confianza del consumidor arrojó resultados favorables para los niveles socioeconómicos bajos.

En los niveles socioeconómicos 1, 2, 3 y 4 el gasto promedio tuvo un incremento de 1%; sin embargo, en los estratos 5 y 6, disminuyó en un 2%.

“Para mantener las compras, los estratos bajos y medios redujeron la visita a los canales de ventas tradicionales en 2% y 4% respectivamente, mientras que los estratos altos mantuvieron estables sus visitas”, explica Kantar Worldpanel.

Según Miguel de La Torre, hay regiones del país que han mostrado síntomas de estabilidad y crecimiento como Atlántico y Pacífico.

Para el caso de Atlántico el volumen de compra creció 3%, para el Pacífico aumentó 1%.

De las ciudades más representativas Medellín tuvo un incremento en volumen de un 6%; mientras que Bogotá fue la única que presentó cifras negativas con una disminución de 5% en el volumen.

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Discounters y marcas propias: grandes ganadoras del consumo en 2017

Discounters y marcas propias: grandes ganadoras del consumo en 2017

Los discounters y las marcas propias, grandes ganadoras del consumo durante 2017, según estudio de la consultora Kantar Worldpanel. Este es el análisis.

Los consumidores están buscando economía y diversificación en los canales comerciales. Foto: fotografía: 123RF.


El año pasado fue duro en materia de consumo. La mayor parte de las compañías sintieron que los colombianos estuvieron moderados a la hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo, hay varios aspectos que se pueden destacar como positivos, pues inclusive hay algunos ganadores.

En resumen, la historia estuvo marcada por tres factores: el impacto de la reforma tributaria, reflejado en un incremento de tres puntos del Impuesto al Valor Agregado (IVA), el crecimiento de las marcas propias y el aumento de participación de las tiendas de descuento duro, como D1, Ara y Justo y Bueno.

Así lo determina un análisis realizado por la consultora Kantar Worldpanel, que mide 74 categorías en seis regiones del país y representa a 7,4 millones de hogares urbanos. El estudio, que incluye las categorías que más rotan al interior de los hogares en términos de compras, indica que en 2017 la frecuencia de compra de los consumidores cayó 3%, pero en cada visita debieron pagar un poco más, por efecto de precio, el cual se incrementó 3, el volumen cayó 1%.



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Uno de los primeros efectos en el consumo el año anterior se dio por el efecto del incremento del IVA, que impactó la confianza y la decisión de compra de los consumidores. En el primer trimestre se comenzó a sentir el impacto, en el segundo se aceleró y en el último se acentuó con una caída de 8% en volumen.

44% de la canasta del consumo medida por Kantar Worldpanel fue impactada por el mencionado gravamen, que pasó de 16% a 19%.

En promedio, el precio de la canasta de productos que tienen IVA de 19% creció 7%, un porcentaje muy superior al 3% registrado por el total de la canasta medida y al 2% de la de productos que tienen 5% de IVA. Las categorías más impactadas son, entre otras, jugos, productos depilatorios, sopas y cremas.

Impacto capitalino

Por regiones, el mayor impacto en la caída del consumo se dio en Bogotá, seguida de la parte oriental del país (Bucaramanga, Floridablanca, Cúcuta y Villavicencio).

Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel, explica que la capital del país, que tiene un peso superior a 40% en la medición, se vio afectada en las categorías de bebidas, lo que puede explicarse porque se presentó un clima más frío, factor que reduce el consumo.

También estas dos regiones fueron de las más afectadas en términos de frecuencia de compra al igual que la zona centro (Eje Cafetero, Manizales, Pereira, Armenia, Ibagué y Neiva). En Bogotá el consumo cayó 5% en volumen y 1% en valor. “La gente gastó un poco menos y además fue menor cantidad de veces a comprar”, precisa.



Si se hace la evaluación por niveles socioeconómicos, el gasto de los hogares cae en todos los estratos.

Cuando se mira el precio promedio, se evidencia que los estratos altos diversifican la elección de los canales en los que va a comprar, por lo que el incremento promedio de precios mostró estabilidad; mientras en los niveles socioeconómicos bajos los precios subieron en promedio 4%, dado que se trata de consumidores que compran principalmente en los canales tradicionales(tiendas de barrio).



Foto: Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.

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Por categorías

Los alimentos y los productos de cuidado para el hogar soportaron el consumo el año pasado. Fueron las únicas canastas que crecieron, mientras las bebidas fueron las de mayor impacto negativo, con una caída de 8% en términos de volumen.

Esto se explica en buena medida, según García, porque en épocas de crisis o menor confianza de los consumidores, estos permanecen más tiempo en el hogar.

Si se mira en general el consumo de la canasta analizada, se evidencia una caída de 1%, pero si la medición se hace sacando los discounters la reducción es de 7%. Una situación particular se registra con la categoría de aseo para el hogar, en donde los establecimientos de descuento duro juegan un papel determinante.

Esta categoría crece 6% en el promedio de todos los canales comerciales, pero si se mide sin las tiendas de descuento duro, la caída es de 9%. Una situación bien diferente se presenta en bebidas, categoría que, con o sin discounters, decrece.

Al realizar el análisis por canales, la gran conclusión es que los discounters ganan más terreno y les roban participación a todos los formatos. Los datos indican que 81% del total de los hogares medidos visitaron las grandes cadenas en 2017, mientras que a los establecimientos de descuento duro fue 79% de los hogares, en los que la frecuencia de compra creció 27%.

Las grandes cadenas perdieron 3 puntos de penetración frente a 2016. García explica que por cada punto que pierde un canal está dejando de recibir alrededor de 74.000 hogares, es decir, estos establecimientos perdieron más de 210.000 hogares que han empezado a migrar a otro tipo de canales.

Los discounters crecieron 64% en volumen y se consolidan junto con las droguerías y las hiperbodegas en los tres canales de mejor desempeño en el año anterior. 77% de la población visita las droguerías, pero lo hace con mayor frecuencia que en años anteriores. Estos establecimientos se han convertido en complemento de las tiendas de descuento.

Las hiperbodegas (Makro, Pricesmart y Alkosto), con una promesa de ahorro también motivaron la compra de los consumidores y de esta forma su penetración se ubica en 26%. Los más afectados por categorías fueron los independientes (cadenas regionales), minimercados y el canal tradicional representado en las tiendas de barrio.

Pero si bien los indicadores evidencian el buen momento de los discounters, también muestran que los mismos no están incentivando mayor consumo y le quitan participación a los otros formatos.

Marcas propias

Dada la coyuntura económica del país, los consumidores fueron en la búsqueda de productos más baratos y por ello las marcas propias empezaron a ganar terreno con un consumidor que se vio afectado por más impuestos.

Hoy el peso de las marcas propias en el país es de 13%, es decir, lo que gasta un hogar en este tipo de marcas, en 2016 era 10%. En alimentos pesan 15%, en lácteos 17% y en productos de aseo para su aporte es de 22%.



Si se mira por canales, las marcas propias tienen una gran participación en los discounters, con 70%, frente a 30% de las marcas fabricantes; en las hiperbodegas las marcas blancas participan con 21%, en grandes cadenas con 15% y en canales independientes el peso es de 11%.

Es claro, que los canales comerciales están frente a un comprador que busca optimizar su gasto así deba visitar más puntos de venta. No hay duda de que la industria tiene grandes retos y que el tema de innovación y valor agregado será clave a la hora de conquistar el gusto y bolsillo de los consumidores.

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