Fuente: Mall y Retail
Uno de los retos que enfrenta la industria de centros comerciales en Colombia para los próximos años es la inclusión de herramientas tecnológicas y la redefinición de los modelos de compra que permitan cerrar la brecha entre lo online y lo offline.
La tecnología digital no debe considerarse una amenaza para los centros comerciales, por su impacto en la compra online. Por el contrario, es un generador de oportunidades significativas para los malls que saben cómo usarla.
En primer término, permite como nunca capturar información de los visitantes: al usar aplicaciones, el servicio gratuito de Wi-Fi, los datos en el punto de venta, las cámaras de seguridad y contadores electrónicos entre otros, los centros comerciales pueden desarrollar una mejor comprensión de quién está comprando exactamente en sus locales y cuáles son los hábitos y preferencias de compra de estos consumidores. Los análisis de Wi-Fi, por ejemplo, pueden identificar qué sitios web visitan los compradores, y así proporcionar información sobre su de su ruta del mapa de experiencia dentro de un área particular del centro comercial. Después de por ejemplo ir al cine o algún otros establecimiento.
Todos estos datos también se pueden analizar para crear información valiosa, para los inquilinos que desean mejorar su surtido de productos, pantallas de ventana, estrategias de precios o promociones. El análisis avanzado, también podría permitir a los operadores optimizar su mezcla de inquilinos y sus términos de arrendamiento. Al determinar qué segmentos de clientes es probable que compren a continuación y para qué productos, los análisis pueden predecir el rendimiento del inquilino y el comportamiento del futuro comprador.
Otro aspecto en que la tecnología, ha impactado positivamente es en la experiencia omnicanal. Existe un gran potencial para que los centros comerciales utilicen la tecnología digital para mejorar significativamente la experiencia de compra. Los compradores desean una experiencia perfecta y sin fricción entre el online y offline, con poca distinción entre los dos canales. Eso podría significar comprar en línea y recoger en la tienda o en “centro entregas” ubicadas en el centro, comprar en línea y regresar a las tiendas, hacer que las compras se envíen a la casa y utilizar la aplicación del centro comercial para realizar compras en las tiendas del centro.
La tecnología también se puede utilizar para brindar a los visitantes una mejor experiencia general en el centro comercial . Las aplicaciones móviles, pueden ofrecer recomendaciones y promociones personalizadas de los locatarios, planificación de itinerarios, navegación digital y la reserva de diversos servicios, incluido el pedido anticipado de alimentos para que los clientes encuentren sus comidas listas a su llegada.
En fin nos encontramos en una fase de posibilidades infinitas, que hasta ahora estamos identificando, pero sin duda marcaran el derrotero de la promesa de valor que le entregaremos a nuestros clientes en los próximos años.
Le hemos preguntado a los principales desarrolladores de Malls de nuestro país, como están estructurando sus proyectos de cara a la experiencia omnicanal, encontrado que todos estos temas se convirtieron en vitales para el éxito de sus centros comerciales.
Tomas Uribe, gerente de la empresa que está realizando la gerencia de obra de nuestro Bogotá, afirma que el proyecto contará con zonas especiales para recolectar pedidos realizados por internet. Se integrará al Aeropuerto el Dorado mediante buses dedicados. Tendrá parqueaderos especiales para bicicletas, pensando en los operadores de última milla tipo Rappi.
“Para nosotros en Paseo Villa del Rio, la tecnología estará al servicio de crear experiencia, La estrategia se compone de una serie de espacios que permitirán la interacción de los usuarios con las marcas y que éstas cuenten con áreas del centro comercial para hacer que sus clientes tenga un contacto emocional con el producto, por ejemplo tendremos una seria de estaciones que llamamos "momentos instagram" en donde los visitantes tendrán una escenografía dedicada a compartir sus fotos de la experiencia que viven en el centro comercial, adicionalmente espacios que contarán con el branding de las marcas que harán de estos espacios los lugares de reunión y experiencia de sus comunidades digitales. De la mano de varios creadores digitales estamos también en el proceso de estudio de la implementación de plataformas de realidad aumentada y experiencias digitales para los usuarios”, afirma Luis Fernando Castaño Gerente de Pro2 empresa comercializadora.
Lina Marcela Hurtado, Vicepresidente de Comercio de Pactia empresa que acaba de inaugurar el Comercial Gran Plaza El Ensueño en Bogotá, considera que “El consumidor de hoy está constantemente conectado y cada vez le será más fácil realizar compras y acceder a información de manera inmediata por medio del comercio electrónico. Atendiendo a esta realidad diseñamos una estrategia digital robusta, que permitirá a nuestros consumidores conocer todas las experiencias y la oferta integral que pueden encontrar dentro del Centro Comercial y sus marcas”.
“A manera de ejemplo, Gran Plaza El Ensueño contará con espacios de co-working, acorde con las tendencias de los consumidores, quienes hoy en día trabajan desde cualquier lugar. La omnicanalidad nos permitirá, entre otras cosas, conocer a mayor profundidad nuestro público objetivo fortaleciendo la asertividad en la toma de decisiones estratégicas de los retailers, al momento de brindar experiencias a sus clientes en el punto de venta” afirma esta ejecutiva del Grupo Pactia.
Estos ejemplos nos muestran como los centros comerciales están utilizando sus herramientas digitales para mejorar la experiencia de compra. En este es fundamental que los centros comerciales y sus comerciantes continúen trabajando en este sentido, para sacarle mayor provecho a la tecnología generando estrategias innovadoras en un mundo donde la frontera del online y el offline está desapareciendo.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente General Mall & Retail.
