Fuente: Mall y Retail
TENDENCIAS DISRUPTIVAS EN CENTROS COMERCIALESLa industria de centros comerciales en Latinoamérica continúa con una excelente dinámica. México por ejemplo ya cuenta con más de 720 malls, con una superficie rentable superior a los 22.5 millones de m 2 convirtiéndose en el país con el mayor número de centros comerciales en Latinoamérica. A esta superficie se agregarán 2.5 millones de m2 que están en construcción; al cierre de 2021. Más atractivas en el continente y se ha mantenido como el país latinoamericano con el mayor ranking en la atracción de nuevos retailers y marcas internacionales.
Colombia a su vez cerró el 2018, con 13 nuevos malls que sumaron un total de 417. 200 m2 de área rentable, lo cual le permitió tener al finalizar el año 239 centros comerciales con un total de 5.4 millones de superficie de ventas. Para 2019 se espera inaugurar 11 nuevos complejos para llegar a los 250 malls y 5.76 m2 de comercio.
Por otra parte Perú tiene proyectado 15 nuevos centros comerciales que demandará una inversión cercana a los US$1.055 millones para los próximos cuatros años.
Hasta la fecha los retailers, se han enfocado en estrategias orientadas al desarrollo de canales de compra, comunicación y distribución, que implican más canales físicos, sitios web, e-commerce y redes sociales como las formas típicas de interacción con los consumidores.
Con base a lo anterior, para este 2019, podremos esperar un importante cambio en las tendencias:
a) Una inversión mucho más cautelosa derivada de un entorno de incertidumbre sobre la estabilidad macroeconómica de la región.
b) Una expansión más selectiva de retailers y marcas internacionales.
c) Una tendencia creciente a sustituir el modelo de rentas fijas por uno de los ingresos variables basadas en los resultados de las ventas de los retailers en el centro comercial.
d) Un consumidor aburrido que encontró las mismas marcas en todos los centros comerciales sin atractivos especiales y ansiosos de encontrar nuevos espacios de entretenimiento y experiencias.
Se hace necesario buscar estrategias de atracción y fidelización de clientes; para el efecto se requiere una revisión minuciosa de los factores de mayor importancia y menor satisfacción para los usuarios del centro comercial a fin de enfocar acciones de mejora más alineadas con el mercado; como lo son: la búsqueda de atracciones especiales, la búsqueda de tecnologías wifi que favorezca la comodidad para el usuario, espacios más funcionales y una arquitectura más atrayente, servicios de guardería y entretenimiento para los niños, una mayor alineación con las redes sociales y una mayor coherencia en el tenant mix, entre otros.
Un área de oportunidad para el negocio del retail, que representa un freno para las compras por internet, lo es el bajo índice de bancarización de la población en Latinoamérica; a diferencia de los países desarrollados donde aproximadamente el 80% de la población se encuentra bancarizado, Colombia y Perú tan solo cuentan con un 50% de la población con por lo menos de un producto financiero, México tiene el 56%; encontrar nuevas formas de atraer y fidelizar a este sector de la población es algo a ser tomado en cuenta como parte de las estrategias de los centros comerciales.
En este contexto, se ha mantenido la tendencia al desarrollo de más puntos de venta, buscando que el consumidor tenga más disponibilidad de productos. Ello ha generado un impulso al crecimiento en el inventario de centros comerciales del orden del 6% anual. Se prevé que a partir del 2019 los minoristas tendrán que ser más selectivos, en especial en la expansión de canales físicos y habrán de destinar más recursos para competir contra retailers que están ganando posicionamiento en internet.
La necesidad de fidelización implica integrar estrategias clienting en las que el objetivo es desarrollar e innovar en factores tangibles (tenant mix, arquitectura) y los emocionales (experience mix); al tiempo que se mejoran los factores que pueden producir insatisfacción como las incomodidades (baños, limpieza, servicios) e inseguridades (vigilancia, kids protección, ubicación).
Hasta hace poco, se cifraba el potencial de éxito de un centro comercial en el grado en el que este contaba con anclas relevantes que aseguraban un flujo estable de visitantes, esto ha cambiado derivado a los nuevos hábitos de compra, se ha reducido el impacto de los flujos de gente atraídos por las anclas en el desempeño global de los centros comerciales. En una muestra representativa de centros comerciales se ha identificado una disminuida correlación entre las ventas del cine y las tiendas ancla respecto al flujo de visitantes y las compras en el centro comercial como un todo. Es decir ahora, por ejemplo, la gente asiste al cine sin visitar el centro comercial o viceversa; la gente toma como destino un ancla o subancla sin necesariamente integrarse con el resto del centro comercial a menos que exista un tenant mix armónico que propicie una visita ampliada.
En la medida en que los centros comerciales buscan ampliar su atractivo como Entertainment Centers y no sólo como ubicaciones para realizar compras, veremos un crecimiento del mercado paralelo a la velocidad de creación de nuevos espacios. Hemos visto cómo la tendencia seguirá orientada a ofrecer servicios holísticos al consumidor (ej. cuidado personal, fitness, restaurantes, bares) y es necesario ofrecer una mayor infraestructura de esparcimiento e integración comunitaria potencializando la experiencia del visitante incrementando los tiempos de permanencia y creando reincidencia constante en beneficio del retail tradicional.
El centro comercial funge ahora como un aliado de negocio en el que la renta variable toma mayor relevancia. Es vital entonces, el uso del arsenal de medios y relaciones públicas para la atracción de consumidores con la meta de expandir el portafolio de difusión mediante eventos, activaciones y la creación de nuevas anclas virtuales. Dichas anclas son lugares de libre acceso, con experiencias únicas y cambiantes, que pueden no tener motivación comercial pero que siempre logran una vinculación emocional con los visitantes. Se genera así mayor flujo y reincidencia, pero sobre todo la sensación de comunidad que desemboca en una mayor difusión de boca en boca vinculada siempre al uso de redes sociales.
Los cambios en las tendencias de compra se agudizan derivado del perfil de los consumidores, por primera vez en la historia, el sector retail transita hacia una época en donde todas las generaciones conviven y demandan características distintas para satisfacer sus necesidades. El reto es orientar los recursos para aportar el valor que demanda la generación Z (edad: 0-21), millennials (edad: 21-34), generación X (edad: 35-49), baby boomers (edad: 50-64) y la generación silenciosa (edad: más de 65). Más del 50% de la población del país se encuentra en un rango de 20 a 54 años de edad. Sin embargo, todos ellos tienen una orientación en común, ya no buscan espacios de compra, ahora buscan puntos de encuentro y experiencias.
El acceso a más de un segmento base de consumidores gira en torno a la integración comunitaria de intereses compartidos, fomentando el bienestar de los diversos grupos y sus puntos potenciales de atracción. Ejemplos de ellos son las salas de lectura, los pet-bars, el aprovechamiento de estacionamientos y azoteas como zonas de recreación y el regreso a escenarios de compra tradicionales como el tianguis (farmers market) en formatos como el pop- up store dentro del mismo centro comercial.
Hoy en día la mayoría de los consumidores esperan que su experiencia de compra se facilite mediante una integración tecnológica que permita una atención personalizada. El uso de herramientas de inteligencia artificial y aprendizaje automatizado basados en el reconocimiento facial y emociones puede habilitar la interacción individual con cada consumidor dando lugar a la implementación del A-commerce. Los análisis entorno a la minería de datos de comportamiento del consumidor en diversos canales de comunicación y consumo como las aplicaciones del celular, son la fuente vital que permite la personalización del punto de venta.
El uso de la tecnología no debería limitarse al dispositivo en la mano del visitante. El uso de caminos digitales, experiencias de realidad aumentada, centros de innovación y pruebas de producto dentro del mismo espacio comercial, pueden ofrecer un formato deep retail de mayor capacidad para cosechar información valiosa al respecto de la interacción contextual del cliente y su marca. No se trata de limitarse a conocer al cliente, sino de adaptarse a él en el momento y lugar correcto.
Sin una estrategia sustentable que incorpore prácticas conscientes en el desarrollo y la operación de los centros comerciales, no podemos esperar un aprovechamiento real de las nuevas oportunidades en el sector.
Es vital incorporar a su vez, prácticas e iniciativas que incrementen la eficiencia en la administración de los recursos, reduciendo la huella ambiental de los desarrollos. El uso de materiales de construcción eficientes, nuevos sistemas de iluminación y refrigeración, fuentes de energía sustentables, reciclaje de materiales, entre otros.
Los centros comerciales están dejando de ser puntos de encuentro para hacer compras impulsadas por tiendas ancla. El nuevo formato demanda del centro comercial un socio comercial activo de sus retailers en donde la renta variable se vuelve relevante, las anclas reducen su fuerza de atracción de compradores y los canales de comercio electrónico son cada vez más significativos. La convergencia de generaciones con requerimientos diametralmente opuestos motiva la necesidad de crear zonas de bienestar con experiencias significativas para el visitante. Todo ello genera tendencias disruptivas que reconfiguran por completo a los centros comerciales; hay que capitalizar dentro de un marco de prácticas sustentables que garanticen la continuidad del sector
Fuente: Revista Inmobiliare edición 111. Autor Alberto Limón Socio fundador Consulta Management Consulting
