Sashka Krtolica: “La tienda tradicional tiene que salir a buscar sus oportunidades, no vendrán solas”
Sashka Krtolica dibuja un sector con un futuro divertido y en el que el aburrimiento no tiene hueco, en el que hay que ser original y disruptivo para poder sobrevivir y en el que el cliente ha dejado de ser fiel. Hoy charlamos con esta experta en Estrategia e Innovación Retail para la que la tienda offline tiene aún mucho que decir y mucha evolución por vivir ¡eso sí! tendrá que trabajar duro ya que ni las oportunidades ni los clientes vienen solos.
Buenos días, Sashka. Como siempre, en la primera pregunta pedimos a los expertos en retail que nos hagan una pequeña valoración sobre la situación actual del sector
Una constante que se ha mantenido en el retail en los últimos años es el cambio. Es realmente un sector en constante evolución y muy sensible a los cambios en el comprador, a la innovación y a las evoluciones tecnológicas. También el primero que nota las crisis. Estamos en un momento en el que la omnicanalidad ya es algo posible, la diversidad de propuestas es exponencial y el rol del punto de venta se redefine cada poco. Muy divertido, pero muy exigente a nivel de negocio. Se ha acabado eso de pensar un concepto retail ligado a un modelo de negocio estable e irlo replicando hasta el infinito… eso ya no funciona ni para los grandes.
¿Crees que esta exigencia supondrá en algún caso el fin de la tienda tradicional?
No, no lo creo, pero seguro que seguirá evolucionando. Algunas tiendas serán más experienciales y menos almacén, y otras serán simplemente almacenes de entrega… Unas ofrecerán cada vez más y nuevos servicios, otras serán totalmente autoservicio y sin personal… Todo evolucionará hasta los extremos y todas las opciones serán válidas para cada ocasión de compra y para cada target… El tema es que en este entorno tan atomizado y tan cambiante, es difícil asegurar la rentabilidad. Tesla acaba de comunicar que cerrará la mayoría de sus tiendas y distribuirá online su nuevo Modelo 3, más asequible. Un movimiento que no responde para nada a las necesidades de venta de un automóvil diferente, no tan caro como los anteriores, pero aún… Pero el retail es muy exigente, tiene unos costes muy elevados y requiere un grado de excelencia en la gestión para mantener los costes controlados. Muchas marcas tienen flagships que en realidad no son sostenibles como negocio retail, sino que son soportados por presupuestos de marketing como buques insignia de la marca. Por eso el retail no siempre es un negocio retail, a veces es un ejercicio de marketing, publicidad, feria, evento… Hay muchos retail dentro del retail…
En este entorno tan atomizado y tan cambiante, es difícil asegurar la rentabilidad
¿Qué tiene la tienda tradicional que no tiene la online?
La presencia. Es, sin duda, una gran virtud: que todo lo que hay para ofrecer puede estar presente, incluso algo tan intangible como la marca puede hacerse presente, puede sentirse. Pero, el problema es que el cliente también tiene que estar dispuesto a desplazarse, ya que el cliente también tiene que estar presente para que el retail tradicional tenga sentido. Es un tema de tiempo y el uso del tiempo varía según cada momento y también según el tipo de oferta.
¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?
La debilidad actual puede ser que tal vez desconozcamos dónde y por qué perdemos clientes, cuál es el siguiente paso, la siguiente evolución que dar… Hay mucha más información pero es mucho más fácil perderse y si uno se queda “quieto” seguro que pierde. Veo mucha oportunidad paseándose y sin ser aprovechada y mucha queja de un comercio estático al que la oportunidad parece no acudir. La tienda tradicional tiene que salir a buscar sus oportunidades, no vendrán, los clientes tampoco… hay que buscarlos, sorprenderlos, volver a llamarlos, publicitarse, inventar… nada viene fácil, todo requiere una palanca.
La tienda tradicional tiene que salir a buscar clientes, sorprenderlos, volver a llamarlos, publicitarse, inventar…
En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?
La tecnología es una ventana por la que ver, por la que salir a pescar esas oportunidades que no vendrán solas. La tecnología es un gran facilitador, pero requiere un esfuerzo nuevo, un esfuerzo que a veces es extra y duplica el que ya existía por llevar un negocio retail… Pero también simplifica procesos y los cambia para siempre. Por ejemplo, conozco a pequeños comerciantes que han descubierto el marketing online e incluso confiesan que no invierten más, porque no pueden atender a más clientes. Pero aunque ahora disfrutan de un filón de oro en clientes, es posible que en pocos meses tengan que actualizarlo porque es un mercado muy competitivo… Si todo el mundo hace lo mismo, entonces de poco sirve. Las herramientas tecnológicas son muy útiles pero su efecto de ventaja competitiva es cada vez más corto… y lo único que puedes hacer es seguir innovando o buscar un buen partner tecnológico. Es imparable.
Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.
El cliente está empoderado con un super-ordenador que va con ellos a todas partes y la mayoría de veces hace de pantalla entre nosotros y él, aunque nos tenga en frente. Eso quiere decir que como marcas nos debemos relacionar primero con el teléfono móvil del cliente y luego con el cliente. Es una ventaja y una desventaja… puede pasar de largo porque está mirando en su móvil, pero podemos llegar a él a través del mismo si nos lo proponemos. Hay muchísimas maneras de explotar ese hecho, estamos viviendo solo el inicio de este cambio de clientes a smartclientes que ahora están empoderados con el móvil, pero pronto por otros tantos dispositivos que nos informarán, pedirán e interaccionarán con los retailers desde la distancia y en la misma tienda. Se multiplican las posibilidades, pero también la complejidad de la relación con los clientes.
Como marcas debemos relacionarnos primero con el teléfono móvil del cliente y luego con el cliente
¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?
No hay recetas, cada negocio tiene sus particularidades. Pero lo que siempre funciona es mucha dedicación e innovación constante en todas las áreas: gestión, publicidad, formación, atención, diseño, servicio… Modelos de negocio… La receta mágica es nunca dejes de innovar e intentar adelantarte a las necesidades de tus clientes. Amazon, que es una gran amenaza a la vez que referente en el retail, lo que ha hecho es siempre seguir innovando, tanto que ahora regalan libros en el kindel, cuando en sus inicios la venta de libros era su principal modelo de negocio… Hay que seguir lo que hacen para imitarles en la aspiración y evitarlos como una competencia directa porque en conveniencia y precio es probable que gane Amazon. Suerte que la oportunidad de diferenciarse nos deja muchas otras posibilidades, pero hay que actualizar esa diferenciación cada poco.
¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?
Hoy es algo muy difícil. No se fideliza realmente, de los clientes ya no se puede esperar un compromiso firme. Pero se puede y debe empezar una relación, te quedas con sus datos, tal vez ese cliente deje que tu marca lo cuide por un tiempo… Esa es la realidad. La teoría es que la fidelización, y lo que antes concluía el proceso de venta, ahora es el principio de todo. El dato. A veces hasta confundimos que lo que necesitamos son clientes y no meros datos, pero sin datos y sin información estamos perdidos. Una buena manera de empezar es entrar en conexión con su Smartphone.
De los clientes ya no se puede esperar un compromiso firme
¿Cómo ves el futuro del retail?
Divertido. No nos aburiremos nunca. Es un momento muy interesante porque las recetas de replicar lo mismo están dejando de funcionar y cada vez más aparecen propuestas atrevidas. Hay que ser disruptivo porque es la única manera de crear una ventaja competitiva que nadie va a copiar durante un tiempo. Pero la dificultad es esa innovación sostenible, marcas que se adaptan y sobreviven en el tiempo, innovando sin perderse. Cuando me dijeron que Sephora había instalado un tobogán en su tienda de Barcelona me extrañó muchísimo, dije: “¿un tobogán en un templo de belleza?” Pero cuando ves cómo lo han integrado en una experiencia de diversión con tecnología y servicios exclusivos, sin dejar de ser un templo, les aplaudes por rejuvenecer su target sin perderse.
¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?
Tener visión, esa ventana al conocimiento del cliente – de oportunidades, de posibles mejoras, en estos momentos tan cambiantes e inciertos, me parece clave para poder competir y seguir gestionando negocios rentables. La oportunidad como he dicho es más diversa y está muy repartida, hay que perseguirla en cada KPI, en cada información disponible, incansablemente.
