El Retail norteamericano no es lo que era.
En términos generales ha perdido el rumbo innovador y deslumbrante que tuvo durante décadas. Hemos visto durante años directivos de empresas del Retail europeas, asiáticas, latinoamericanas viajar constantemente al país de las últimas tendencias. En el futuro próximo los viajes van a tener muchas más direcciones. Y por supuesto, veremos muchos directivos de empresas del Retail norteamericano viajando al sudeste asiatico (ya lo hacen, pero con mucha más intensidad), a Europa (algunos directivos de grandes consultoras y empresas del Retail jamás han pisado suelo europeo), o por supuesto Latam, donde vamos a ver un gran Retail (ya vemos grandes muestras)
El mercado norteamericano del Retail, por supuesto, sigue aportándonos retailers y proyectos inmensamente interesantes, empezando por el desarrollo del comercio electrónico, la transformación de un gigante con Walmart, o nuevas empresas emergentes; pero muchas de las cosas que nos presentan como grandes innovaciones son solo humo que desaparecerá con el tiempo. En Estados Unidos hoy usted puede ver algunos destellos del mejor Retail del mundo, y también los ejemplos del peor Retail del mundo. El nivel medio de las tiendas y supermercados norteamericanos hoy es bastante normalito por no decir mediocre.
Incluso muchas tiendas hoy de Walmart no están a la altura de los tiempos. Los analistas norteamericanos y las grandes consultoras son hoy consideradas las y los gurús del Retail mundial, y la realidad es que en Europa, Latam y por supuesto Asia se está haciendo un Retail en muchos casos mucho más interesante que el norteamericano.
Los dos grandes protagonistas de las últimas décadas en el Retail norteamericano, son hoy unos melancólicos desastres. Los grandes almacenes y las cadenas de supermercados. Comparar hoy los grandes almacenes norteamericanos con los europeos o los latinoamericanos es sencillamente un insulto a estos dos últimos. Es tal el nivel de mediocridad de los grandes almacenes de estados unidos que entrar en ellos produce una tristeza inmensa a los que hemos estudiado durante años los años gloriosos de Macy´s, Jc Penney o Sears. El Corte Inglés, Isetan, Intime, Liverpool o el Palacio de hierro están años luz de aquellos en casi todos los aspectos.
Esta semana he estado visitando muchísimos grandes almacenes Usa y están literalmente viejos, vacíos, sin chispa, y heridos de muerte muchos de ellos.
La caída de los grandes almacenes norteamericanos en las dos últimas décadas es el mayor desastre de la historia del Retail. Y por cierto, todas, sin excepción, las grandes consultoras americanas del Retail han estado asesorando a todos estos grandes almacenes, y todas han fracasado, y aún así, siguen viéndose como referencias en la disrupción del Retail. Y lo mismo con los grandes gurus y asesores norteamericanos. Ellos y ellas también son parte del fracaso.
Por otro lado están los supermercados norteamericanos, los cuales, salvo, como es lógico, excepciones son bastante mediocres. Por ejemplo, en términos generales, Mercadona, o los últimos formatos de supermercados del Grupo Éxito en Colombia, están muy por delante de la media norteamericana. Y qué decir de algunas cadenas asiaticas, o incluso del norte de Europa: son infinitamente más interesantes. Y no debería sorprendernos que Aldi y Lidl sean las cadenas de supermercados que más crecen en Estados Unidos.
En la NFR (el mayor evento del Retail) cada año nos hablan de tendencias del retail y es todo endogámico, nos hablan del Retail norteamericano, y en los últimos años de Alibaba y de Jd.com, y poco más.
Este año ha tocado hablar de la gran esperanza que es Target. Y la realidad es que Target, siendo uno de los retailers más interesantes del Retail norteamericano, tampoco nos deslumbra.
Y si vamos a las grandes cadenas de farmacias, CVS o Walgreens, su tienda o farmacia media, en absoluto son vanguardistas, y por supuesto en Europa la farmacia media es de mejor calidad.
Las consultoras y las revistas especializadas en Retail (incluso las europeas, absolutamente acomplejadas), nos seguirán diciendo que el mejor retail del mundo está sólo en Estados Unidos, y algo en China, pero es absolutamente incorrecto. Y la realidad es que el gran protagonista del Retail norteamericano en los últimos años, aparte de los supermercados alemanes, los outlets, y los Zaras y Primark, son las tiendas Dollars, una especie de tiendas de barrio (como las de los chinos que tenemos aquí en España), y que están inundando el mapa norteamericano. Five below, Dollar Family, Dollar General…etc. Son, como les digo, el lupemproletariado del Retail, un Retail basado en precio y nada más, cero innovación, cero omnicanalidad, y cero vanguardia.
Evidentemente esto nunca lo destacarán, ya que hay un negocio mastodóntico en torno al asesoramiento y publicaciones de las grandes consultoras y publicaciones norteamericanas, que en muchos casos viven de la demanda foránea.
Sólo esta año, Dollar General planea ejecutar aproximadamente 2,075 proyectos inmobiliarios, incluyendo 975 nuevas aperturas de tiendas, 1,000 remodelaciones de tiendas maduras y 100 reubicaciones de tiendas. Dollar General ha estado creciendo durante años en la América rural. Cuenta con más de 15,300 tiendas en todo el país y las ventas han aumentado durante 29 años consecutivos. El resto de las tiendas de descuento,de otras marcas han tomado los suburbios nortemericanos, y ya hay decenas de miles de ellas. Recordemos que gran parte de la población norteamericana vive en ciudades con 20,000 o menos personas, pues esas ciudades están literalmente tomadas por las tiendas Dollar General, Family Dollar o Dollar Tree,. Un Retail de salsa de salsa de espagueti a un dólar. Un Retail de tiendas con lo mínimo de lo mínimo, con lineales abarrotados de productos, y cero comercio electrónico. Eso es lo que más está creciendo en el país del que nos dicen que es la vanguardia en la omnicanalidad.
Hay cientos de marcas de tiendas dollar, pero solo Dollar Tree y Dollar General tienen hoy más de 30.000 abiertas. Y facturan las dos solas, más de 55 mil millones de dólares (más que la suma de Mercadona+ El Corte Inglés + Zara + Carrefour España). La realidad es que el 40 por ciento de la población norteamericana tiene unos ingresos que apenas pueden soportar los altos costos médicos y de alimentos, dijo, y otro 40 por ciento tiene los salarios estancados.
Imágenes cotidianas de este tipo de tiendas. Fuente: Business Inside
Otro ejemplo del nivel del Retail norteamericano, que no nos suelen contar los foros gurus: en 2018 Ross Dress for Less, una tienda de ropa con descuento, estuvo entre las cadenas nacionales de más rápido crecimiento el año pasado, según Cushman & Wakefield. A fines de 2017, contaba con 1,409 tiendas en todo el país, más 213 operando bajo la marca Descuentos de dd.
Y lo mejor: Ross ha rechazado el comercio electrónico
Ross es el “chico preferido” de Morgan Stanley, y entre nosotro/as es lo más cutre en el Retail que puedan imaginar.
Estas fotos, sacadas de un artículo de Business Inside, no es en absoluto una excepción, cualquiera que conozca esas tiendas, sabrá que es una imagen cotidiana.
Pues este desastre de retail, el peor ejemplo del mundo, vende más de 14 mil millones de dólares y las ventas en la misma tienda para el año completo crecieron un 4%, además del 4% de crecimiento del año anterior. Es decir, este Retail de ropa tirada en el suelo factura más o menos lo que factura el más grande de los grandes almacenes europeos, El Corte Inglés.
Alguien dirá que este tipo de tiendas también las puede ver, por ejemplo, en Europa, y en gran cantidad, y es así pero la gran diferencia es que Europa no es tomada como el templo único y referencial del Retail vanguardista, el lugar único al que hay que dirigir la mirada. Así que aunque les cuenten lo contrario, debe saber que en Estados Unidos encontrará algunas cosas muy interesantes, y también podrá ver el peor retail del mundo. Y desafortunamente tendrá más posibilidades en ese país en los próximos años de ver el peor retail que el mejor.
Autor: Laureano Turienzo. Asesor &consultor empresas del Retail
