Retail: Un sector en transformación
Dic 17, 2018 | Economía
Conforme avanza el uso de la tecnología y hay mayores facilidades para las compras en línea o mediante redes sociales, los comercios físicos se enfrentan al reto de atraer a los clientes vía innovación y venta de experiencias.
POR Rocío Ballestero y Alejandra Soto
En un mundo cada vez más conectado, se estima que para el 2021 más de la mitad de las ventas minoristas se realizarán en línea o serán influenciadas por búsquedas que comienzan en sitios virtuales como Google y Amazon. Otros datos reveladores se dieron a conocer en el foro anual de la National Retail Federation (NRF): 72% de los minoristas planea reinventar sus cadenas de suministro para tener visibilidad en tiempo real habilitada por automatización, sensores y analítica; 68% invertirá en rastreo, recolección y gestión de datos; 55% impulsará experiencias dentro de las tiendas físicas, mientras que cerca del 50% de los consumidores esperará una satisfacción casi perfecta.
La realidad que se impone como experiencia preferida de compra es la mixta. Por ello, la industria está fortaleciendo el concepto de omnicanalidad para adaptarse a un cliente deseoso de tener la posibilidad de comprar dónde, cuándo y cómo quiera. En regiones como la nuestra, continúan siendo mayoría los que se desplazan hasta un centro comercial o tiendas físicas para ver, sentir y probar los productos y servicios que piensan adquirir, pero crece el número de quienes son seducidos por la comodidad y agilidad de las plataformas digitales, al tiempo que los empresarios reconocen que diseñar nuevos planes, incorporar más tecnología y tener la capacidad de analizar y procesar datos son la base de la próxima etapa del comercio minorista: el retail inteligente.
“El avance de las aplicaciones, la conexión inmediata y estilos de vida cada vez más acelerados, aunado a la infraestructura de nuestras ciudades y las nuevas formas de trabajo, dan como resultado un consumidor más expectante de la innovación, la facilidad y la conveniencia. Su necesidad va más allá de las campañas de marketing o del uso de la tecnología y se centra en la demanda de la innovación”, asegura Car- los Morales, gerente senior de Consultoría de EY Centroamérica.
Vender vivencias
En vez del temor que antes provocaba, el e-commerce ha pasado a verse como una gran oportunidad para dar una mejor atención a los clientes, estar más cerca de ellos y ofrecer una experiencia distinta de consumo.
“Se trata de ponérselo fácil al cliente, gracias a la conexión de todos los canales. La selling experience debe enfocarse en ese camino. Cada vez hay más consumido- res educados, que desean tener todo a la mano, con acceso rápido y eficaz. Hacia ese norte nos estamos moviendo y América Central no se queda atrás”, puntualiza Mario Otero, analista de la firma de investigación estratégica de mercado Euromonitor International.
Contrario a lo que sucede en Estados Uni- dos y otros países industrializados, donde grandes y emblemáticas tiendas han entrado en bancarrota, en América Central el comercio al detalle sigue creciendo y el reto está en procurar mejoras en formatos, infraestructura y leyes. Eso permitirá más flexibilidad a inversionistas extranjeros para salir de su frontera y abre la posibilidad para que los locales puedan crear franquicias de sus marcas. Sin embargo, Otero lo cataloga con un negocio todavía inmaduro. “Nosotros venimos detrás de lo que ya su- cedió en países industrializados. Tenemos que pasar por las mismas experiencias para aprender y adaptarnos. De seguro los cambios vendrán y quizás el proceso completo de evolución tome menos años debido a la globalización, pero igualmente estaremos varios pasos atrás”, afirma.
Para Jorge Lizan, director de Lizan Retail Advisors, el secreto está en entender que es un negocio esencialmente de vínculos, que se deben fortalecer ofreciendo momentos únicos, vivencias positivas y recuerdos que propicien la fidelización.
“No se trata de ofrecer experiencias por ofrecerlas. Deben de ser auténticas y rea- les, no pueden ser recreadas ni artificiales ya que los clientes no las aceptarían. De momento, los consumidores centroamericanos aún quieren asistir a los centros comerciales porque en ellos encuentran no solo un lugar de consumo, sino uno de interacción social, algo que ninguna plataforma de internet puede sustituir”, destaca el especialista.
No obstante, su recomendación para los retailers es alejarse de posturas pasivas, ya que las personas tienden a cambiar de gustos y hábitos y la tecnología avanza muy rápidamente. “Tienen que estar siempre a la vanguardia de las tendencias mundiales e innovar. Es importante que entiendan mejor a sus clientes. Para eso, es imprescindible el uso de información e inteligencia de mercado que les permita responder a sus requerimientos y los del sector”, comenta.
Morales agrega que las empresas deben centrarse en que el ir de compras sea una experiencia llena de micro momentos, donde el consumidor pueda vivir, descubrir, explorar, comparar, planear, evaluar y, finalmente, comprar. A ello se suma el desafío de equilibrar la mezcla entre las tiendas físicas y el comercio electrónico.
Tendencias locales
Algo también interesante que se aprecia en los centros comerciales de América Central es que el Tenant Mix –mezcla de marcas o conceptos– es cada vez más internacional. Junto a las de productos lo- cales exitosos, figuran también las mejores de Estados Unidos, algunas nuevas de Suramérica y varias europeas que incluso no tienen presencia en otros países de Latinoamérica.
Además, se han incorporado tendencias del primer mundo, como las tiendas de salud para deportistas y las Specialty Drinks and Food Shops, con inclinación hacia pro- ductos alimenticios o de salud naturales o libres de gluten, potenciadores del cuerpo y músculos, etc.
“Los centros comerciales son conscientes que sus clientes están buscando novedad y eso es lo que les están dando. Cada vez más, buscan convertirse en espacios de uso mixto, con mucha oferta de restauran- tes y entretenimiento”, opina Lizan.
El sistema de reparto a domicilio o in home services, que permite ordenar comida, bebidas y demás a través de aplicaciones en el celular, es otra novedad en los países de la región, añade Otero, y algo que se espera continúe creciendo.
Riesgos actuales
No todo es color rosa en el ambiente de las ventas al por menor en el Istmo. En la actualidad, la inestabilidad política y económica en varios de los países ha pasado a ser uno de los principales desafíos, puesto que ha provocado decremento en las ventas y la rentabilidad de varios negocios, principalmente locales, e incluso ha lleva- do a empresas pequeñas a cerrar.
“La devaluación de la moneda en Honduras y Costa Rica, por ejemplo, se traduce en encarecimiento de los productos importa- dos y decrecimiento en las ventas o lleva a los negocios a asumir ese costo adicional con tal de no aumentar precios y poder competir”, asegura el analista en Euromonitor International.
“Derivado de la inflación y el alza en los precios de los productos de Consumer Products y Retail (CP&R) existe una tendencia a que la gente consuma menos. Eso obliga al sector a implementar estrategias para balancear los resultados hacia lo positivo y mitigar los efectos negativos de la subida en los precios”, agrega el consultor de EY Centroamérica.
La inseguridad es otro factor que afecta al sector. Los asaltos a los negocios y los “im- puestos de guerra” que imponen grupos delincuenciales, como las pandillas, implican costos adicionales que las empresas deben solventar.
¿Cómo será el comercio en 2040?
Durante los próximos 20 años, la tecnología transformará las tiendas, hogares y sedes de eventos, creando nuevas oportunidades comerciales.
Tiendas: El auge del comercio digital y la entrega de productos llevará a su remodelación. Los minoristas tendrán menos inventario y se reutilizará el espacio para centros enfocados en experiencias. Los consumidores podrían probar los productos en una representación virtual del lugar donde serán utilizados realmente, y el reconocimiento facial personalizará la experiencia de ir de compras, las ofertas y automatizará el proceso de pago.
Hogares: Se espera que 65% tendrá acceso a internet de banda ancha en 2030, en comparación con el 48% en 2018 y la vida que se hace fuera del hogar se incorporará a lo interno.
Los consumidores encontrarán menos razones para salir de su casa a medida que evolucionen los formatos digitales. Los dispositivos conectados monitorearán el consumo de productos y pedirán automáticamente su reposición. Los espejos conectados servirán como estilista personal, canal de compra y herramienta de intercambio social.
Sedes de eventos deportivos y entretenimiento: Integrarán tecnologías para ofrecer experiencias personalizadas. Los fanáticos de los deportes y la música podrán acercarse a la acción sin pisar la sede, gracias a la conectividad generalizada. Las nuevas tecnologías ofrecerán opciones para seleccionar asientos, no solo en función de la proximidad a la acción, sino también de quiénes están sentados al lado.
Retail en Colombia venía creciendo al 8% Foto: Tom Werner / Getty Images
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