Se ha abierto espacio en los parques comerciales fuera de la ciudad, y los compradores se sienten más cómodos allí. Entonces, los minoristas de alimentos se están moviendo. Pero, ¿durará la tendencia?
No era solo la calle principal: en los últimos años, el comercio minorista fuera de la ciudad ha estado en un estado lamentable. Los incondicionales de los parques minoristas como Carpetright, New Look y Homebase se vieron obligados a participar en acuerdos voluntarios de la empresa (CVA) para sobrevivir, mientras que Toys R Us y Maplin se sumergieron en la administración.
Incluso antes de Covid-19, los desarrollos de parques minoristas se paralizaron, cayendo entre un 15% y un 20% interanual, según un informe de Cushman & Wakefield de 2019, a pesar de "pocas pruebas de exceso de oferta".
La mega tienda del supermercado se enfrentaba a una crisis similar. El formato había ido perdiendo cuota de mercado a medida que más y más consumidores optaban por la conveniencia de tiendas más pequeñas y cercanas con mayor frecuencia. En el Reino Unido, los hipermercados tenían el 48% del mercado en 2013, pero se había reducido al 37% en 2019, según el análisis de Bain & Co.
“Sucedió rápidamente”, explica Anna Thal Larsen, líder de prácticas minoristas de Bain. “Los grandes supermercados los habían expandido rápidamente, y luego, casi inmediatamente después, se encontraron con problemas. Hubo una resurrección de las compras locales, combinadas con las en línea, en comparación con el hábito anterior bien establecido de una gran tienda una vez a la semana ".
"En la mayoría de los países, la actividad se normalizó más rápido en los formatos minoristas al aire libre"
Pero luego vino la pandemia y una nueva vida para los sitios de compras alejados de las calles principales. Al aire libre, espaciosas y de fácil acceso en automóvil, ya cuentan con funciones seguras para Covid. Y los consumidores buscan exactamente eso en sus experiencias de compra.
“Han ofrecido más confianza a los clientes con respecto a la seguridad y la comodidad”, dice el director de ventas minoristas de Savills, Johnny Rowland. "En la mayoría de los países, la actividad se normalizó más rápidamente en los formatos minoristas al aire libre".
¿Pero durará? ¿Tiene el parque comercial un atractivo duradero en la nueva normalidad? ¿Cuál es el futuro del hipermercado de gran huella? ¿Y qué jugadas están haciendo las mayores y sus rivales de descuento en respuesta?
Con el Reino Unido aún bloqueado, la afluencia de ventas minoristas interanual cayó un 73,5% en febrero, con solo una mejora de 3,4 puntos porcentuales desde enero, según los datos de BRC-Sensormatic IQ de este mes.
Pero el declive no ha sido uniforme. Los parques comerciales han demostrado ser el formato más resistente. Donde las calles principales y los centros comerciales han experimentado caídas de acuerdo con el promedio, las caídas de visitantes en los parques comerciales han estado más cerca del 25%. La presencia de tiendas esenciales como los supermercados es ciertamente parte de eso, pero la seguridad también es un factor.
Una encuesta reciente de GlobalData encontró que el 7.4% de los consumidores dicen que visitarían los parques comerciales con más frecuencia después de la pandemia, la segunda proporción más alta solo en las calles principales.
“Los supermercados y los centros comerciales emblemáticos tenían un gran atractivo entre los consumidores y los minoristas antes de Covid-19 con su variedad de servicios de alimentos y opciones de ocio, junto con las grandes tiendas minoristas que brindan un destino diario”, dice Sofie Willmott, analista líder de GlobalData. "Pero muchos compradores sentirán que los servicios cerrados, restringidos o abiertos pero potencialmente inseguros no les justifican visitar estos destinos y optarán por comprar en línea o en ubicaciones más cercanas, como centros urbanos y parques comerciales".
El tamaño perfecto para un supermercado ha cambiado
Incluso con el regreso de la gran tienda semanal y el fuerte crecimiento que están disfrutando los supermercados, "no hay absolutamente nadie en el mercado que busque grandes tiendas de más de 100.000 pies cuadrados", dice Richard Petyt, socio de Knight Frank.
Las tiendas de más de 100.000 pies cuadrados (la más grande de Tesco en Walkden es casi el doble que en 185.500 pies cuadrados) son un símbolo de la "locura por la dominación mundial, tratando de conquistar todos los mercados posibles", dice Richard Curry, socio de Rapleys.
Entonces, ¿cuál es el tamaño de tienda óptimo en estos días? Y hacia donde miran Los sitios que se buscan ahora tienen el "tamaño adecuado", dice Curry: alrededor de 45.000 a 50.000 pies cuadrados.
Estos son "principalmente para una oferta de alimentos", dice Petyt. “Eso es lo que busca el mercado ahora: vas a la tienda a comprar comida, pero compras lo que no es comida online.
“Han identificado que las tiendas de alimentos medianas tienen un buen futuro. Y con las tiendas operando bien, las ha estimulado a encontrar oportunidades ".
Morrisons tiene una "ambiciosa agenda de crecimiento", dice, con nuevas aperturas de tiendas dentro del rango de 20,000 a 30,000 pies cuadrados. Sainsbury's hizo una pausa en los lanzamientos de supermercados el año pasado, pero regresó con tiendas de 20,000 pies cuadrados. La renovación de su sitio de 62,000 pies cuadrados en Hempstead Valley “marca el comienzo de un nuevo supertienda de estilo”. decía. Tesco está buscando nuevas ubicaciones pero en formato Express. El crecimiento de las propiedades de Asda se ha desacelerado, pero es un "gigante dormido", dice Curry.
Pero no se trata solo de supermercados medianos. En el otro extremo de la escala, las tiendas de conveniencia de tamaño reducido siguen siendo una propiedad de moda. Y donde Aldi y Lidl se centraron anteriormente en aumentar el tamaño de las tiendas, ya que han intensificado sus esfuerzos en conveniencia, particularmente en la capital, el espacio mínimo requerido se ha reducido a solo 7,000 pies cuadrados. La ambición de Lidl es 130 tiendas en Londres para el final. de 2023, mientras que Aldi está buscando 100 tiendas dentro de la M25 para 2025. “Han estado buscando agresivamente tiendas en Londres y otras ciudades importantes”, dice Petyt.
También se espera que Amazon, que abrió su primera tienda física en el Reino Unido en Ealing este mes, despliegue más tiendas en los próximos meses, cada una con un tamaño de alrededor de 2500 pies cuadrados.
Si bien el trabajo a domicilio ha devastado la afluencia de público en la capital, es una buena noticia para los nuevos participantes que se preparan para el regreso de la normalidad. Después de los bloqueos, se espera que aumente la afluencia.
“Hay más oportunidades donde otros minoristas han quebrado”, agrega Petyt.
Descuentos
Las tiendas de descuento, especialmente, "sin duda" están aprovechando la oportunidad, dice Richard Curry, socio de la consultora inmobiliaria y de planificación Rapleys.
A pesar de la pandemia, Aldi y Lidl no han fallado en sus planes de expansión. Aldi abrió 37 tiendas - la interrupción de Covid significa que no alcanzó su objetivo de 50 - con un objetivo a largo plazo de 1200 sucursales para 2025. Lidl ha abierto más de 25 tiendas desde julio, su objetivo de 1000 tiendas para 2023 en curso. Si bien ambos están haciendo jugadas por conveniencia, también están apuntando a ubicaciones de parques comerciales, revelan los documentos de requisitos del sitio.
“Muchos minoristas en el mundo de los parques minoristas ya estaban luchando, y para algunos Covid fue una sentencia de muerte”, explica Curry. “Esos escenarios de Mothercare, Toys R Us, Homebase estaban apareciendo cada vez más.
“Ahora los propietarios de parques están pensando 'si vamos a obtener alquiler en una pandemia, lo vamos a sacar de una tienda de alimentos'”, agrega. “'Puede que no sea el valor que hubiéramos obtenido, pero es seguro'. Las tiendas de descuento están aprovechando el espacio disponible. Y tienen un gran punto de venta de 'es posible que le paguemos menos alquiler, pero al menos estamos pagando el alquiler'. Además, las aspiraciones de valor del alquiler han llegado a su nivel, lo que les ha permitido comenzar a expandirse más ".
"Muchos minoristas en el mundo de los parques minoristas ya estaban luchando, y para algunos Covid fue una sentencia de muerte"
B&M impulsó los pronósticos de ventas y ganancias gracias a la creciente demanda de compras fuera de la ciudad y de bajo presupuesto, dijo el año pasado, revelando planes para abrir hasta 45 tiendas. Rival Home Bargains ha agregado más de 20 tiendas en el último año financiero, lo que citó como un impulsor del crecimiento de las ganancias. Su objetivo a largo plazo es de 800-1.000 tiendas.
“Obtendrán mejores tarifas y habrá más oportunidades. Están ocupando espacio en esos vacíos en parques comerciales que no habrían estado disponibles hace unos años. Así que los propietarios están felices de hablar con ellos ”, dice Richard Petyt, socio de Knight Frank. "Son una buena apuesta segura para un propietario".
Aunque la expansión entre las tiendas de descuento estaba en marcha antes de la crisis, “ven este como un buen momento para aumentar la participación de mercado y, como población, seguimos prefiriendo comprar alimentos en las tiendas”, argumenta Rowland.
“Las oportunidades de venta minorista están surgiendo ahora en parques que son más asequibles que antes, y a los propietarios les gusta la afluencia de público”, agrega.
Si bien las tiendas de descuento han estado buscando un crecimiento agresivo en el extremo más grande de sus propiedades, sin embargo, las cuatro grandes han sido más conservadoras.
Morrisons y otros todavía están buscando nuevos desarrollos, pero "está muy lejos de los años de auge de las tiendas de alimentos", explica Rowland. Su falta de acción seria indica que “en general, tienen suficiente espacio”.
De hecho, agrega Curry, frente a la creciente presión de las tiendas de descuento, el pico de ventas que las grandes empresas han disfrutado durante la pandemia les ha "dado un poco de un salvavidas para reevaluar sus propiedades".
Los datos de Dunnhumby muestran que tanto el gasto de la canasta como los artículos por canasta se dispararon en respuesta a los anuncios de bloqueo. Como tiendas esenciales, todas las multitudes han disfrutado de un gran impulso en las ventas a través de la pandemia, ya que la gente hace grandes tiendas y evita viajes de compras innecesarios. Y las grandes tiendas son los mejores lugares para hacerlo.
Pero no se espera que este cambio en el comportamiento del consumidor dure más allá de la vacunación masiva.
"Nuestra opinión es que es un cambio temporal, no un cambio estructural de regreso a la forma antigua y más tradicional de comprar".
“Enmascara el declive”, dice Thal Larsen. “Está impulsado por las circunstancias. Nuestra opinión es que se trata de un cambio temporal, no un cambio estructural de regreso a la forma antigua y más tradicional de comprar ".
Curry de Rapleys está de acuerdo. "La gente ha vuelto al negocio de ventanilla única en lugar de hacer cola en cuatro tiendas diferentes, porque ¿cuántas veces quiere hacer cola en el frío helado?" él dice. “Pero estoy convencido de que la gente volverá a hacer eso después. Porque les gusta hacerlo, quieren elegir. Se ven obligados a hacer una gran tienda ahora, pero es algo temporal ".
Perspectiva desafiante
Sin una acción efectiva, Bain & Co pronostica que las ventas de comestibles en los hipermercados europeos disminuirán un 13% de 2020 a 2030, mientras que las ganancias promedio antes de intereses y margen fiscal en este formato se reducirán del 1.8% al –0.8%.
“Hemos visto que esto sucede aún más rápido en el Reino Unido”, dice Thal Larsen. “Es genial para los tenderos que hayan recibido esta inyección, esta oportunidad de vida que se les otorgó durante el último año. Pero sigue siendo un panorama desafiante para el sector. Ahora se trata de descubrir cómo utilizar este año positivo para realizar las inversiones y los movimientos correctos ".
Por lo tanto, el enfoque de los principales supermercados ahora es hacer que sus propiedades existentes trabajen más para ellos.
“Requiere un replanteamiento de la estrategia de la red de tiendas que incluirá el cierre o la reestructuración de las tiendas de bajo rendimiento, la búsqueda de intercambios de activos y la reutilización del espacio”, agrega Thal Larsen.
Aquellos que están siendo retenidos por los mults están obteniendo más de la planta dedicada a otras actividades.
Algunos movimientos han sido reactivos. Asda ha transformado la sección de ropa de George, una marca que, según se informa, está siendo escindida por los nuevos propietarios de Asda, en dos tiendas en centros de vacunación separados y seguros.
Algunos están probando las aguas en busca de lo que se mantendrá en la nueva normalidad. A fines del año pasado, Asda se asoció con la tienda de bricolaje B&Q, para las concesiones de una nueva tienda de 2,000-3,000 pies cuadrados dentro de una tienda. Está haciendo lo mismo con el minorista de juguetes The Entertainer, MusicMagpie y el distribuidor de fragancias de marca Per-Scent. Mientras tanto, Morrisons está lanzando Market Kitchen, un concepto de comida callejera con comida caliente para los compradores y recogida en Deliveroo.
Por supuesto, muchos están usando las tiendas para recoger pedidos hechos en línea. Asda, que anunció el cierre de dos CFC de comercio electrónico la semana pasada, afirmó que la selección en la tienda mejoraría los niveles de disponibilidad, capacidad y servicio de las tragamonedas. Sainsbury's también dijo la semana pasada que expandiría las operaciones en línea a más de 20 de sus tiendas en Londres luego del cierre planificado de su centro de cumplimiento en línea en Bromley-by-Bow.
Tesco planea establecer 25 'centros de cumplimiento urbano' para 2022, construidos en la parte trasera de sus grandes tiendas. "Necesitaremos convertir algunas de esas tiendas, pero tenemos el espacio ... se necesitan entre 10,000 y 15,000 pies cuadrados, y son muy, muy eficientes en términos de selección", dijo el ex CEO Dave Lewis sobre la estrategia en 2019. .
Necesitan hacer algo. "Todos los grandes supermercados han estado lidiando con esto durante varios años", dice Thal Larsen. “El espacio ha aumentado mientras que la productividad en ese espacio ha disminuido.
“Para algunos consumidores, la inmensidad de los hipermercados puede ser un desvío”, agrega. “Los operadores de hipermercados resurgentes convertirán o volverán a involucrar a estos compradores a través de una hábil diferenciación, comunicando claramente por qué vale la pena viajar para comprar con ellos reviviendo la misión centrada en el cliente de la conveniencia de la ventanilla única”.
Después de todo, ya están sujetos a contratos de arrendamiento a largo plazo. El análisis de Savills encuentra que la gran mayoría de los arrendamientos minoristas en el Reino Unido permanecerán intactos al final de la crisis. Y sin un evento de vencimiento de arrendamiento en el horizonte, hay poco ímpetu para que los propietarios consideren reajustes, arrendamientos alternativos y tarifas más bajas.
“No creo que los supermercados realmente quieran pagar alquileres minoristas por actividades de tiendas oscuras”, dice Curry. “Pero debido a que se han suscrito a estos contratos de arrendamiento durante 25 años, tienen que pagar de todos modos. Así que bien podrían convertirlo en un espacio de producción de EBITDA que tenerlo redundante ".
Como dice Rowland: "Ellos necesitan y están pensando más inteligentemente sobre cómo hacer que su propiedad física trabaje más para ellos, para mantenerse al día con las tiendas de descuento en constante expansión".
Cómo los supermercados obtienen más de sus tiendas
Asda
El año pasado, el supermercado aceleró su estrategia de tienda dentro de tienda después de ver un número creciente de compradores que buscaban completar múltiples misiones de compras en un solo viaje.
Las tiendas más grandes también se están reforzando con asociaciones con restaurantes en línea como Twisted London. Diciembre vio el lanzamiento de una prueba de un nuevo concepto en la supertienda Clapham Junction de Asda que vio a la marca de alimentos tomar el control de uno de los cafés más grandes de Asda y lanzar nuevos servicios de mostrador y entrega.
Tesco
Tesco reveló su alianza con el proveedor de tecnología de micro cumplimiento automatizado Takeoff Technologies en 2019. Su plan es instalar la tecnología en decenas de tiendas más grandes, haciendo uso del espacio libre para cumplir con los pedidos en línea.
Con la participación en línea de las ventas de comestibles en un récord del 15,4% en las cuatro semanas hasta el 21 de febrero (frente al 8,7% del año pasado) [Kantar], utilizar el espacio de la tienda para aumentar la capacidad es un movimiento inteligente. Interact Analysis pronostica que habrá más de 220 MFC automatizados en el Reino Unido para 2024, la mayor parte en supermercados.
Morrisons
Morrisons probó por primera vez su concepto Market Kitchen a fines de 2019 y desde entonces lo ha implementado en varias tiendas, así como en formato independiente.
Las tiendas se convierten en "comida para llevar en parte de supermercado y en parte fresca". Si bien la comida caliente para llevar no es nueva en los mults, el uso de los sitios como centros para plataformas de mensajería es más reciente. Market Kitchens ofrece una entrega rápida a través de Deliveroo, lo que significa que las tiendas funcionan como una cocina oscura bien ubicada.
Morrisons el año pasado también casi duplicó el número de floristerías en las tiendas a más de 100.
Sainsbury's
El supermercado adquirió Argos en 2016 y pronto comenzó a establecer escritorios dedicados en sus grandes superficies.
Los supermercados de Sainsbury se están convirtiendo rápidamente en el único lugar para recoger los productos pedidos por Argos. En noviembre confirmó planes para cerrar 420 tiendas Argos durante los próximos tres años, explicando que en su lugar abrirían 150 puntos de venta Argos en sus supermercados.
Es un gran atractivo. Argos ganó dos millones de nuevos clientes durante la pandemia, con un crecimiento de ventas de más del 10%.
Aldi
Aldi ha aumentado rápidamente el número de sus tiendas que ofrecen entregas de Deliveroo durante los últimos 12 meses, ahora disponible en más de 40 tiendas.
Como parte del proceso, el personal de la tienda selecciona y empaca los artículos. Está muy lejos de las principales operaciones de recolección en línea que tienen lugar en los cuatro grandes supermercados. Pero es un comienzo.
La enorme expansión de Aldi de su área de tiendas en los últimos años le daría un alcance significativo si decidiera lanzar entregas a domicilio desde las tiendas.
