Investigación: Los 4 motores de crecimiento de las tiendas de descuento
Las cadenas minoristas de descuento, alimentarias y/o no alimentarias, suelen comprar tocino cuando las cosas no van bien económicamente. Sin embargo, una fórmula presupuestaria no es garantía de éxito, como lo muestra la cadena minorista de descuentos de variedades Big Bazar. Éstas son las oportunidades y los obstáculos estratégicos para las cadenas de gangas, a partir de las P de cada combinación de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Las cifras de confianza y disposición de compra de los consumidores siguen estando muy por debajo de la media de los últimos diez años. La incertidumbre sobre las perspectivas económicas, combinada o no con la falta de seguridad laboral, lleva a que los consumidores sean más sensibles a los precios.
Que muchas tiendas de descuento tengan éxito durante las crisis económicas no sorprenderá a nadie. Sin embargo, el comercio minorista de descuento sigue siendo un deporte de primer nivel en el que los empresarios tienen que navegar a favor del viento para poder obtener beneficios.
La forma en que los luchadores de bajo costo implementen su fórmula determina en gran medida el éxito, o la falta del mismo. Es precisamente en este segmento donde se necesitan opciones claras. En un mercado con márgenes a menudo bajos, una elección equivocada plantea inmediatamente una amenaza potencial a la rentabilidad. Por ejemplo, incluso en una economía tambaleante en la que las tiendas de descuento tienen que prosperar, hay actores que están pasando apuros.
A partir de los componentes básicos del conocido marketing mix, analizamos las opciones estratégicas de las tiendas de descuento no alimentarias, que conducen al éxito o al fracaso.
1. La 'p' del producto: el producto es el rey
La gama es un medio estratégico para distinguirse de la competencia y ocupar una posición única en el mercado. La oferta debe satisfacer una necesidad y tener suficiente atractivo. De lo contrario, el consumidor no viene a comprar, a pesar de los bajos precios.
Para los minoristas de descuento, el desafío es garantizar que los precios bajos no estén asociados con una calidad inferior. Mantener un estándar de calidad aceptable es esencial para mantener la confianza del cliente.
La gama ideal, tanto estrecha como ancha
La forma en que las tiendas de descuento reúnen su surtido es diferente. Por ejemplo, hay fórmulas que estructuralmente ofrecen un número muy reducido y especializado o muy amplio de categorías de productos. Por categoría, los artículos pueden estar en stock o no, y el minorista normalmente puede ofrecer una alternativa. Esto crea un surtido predecible para el consumidor, incluso si una determinada marca no está en los lineales. Este enfoque requiere una estrategia de compras sofisticada y una escala suficiente. Es una fortaleza cuando las tiendas de descuento pueden comprar (estructuralmente) grandes volúmenes y, por lo tanto, imponer precios bajos.
También puede comprar directamente a los productores bajo sus propias líneas de marca. Esto requiere buenos acuerdos con productores o mayoristas para llegar a las combinaciones correctas de producto y precio. Ayuda que la aerolínea de bajo coste tenga una orientación internacional. Al fin y al cabo, también se pueden comprar acciones en países donde los precios son más bajos que en los Países Bajos.
Sobras en el estante
Otro método es comprar lotes residuales. Suelen ser grandes lotes de productos que los fabricantes, mayoristas u otros minoristas ofrecen a precios muy reducidos porque el propietario ya no puede venderlos por sí mismo. Por ejemplo, el producto ya no entra en la gama, no cumple con los requisitos de calidad de la marca, es estacional o simplemente hay excedente.
Las empresas de descuento que responden a lotes residuales a menudo no tienen categorías de productos fijas y predecibles. Como resultado, pueden variar con productos únicos o inusuales y ofrecer una sensación de variedad. Las tiendas simplemente contienen lo que se compró en ese momento en el comercio por lotes. La ventaja para el consumidor es que los precios en este tipo de tiendas de descuento suelen estar en el nivel más bajo. Puede conseguir mucho una y otra vez.
Tiendas outlet temporales
Llegar a un acuerdo también juega un papel importante en las salidas temporales. Los minoristas suelen utilizar este tipo de tiendas para deshacerse de existencias residuales. Los artículos que no se venden lo suficientemente bien al precio normal, caen (o amenazan con caer) fuera de temporada o cuyas existencias son demasiado altas, se ofrecen con descuentos sustanciales. Estos artículos no se compran a precios bajísimos, sino que provienen de las actividades comerciales habituales de la fórmula. Evidentemente, este enfoque tiene un fuerte impacto negativo en los márgenes y, por tanto, en la rentabilidad del establecimiento. Es principalmente una forma de deshacerse del exceso de stock y liberar liquidez. Al vender las acciones en lugar de cancelarlas por completo, el daño se limita lo más posible.
"Los precios bajos suelen estar relacionados con una calidad inferior, lo que supone un gran desafío para el descuento"
2. La 'p' del precio: compra versus venta
Con un luchador de precios, el cliente espera las mejores gangas. Cuanto mayor sea el "contenido de la oferta", antes vendrá el consumidor a comprar. Los establecimientos de descuento responden a esto, por ejemplo, indicando el precio de venta recomendado original además de su propio precio de venta. El consumidor se siente más estimulado a comprar, especialmente si la oferta es demasiado buena para dejarla pasar.
Diferentes opciones de compra
La tienda de descuento debe ser extremadamente competitiva en términos de condiciones de compra para mantener bajo el precio en la tienda. La estrategia de compra de las tiendas de descuento puede diferir y constituir la base del precio final en la tienda. Los establecimientos de descuento que, como intermediarios, se centran en lotes residuales, trabajan básicamente a partir del precio de compra de la mercancía. Cuando las condiciones son lo suficientemente buenas, se realiza una compra y se idean las promociones adecuadas para la tienda. Por ejemplo, a través de ofertas multicompra como '3 por el precio de 1' o mediante descuentos muy importantes sobre el precio de venta recomendado de unas pocas piezas. Los establecimientos de descuento con una gama más fija tienen que adoptar un enfoque diferente. El precio de compra sigue siendo importante, pero no siempre es el punto de partida del comprador. El precio de venta en la tienda se convierte en el punto de partida. Desde allí, Se calcula el precio máximo de compra. El precio de venta debe ser lo suficientemente bajo para que el consumidor lo vea como una oportunidad, encajar en el concepto general de la tienda y ser lo suficientemente alto como para proporcionar un margen suficiente para cubrir los costos operativos. Esta estrategia de adquisiciones requiere buenas relaciones con los proveedores, en las que las economías de escala y una logística eficiente juegan un papel importante. Cuanto mayores sean los volúmenes del establecimiento de descuento, mejores podrán negociarse las condiciones de compra.
"Cuanto mejor sea el trato, antes vendrá el consumidor a comprar"
3. La 'p' de lugar: ubicación, ubicación, ubicación
Cuando la fórmula presupuestaria ha determinado su estrategia para el producto y el precio, todavía hay que hacer llegar esos productos al cliente. Las tiendas físicas son un método común y tradicional. La distribución en línea es posible, pero tiene sus desafíos debido a los costos de entrega relativamente altos frente a los márgenes de ganancia, a menudo bajos.
Bajo costo
Para las tiendas físicas, si el producto y el precio dejan poco margen de beneficio, el minorista debe aprovechar al máximo el espacio comercial disponible. Y también mantener los costes de la vivienda lo más bajos posible. Desde la ubicación hasta el inventario, todas las perillas se giran al máximo para minimizar los costos.
Para una tienda de descuento no tiene mucho sentido estar en establecimientos A en importantes calles comerciales. Los alquileres suelen ser los más altos de la zona. Está bien para los minoristas más tradicionales o para un segmento con mayores márgenes, pero con márgenes muy bajos, una ubicación costosa se convierte rápidamente en una amenaza para la rentabilidad. Por lo tanto, los descuentos eligen propiedades en ubicaciones más baratas, de fácil acceso (aparcamiento delante de la puerta) o que tienen una buena aproximación. Piense en tiendas en el primer piso en lugar de en la planta baja. O en calles de acceso cercanas a la principal zona comercial.
la mirada correcta
La distribución de la tienda juega un papel importante en la percepción de los precios por parte de los consumidores. La tienda debe verse limpia y ordenada y tener una apariencia económica. Además, los clientes deben poder navegar fácilmente y encontrar productos.
Cualquiera que alguna vez haya tenido que montar una tienda sabe que los costes aumentan rápidamente. Se invierte mucho tiempo, energía y dinero en diseñar la tienda según un concepto determinado, aunque tenga que parecer barato. La misión de una tienda de descuento tiene éxito cuando entras y piensas: "Qué apariencia y sensación tan baratas". A veces, las marcas minoristas convierten un establecimiento de menor éxito en un outlet hasta el final del contrato de arrendamiento. En esa sucursal se agota el exceso de stock de otras tiendas. La tienda en sí ya no requiere más inversión y sirve como lugar para reducir rápidamente el stock, mientras que las otras tiendas están limpias.
4. La 'p' de la promoción: mainstream y masa
Los minoristas están pasando cada vez más del 'big data' a los 'smart data' e intentan acercarse a sus clientes de la forma más personal posible, por ejemplo con ofertas personalizadas. Esto requiere una enorme cantidad de información sobre el consumidor y tecnología inteligente como la IA. Como resultado, se requieren inversiones sustanciales en marketing y sistemas de TI. Y para ello, nuevamente se necesitan márgenes de beneficio sólidos. Una interacción que a menudo no es viable en el segmento de descuento debido a los márgenes estructuralmente bajos.
Folletos como arma.
Para los proveedores de ofertas, los folletos, distribuidos física y digitalmente, son una herramienta poderosa. Esto les permite comunicar ampliamente su variedad, precios y ofertas y atraer clientes y mantener una posición de prioridad.
Con un enfoque en los principales canales de promoción y un enfoque masivo combinado con el precio más bajo para una gama solicitada, un enfoque personal es irrelevante para muchas tiendas de descuento.
Conclusión: los minoristas de descuento tienen un balance precario
Los sistemas de descuento tienen claras ventajas sobre otras fórmulas durante la incertidumbre económica. Sin embargo, las compañías aéreas de bajo coste también se enfrentan a circunstancias difíciles, como el aumento de los precios de compra, de los costes de personal, de la vivienda y de la energía. Para tener éxito financiero en este segmento, la operación debe estar estrictamente controlada. Como establecimiento de descuento, puede salir ganador con una estrategia sofisticada de compras y ventas, combinada con un claro enfoque en los costos operativos.
Pero si no se acierta en el precio, el producto, la plaza o la promoción y no se tiene un carácter distintivo suficiente, la rentabilidad se convierte rápidamente en una operación que genera pérdidas. El comercio minorista con descuento requiere una visión clara, una estrategia y excelencia en la ejecución, incluso cuando las condiciones económicas son favorables.
Luchadores de precios y sostenibilidad: es posible Además de las P del marketing mix, conocemos las P de la sostenibilidad: personas, planeta y beneficios. Las fórmulas de descuento tienen una imagen negativa en lo que respecta a la sostenibilidad. Sin embargo, las tiendas de descuento pueden hacer una contribución positiva a la sostenibilidad. Las cadenas de descuento que compran lotes residuales, por ejemplo, garantizan que los productos sigan teniendo un buen destino. Desde una posición dominante en el mercado, las grandes tiendas de descuento pueden desempeñar un papel rector y convincente para hacer más sostenible toda la cadena de valor, desde el transporte hasta la producción. Por ejemplo:
envases reutilizables y reciclables
optimizar los procesos para utilizar la energía y los recursos de manera más eficiente
lanzar programas de reciclaje y gestión de residuos
Por supuesto, compras responsables y selección de productos teniendo en cuenta el respeto al medio ambiente de los materiales, los procesos de producción éticos y la vida útil de los productos.
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Foto: ILUSTRACIÓN DE LISETT LEDÓN
De izquierda a derecha Giovanni Enrique Solano, Mario Andrés Figueroa, Camilo Bermúdez Hernández. Foto: La Vera Pizza.
