PROFESIONALES CON MARCA PROPIA

 

Luis Huete, Profesor IESE Business School.

En el futuro no habrá trabajo en el sentido clásico para casi nadie. El mundo en el que a uno le contrataba una determinada empresa, para todo el día y para el resto de su vida, se va a acabar. Al menos para la mayor parte de las personas que leen estas líneas.

No va a haber trabajo para ti.
Va a haber empleos.
Empleos creados por ti mismo. Hechos y vendidos por ti.  Será tu problema el que otros quieran pagar por tu empleo. Tendrás que ser proactivo e innovador si quieres disfrutar.  Es tu empleo, tú eres el producto.
La regla será sencilla. Quien genere más “valor”, a través de su empleo, tendrá más “liquidez “. Más opciones para elegir. Mejores precios. Mejores clientes.
Como  no hay activo sin pasivo, lo contrario también será cierto.
Como será tu empleo, tú te organizas las horas que quieres trabajar, el precio al que quieres vender, los temas a los que te quieres dedicar, las vacaciones que quieres tener. Te va a tocar ser emprendedor e innovador, sí o sí.
No podrás vivir del cuento de hacer como si trabajas mientras admites que la empresa haga como si se ocupa de ti.



Recuerda que la diferencia entre el código genético de una persona y el de cualquier otra es menor del 0,0003%. La genética influye más bien poco a la hora de condicionar lo que va a ser de tu empleo. Tampoco será la inteligencia innata el factor determinante de lo bien o mal que te vaya con tu empleo.
Lo que de verdad marcará la diferencia serán las ganas de aprender, el cultivo de las buenas ideas, el afán de ir a más, la construcción de una personalidad centrada, la profesionalidad como principio irrenunciable, el cultivo de las redes de amistades, el deseo de hacer contribuciones  y, sobre todo, la habilidad de venderse bien.
La gente que está en todos sitios “vendiéndose” no se vende bien. Si están en todas partes es porque les sobra tiempo. Si les sobra tiempo es que su trabajo no tiene demasiada demanda. El énfasis en “sobre venderse” es contraproducente. El exceso de “publicidad personal” casi seguro proviene más de un carácter narcisista que de una necesidad técnica. Publicidad es una cosa y venderse a través de una marca es otra.
Habrá que saber venderse creando una marca prestigiosa.  Necesitarás tener marca propia para dejar de ser un “nombre” o un “precio” en el mercado de los servicios profesionales.
Las habilidades necesarias para desarrollar tu marca personal serán el rigor de tu trabajo y el sentido comercial con el que eliges a lo que te dedicas y el cómo te haces notar en el mercado. No tendrás más remedio que generar credibilidad y ser auténtico. Las personas que trabajan con corazón de artista tendrás las de ganar. Los falsos se complicarán la vida.
Recuerda que una marca es la socialización de un prestigio. Tendrás que construir tu marca. Primero haciendo cosas que te aporten prestigio porque estén hechas con la calidad que le gusta a tus clientes. Cosas que sean valiosas y escasas para el mercado.
Tendrás que hacer marca también socializando tu prestigio. Haciendo que más gente sepa que eres bueno en lo que haces. No tendrás más remedio que dejar buen sabor de boca en tus clientes para que te recomienden. Tendrás también que moverte con soltura en las redes sociales. Y tener conocidos, muchos conocidos. Gente que te aprecie. Que te recomiende. Que sepa quién eres y a lo que te dedicas.
Y es que ayer había nobles y plebeyos, después patronos y obreros, y mañana lo que habrá serán profesionales con marca personal y profesionales sin ella.
Para que tu marca personal tenga valor tendrás que crear una buena historia sobre tu trabajo, tendrás que aprender a tener una buena puesta en escena, tendrás que construir un buen listado de referencias y será fundamental el que te conviertas en un nodo que emite conocimiento en las redes sociales.
Lo peor para una marca personal es no actuar de forma congruente con su significado. Hacer cosas que no estén a la altura del prestigio personal al que aspiras. Las marcas son como cuentas corrientes. Los ingresos son las actuaciones valiosas; los reintegros son las actuaciones mediocres.
Si te conviertes en una marca perderás en parte tu anonimato. Tus movimientos serán mirados con lupa. Serás objeto de las envidias de más de uno. Tendrás que atar en corto tu ego para que no desarrolles el mal de los “celebrities”.  Ese mal es el que hace a la gente arrogante, distante con los que les ayudaron, egoístas y falsos. Si le añades a la arrogancia la ignorancia sobre el comportamiento humano tendrás el compuesto que destruirá tu reputación.
Además de crear una marca propia, tendrás que cultivar las fuentes de energía personal. Como profesional con marca propia, tienes la obligación de brillar, inspirar, magnetizar con energía positiva todo lo que tengas a tu alrededor, hacer que el carisma que llevas dentro reluzca y atraiga. Para eso tendrás que estar lleno de energía.
Tu tiempo es finito. Tu energía personal no lo es. Tendrás que cultivar las fuentes de energía personal con mayor ahínco: la energía física, la energía emocional, la energía mental, y la energía espiritual para que te esta última te proporcione sentido y propósito.
Para crear tu “empleo” tendrás que conquistar las oportunidades que constantemente te van a pedir cita. El homenaje a las muchísimas oportunidades del futuro es preparase para ellas. Haz de tu preparación una obra maestra. Hazte una persona que sepa  integrar lo relacional y lo racional de manera natural. Y la visión global con el detalle concreto con igual destreza. Crea tu empleo. El que más te guste.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

Una vida de bajo coste

Una vida de bajo coste

El fenómeno del ‘low cost’ se impone en un país en el que 17 millones de personas son mileuristas
El consumidor se ha acostumbrado a los elevados descuentos

Miguel Ángel García Vega 4 ENE 2012




Un escaparate anuncia rebajas en Madrid. / LUIS SEVILLANO

En España hay 17,1 millones de personas que ganan unos 1.000 euros brutos al mes. Hablamos del 63% de la población. Al menos así lo asegura el Sindicato de Técnicos del Ministerio de Hacienda (Gestha). Con este dinero en el bolsillo llegar a fin de mes es una tarea digna de Hércules. Y más que hacer la compra, muchas familias la escrutan. Por lo tanto, para miles de españoles adquirir un producto hoy en día es un acto de renuncia.

En este duro paisaje, el fenómeno del bajo coste [low cost en inglés] crece, se reproduce y no tiene aspecto de que vaya a morir pronto. Todo lo contrario. Cada vez ocupa más espacio social y económico. Restaurantes, viajes, coches, seguros, electrónica, inmuebles, ocio, ropa, alimentación. Nada parece escapar a la atracción que genera el bajo coste. Da igual que realmente lo sea o no, lo importante es que los acordes suenen parecidos. Pero la duda es si sobrevivirá el bajo coste cuando —algún día sucederá— termine la crisis. ¿Es una estrategia estructural o coyuntural? ¿Cómo habrá cambiado para entonces el consumidor? ¿Será más racional y menos impulsivo? Por lo tanto, ¿podemos suponer que la búsqueda del precio más bajo se ha convertido en una nueva forma de vida?

Gastar mucho se considera una patología; ahorrar en exceso, no

Lo interesante de estas cuestiones estriba en que algunas dudas ya se pueden contestar. “Gastar mucho y compulsivamente es una patología que tratamos con frecuencia, pero ahorrar, aunque sea de forma compulsiva, no tiene carácter clínico”, explica Guillermo Fouce, doctor en Psicología y profesor de la Universidad Carlos III (Madrid). Nadie enferma por ahorrar. No es una reflexión intrascendente, pues todos los comportamientos de compra llevados al extremo pueden generar problemas.

De lo que tampoco hay dudas es de que el consumidor que surja del periodo posbajo coste será distinto del actual. Primero, por las nuevas lecciones que aprender. “El comprador está descubriendo con el bajo coste que puede adquirir a partir de precios más baratos productos similares. Y quien quiera ahora vender más caro está acabado”, apunta con rotundidad Javier Vello, responsable de Distribución y Consumo de la consultora PricewaterhouseCoopers. Y, segundo, “después de la crisis, el cliente mirará más la peseta y tendrá una mayor concienciación de qué hay detrás de cada artículo”, prevé Vello. Lo cual acarreará consecuencias. Poco a poco —y esto influirá mucho en las estrategias comerciales de las empresas— será más difícil establecer un perfil del consumidor y, por consiguiente, hablaremos de ocasiones de consumo. Habrá quien, por ejemplo, adquiera marcas blancas para ciertos productos y las mismas personas, con idéntico poder adquisitivo, pero pensando en otros artículos, comprarán los más caros.

La duda es si después de la crisis el cliente cambiará sus pautas

Sin embargo, todo esto deberá acontecer en el futuro. Mientras tanto, en el presente, el concepto de bajo coste se expande a través de infinidad de actividades. Gerardo Cabañas, director general de la empresa especializada en vehículos de ocasión AutoScout24, afirma que “la crisis muestra que el low cost en automoción está de moda, ya que son los vehículos mileuristas, de hasta 3.000 euros [que, por cierto, están aumentando malthusianamente], los que están contribuyendo a mantener las ventas en el mercado de ocasión”. Y para los automóviles nuevos “hay promociones que alcanzan en muchos casos los 4.000 euros, es decir, el doble de lo que llegaron a suponer las ayudas del extinto Plan 2000E, que tan eficaz se reveló para dinamizar el mercado”, recuerda Juan Antonio Sánchez, presidente de la Asociación Nacional de Vendedores de Vehículos a Motor (Ganvam).

“El consumidor ha pasado de lo que denomino una funcionalidad superior a otra funcionalidad suficiente, que es más barata. O sea, ¿por qué voy a comprarme un coche con todos los extras si realmente no los necesito?”, plantea Javier Rovira, profesor de la escuela de negocios ESIC.

Las promociones en automóviles duplican las del plan 2000E

Juan Carlos Esteban, un joven delineante casado y con dos hijos, es una muestra de cómo la forma de vida de bajo coste ha ido calando, al igual que un orvallo, en buena parte de la sociedad española. Su “estrategia de bajo coste”, iniciada en 2007, “cuando los gastos empezaron a comerse la nómina”, abarca las telecomunicaciones —“he cambiado en poco tiempo tres veces de compañía de teléfono móvil y en vez de 50 euros al mes gasto 18”—, los seguros — “contraté para el monovolumen una póliza a todo riesgo con franquicia que me ha supuesto un ahorro de 350 euros comparado con la anterior”— y la alimentación —“compro sobre todo marcas blancas”—. En total, asevera, sumando todos los ahorros, gasta un 25% menos al mes que antes de su plan de ahorro.

Ahora bien, aclara Jorge Riopérez, socio responsable de Consumo e Industria de KPMG, “la esencia del low cost no es tener precios a la baja por tenerlos, sino quitar costes no relevantes para bajar precios”. Y añade: “Hay una confusión permanente entre low cost y low price [bajo precio]; el primero, obviamente, implica bajar precios, pero la lucha de precios por competencia no tiene por qué llevar acompañada la bajada de costes, puede basarse solo en reducir margen”.

Los cupones de compras se centran en las ofertas de ocio y tiempo libre

Sea como fuere, en el fondo este fenómeno transmite un sentimiento de urgencia y de necesidad, pero también, por paradójico que suene, de no querer rebajar el nivel de vida alcanzado y seguir accediendo a un producto de disfrute o de simple lujo. “La mayor concienciación de las familias ante los problemas económicos actuales, junto a la necesidad de apretarse el cinturón, pero manteniendo el statu quo, está agudizando el ingenio a la hora de encontrar argucias para acceder a ciertos caprichos que, de otra forma, serían totalmente inasequibles”, desgrana David Sánchez, director de Media Analytics de la consultora de mercado Nielsen.

En esa apelación a mantener el nivel de vida reside buena parte del éxito del fenómeno del couponing. Junto a las aerolíneas y los portales de compra colectiva de artículos de moda son el mascarón de proa que representa el auge del concepto del bajo coste. El éxito del cupón lo apadrinan, entre otros, LetsBonus, Groupon, Groupalia o Planeo. De hecho, la búsqueda de chollos y buenos precios en la Red ha disparado en un 64% la audiencia de estos portales de descuentos y cupones que ofrecen ocio a precios más baratos.

Internet anima el fenómeno al facilitar que se comparen precios

Y dentro de estos estandartes, los outlets [tiendas de productos de fuera de temporada] digitales de lujo asequible y moda son un pequeño zoo de cristal que engloba la idiosincrasia de esta clase de propuestas. BuyVip, Privalia y Vente-Privee trazan el espejo en el que se mira buena parte del sector low cost. “El gran atractivo del bajo coste es la transparencia a la hora de comparar precios que te ofrece Internet”, valora Alfonso Claver, responsable de comunicación de Privalia, que en solo cinco años de vida ya mueve 300 millones de euros. A esto se suma un cambio sociológico que gana calado. “A la gente, cada vez más, le gusta compartir lo bien que le ha salido algo de precio, ya no hay ningún reparo en presumir de descuento en una tarifa. Antes era un comportamiento que se asociaba a nórdicos y alemanes”, relata Alfonso Claver.

Pero quien tenga memoria económica recordará que el gran crecimiento del bajo coste en España se debe a las líneas aéreas. Quizá no tanto en términos de facturación, pero sí de reconocimiento social de este fenómeno. Con ellos se aprendió qué era eso del low cost y que se podía llegar por 50 euros a Venecia. De Ryanair a Vueling pasando por la nueva propuesta de Iberia (Iberia Express), los viajes se han abaratado. “Lo que la gente pensaba que era una moda se convirtió en algo estructural, que ya forma parte de la esencia de la sociedad: volar a un precio asequible”, analiza Lluís Pons, director de mercadotecnia de Vueling. ¿Por cuánto tiempo? Este tipo de propuestas, a su juicio, son perennes, pero a corto plazo “la subida del carburante impedirá reducir más los precios”. Al contrario. “Solo quien tenga una estructura de costes baja podrá seguir manteniéndolos”, apostilla. Una de las claves, pues, radica en el lado de la oferta. Hay que aligerar peso. Para ello “es necesario quitarle una serie de atributos con el fin de hacerla más barata. En nuestro caso, reservar un vuelo sin asientos numerados, suprimir la comida, reducir el espacio entre butacas”, describe Julián Villanueva, profesor del IESE.

A la gente, ahora,le gusta compartir lo barato que ha adquirido algo

Minimizar los gastos es también la estrategia de las aseguradoras, sobre todo de aquellas que ofrecen sus productos y servicios a través de Internet o del teléfono, lo que se llama seguro directo. Línea Directa es un representante de este último modelo, pero no se siente low cost. “No somos una compañía de ese tipo, aunque es un término que no considero peyorativo”, dice Francisco Valencia, director de Gobierno Corporativo de Línea Directa. ¿Por qué? Los servicios que ofrecen las aseguradoras de bajo coste son muy básicos y, en principio, solo cubren lo esencial, como el gran siniestro. Ahora mismo, según la industria, menos del 3% de todas las compañías de seguros de autos en España son verdaderamente de coste reducido.

Un paréntesis dentro del low cost digital, por así decirlo, es lo que podría calificarse como “bajo coste tangible”, con puerta física que se abre y se cierra y lineales donde se distribuye el producto que el cliente puede ver y tocar. En el mundo que ronda las afueras del lujo, la firma inmobiliaria Neinver (propietaria de los outlets especializados en moda Factory, cuyos descuentos llegan al 80%) reconoce, a través de Eduardo Ceballos, su director para España, que “el consumidor se ha vuelto muy exigente, más maduro, y, aunque persiga la exclusividad y el acceso a primeras marcas, ha aprendido a pagar menos por más”. Y esto es una forma de situarse frente al consumo que perdurará después de la crisis.

Las aseguradoras compiten con paquetes de cobertura reducida

Y, desde luego, si alguien sabe lo que es dibujar una estrategia de precios bajos es la gran distribución. En ella está el origen del fenómeno de la marca blanca, que fue el exponente, sobre todo a principios de los años noventa, de los inicios del low cost a partir de experiencias que trascendieron mucho en su día como el descuento duro (hard discount), que encabezaban Dia y Lidl. Transcurridos algunos años desde entonces, esta enseña blanca ha sido, en parte, sustituida por la del distribuidor. Aunque no todo el mundo esté de acuerdo con estas ideas ni con la historia así contada. “La marca de distribuidor no es un fenómeno low cost”, asevera Ignacio García, director general de Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados). “La mayoría de los fabricantes hacen este tipo de enseñas. Es una oferta más que se le ofrece al cliente”. Y avanza: “La distribución siempre ha sido un negocio de bajo margen y alta rotación. Se basa en conseguir vender más y en controlar los costes a partir de aumentar la eficiencia”.

En el fondo, en esta industria subyace el miedo a relacionar bajo coste y baja calidad. De ahí provienen en parte las reticencias de muchos expertos a cualquier tipo de comparación que las vincule. Pero el movimiento es imparable. “En Alemania e Inglaterra, entre el 40% y el 50% del mercado son marcas blancas, mientras en España son solo el 20%. El recorrido que nos queda es muy grande”, prevé Martin Boehm, profesor de Mercadotecnia del Instituto de Empresa.

La distribución se resiste a asociar bajo coste con menor calidad

Otras iniciativas viven a medio camino entre la promoción y el bajo coste. La firma cosmética Selvert Thermal y el centro de belleza OHM ofrecieron el pasado 14 de diciembre un tratamiento de células madre vegetales al precio de cinco euros (el normal son unos 90 euros) para mujeres en paro. “Es una propuesta concreta, pero que tiene sentido dentro de un contexto social muy complicado para muchas personas y al que no somos ajenos”, comentan en Selvert Thermal.

Sin embargo, da igual la mirada desde la que se interprete: ya sea bajo coste, bajo precio o promoción, la verdad es que a miles de personas el low cost les permite desprenderse de esa sensación que se pega a la piel de que uno es el hombre del año pasado, resignado a vestir la misma ropa de los 365 días precedentes, a visitar las mismas tiendas y comprar los mismos artículos.


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Sears, la emblemática cadena del retail en Estados Unidos, vive una lenta agonía

Expertos creen que la firma necesita tomar decisiones radicales y que medidas como cerrar cerca de 120 tiendas no son suficientes para recuperar su lugar en el mercado.  

 

Por María Ignacia Alvear C.


Sears, la cadena estadounidense de retail que empezó en 1886 vendiendo relojes para después convertirse en la firma más emblemática del sector está viviendo su ocaso.

Después de un pésimo desempeño durante la venta de temporada de fiestas, debido a productos poco atractivos, tiendas deterioradas y una reputación de mal servicio al cliente comparada con sus rivales cercanos como Macy’s y Target, anunció que cerraría hasta 120 de sus 3.500 tiendas en EEUU, lo que hizo que sus acciones se deplomaran la semana pasada cerca de 25% y su capitalización de mercado se redujera a 
US$ 3.400 millones.

Sus bonos pasaron ayer a territorio de “distress” o peligro, como se denomina en el mercado cuando los inversionistas demandan un retorno diez puntos porcentual mayor que el bono de referencia del Tesoro de EEUU a cambio de seguir financiando su deuda. Este es el doble del diferencial que registraba a fines de 2010.

Los expertos apuntan a que la salvación de la firma necesita tomar acciones radicales, destacando que 18 trimestres seguidos de caídas en las ventas y la tendencia a gastar el efectivo para recomprar las acciones en vez de mejorar las tiendas no es satisfactorio.

“Cerrar cerca de 100 tiendas es como arreglar las reposeras del Titanic. Ésta es una compañía que no necesita sólo una cirugía cosmética, sino que una cirugía radical”, dijo a Reuters el presidente de la consultora Customer Growth Partners, Craig Johnson, que entre sus clientes tiene a J.C. Penney y Toys R Us. Johnson y otros analistas del sector creen que Sears debería cerrar al menos 1.000 tiendas, entre ellas las de Kmart (la cadena de descuentos que Sears compró en 2005) para recortar costos y recuperar lo que pueda de la venta de inventario y de inmobiliario. Entonces necesitará modernizar los locales restantes y expandir su negocio de Internet.

La compañía tuvo durante las décadas de los ‘80 y los ‘90 una fuerte expansión en Latinoamérica, sin embargo, ahora sólo quedan tiendas en Centroamérica. En 1982 llegó a Chile, pero dejó el país al año siguiente.

También generó críticas el reciente nombramiento de Lou D’Ambrosio como director ejecutivo después de tres años de búsqueda, ya que el ejecutivo no tenía experiencia en retail. La firma, además, nombró a un nuevo director de finanzas el año pasado y perdió a su jefe de marketing al comienzo de las temporada de fiestas de fin de año, puesto que se llenó ayer con Ron Boire, ex ejecutivo de Brookstone, otra cadena de retail, para que impulse las ventas.

Kmart ha decaído a medida que no ha sido capaz de competir con rivales como Walmart y Target. Kmart se acogió a quiebra hace casi una década y nunca se recuperó completamente.


Peligro de default


La agencia calificadora Fitch rebajó su nota de B a CCC después de que la compañía dijera que recurrió a su línea de crédito, lo que alarmó a los inversionistas.

“Si Sears es incapaz de acceder a los mercados de capital o encontrar otras fuentes adecuadas, y si el Ebitda se mantiene a la tasa actual o más bajo, hay un alto riesgo de una reestructuración durante los próximos 24 meses”, indicó Fitch, cuya calificación actual indica que hay un importante riesgo crediticio, considerando un default como una posibilidad real.

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El suicidio del periódico

 

El suicidio del periódico

4 de enero de 2012 por David Jiménez

Crisis, Misceláneo

373 | 3.7 | 0

Pregunte a los que trabajamos en esto de imprimir periódicos y le diremos que conocemos la fórmula que nos salvará de la defunción. Apostar por temas propios. Asumir que ya no podemos competir en actualidad y ofrecer a cambio profundidad y grandes reportajes que aporten valor extra. Dejar de dar las noticias de ayer. Así que el pasado 26 de diciembre todos los periódicos decidimos que el tema principal de nuestras portadas no sería la noticia del día anterior. Escogimos, en su lugar, una de dos días antes.
“El Rey muestra gran preocupación por el daño a la Corona del Caso Urdangarin”, informaba ese lunes El País sobre el discurso que el monarca había dado el sábado (el domingo no hubo periódico). “El Rey pasó el examen”, titulaba El Mundo. “La Justicia es igual para todos”, destacaba ABC recogiendo la ya célebre cita real. Cuesta imaginar a ningún lector comprando el periódico para informarse de algo que sucedió dos días antes, fue televisado en directo por todas las cadenas, recogido al detalle por las páginas webs y comentado hasta la saciedad en las redes sociales. Que aún así fuera la noticia que mandó en todas las portadas demuestra que no es del todo cierto que la crisis esté matando a los periódicos, aunque sin duda ha contribuido a nuestra depresión crónica. Asistimos a un intento de suicidio.
Al paciente le han dicho que debe abandonar su vida sedentaria y ejercitarse un poco. Él sabe que es así, e incluso se levanta del sofá de vez en cuando, pero la inercia le devuelve una y otra vez a sus malos hábitos. Ha hecho las cosas a su manera durante tanto tiempo que ni siquiera la cercanía del final le hace reaccionar. Seguimos imprimiendo el discurso del Rey dos días tarde de la misma forma que dedicamos religiosamente una página a la Operación Salida de Semana Santa y dos al temporal. Le contamos al lector que ayer hizo frío, cuando está leyendo en Internet que ya ha salido el sol. Que ayer hubo un terremoto, cuando ya es crisis nuclear. Que el último atentado pudo haber sido cometido por Iluminados en Acción, cuando su líder ya lo ha reivindicado en Twitter.
La reciente desaparición del diario ADN y el concurso de acreedores de Público tampoco parece que vayan a obrar el cambio radical que requiere la situación. La culpa es de la crisis. De los anunciantes. De internet. Del lector, que se resiste a pagar. La culpa es de cualquiera menos nuestra o del producto que hacemos. Si un restaurante deja de tener clientes, se entiende que la comida o el servicio han dejado de ser buenos. Si los periódicos perdemos lectores, el problema es que nuestros clientes son unos tacaños. ¿Es posible que no les estemos dando un producto por el que crean que merece la pena rascarse el bolsillo? ¿Que mientras nos dedicábamos a analizar, valorar y criticar el trabajo de los demás (políticos, deportistas, actores…), descuidáramos hacer lo mismo con quienes teníamos más cerca, nosotros mismos?
Dos tercios del contenido de los periódicos es el mismo, independientemente de la cabecera que se compre y matizado solo por adornos ideológicos. Hay días en que todos los columnistas de un mismo periódico dicen lo mismo, con diferentes palabras. Días en que pasas las páginas y no consigues pararte en nada que te llame la atención. Días en que ves destacadas en portada declaraciones de políticos que han salido tantas veces, diciendo lo mismo, que no queda sino concluir que han parasitado la portada: saben qué deben decir y cómo para permanecer adheridos a ella. Un corresponsal, en Pinto o Kabul, sabe que es probable que la noticia del día ocupe la portada a la mañana siguiente, aunque haya sido repetida mil veces por las agencias y recogida por la web de su medio. Si por el contrario envía un reportaje intemporal y no atado a la actualidad, no importa lo bueno o exclusivo que sea, sus posibilidades de ser destacado se reducen. A cero, si los mismos políticos de siempre se dijeron algo más zafio que de costumbre el día anterior.
El resultado lo pueden comprobar tomándose un café frente a un quiosco. Es difícil ver a un menor de 45 acercarse siquiera. Los periódicos han sido arrinconados por los productos promocionales que los acompañan. Las exclusivas del día anterior han dejado de envolver el pescado de la mañana: ahora envuelven el último juego de tazas, ofrecido con la esperanza de que los lectores no nos abandonen. Ya que se están marchando de todas formas, que nos dicen que nuestro producto no es suficientemente bueno, quizá ha llegado la hora de apostar nuestra supervivencia al periodismo sin más. Uno cada vez más diferenciado de la competencia, y no solo ideológicamente. Independiente de las agendas políticas de los partidos y las rutinas informativas. Con reportajes que el lector no podrá encontrar en ningún otro sitio. Un periódico cada vez mejor escrito, presentado de forma sugerente y sin sensacionalismos en ese escaparate de nuestra mejor mercancía que es la portada.
Pregunte a los que hacemos periódicos impresos y le diremos que conocemos perfectamente la fórmula que nos salvará de la desaparición. Es la misma que nos resistimos a aplicar. Cuando al fin nos decidamos, es posible que sea tarde y nos encontremos publicando la noticia de nuestra defunción. Con un día de retraso.
Vía: El blog de David Jiménez

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Las 12 tendencias del consumo para 2012

2 enero, 2012 0

Por: Angel Bonet

Fue director comercial y miembro del comité de dirección en Grupo A de azafatas (Task Force) y Euphon-Sono (comunicación audiovisual). Experto en innovación en marketing y ventas, socio fundacional y responsable de cuentas globales de Daemon Quest. Master en Dirección de Ventas por EADA en Barcelona, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa en Madrid, Leading Professional Service Firms en Harvard Business School. Amplia experiencia como docente en Marketing, Innovación y Ventas y actualmente es profesor colaborador del área de Marketing de ESADE.

En 2012, más que en años anteriores, mientras que algunas marcas estarán al borde del abismo, a otras les irá realmente bien. No podremos ayudar a países que no tienen dinero o empresas que están en bancarrota, pero creo que habrá más oportunidades que nunca para las marcas más creativas y para los empresarios que de verdad cambien según las necesidades de los clientes. Desde Canadá hasta Corea.
Por eso, se debe echar un vistazo a las 12 tendencias que se deben conocer (en orden aleatorio) para tener éxito durante los próximos 12 meses:
I.- “LA ALFOMBRA ROJA”
China es la nueva emperadora aventajada de las empresas. Países sacudidos e incluso uniones monetarias rotas siguen a los chinos para que les echen un cable. No se preguntan por qué se recibe a los políticos chinos o a sus directores ejecutivos con alfombras rojas en todos los sitios a donde van. En 2012, en el campo del consumo global creemos que sucederá lo mismo: grandes almacenes, aerolíneas, hoteles, parques temáticos y museos, incluso ciudades enteras, en todo el mundo se desviarán de sus caminos para honrar a los chinos con servicios personalizados y ventajas, generalmente llenándolos de amabilidades y respeto.
II.- AUTOSALUD
La tendencia Do It Yourself (Hazlo tú mismo) no disminuirá durante 2012. En estos momentos, hay dos opiniones respecto a DIY: los consumidores que lo odian (¡la mayoría!) y a los que les encanta. Para el 2012, estos últimos mostrarán su innovación sin límite, gracias a la tecnología, para así alimentar entre los consumidores un deseo sin fin de estar controlados. Y mientras se siguen creando nuevas innovaciones DIY (como es el caso real del check-in de equipaje DIY en el Aeropuerto de Amsterdam Schiphol), durante el 2012 nos centraremos en DIY y la salud, con un sinfín de nuevas aplicaciones y servicios que ofrecen a los consumidores interesados la prevención, el análisis, la mejora, el monitoreo y el control de la salud. De hecho, Apple’s App Store (la tienda de aplicaciones Apple) ofrece actualmente9.000 aplicaciones para móviles de salud (incluyendo casi 1.500 basadas en cardio fitnes, unas 1.300 en dietas, más de 1.000 aplicaciones de relajación y estrés y unas 650 basadas en la salud femenina) y se prevé que para mediados de 2012, esta cifra alcance las 13.000 aplicaciones (Fuente: MobiHealthNews, Septiembre 2011).
Otro aspecto positivo que encuentran los consumidores en poder comprobar ellos mismos su estado de salud es evitar las posibles incomodidades de pedir pequeños consejos al médico. Y para aquellos que necesitan una atención o supervisión médica más supervisada, también le permite al médico tenerlos más controlados sobre cualquier problema o empeoramiento que pueda causar su enfermedad.
Algunas estadísticas más: la empresa de investigación Technavio predijo que el mercado mundial de las aplicaciones de salud alcanzará los USD$4,1 billones en 2014, superando los USD$1,7 billones del 2010. Entonces, ¿qué podemos hacer para facilitar la vida a nuestros clientes en 2012 y hacerla más saludable?
III.- OFERTAS CHIC
La caza de ofertas se está convirtiendo en una parte esencial de la vida de muchos consumidores. Sí, las marcas están utilizando novedosas e innovadoras formas para hacer promociones y descuentos, pero lo que realmente está cambiando es la actitud de los consumidores frente a ellos.
Obviamente, a los consumidores siempre les ha encantado conseguir buenas ofertas y premios exclusivos. Pero en la actualidad, lejos de esconder el regateo, nuestros colegas consumidores ven aceptable, cuando no admirable, conseguir las mejores ofertas. No sólo se trata de ahorrar dinero: es la emoción, la búsqueda, el control, el parecer inteligente y también es una fuente de estatus. Tres razones por las que la OFERTA CHIC se hará más y más grande en 2012:
MÁS POR MENOS: Mientras que muchas personas en países en vías de desarrollo probablemente tengan menos dinero para gastar en este momento, los consumidores de todo el mundo buscan siempre experimentar más.
EL MEDIO ES LA MOTIVACIÓN: Los consumidores están alerta para usar, reusar y compartir ofertas y descuentos por medio de las nuevas (y por eso mucho más emocionantes y atractivas) tecnologías.
LO MEJOR DE LO MEJOR: Debido a la tecnología móvil instantánea o al acceso online, los consumidores pueden estar seguros de que consiguen el mejor precio por el mejor producto o servicio, no sólo en las ofertas sino también en las valoraciones.
IV.- RECICLING
Mientras que en tiempos de recesión, los intereses económicos tienden a eliminar las eco-causas, la búsqueda de un estilo de vida más sostenible nos recuerda uno de los temas de mayor presión de estos últimos años. Hemos elegido una tendencia (entre muchas) ‘verde’ para la lista del 2012: el fenómeno de las marcas que ayudan a los consumidores a reciclar, recuperando artículos viejos de otros clientes y haciendo algo de provecho con ellos.
La mentalidad ECO-CYCOLOGY es mucho más que solo un fenómeno de las marcas. Dándose cuenta de la importancia, varias ciudades y estados de Estados Unidos (San Diego, Seattle o San Francisco, son algunos ejemplos) han sacado sus propias leyes de reciclaje. Asimismo, el Parlamento europeo ha votado a favor de endurecer las leyes sobre la eliminación de desechos electrónicos, pidiendo a cada país que recoja 4 kilos de e-residuos por ciudadano para el 2012, y procesar el 85% de toda esta basura electrónica para el 2016.
V.- SIN CASH
Efectivamente, la sociedad sin dinero en efectivo aparece en todas las listas de tendencias desde 2005. Y aunque 2012 (otra vez) no será el año en el que los consumidores reemplacen completamente los billetes y monedas por sus smartphones, será el año en el que entren en juego compañías como Google o MasterCard con sus iniciativas “sin cash” por todo el mundo.
Para los consumidores, el atractivo inicial es la comodidad. Sin embargo, los pagos con el móvil también crearán una nueva red de datos dentro de un eco-sistema de premios, historial de compras, ofertas y esas cosas.
Muchas de estas iniciativas requieren NFC (Near Field Communication: Cerca del Campo de Comunicación), lo cual permite un intercambio de datos encriptado entre dos dispositivos cercanos (“cerca del campo”) uno del otro. Por ejemplo: un lector situado próximo a la caja registradora de una tienda. Los compradores que tienen registrada la información de sus tarjetas de créditos en el NFC de sus smartphones pueden pagar sus compras aproximando sus móviles al lector, en vez de usar la tarjeta de crédito.
VI.- LA BASE DE LA PIRÁMIDE
En 2012, las oportunidades de satisfacer a cientos de millones de consumidores urbanos de ingresos bajos no tendrán precedentes:
NCR ha creado el Pillar ATM (Cajero automático en forma de columna) mediante tecnologías biométricas para facilitar su utilización a personas analfabetas o casi analfabetas. Este dispositivo contiene un lector de tarjetas sin necesidad de contacto, un escáner biométrico de huellas dactilares, botones de acceso rápido, un dispensador y una impresora de recibos. Los usuarios pueden sacar la cantidad de dinero deseada con solo colocar el pulgar en el sensor y presionar un código de botones de colores. En el tercer trimestre de 2011, NCR hizo la prueba con cinco prototipos de cajeros automáticos Pillar en Estados Unidos, con el fin de lanzar este dispositivo en mercados en vías de desarrollo
Por otro lado, Aakash es una tableta wi-fi con sistema Android elaborada en Hyderabad, India, de bajo presupuesto pero muy completa. Se espera que se venda por USD$60 en comercios, y (subvencionada por el gobierno indio) por unos USD$35 a los estudiantes.
PepsiCo India está probando dos productos: Lehar Gluco Plus, una bebida de electrolitos y glucosa, y Lehar Iron Chusti, un snack rico en hierro. Ambos productos están destinados a los consumidores de la base de la pirámide, en áreas urbanas (y rurales) (Fuente: Economic Times, Junio 2011).
VII.- CONTRIBUCIONES SIN ESFUERZO
En 2012, contamos con que la tendencia crowdsourcing continúe agitando los negocios y aporte innumerables novedades. Después de todo, dar una oportunidad para contribuir o formar parte de algo mayor siempre es popular entre la gente.
Sin embargo, la realidad es que los consumidores -siempre que estén dispuestos a colaborar- creen que es muy difícil o que se requiere mucho esfuerzo. Por eso se espera mucho de las iniciativas IDLE SOURCING en 2012: productos y servicios que simplifiquen (incluso sin esfuerzo) el poder contribuir con nada, desde señalando puntos en las carreteras que necesitan reparación hasta buscando señales de vida extraterrestre.
Un sólo suceso que desencadena nuevas posibilidades: la omnipresencia de siempre estar conectado, el GPS y el acelerómetro disponible en los smartphones, en 2012 permitirán a los propios consumidores publicar información sobre dónde y qué están haciendo (dando por hecho que hayan aceptado eso, claro: no volvamos a empezar con el debate sobre la privacidad que seguirá dando mucho que hablar este año).
Dos ejemplos de IDLE SOURCING:
- En marzo 2011, se probó en las calles de Boston la aplicación Street Bumpla, la que se sirve de las ventajas de los sensores de los smartphones para ofrecer un mapa del estado en tiempo real de las carreteras. La aplicación Android utiliza los acelerómetros y la tecnología GPS de los móviles de los usuarios para reconocer cuándo y dónde los conductores han sufrido un bache, registrándolo y denunciándolo al momento.
- La aplicación de navegación israelí Waze ha superado los siete millones de usuarios en 45 países en octubre de 2011. Esta aplicación aporta una navegación gratuita en directo acerca del estado de las carreteras gracias a otros usuarios. Los usuarios también pueden acceder y ver la ubicación de sus amigos.
VIII.- MARCAS HUMANAS
Mientras que muchas tendencias se basan en las novedades, siempre merece la pena recordar que lo que triunfa en los negocios al final es estar en la misma sintonía que la cultura del consumidor, no solo estar al día de las ‘nuevas’ técnicas y tecnologías.
En 2011 vimos algunas reacciones negativas hacía muchos negocios por conveniencia que incluso llegaban a rozar la inmoralidad (si no la ilegalidad) y también historias de negocios que lo estaban haciendo muy bien (¡Patagonia! ¡Ben & Jerry’s!) y que recuerdan a los consumidores que la personalidad y los beneficios pueden ser compatibles.
De hecho, en 2012 los consumidores no quieren que las empresas sean perfectas; esperan con los brazos abiertos a las marcas que sean más cercanas, y a la larga (o al menos en algún momento), humanas. Marcas que sean sinceras sobre sus fallos, que muestren empatía, generosidad, humildad, flexibilidad, madurez, humor y ya puestos carácter y humanidad.
En julio de 2011, la empresa estadounidense de comida rápida Domino’s lanzó una campaña de promoción durante un mes en Nueva York. Alquilaron una valla publicitaria en Times Square, en la que emitían en directo comentarios (buenos y malos) que los clientes escribían en Twitter.
IX.- SCREEN CULTURE
SCREEN CULTURE no es una tendencia por sí sola, sino el medio a través del cual se manifiestan la mayoría de las tendencias en este Trend Briefing. En 2012 veremos cómo se unen algunas de las corrientes tecnológicas de moda. Las pantallas serán (si es posible) más presentes / manejables / baratas / siempre en funcionamiento. Más interactivas e intuitivas (pantallas táctiles, tabletas y otros). Tendrán una interfaz de acceso a todo y a nada de lo que se esconde tras la pantalla (a través de la telefonía web y a través de la corriente que dominará el 2012, ‘la nube’). De hecho, el futuro que les espera a los dispositivos es un futuro en el que se preocupen menos por ellos y más por la pantalla por la que se accede.
La cadena de supermercados de Reino Unido Sainsbury’s junto con la compañía de televisión Sky, permite a sus clientes ver algunos eventos deportivos mientras compran en sus iPads. El carrito Sky Go trolley viene equipado con una base para el iPad, unos altavoces y una batería autocargable de panel solar. Todo lo que tienen que hacer los compradores amantes de los deportes es descargarse la aplicación Sky Go streaming en su tableta y cargarla en el carrito de la compra.
El “Parlamentarium” del Parlamento Europeo es el centro de visitantes más grande en Europa. Y combina la interactividad multimedia con la historia en 23 idiomas para mostrar la vida diaria de los ciudadanos europeos. Una pantalla de 360° con sonido surround digital lleva a los visitantes al corazón de la Unión Europea, con aplicaciones táctiles en la pantalla para saber más sobre el MEP (Modelo de Parlamento Europeo). Una de las características excepcionales de este centro es que está todo en los 23 idiomas oficiales de la UE y se puede configurar mediante dispositivos iPod Touch.
X.- RECOMMERCE
Nunca había sido tan fácil para los consumidores liberar el valor de compras pasadas.
Los consumidores siempre han revendido bienes grandes y duraderos como casas y coches. Sin embargo, en 2012 cualquier cosa está lista para su reventa, desde electrónica a ropa, incluso experiencias. Marcas innovadoras que recompran, programas de intercambio, plataformas online y mercados de móviles que ofrecen una opción inteligente y acertada para los consumidores dispuestos a ‘canjear y sacar más valor’, aliviar tensiones financieras (¿alguien con grandes recaídas?) y/o acabar con preocupaciones éticas y medioambientales.
Los tres factores detrás del fenómeno del RECOMMERCE:
- NEXTISM: Los consumidores siempre se muestran ansiosos por experiencias nuevas y emocionantes que prometan ‘algo más allá’.
- STATUSPHERE: El estímulo de aumentar el estatus por comprar de una manera inteligente (y medioambientalmente) responsable.
- EXCUSUMPTION: Consumidores atrapados por la recesión y la falta de cash, dan la bienvenida a las soluciones creativas para gastar menos pero seguir disfrutando de cuantas más compras y experiencias posibles mejor.
XI.- NATURALIDAD
Por qué en 2012, los consumidores experimentados y de mente abierta de los tradicionales mercados emergentes recibirán con los brazos abiertos a las campañas y productos sinceros incluso arriesgados.
En 2011, Diesel India puso en marcha una promoción en sus tiendas bajo el lema “El sexo vende. Desgraciadamente, vendemos vaqueros”. Regalaba juguetes eróticos de broma a los clientes que gastaban más de USD$150. Las rodilleras de cuero ‘Knee J’ venían en arriesgadas cajas con atrevidos dibujos y se podía leer: “Garantía a prueba de sacudidas de rodillas.”
En Marzo de 2011, la marca de cuidado personal india Cardiograph Corporation junto con los desinfectantes Sanitol lanzaron una campaña publicitaria donde se veía a un hombre tocando una zona íntima de otro hombre y otro tocando la nariz de su compañero. El anuncio hacía referencia a todo tipo de gérmenes que puede haber en las manos, y por qué se debe utilizar desinfectantes para limpiar.
La marca farmacéutica estadounidense Johnson& Johnson sacó una campaña publicitaria en China durante septiembre de 2011 con el fin de aumentar la preocupación acerca de la salud íntima femenina. El anuncio era un video diario firmado por “V” (vagina, “小V日记”en chino) que dirigía a los usuarios de internet a una página especializada en la que los usuarios podían ver un diario ficticio que hablaba sobre enfermedades sexuales femeninas. El folleto virtual de 30 páginas contenía artículos e información sobre las relaciones y el sexo pero también sobre moda y amistad.
XII.- POINT & KNOW
El 2012 irá sobre información visual instantánea y gratificante.
A la búsqueda e información textual a la que la mayoría de la gente puede acceder casi todo el tiempo, hay que añadir un (útil) elemento del mundo real – y con ‘mundo real’ queremos decir el mundo de los objetos y las personas.
En 2012 veremos que una mezcla entre lo conocido (¡Aplicaciones! ¡Más reales!) y lo más que conocido (¡códigos QR!) aportará al mundo información sobre los objetos (e incluso sobre las personas) que los clientes se encuentren en el mundo real al momento. Y como otras tendencias, es el crecimiento de (siempre-en-mi-bolsillo) los smartphones lo que desarrollará el POINT & KNOW en los próximos 12 meses. Después de todo, necesitamos y estamos expectantes ante la posibilidad de información y acceso instantáneo a todo lo que queramos saber. El consumidor está muy acostumbrado a SEE-HEAR-BUY (OÍR-VER-COMPRAR). El uso de POINT & KNOW en la práctica: te permite saber más sobre algo, comunicar historias, orígenes, comparaciones de precio, críticas, e-comercio y esas cosas, o simplemente, ¡divertirte con ello!
En definitiva, otro año excitante con muchos cambios en el entorno económico y social, y por lo tanto, ¡con “infinidad” de oportunidades!
¡¡FELIZ 2012!!

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

 

Distribuidora agroalimentaria Jerónimo Martins fija su sede social en Holanda

Tags: empresas,distribución,economía

03/01/2012 EFE

Lisboa, 3 ene (EFECOM).- La mayor distribuidora portuguesa agroalimentaria, Jerónimo Martins (JM), trasladó su sede social a Holanda mediante la venta de acciones a una empresa filial del mismo grupo por la posibilidad, según analistas lusos, de obtener ventajas fiscales.
Un portavoz del grupo JM, líder en la distribución agroalimentaria lusa y que prevé entrar este año en Colombia, señaló hoy a EFE que la operación tiene un "impacto neutro o nulo" para la empresa, y rechazó comentar las motivaciones por considerarlas "responsabilidad de los accionistas" y no de la compañía.
Sin embargo, analistas portugueses explican este movimiento de acciones por las condiciones fiscales de Holanda, más favorables que las de Portugal, debido a que no contempla la doble tributación en los beneficios de empresas con negocios fuera de la Unión Europea (UE).
La sociedad Soares dos Santos, que controlaba un 56 por ciento de las acciones de JM, vendió toda su participación a la filial del grupo en Holanda, y mantuvo todos sus derechos de voto, según informó la compañía en un comunicado.
El grupo detalló que la operación fue realizada el pasado 30 de diciembre de 2011 y consistió en la venta de 353.260.814 acciones de la sociedad Francisco Manuel dos Santos SGPS -el total de su participación en JM- a la sociedad filial Francisco Manuel dos Santos B.V.
La transacción ha causado revuelo en Portugal, que vive una grave crisis debido al drástico plan de austeridad a cambio de recibir un préstamo de 78.000 millones de euros de la UE y el Fondo Monetario Internacional (FMI).
El vicepresidente del grupo parlamentario del principal partido de la oposición, el Socialista (PS), José Junqueiro, consideró hoy que la deslocalización de la empresa supondrá "una iniquidad fiscal" respecto a otras compañías, y pidió al Gobierno medidas para rectificar esa desigualdad.
"Esa empresa pagará en IRC (impuestos para sociedades) muchísimo menor, un cuatro por ciento según lo conocido, de aquello que debería pagar en Portugal", denunció.
El administrador ejecutivo de la sociedad Francisco Manuel dos Santos, José Soares dos Santos, negó, en declaraciones a la prensa portuguesa, cualquier especulación sobre las implicaciones fiscales de esta operación.
"No tiene implicaciones fiscales, no existe alteración en la carga fiscal que incide sobre dividendos, esa es de entera responsabilidad de los accionistas de la sociedad", dijo Dos Santos.
JM controla las marcas de supermercados Pingo Doce y Recheio en Portugal, y está también presente en Polonia a través de la marca Biedronka, que ya reporta cerca del 50 % de los beneficios de la empresa.
En los primeros nueve meses del 2010, Jerónimo Martins ganó 256 millones de euros, un 32 % más respecto al mismo periodo de 2010.
En 2011 el grupo consiguió mejorar su valor en el principal indicador de la Bolsa de Lisboa, el PSI-20, con un aumento del 12 por ciento, a pesar de la crisis del país y de la caída generalizada del valor de la mayoría de empresas lusas.
Además de erigirse en una de las empresas lusas con más éxito, la compañía busca consolidar sus negocios en el exterior con la inversión hasta 2014 de 400 millones de euros en Colombia, donde esperar abrir tiendas propias este mismo año. EFECOM

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