Pasos de animal grande (Colombia)

TOMADO DE LA REVISTA SEMANA

Esta no es una noticia nueva, desde hace mucho en Colombia se piensa y se sabe que esto puede ocurrir. Ya lo habiamos comentado en articulos anteriores de J ENRIQUE RIOS y en el cual tuvimos la oportunidad de emitir nuestra opiniòn (Ignacio Gòmez-Escobar)

Wal-Mart es hoy la compañía con mayor volumen de ventas, según la revita ‘Forbes’. Ha sido duramente criticado por sus políticas con los proveedores y estuvo en el centro de la polémica por vincular trabajadores indocumentados

COMPETITIVIDAD

Wal-Mart, el monstruo del comercio mundial, está cada vez más cerca de Colombia. De la mano de Olímpica, transformará la pelea por las grandes superficies.

Fecha: 08/02/2008 -1370

Los colombianos llevan años escuchando la versión de que Wal-Mart, el monstruo del comercio mundial, llegará a Colombia. Y nada. Sin embargo, movimientos recientes indican que ese rumor ya está en camino de convertirse en hechos concretos.

En el sector se habla insistentemente sobre una transacción entre Olímpica y la multinacional norteamericana que involucraría, inicialmente, al formato Súper Almacenes Olímpica (SAO), que es el que más se sintoniza con el negocio de Wal-Mart, pues por su tamaño se podría asimilar a la logística de la multinacional estadounidense.

Pero no se trata sólo de rumores. Dos importantes empleados de Olímpica le dijeron a SEMANA que fueron citados a una reunión en la que les anunciaron que Wal-Mart iba a asumir el control de la empresa y que querían que ellos siguieran, siempre y cuando aceptaran liquidar sus contratos y comenzar de cero con la multinacional. Esta propuesta sólo se la están haciendo a algunos pocos, que reforzarían el equipo que Wal-Mart quiere tener en Colombia. Eventualmente, las oficinas de la multinacional quedarían en Bogotá, en el sitio del Almacén Olímpica de la calle 63 con carrera 16. SEMANA visitó el almacén y evidenció que el segundo piso había sido desocupado. "Allí van a quedar oficinas", informó una de las empleadas de la tienda.

Olímpica, Éxito y Carrefour están en una dura pelea por el mercado al por menor en Colombia

Antonio Char es el presidente de Olímpica, quien ha estado al frente del emporio familiar durante los últimos años. La compañía es la última gran firma del retail en Colombia

Fuentes cercanas al grupo Char, dueño de Olímpica, ratificaron la información y mencionaron una reciente visita de un grupo de representantes de la oficina de Wal-Mart en México al país SEMANA trató de obtener una información oficial tanto de Wal-Mart como de la familia Char, pero no fue posible hasta el momento del cierre de esta edición. Por esta razón, todavía no es claro cuáles son las condiciones de precios y participación accionaria.

Hay otra señal. La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) acaba de avalar la marca Wal-Mart, que había sido demandada por un ciudadano que pedía que el registro fuera anulado por falta de uso. La SIC no sólo negó la demanda del particular, sino que declaró la notoriedad de la marca a Wal-Mart; es un fallo sin antecedentes porque nunca se había tomado esa decisión con una marca, sin que haya sido usada. Así que la compañía está completamente blindada jurídicamente y puede utilizar sus marcas y eslóganes en el mercado nacional sin problema.

Las coincidencias entre ambas compañías son de vieja data. Por lo menos así lo revelan los símbolos comerciales de ambas firmas. Olímpica ha tenido históricamente debajo de su logo el eslogan "Siempre precios bajos. Siempre". Es la versión en español del eslogan que Wal-Mart utiliza: "Always low prices. Always" (ver fotos).

Estos son indicios de que por fin le llegó la hora a Wal-Mart en Colombia. Y su cabeza de playa en esta pelea por el mercado nacional será Olímpica, pues no hay otra compañía del sector disponible; además, el mercado colombiano es el más atractivo de la región, por el número de habitantes y por las posibilidades de crecimiento. Hoy la mayor parte del negocio está en manos de las multinacionales francesas Carrefour y Casino, ésta ultima, por medio de los almacenes Éxito.

Wal-Mart es uno de los monstruos no sólo del retail, sino del mundo empresarial en general. Según la revista Forbes, es la primera compañía por ventas, con más de 378.000 millones de dólares en 2007. También es uno de los mayores empleadores del planeta. Es polémica: ha sido duramente criticada por sus prácticas con los proveedores y hace cinco años la firma se vio involucrada en un escándalo por contratación de inmigrantes ilegales en Estados Unidos.

Además es reconocida por su agresividad en la competencia. De hecho, en México se dio una dura lucha por el mercado y finalmente, Wal-Mart terminó sacando de competencia a Carrefour, que en 2005 vendió sus activos en ese país y se reacomodó en América Latina.

Todo esto debe poner a pensar a los competidores franceses en Colombia, Carrefour y Casino, que vienen librando una dura pelea por ganarse el aprecio de sus clientes. Ambas compañías llegaron a Colombia de una manera particular y han empleado estrategias muy distintas para consolidarse. Mientras Carrefour le apostó a arrancar de cero, con la apertura de tiendas por todo el país, Casino compró Éxito, y posteriormente Carulla, y ha seguido creciendo por la vía de las adquisiciones.

La pelea entre Casino y Carrefour hoy está caliente y ambas compañías están creciendo por todo el país con la apertura de nuevas tiendas y con promociones permanentes para los usuarios. Recientemente, la SIC decidió sancionar a Carrefour por su campaña de comparación de precios y le ordenó rectificar alguna información que utilizaba para la misma. Carrefour anunció que acataba la decisión, pero que seguiría con la campaña de comparaciones, porque la SIC en ningún momento desvirtúa este tipo de estrategias.

Wal-Mart viene a ponerle más picante al mercado. Aunque el momento de la economía es crítico, pues son muchos los que están preocupados con las señales de desaceleración, es evidente que mayor competencia entre los súper y los hipermercados beneficia profundamente al consumidor.

Los otros que deben estar intranquilos son los proveedores, pues es bien conocido que Wal-Mart siempre tiene la sartén por el mango y hace uso de todo su poder a la hora de negociar las condiciones con ellos. En Colombia, Éxito y Carrefour también han tenido fama de poner a los proveedores contra la pared. Sin embargo, desde hace un par de años se firmó un pacto para establecer reglas del juego claras entre las empresas que venden sus productos a través de las grandes superficies y los supermercados. Pero la presencia de Wal-Mart podría romper esta estabilidad y llegar a poner nuevas condiciones.

Es claro que una eventual llegada de Wal-Mart al país va a recomponer el ajedrez del comercio. Evidentemente, los grandes beneficiados finales serán los consumidores, pues en medio de la preocupación por los rebrotes inflacionarios, es muy positivo que se pueda generar un alivio a la canasta familiar. Los precios bajos, siempre -como en el eslogan de Wal-Mart- son la mejor noticia para los consumidores.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ