Ante la difícil coyuntura que se avecina, vestos dos conceptos se convierten en la clave para superar los malos tiempos. Algunas compañías muestran el camino.
A principios de esta década, cuando apenas el país salía de la crisis económica más profunda de su historia, la casa matriz de la multinacional papelera Kimberly estaba decidida a cerrar su fábrica de producción en Barbosa, Antioquia. Sin embargo, Gustavo Palacio, un inquieto ingeniero de esta empresa en Colombia, empezó a buscar la forma de desarrollar nuevos productos que le permitieran mantener la planta abierta y generar valor y empleos para la empresa y la región.
En un año diseñó una nueva plataforma de negocios representados en una toalla reutilizable que hoy se exporta a más de 30 países en el mundo -es ícono de la categoría en Corea, Japón e Israel- y que se convirtió en un negocio estratégico para la multinacional, al punto que decidió invertir US$30 millones para ampliar este año la planta. Esta nueva línea de negocio le ha permitido a Colombiana Kimberly Colpapel crecer sus exportaciones a tasas por encima del 10%, año a año en los últimos años, llegando a cifras superiores a US$150 millones anuales. Gracias a la innovación, Palacio no solo logró reversar la decisión de cierre de la multinacional, sino que convirtió la planta colombiana en un eslabón indispensable para la cadena de producción del gigante papelero.
Cuando llegan las contracciones económicas y la desaceleración en el consumo, en la agenda de las empresas hay dos palabras que deben tomar particular relevancia para enfrentar las vacas flacas: productividad e innovación. La primera permite hacer más y mejor utilizando los mismos recursos; y la segunda es fundamental para lograr la diferenciación en productos, procesos, nuevos mercados y segmentos.
Las estrategias seguidas por Colombiana Kimberly Colpapel, el Grupo Nacional de Chocolates, Alianza Team y Sempertex, son una buena lección de cómo la combinación de esta fórmula les ha permitido ganar la batalla por los mercados y por el gusto de los consumidores, independientemente de la coyuntura económica. Más aún en momentos en que la crisis financiera internacional ha puesto en aprietos a las economías de nuestros principales socios comerciales.
Los ejemplos
Sin duda, Colombia en los últimos años logró recuperar gran parte de su productividad. Según cálculos de Fedesarrollo, de 2001 hasta ahora, el año pasado la productividad se ubicó en cerca del 2%, el nivel más alto en las últimas décadas, contribuyendo en gran medida al crecimiento económico reciente. "La mejoría de la seguridad, la reconversión en maquinaria y la competencia en mercados internacionales ayudaron a mejorar la productividad", explica Mauricio Santa María, subdirector de Fedesarrollo.
En esta última década, el Grupo Nacional de Chocolates, que tiene negocios en galletas, carnes, pastas, helados, entre otros, ha tenido uno de los crecimientos más importantes en su portafolio de ingresos, gracias a una agresiva estrategia de generación de nuevos productos. Las innovaciones pasaron de representar hace tres años el 10% del total de los ingresos a casi el 15% en la actualidad. A septiembre pasado, las ventas totales de este grupo se ubicaron en $2,8 billones; esto significa que más de $414.000 millones corresponden a productos innovadores en la totalidad de sus negocios. Si se tomaran estos nuevos productos como un negocio individual, por su tamaño, sería la empresa 140 del ranking de las 5.000 Empresas de Dinero.
Otro ejemplo que se destaca es el de la fábrica de globos Sempertex, que ha basado su diferenciación en una plataforma tecnológica para innovar procesos y desarrollar tecnologías, lo que le ha permitido diversificar sus mercados: además de atender este hemisferio, es proveedor en Europa, Corea, China, Dubai y Australia.
Hoy, la empresa trabaja en nuevas unidades de negocios y en programas de innovación en alianza con los más destacados artistas, usuarios y clientes. Uno de sus frentes de trabajo es asumir la producción de empresas internacionales. Por ejemplo, Sanbrook Brands de Australia, único fabricante en esa área geográfica, decidió suspender su fabricación y desde hace más de un año encargó toda su producción a Sempertex en Barranquilla. "Este fabricante ha enfocado sus recursos al desarrollo de nuevos productos y sus esfuerzos operativos a la venta y distribución. Estamos a punto de firmar un contrato de proveeduría de unos 50 a 60 millones de unidades por año con un cliente europeo, en este mismo sentido", dice Oswald Loewy, presidente de la compañía.
Por su parte, la Alianza Team, en el sector de grasas y aceites, le está apostando al desarrollo de nuevas patentes. "Estamos creando las bases científicas para desarrollar productos y lo vamos a medir por el número de patentes que tengamos cada año", explica Felipe Osorio, presidente de la alianza. Para este año, tendrán 11 nuevas patentes que están registrando en distintos países del mundo en productos de consumo masivo -como La Buena, la margarina que no se quema; o Aceite Z en un formato que no salpica- y en otros industriales para el sector de alimentos. La meta es tener, al menos, diez patentes cada año y que, en 2013, el 60% de las ventas de Team provengan de este tipo de productos. "En épocas de crisis este es el mejor seguro: tener productos diferenciados", agrega Osorio.
Los retos
Para Felipe Millán, ex director del Centro Nacional de Productividad y hoy asesor del Programa Midas, "en medio de una crisis no se puede asumir la reducción de costos despidiendo personal, porque eso es un tiro en un pie. La gente deja de comprar y la demanda agregada se deprime. Hay que proteger el trabajo y entender que no es un costo sino la fuente del valor agregado. Es lo que genera la verdadera riqueza. Y, además, hay que seguir cerrando la brecha tecnológica que permita aumentar la frontera de la productividad", señala Millán.
Según él, todavía hay trabajo por hacer. "Falta incrementar la velocidad de los ciclos, trabajar sobre esquemas de asociatividad más profundos y ahondar las relaciones cliente-proveedor para llegar a escenarios de inversiones conjuntas o flexibilizar costos. Todavía hay 'grasa' en las empresas y hay márgenes de ineficiencia del orden del 10% al 15%, o incluso más altos. No conozco niveles de excelencia", explica Millán.
A su vez, Osorio, de Team, advierte que el gran problema de Colombia es que no hay talento suficiente. "No hemos preparado base científica que esté conectada con la industria; y ese es un gran hueco", advierte.
Ante las dificultades en la economía, como señala Claudia Molano, de la firma consultora Deloitte, "las empresas deben enfrentar los retos que trae una crisis y convertirlos en oportunidades. Como mencionan los expertos, la mejor forma de predecir el futuro es inventándolo".
De cara a la difícil situación que se avecina, la tarea es moverse con agilidad hacia modelos de productividad e innovación más complejos y estratégicos. Algunas compañías ya están mostrando el camino.
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Ignacio Gómez Escobar
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