El ingreso de nuevas marcas y la expansión de las tiendas locales le dan un nuevo dinamismo al negocio de vestuario para hombres.
El CEO de Austin Reed, Nick Hollingworth, estuvo hace unos días de visita en Colombia para anunciar la incursión de la marca en el país y la alianza con la empresa colombiana Villa Romana para dinamizar el mercado de la moda masculina. Seis meses atrás, el diseñador Hermenegildo Zegna había hecho lo propio cuando dio inicio a la apertura de una cadena de tiendas dirigidas al segmento masculino, cuya promesa era imponer un nuevo estilo en el negocio del vestuario para hombres.
Estos anuncios, sumados a la apertura de tiendas por departamento con amplias secciones dedicadas al público masculino, así como a la agresiva expansión que vienen haciendo en los últimos dos años Arturo Calle, Carlos Nieto y Villa Romana, entre otras empresas, muestran el interés que ha despertado el negocio de moda masculina en el país que, de acuerdo con el estudio realizado por Raddar e Inexmoda, pasó de facturar $2,4 billones en 2003, a $3 billones el año pasado, excluyendo ropa y accesorios para niños.
Para algunos diseñadores, si bien la oferta está a la altura de los países especializados en moda masculina, aún falta un concepto de servicio que permita el crecimiento del sector, pues lo que se busca es incentivar el consumo mediante la oferta de nuevas propuestas, tanto en diseño como en marcas y canales de comercialización. Como lo dice el empresario Arturo Calle, hasta ahora el mercado se ha venido atomizando con la apertura de nuevas tiendas, pero hay que mejorar las alternativas para motivar la compra del consumidor.
En gran medida, los empresarios están viendo un alto potencial de crecimiento, basado en la comercialización de marcas de reconocimiento internacional como Hugo Boss, Calvin Klein, Guy Laroche, Louis Feraud, Armani, Yves San Laurent y ahora Austin Reed, que viste a la realeza Británica y cuenta con dos sellos reales otorgados por la Reina de Inglaterra y por el Príncipe de Gales. El consenso de los empresarios, basado en estudios de mercadeo con el consumidor, es que a los hombres de hoy les gusta usar marcas reconocidas e incluso hay quienes se identifican con ellas, razón por la cual consideran que al incrementar la oferta lograrán mejores resultados.
Este boom de marcas internacionales ha estado impulsado por dos factores: un dólar barato que se convirtió en la oportunidad para fortalecer la oferta de productos importados y un negocio creciente. Sin embargo, estos factores cambiaron y ahora competir en este campo no será tan fácil y los empresarios tendrán que ser muy hábiles para conquistar al consumidor.
Así lo entiende Mauricio Kassin, presidente de Villa Romana, una empresa colombiana con más de 50 años de experiencia, que tiene la representación exclusiva para reconocidas marcas internacionales, 30 puntos de venta en el país y que confecciona en su fábrica de Bogotá la sastrería para varias de estas marcas que se exportan a Europa, Estados Unidos, México, Venezuela, Perú y Chile, entre otros países.
La estrategia de Kassin es desarrollar una cultura para los altos ejecutivos colombianos en etiqueta del buen vestir, a través de estrategias de servicio al cliente y valor agregado a los productos para generar satisfacción de compra.
Hace unos días, Villa Romana lanzó el programa de fidelización "Comunidad etiqueta negra", mediante el cual desarrollará un programa de afinidad con los clientes que le permita aumentar presencia de marca en un mercado cada vez más competido. Con una inversión cercana a los $400 millones en tecnología, Villa Romana le apunta a fidelizar alrededor de 30.000 clientes en dos años.
"Entregaremos una tarjeta especial que identifica a nuestros clientes como miembros de la Comunidad etiqueta negra, con la cual accederán a diferentes beneficios e incluso a crédito de 30, 60 y 90 días", explica. La diferencia de esta estrategia es que el cliente no tendrá que llevarla para acceder a los beneficios, ya que Villa Romana tiene datáfonos con lector de biometría que permiten al cliente acceder a la compra sólo con poner su huella digital.
Arturo Calle, por su parte, mantiene su estrategia de seguir creciendo con sus almacenes en todo el país. Este año abrirá en Montería y se expandirá en Boyacá, mientras estudia el comportamiento del mercado para determinar en qué otras ciudades requiere fortalecer su marca.
El empresario es un convencido de que hay que renovar la imagen de los almacenes permanentemente y destina parte de la inversión a remodelar las tiendas y ofrecer nuevas sensaciones para el cliente por lo menos cada tres años. "Los almacenes deben ser activos y atractivos, al cliente le gusta comprar en sitios especializados y si estos no le ofrecen novedad dejan de ser atractivos", dice.
Para Arturo Calle, la publicidad se convierte en un gancho importante en momentos en que la oferta aumenta y la economía presenta dificultades, sin embargo, no se desespera y enfoca su esfuerzo a mantener la calidad de sus vestidos y el precio justo. "No se puede perder el horizonte, porque una publicidad sin calidad no sirve".
En términos generales, todos le apuntan a variedad y buenos precios, pero el consumidor es quien tiene el termómetro para medir los cambios que se darán en los próximos meses.
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Ignacio Gómez Escobar
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