Archivo | Tan bueno es el comportamiento de las ventas de carros y televisores que un observador extranjero perfectamente podría preguntarse, según Fenalco, ¿en dónde está la crisis económica en Colombia?
El comercio sobrevive a punta de gangas
LO QUE ERA una estrategia temporal se está convirtiendo en permanente. Bueno para los consumidores, que acceden así a bienes con precios módicos. Malo para el comercio, dice Fenalco Antioquia, porque se termina poniendo en riesgo la supervivencia de los negocios.
Germán Jiménez Morales | Medellín | Publicado el 31 de marzo de 2010
Gangas, rebajonas, descuentos de locura, promociones irresistibles, compre a crédito que le regalan la cuota inicial... En tiempos de bonanza estos mensajes son muy escasos. En épocas apretadas, como la que vivimos desde finales de 2008, se están convirtiendo en el pan nuestro de cada día.
Según Fenalco, gremio de los comerciantes, fue gracias a esos esquemas promocionales que sus grandes afiliados, como el Éxito y Carrefour, para mencionar los reyes del sector, pudieron salvar el balance del mes de febrero.
Pero como casi nada en la vida es gratis, esos jugadores pagaron como precio un estrechamiento de sus ya pequeños márgenes de ganancia. Rafael España González, director de Investigaciones Económicas de Fenalco, precisa que en la capital antioqueña, por ejemplo, el tiquete de salvación fue "Medellín es una Ganga". Esta es una suerte de "primavera del consumo", que realizan en forma concertada los principales centros comerciales.
El gremio no lo dice, quizás porque no le luce, pero hay cadenas que en medio del tremendo duelo comercial que libran cambiaron hasta su fecha de "nacimiento" para celebrar el aniversario en simultánea con el de sus rivales.
El resultado: se vende más, pero se gana menos. España hace notar que en otros países les parece inverosímil que en Colombia un hipermercado venda 100 pesos y solo le quede como utilidad neta un peso con 70 centavos, cuando en la banca el margen es de 25 pesos, o cuando firmas de la talla de Coca Cola, Alpina y Nacional de Chocolates se ganan el 12 o 14 por ciento.
"El Éxito dice públicamente que se gana el 1,6 por ciento; La 14 no llega al 1,5 por ciento, Carrefour llega como máximo al 1,7 por ciento. A todos los salva es el gran volumen que manejan", puntualiza el analista.
Receta universal
Para Sergio Ignacio Soto Mejía, director Ejecutivo de Fenalco Antioquia, los comerciantes colombianos se están apoyando en las mismas soluciones de sus pares en el resto del mundo.
Respaldado en datos de la revista española Distribución y Actualidad, el dirigente gremial expresa que para reanimar las cajas registradoras hay dos medidas que seducen a los consumidores: bajar los precios, que se lleva el 31,5 por ciento de las preferencias, seguido del lanzamiento de promociones, con el 21,5 por ciento.
Hay un escéptico 12,3 por ciento que no le cree a ninguna estrategia, mientras que un 6,0 por ciento confía en la ampliación de los horarios y otro 9,6 por ciento privilegia la oferta de productos con la marca propia de los hipermercados. Así mismo, a un 19,2 por ciento le gustan todas esas fórmulas que le bajan la presión a sus bolsillos.
Soto Mejía exterioriza una preocupación: es muy importante que los comerciantes sean competitivos y que ofrezcan bajos precios.
Pero en su concepto no deben caer en la salida fácil de escudarse exclusivamente en las promociones, porque estas deben mantener su carácter temporal.
Una de sus razones es que en el desacelerado 2009, tanto en Colombia como en Antioquia, llegaron más comerciantes, que también se embarcaron en las rebajonas de precios, porque la demanda estaba resentida por las altas tasas de desocupación.
El problema, continúa el director de Fenalco, es que un comerciante baja y baja los precios de sus bienes, pero luego no tiene la misma facilidad para decir que va a subirlos.
Así mismo, enfatiza en que cuando las promociones llegan y se repiten constantemente en diversos formatos, los clientes se vuelven malcriados y se transforman en expertos cazaofertas.
Con un agravante, que Fenalco Antioquia documentará en próximas investigaciones: en Medellín las familias que más aprovechan las gangas son las del estrato 6, según lo han podido medir en sus encuestas de opinión comercial.
A manera de reflexión para los comerciantes, Soto Mejía manifiesta que cuando se abre un negocio, hay que tener muy precisa la visión y el norte al que se le apunta. Competir solo a punta de precios le parece una especie de suicidio.
A menos, aclara el vocero de los comerciantes, que quien tenga esa perspectiva se meta con el formato apropiado, o sea el outlet, en donde, por lo general, se liquidan saldos y segundas a unos atractivos precios.
Según Fenalco, gremio de los comerciantes, fue gracias a esos esquemas promocionales que sus grandes afiliados, como el Éxito y Carrefour, para mencionar los reyes del sector, pudieron salvar el balance del mes de febrero.
Pero como casi nada en la vida es gratis, esos jugadores pagaron como precio un estrechamiento de sus ya pequeños márgenes de ganancia. Rafael España González, director de Investigaciones Económicas de Fenalco, precisa que en la capital antioqueña, por ejemplo, el tiquete de salvación fue "Medellín es una Ganga". Esta es una suerte de "primavera del consumo", que realizan en forma concertada los principales centros comerciales.
El gremio no lo dice, quizás porque no le luce, pero hay cadenas que en medio del tremendo duelo comercial que libran cambiaron hasta su fecha de "nacimiento" para celebrar el aniversario en simultánea con el de sus rivales.
El resultado: se vende más, pero se gana menos. España hace notar que en otros países les parece inverosímil que en Colombia un hipermercado venda 100 pesos y solo le quede como utilidad neta un peso con 70 centavos, cuando en la banca el margen es de 25 pesos, o cuando firmas de la talla de Coca Cola, Alpina y Nacional de Chocolates se ganan el 12 o 14 por ciento.
"El Éxito dice públicamente que se gana el 1,6 por ciento; La 14 no llega al 1,5 por ciento, Carrefour llega como máximo al 1,7 por ciento. A todos los salva es el gran volumen que manejan", puntualiza el analista.
Receta universal
Para Sergio Ignacio Soto Mejía, director Ejecutivo de Fenalco Antioquia, los comerciantes colombianos se están apoyando en las mismas soluciones de sus pares en el resto del mundo.
Respaldado en datos de la revista española Distribución y Actualidad, el dirigente gremial expresa que para reanimar las cajas registradoras hay dos medidas que seducen a los consumidores: bajar los precios, que se lleva el 31,5 por ciento de las preferencias, seguido del lanzamiento de promociones, con el 21,5 por ciento.
Hay un escéptico 12,3 por ciento que no le cree a ninguna estrategia, mientras que un 6,0 por ciento confía en la ampliación de los horarios y otro 9,6 por ciento privilegia la oferta de productos con la marca propia de los hipermercados. Así mismo, a un 19,2 por ciento le gustan todas esas fórmulas que le bajan la presión a sus bolsillos.
Soto Mejía exterioriza una preocupación: es muy importante que los comerciantes sean competitivos y que ofrezcan bajos precios.
Pero en su concepto no deben caer en la salida fácil de escudarse exclusivamente en las promociones, porque estas deben mantener su carácter temporal.
Una de sus razones es que en el desacelerado 2009, tanto en Colombia como en Antioquia, llegaron más comerciantes, que también se embarcaron en las rebajonas de precios, porque la demanda estaba resentida por las altas tasas de desocupación.
El problema, continúa el director de Fenalco, es que un comerciante baja y baja los precios de sus bienes, pero luego no tiene la misma facilidad para decir que va a subirlos.
Así mismo, enfatiza en que cuando las promociones llegan y se repiten constantemente en diversos formatos, los clientes se vuelven malcriados y se transforman en expertos cazaofertas.
Con un agravante, que Fenalco Antioquia documentará en próximas investigaciones: en Medellín las familias que más aprovechan las gangas son las del estrato 6, según lo han podido medir en sus encuestas de opinión comercial.
A manera de reflexión para los comerciantes, Soto Mejía manifiesta que cuando se abre un negocio, hay que tener muy precisa la visión y el norte al que se le apunta. Competir solo a punta de precios le parece una especie de suicidio.
A menos, aclara el vocero de los comerciantes, que quien tenga esa perspectiva se meta con el formato apropiado, o sea el outlet, en donde, por lo general, se liquidan saldos y segundas a unos atractivos precios.
» Opiniones
"Aunque apretados, la venta de muebles y electrodomésticos crece al 4%. Se explica por la baja del dólar, que abarata importaciones, las facilidades de crédito y el avance de las tecnologías".
Rafael España Gonzalez
Director de Investigaciones Económicas de Fenalco
"Las promociones del comercio deben mantener
su carácter de temporales,
porque de lo contrario
pueden terminar destruyendo el valor de los establecimientos de comercio".
Sergio Ignacio Soto Mejia
Director Ejecutivo de Fenalco Antioquia
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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