Emoción, producto y tecnología. La experiencia de cliente en visión retail
“Hoy en día, prima más la experiencia en la compra que la compra en si misma”. Pero no hay que olvidar que “el consumidor entra por la emoción y compra por la razón. Detrás de la emoción, debe existir un gran producto, diferenciación y orientación personalizada al cliente “
Primera conclusión generalizada entre los asistentes al primer Retail Brunch de D/A Retail celebrado el 23 de octubre en el restaurante Zen Market del Estadio Santiago Bernabéu, en Madrid, convocados bajo el lema “Experiencia de Cliente, la visión de los retailers”.
Profesionales de distintas actividades y áreas de empresas como Verdecora, Dunkin, Pisamonas, Food Box), Luis Verdecora), Miele, Huawei Technologies, Perfumes y Diseño, Orange Espagne y Game Retail, junto a Oney y Pos.Tuning Gmbh, como partners del evento, participaron en el debate.
Con un hilo conductor planteado por Carlos Domínguez, de MHConsumer, sobre la base del maping de experiencia de cliente en Retail creado para la ocasión como guía de los planteamientos a discusión.
La primera puesta en escena del coloquio para definir y detectar las distintas fases, etapas y actividades en el mapping de la experiencia cliente en Retail dejó muchas preguntas en el aire. ¿Realmente es necesario definir la experiencia de cliente?, ¿cómo se materializa en cada casa, según actividades, la voz real del cliente? ¿qué departamentos y qué canales intervienen y cuáles son los principales problemas para llevarlo a cabo? ¿qué papel juega la tecnología o cómo influye el proceso de pagos en el viaje final del cliente?.
Hacer que el cliente repita
En un momento en el que hay tanta oferta, diferenciarse es difícil y por ello, todos los participantes coincidieron en que la experiencia es lo que hace al cliente repetir. Pero en ocasiones medir qué impacto tiene o saber qué departamentos deben integrarse puede ser un gran reto.
En este sentido, Jesús Adán director de área de negocio de Game, señaló la importancia de la experiencia en un sector como el suyo. “La experiencia del cliente es algo fundamental. Estamos en un sector que la tendencia de mercado cambia continuamente, nos encontramos con nueva competencia que no existía y nuestro mayor valor es el cliente. Nosotros no podemos competir en precio por lo que nos tenemos que centrar en el cliente y que su experiencia le haga repetir”.
Por su parte, Oscar Morales de sistemas digitales-big data retail Orange compartió también la intención de la compañía por mejorar la experiencia del cliente, pero quiso poner el foco en la importancia de medir el impacto que tiene. “Medimos cuantos se paran, cuanto entran y cuantos compran y así conseguimos la medida del ratio de conversión de todas las acciones que se están realizando.
Para David Andrés director de marketing y ecommerce de Verdecora. “El mapping es muy interesante desarrollarlo, pero la esencia es conocer qué tipo de cliente tenemos en las tiendas y cómo cuidarlo. Estábamos obsesionados con el cliente digital y nos habíamos olvidado de nuestros clientes esenciales, que son los que visitan diariamente la tienda”.
La tecnología como palanca
Hay quien ve en la tecnología un aliado para generar una experiencia “única y diferencial”. Pablo Carbonell, responsable de Marketing de Oney afirmaba que “la tecnología no es un freno, es una palanca para hacer cosas que hace 50 años no se podía hacer, es un freno para los que viven apalancados, y que vive inmovilizado”.
De izquierda a derecha: David Andrés (Verdecora), Luis Reche (Dunkin`), Michele Canovi (Pos.Tuning Gmbh España/Portugal), Clara Herrador (D/ARetail), Andrea Chevallard (Pos.Tuning Gmbh España/Portugal), Carlos Domínguez (MH Consumer), Jaime De Haro (D/ARetail) y Nerea Caballero (Pisamonas)
Tecnología aliada para dar protagonismo al producto. Michele Canovi, country manager de Pos. Tuning Gmbh España y Portugal y Andrea Chevallard, su responsable de Marketing, priorizaban sobre la importancia del producto y su presentación en el punto de venta. “Facilitar el acceso del consumidor al producto dándole mayor visibilidad, destacar las innovaciones” es prioritario como parte integrada en una estrategia de orientación al cliente en la que las soluciones tecnológicas de su empresa ofrecen una “mayor optimización de la exposición”
De izquierda a derecha: Reyes Giménez (Food Box), Jesús Adán (Game) y Pablo Carbonell (Oney).
La exigencia del cliente va en aumento y no va a parar. Por eso es misión de los retaileres estar a la altura, adaptarse y saber ofrecer lo que cliente necesita. David Andrés de Verdecora señaló que “el cliente es cada vez más infiel. Lo que puede hacer el retail es ser capaz de hacer vivir una experiencia de compra diferente a lo que puede ofrecer su competencia”.
De izquierda a derecha: Ana Mª Salort (Pisamonas), Nerea Caballero (Pisamonas), Gaelle Cárdenas (Perfumes y Diseño) y Óscar Morales (Orange Espagne)
Por otro lado, los presentes coincidieron que es fundamental y a la vez un gran reto conseguir integrar todos los eslabones de la cadena. Porque la experiencia del cliente no es solo el momento de la compra.
Nerea Caballero directora de atención al cliente de Pisamonas, tienda originalmente online, quiso hablar del reto que supone conseguir que el cliente viva la misma experiencia si entra en tu página web cómo si entra en una tienda física. “Nuestro reto es que esa atención y esa cercanía que el cliente percibía en el online y que es lo que nos ha generado este éxito, conseguir desplazarlo a las tiendas. Que al final al cliente le de igual ir a la tienda o visitar la web. Nuestro objetivo es que reciba la misma atención”.
“Una entrega fallida, aunque no dependa de nosotros, se convierte en una mala experiencia. Por eso el reto es tener proyectos bien definidos por si surge cualquier incidencia saber qué hacer y cómo actuar para evitar que el cliente abandone la marca” afirmó Jesús Adán director de área de negocio de Game.
El papel clave del vendedor
Los empleados presentan un papel fundamental y es labor de la empresa ser capaz de integrarlos y generar objetivos comunes para generar una fidelización del empleado.
De izquierda a derecha: Francisco Goya (Oney), Álvaro Palomino (Miele), Marianna Cherubini (Huawei Technologies), Esther Maroto (Oney) y Reyes Giménez (Food Box).
“Es importante explorar al cliente, saber qué está buscando. Si a una persona que está todo el día viajando le ofreces un móvil que le dura la batería 3 días es cuando dice “me lo llevo, lo quiero” afirmó Marianna Cherubini directora de retail unidad de consumo España de Huawei, quién considera que “el papel del vendedor es fundamental para que la experiencia del cliente sea satisfactoria”
Tiene que haber emoción, una vinculación emocional, personalización pero nada de eso vale si no hay un producto. Luis Reche director de operaciones de Dunkin’ afirmó que “para nosotros la experiencia del cliente es importante, pero el producto es clave. En ocasiones nuestros clientes vienen, lo cogen y se van. Por eso, para nosotros el producto y la calidad es lo más importante”. En esa misma línea se manifestó Marianna de Huawei quién matizaba que “podemos trabajar en la experiencia, pero en algunos sectores, como es el nuestro, el producto manda”.
La foto de familia
De pie, de izquierda a derecha: Reyes Giménez (Food Box), Luis Reche (Dunkin`), Nerea Caballero (Pisamonas), Ana Mª Salort (Pisamonas), Pablo Carbonell (Oney), David Andrés (Verdecora), Álvaro Palomino (Miele), Michele Canovi (Pos.Tuning Gmbh España/Portugal), Marianna Cherubini (Huawei Technologies), Esther Maroto (Oney), Carlos Domínguez (moderador), Gaelle Cárdenas (Perfumes y Diseño). Abajo: Alicia Davara (D/A Retail), Jaime De Haro (D/A Retail), Óscar Morales (Orange Espagne), Jesús Adán (Game) y Francisco Goya (Oney).
El networking
Hubiera sido inimaginable hace apenas cinco años escuchar a 
