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Manuel Andres K., presidente de la multinacional de alimentos Nestlé de Colombia.
06/11/2010
Nestlé seguirá apostándole al país
Manuel Andres K., presidente de la multinacional de alimentos Nestlé de Colombia, desde hace unos meses, habló con Dinero.com sobre su regreso al país, sobre la visión de la compañía y el mercecado en general. Dice que es necesario preparse para la entrada del TLC con la Unión Europea.
¿De dónde viene? Soy español de nacimiento, con familia alemana y corazón latinoamericano donde he trabajado la mayor parte de los últimos 15 años.
¿Su formación académica? ¿Logros en el ámbito laboral? Soy Economista del Rollins Collage, Florida E.U del cual puedo decir con orgullo soy Magna Cum Laude. Vengo de ser el Presidente de Nestlé para Italia y Malta posición a la cual me asignaron para recuperar un negocio de importancia para la organización, situación que logramos hacer en equipo y hoy es uno de los mercados de mayor prosperidad.
¿Cuál ha sido su trayectoria en Nestlé? Inicié con Nestlé en 1999 como gerente del negocio de confitería y alimentos para mascota en Costa Rica. En el 2001 fui el Director de Mercadeo para Centroamérica desde Panamá. En 2003 me desempeñe como Vicepresidente Comercial de Nestlé Colombia, regresé en el 2003 a la Casa Matriz en Suiza como Gerente de Operaciones para Américas y desde 2006 estuve en Italia presidiendo el Grupo Nestlé como lo mencioné anteriormente. Desde 2010 he asumido el interesante reto de presidir la Región Bolivariana la cual incluye Colombia, Ecuador y Venezuela.
¿Cómo encontró al país? Casi siete años de diferencia se han notado visiblemente y para bien. Encuentro una Colombia mucho más atractiva para la inversión extranjera, con un clima de confianza y seguridad de los mismos colombianos que se respira en todos los lugares que he visitado. También debo decir que la encuentro más costosa y con una competencia muy aguerrida donde las empresas colombianas juegan un papel fundamental. Tenemos muchas oportunidades de mejora donde la competitividad, basada en infraestructura, créditos más baratos y una visión de sostenibilidad a largo plazo.
¿Cuáles son los resultados que ha tenido la compañía en lo que va corrido del año? Definitivamente son positivos. Además de la confianza que se percibe en el país y los resultados de las recientes encuestas que nos ha adelantado la ANDI, le puedo decir que a la fecha que vamos cumpliendo las metas que nos hemos impuesto para el 2010.
¿Cuál es la participación que tienen en el mercado? Estamos en el mercado con diez diferentes categorías, la preferencia del consumidor nos ubica como líderes en productos tales como café soluble, leche en polvo, fórmulas y cereales infantiles, leche condensada, modificadores de leche y caldos de gallina. Creo que esto refleja nuestros esfuerzos en investigación y desarrollo para lograr la mejor calidad de estos productos. Si comparamos las categorías de lo que producimos, podemos decir que en el 2009 tuvimos una participación del 33% en el mercado. Por otro lado, Nestlé de Colombia se ubica en el puesto No. 5 en el sector de alimentos.
¿Con qué productos son líderes en el mercado? En valor nos hemos encontrado como líderes en Leche en polvo con Klim, en fórmulas y cereales infantiles, en modificadores de leche con Milo, en caldos de gallina con Maggi, en leche condensada con La Lechera y en café soluble con la marca Nescafé
¿Cuál es la meta de crecimiento para este año? En Nestlé nos hemos consolidado como un solo equipo, con un objetivo y un compromiso. El 2010 es el primero de cinco años donde la meta que hemos acordado es crecer el doble de lo que actualmente somos.
¿Qué va hacer para mantener el ritmo de crecimiento y además superarlo? Nos hemos acordado la meta de duplicar el negocio de Nestlé Colombia en los próximos cinco años. Se ha venido haciendo mucho y todavía tenemos mucho para hacer. Desde innovación de productos hasta incursionar en nuevas categorías, es la gama de posibilidades que exploramos y medimos día a día. Pero definitivamente la clave estará en la ampliación de la base de clientes lo cual aumentará la disponibilidad de nuestros productos para los consumidores. Nos falta aún más ver La Lechera en cada rincón del país y esa es una de las metas que tenemos a muy corto plazo.
¿Cómo ve a Nestlé frente a su competencia? Debo decir que en Colombia la competencia en este sector de alimentos es muy buena. Es realmente admirable como las empresas colombianas están muy presentes a lo largo del territorio nacional, donde la innovación es una característica a resaltar y la creatividad es un don para reconocer. Todo lo anterior es lo que vuelve este mercado tan interesante y desafiante.
¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta en el mercado colombiano, innovaciones, productos nuevos, etc.? Permítame mencionarle tan solo un reto: el consumo anual de leche en estratos altos es de 166 litros per cápita mientras que en los estratos más bajos es de 35litros. Definitivamente es este uno de los espacios donde debemos actuar e incluso hacerlo como gremio.
¿Han contemplado comprar empresas en el país? Estamos enamorados de un montón de empresas colombianas que han demostrado su calidad, competitividad e innovación, pero ninguna de ellas ha querido ser nuestra novia aún.
¿Cuál es su visión del mercado colombiano frente al mundo y la región? Colombia es un mercado que ofrece condiciones claras, donde hay un juego competitivo con cierto marco y el cual cuenta con una competencia tan fuerte que el consumidor siempre será el ganador. Colombia ha venido con índices de crecimiento de interés para cualquier negocio. Representa una oportunidad de crecimiento de negocio a la par del crecimiento económico y es ahí donde hay que aprovechar.
¿Cómo está Nestlé en materia de RSE? La compañía habla de la Creación de Valor Compartido donde no se concibe generar valor para los accionistas sin que haya al mismo tiempo un valor para la sociedad en la que actuamos. Es un concepto que trasciende del cumplimiento mínimo de cualquier empresa y de la sostenibilidad, enfocándonos en entregar valor en nutrición, agua y desarrollo rural
¿Cómo se evidencia la RSE en la cadena de valor de Nestlé Colombia? Trabajamos con nuestra cadena de valor bajo el estricto cumplimiento de los Principios Corporativos de Nestlé. Es este un asunto muy serio para la compañía y para eso hemos contratado una empresa externa que nos ayude a evaluar y verificar el cumplimiento tanto interno como el de terceros de dichos principios La decisión de ponerse en manos de una auditoría externa para estos asuntos ha permitido que muchos de nuestros contratistas mejoren sustancialmente sus procesos, como es el caso de nuestro proveedor de casino en la planta de Dosquebradas que hoy cuenta con mejores estándares de calidad. Y ha implicado también dar por terminadas relaciones comerciales con otros proveedores, asumiendo el impacto y las dificultades que esto representa para todos.
¿En qué se evidencia el mayor compromiso en RSE de Nestlé Colombia? En la manera como hemos venido trabajando con más de 3000 ganaderos en el país a través de un programa de fomento agropecuario con el que hemos mejorado la productividad de nuestros proveedores en un marco de sostenibilidad a largo plazo.
Con la firma del TLC con Europa, se dice que los productos nacionales lácteos perderán competitividad. ¿Qué opina sobre el tema?
Es un tema que estamos mirando con mucho detalle para entender sus alcances e implicaciones. Falta aún la conciliación de textos, la aprobación por parte de los Congresos y en nuestro caso, de la Corte. Mientras inicia su entrada en vigor, la cual se calcula sea para inicios del 2012, en el sector lácteo debemos prepararnos y continuar capacitándonos para optimizar costos de producción y lograr ser más competitivos. De hecho Nestlé a través de sus programas de fomento agropecuario ha venido brindando orientación y apoyo al ganadero, mediante charlas, días de campo, seminarios, cursos y asistencia técnica entre otros.
La reconocida marca, de la compañía Alpina Productos Alimenticios S.A., podría ser retirada del mercado si el Consejo de Estado confirma las resoluciones de la Superindustria que negaron el registro en un proceso que la empresa presentó años atrás.
La decisión de llevar la demanda a instancias superiores ante la sección primera del Consejo de Estado por parte de la empresa Alpina S.A., se tomó luego de que el Superintendente Delegado para la Propiedad Industrial confirmara los fallos de la División de Signos Distintivos que negaron la solicitud de registro de la marca "Frutto".
La entidad argumentó que la expresión "Frutto" es fácilmente identificable como fruto o fruta, por lo cual encontró que la marca carece de fuerza distintiva para ser registrada, "ya que describe de manera clara, inmediata y directa una característica importante de los productos que pretende identificar", esto además generaría contra los otros empresarios una ventaja competitiva frente a los consumidores de los productos.
El signo solicitado por la sociedad Alpina no puede ser registrado y remitir el asunto a su superior jerárquico para que este revocara, confirmara o modificara la decisión.
El Superintendente Delegado para Propiedad Industrial, encontró que existía oposición por parte de la sociedad Meals de Colombia S.A. la cual sostenía que la marca "Frutto" es similar al signo "Fruti" de la cual son titulares, y que la marca solicitada es incapaz de distinguir los productos de las dos compañías.
Al realizarse la comparación de los signos, la entidad dijo que la expresión "Frutto" y la marca opositora "Fruti Crem Helado" no presentan semejanzas que generen confusión directa o indirectamente de un primer impacto visual. Además los ingredientes figurativos y nominativos accesorios, proporcionan a cada marca la distintividad suficiente frente al consumidor.
Sin embargo, la corporación expreso que "Frutto" es fácilmente identificable con fruto ó fruta, es decir la materia prima con la que se realizan las bebidas.
Así las cosas, la marca solicitada carece de fuerza distintiva para ser registrada ya que describe de forma "clara, inmediata y directa una característica del producto que se pretende distinguir y crea un desventaja hacia los otros empresarios de la industria".
La sociedad solicitó recurso de reposición para que la entidad reconsiderará su decisión bajo el supuesto que la expresión "Frutto" a pesar que evoca fruto, no quiere decir que ese solo hecho prohiba su registro. Además la marca es evocativa la cual es susceptible de registro, solo que se consideran como marcas débiles. La División confirmó al establecer que "una cosa es describir una característica de un producto y otra muy diferente es evocar el concepto", la expresión que se solicitó carece de significado en tanto explica características propias que no pueden ser apropiadas de forma exclusiva, esto indica que la marca esta incursa en una causal de irregistrabilidad.
Recurso de apelación
Alpina, puso de presente que la expresión es una marca de fantasía, por lo cual no describe la calidad, cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica. De igual forma, argumentó que el propósito de la entidad no es que los demás empresarios dejen de usar la expresión "fruto" sino que "nadie utilice "Frutto" con doble "tt".
La Superintendencia Delegada para la Propiedad Industrial sostuvo que en el caso concreto la expresión al no estar acompañada de elementos adicionales la marca carece de especificaciones que permita conceder el registro del signo. Por otro lado es habitual que en los supermercados encontrar expresiones como "fruto" para identificar una característica del producto. Es solo hecho que el signo solicitado contenga una doble "tt" no elimina la similitud con la estructura a la cual pertenece "fruto".
Adicionalmente la entidad argumentó que la impresión en conjunto del signo solicitado no permite al público interesado distinguir los productos de la compañía con los de las demás empresas.
Esto llevó a que se confirmara la decisión que negó el registro.
Por ahora el efecto de las decisiones de la Superintendencia de Industria y Comercio se encuentra suspendidas hasta cuando el Consejo de Estado tome una decisión sobre la marca, la empresa tendrá que esperar si en la decisión se revoca o se confirma, caso en el cual la marca "Frutto" tendrá que se modificada.
Pánel de conrtol Suspensión
Con la demanda de los actos administrativos de la Superindustria, la empresa Alpina S.A. se mantiene en espera de la decisión sobre la solicitud del registro de la marca "Frutto". Por ahora, gracias a la suspensión de los actos se ha podido utilizar la marca en el mercado, pero si el Consejo de Estado confirma la decisión negando el registro, la marca deberá ser modificada por falta de registro.
Argumento
El registro fue negado al establecerse por parte de la entidad que la expresión solicitada se refiere a una característica propia del producto, lo que genera una falta de distinción en el mercado, además se establecería un preferencia a nombre de Alpina al registrarles un signo que puede ser utilizado por las demás compañías para dar la información del producto.
Signo
El Consejo de Estado tendrá que decidir si los actos administrativos proferidos por la Superintendencia de Industria y Comercio que negaron el registro de la marca "Frutto" serán anulados o confirmados. El proceso llegó a la corporación gracias a que la sociedad Alpina Productos implantara la acción de nulidad y restablecimiento de derecho. El proceso se encuentra en el despacho de la sección primera donde se decidirá el futuro del signo.
Si existe un triunfador en el mundo empresarial, que haya destacado en está última década, sin duda éste esSteve Jobs, fundador de Apple, que dejó la compañía que creo en 1986 y que volvió en 1996 para tomar las riendas de una compañía moribunda que en poco más de 15 años ha conseguido encumbrarla como la compañía de referencia en el sector de la tecnología de consumo y la segunda compañía de EEUU por capitalización bursátil. Un éxito tremendo sin dudas, en el que uno se empieza a preguntar que hubiera pasado si Jobs no hubiese sido “despedido” de Apple en 1985.
En este buen infográfico podemos visualizar alguna de los sucesos o curiosidades que han marcado la vida de Steve Jobs:
A parte del infográfico, que publicamos a modo de homenaje y que encontramos en Applesfera, os dejamos un vídeo con el discurso que dio en un acto de graduación de la Universidad de Standford. Ya lo publicamos hace un par de años, pero vale la pena recordarlo, porque es uno de los mejores discursos que uno puede escuchar.
Jaimar | Durante los últimos años Productos Alimenticios De La Finca ha innovado tecnológicamente. Ha mejorado el proceso de producción, haciéndolo más eficiente y competitivo en el sector alimenticio.
Quienes conocen a la familia Cortés de años atrás, dirían que ellos han vivido "de pura arepa". Hace 25 años don Reinaldo, al lado de sus tres hermanos, fundó lo que hoy se conoce como Productos Alimenticios de La Finca, una de las marcas de arepas y productos derivados del maíz más importante de Colombia.
"En los últimos 25 años ha cambiado mucho todo. Ahora hacer arepas es muy distinto a como era antes. La tecnología ha tenido cambios inmensos, lo que ha permitido mejorar la calidad y la producción de nuestros productos, que ya cuentan con todo un proceso industrial", señala Reinaldo Cortés.
Don Reinaldo, quien se dedicó gran parte de su vida a este negocio, hoy a sus 72 años se dedica a ver cómo sus hijos, quienes recibieron la herencia familiar, administran la empresa.
Él, después de trabajar en el campo de Yolombó, su tierra natal, laborar en el Ferrocarril de Antioquia y hasta servir "como electricista montador en la Puerto Espacial de Kourou, en la Guayana Francesa", pensó que, quizás con la misma astucia que lo llevó a trabajar de alguna manera con una agencia espacial, que la mejor forma de hacer empresa en Medellín, era vender arepas.
"La fórmula fue sencilla. Todo el mundo come arepa y más en Antioquia, donde nos hace falta la arepita para el desayuno o acompañar las distintas comidas del día", expresa el empresario Reinaldo.
Negocio de familia
Además de las arepas, la familia Cortés comparte algo en común: sus nombre comienzan por la letra "erre". Los fundadores junto a él, recuerda Reinaldo, fueron Ramiro y Ruperto, sus hermanos.
"Empezamos como todos, por necesidad. La idea de crear empresa fue concretada con mis hermanos, quienes hoy tienen sus propios negocios, uno de ellos también en las arepas. La empresa, afortunadamente, ha ido creciendo cada vez más", dice el fundador Reinaldo Cortés.
Ahora, los tres hijos de Reinaldo son quienes llevan las manijas de la empresa. Ellos también conservan el legado de los nombres. René Albeiro, es el gerente general; Rubiel Armando, el jefe de compras y Raquel Andrea, la única mujer de la familia, lleva la responsabilidad de la subgerencia administrativa.
"Productos Alimenticios De La Finca es una muestra de emprendimiento empresarial en el país, porque esto pasó de ser una empresa familiar, que comenzó como sustento de una sola, a una empresa de muchas familias", comenta el gerente René Cortés.
Actualmente la compañía cuenta con 125 empleos directos, desde la parte de producción hasta la administrativa y de distribución, además genera cerca de 500 empleos indirectos, con los proveedores de materias primas y los campesinos cultivadores de maíz.
"Como parte de nuestra labor social apoyamos el sector lechero del Nordeste de Antioquia, en municipios como Yolombó o Vegachí. Estamos comprometidos en esta zona, pues los productores campesinos de acá son nuestros proveedores de leche y queso", argumenta René Cortés.
Innovación tecnológica
Desde el pequeño negocio de arepas que se instauró en una casa del barrio Robledo Kennedy, en el noroccidente de Medellín, hace 25 años, a la planta de producción que hoy tiene Productos Alimenticios De La Finca, en el Municipio de Bello, han cambiado muchas cosas.
Una de las más importantes, su innovación tecnológica, pues se pasó de tener una producción casi artesanal; de dos ollas, una parrilla eléctrica y un Land Rover para realizar los despachos, a tener el proceso industrial de la más alta calidad.
"Hoy nuestra empresa es ejemplo de calidad en servicio, atención e innovación de productos derivados del maíz", concluye René Cortés.
» Contexto
Una empresa que crece sin parar
Aunque el negocio nace a mediados de los años 80, en el barrio Robledo Kennedy, fue en 1991 cuando se trasladaron a la nueva sede en Bello, que Productos Alimenticios De La Finca comenzó a fortalecerse como empresa.
Con su nueva planta, no sólo aumentó la producción sino el número de empleados. En 1996, Arepas de la Finca Ltda., se constituyó legalmente como empresa ante la Cámara de Comercio de Medellín.
Sin embargo, con el objetivo de ampliar el portafolio de servicios y productos, la sociedad tuvo una transformación en su razón social. En 2003 comenzó a llamarse Productos Alimenticios De La Finca S.A., que le permite llegar con sus marcas a todo el país y el exterior.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA. igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com http://igomeze.es.tl/ VISITE..... Ignacio Gómez Escobar ESTRATEGA EN MERCADEO www.igomeze.es.tl www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
EL MIEDO ESTABA ahí, en la mente y en el corazón. Pero no sucumbieron a la mala imagen y se arriesgaron. Llegaron aquí, a tierra ajena y hoy son empresarios de galletas, de la hotelería, de negocios en madera y hasta de pizzería. Cuatro ejemplos de amor foráneo.
Auno lo enamoró el pescuezo de gallina relleno que encontró en las calles de Villa de Leyva. A otro, el amor de una buena mujer lo hizo abandonar Italia. Uno más quiso probar suerte en los negocios en una ciudad desconocida que lo sorprendió, lo asustó y lo convenció. Y el último llegó por obligación, pero se quedó por convicción.
Cuatro historias de extranjeros que un día decidieron traer sus huesos para esta tierra llena de verde encendido y de una imagen difusa entre la violencia y el esplendor, donde encontraron la oportunidad de hacer negocios. Cada uno en lo suyo, con sus sueños y a su manera, creó empresas de la nada.
» Grecia, Italia, Bélgica y Chile ahora tienen un pedazo de amor y de negocios en Medellín
Spiro Gongas, el griego que hace galletas con puro sabor europeo
De la literatura a la realidad. Spiro Gongas leía tranquilamente Cien Años de Soledad en la cálida Corfú, una isla en el mar Jónico de su natal Grecia. Años después, exactamente en 1995, un viaje de turismo a conocer ese país descrito allí lo convenció: "me vengo a vivir acá". ¿Y por qué? Simple: en Villa de Leyva le ofrecieron pescuezo de gallina relleno. "Mágico", dice hoy este hombre que desde entonces invirtió en esa tierra ajena para crear una fábrica de galletas a la que bautizó como Greco. Y el lugar elegido fue Medellín, a donde trasladó una distribuidora de alimentos que tenía en Corfú para convertirla en el sueño de negocios que hoy le genera empleo a 70 personas. Pero no fue fácil. Para aprender el idioma trabajó ocho meses como operario cargando cajas en una empresa de unos amigos griegos que ya estaban por estas tierras.
De ahí, la oportunidad de comprar una compañía de galletas en crisis le abrió el camino para cumplir su sueño. Sin embargo, duró dos años antes de conseguir la maquinaria necesaria para arrancar con las galletas finas para un segmento de estrato medio y alto. "En ese entonces no se conocían y las ponían en los almacenes como producto importado", cuenta. En los primeros años, su familia no veía con buenos ojos su nuevo hogar. Pero se los trajo y los convenció. "Cuando llega un extranjero a Colombia se siente absolutamente bien acogido", dice. Hoy, cuando su mente vuelve atrás, dice que la decisión de venir a invertir acá fue la mejor. Por eso, no duda en recomendarlo a cualquier extranjero. "Uno necesita sentirse cómodo y contar con la calidad humana que tienen Colombia y Medellín, la formación profesional y la gente es emprendedora, trabaja duro y eso es de admirar".
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Giuseppe Mele, el italiano que quiere hacerles probar a los medellinenses el auténtico sabor de la pizza natural
La imagen del verde encendido de Rionegro lo impactó. "Parece Suiza", dice Giuseppe Mele en un italiano que aún no lo abandona. Hace cinco años llegó a Colombia. El amor de su esposa, Olga Candelaria Ortiz, y las bellezas que varios amigos le hablaron sobre Colombia, lo convencieron.
"En Europa se parla muy mal de Colombia. Pero no estoy muy de acuerdo porque uno tiene que venir aquí, mirar con sus ojos este país que encanta".
Ahora, a sus 40 años, Mele, oriundo de Bari, quiere hacerle probar a los medellinenses el verdadero sabor de la pizza italiana. En un local de 220 metros cuadrados en el recién inaugurado Mall del Este, quiere hacer realidad su sueño. Aún faltan detalles, pero en dos semanas abrirá Pizzos, el nombre que bautizó la tradición familiar por hacer esta comida que ya tiene sucursales en Italia y Venezuela.
Una pizza de 33 centímetros de diámetro será su receta. Además del amor que ya le tiene a Medellín, espera atraer a los amantes de esta comida con una masa cien por ciento natural y un sabor único que proporcionará un horno importado de Italia, luego de varios meses de investigación en el que probó muchas de las pizzas que se hacen en la ciudad.
"La pizza acá es muy americanizada y yo quiero traer la verdadera pizza italiana".
Pero no todo ha sido color de rosa. Los trámites y el precio de las obras para montar su negocio, aún lo sorprenden. "Los trámites fueron muy complicados y los precios de arreglar un negocio son casi el triple de la misma Italia", dice aunque no fueron obstáculos para invertir y tener ya a 12 empleados listos para arrancar.
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Yannick Loop, el belga que convirtió su amor por el arte en un hotel
A Medellín llegó solo. Fue una aventura hace dos años de pura exploración para hacer negocios. Y el mismo día que pisó esta tierra Yannick Loop, un belga de 47 años, encontró la salvación: una ayuda de la Agencia de Cooperación e Inversión de Medellín (ACI), le abrió el camino para convertir su amor por el arte en un hotel boutique, a dos cuadras del Parque Lleras. Este fue el lugar que visitó en aquella exploración y le encantó. Hace un año tomó el riesgo y con otros amigos inversionistas montó el Art Hotel. Hoy, dice, no se arrepiente. "Me impresionó la ciudad desde el mismo día, la gente, la forma cómo acogen al extranjero", dice este ingeniero administrativo oriundo de Lovaina, una ciudad de Bélgica de la que Loop salió para hacer empresa, primero en Buenos Aires (donde creó el primer Art Hotel) y ahora en Medellín. "En general es una cuestión de tirarse a la pileta y empezar a nadar. Uno puede tener una percepción del potencial pero hay que encontrar el nicho y la necesidad específica", dice.
En su hotel, de 54 habitaciones y que emplea a 25 personas, el arte se vive en todas partes. Además, tiene un cine para 40 personas y acceso a todo el lugar para personas discapacitadas.
"El turismo acá todavía no es muy fuerte. Falta un largo camino para explotar el potencial turístico que tiene esta bella ciudad", concluye.
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Renato Satta, el chileno que se quedó en el negocio de la madera
Al principio, no lo niega, la idea de venir a trabajar a Colombia lo inquietó. Pero encontró aquí un sitio que no imaginaba. Por eso, desde el 2007, cuando llegó para explorar la posibilidad de replicar un proyecto forestal de su natal Chile, se enamoró de esta tierra. Renato Satta Espinosa, de 53 años y oriundo de Concepción, primero vivió en un hotel, luego arrendó un apartamento y, por último, se decidió a traer a su esposa y a sus cuatro hijos a vivir a Medellín. Este ingeniero Forestal, magíster en Administración y gerente General de la Compañía Agrícola de la Sierra, está feliz en la ciudad. "Soy un férreo hincha de Colombia, me gustan mucho Medellín y Antioquia. Creo que se destaca la gran fortaleza que tienen los paisas de emprender cosas en esta topografía", asegura.
Su labor, sin embargo, no ha sido fácil. Y más porque el proyecto que emprendió hace tres años en compañía de otros inversionistas, tuvo como destino una compleja zona de Antioquia: el Nordeste antioqueño. La idea, cuenta, es intervenir unas 22 mil hectáreas en un plazo de ocho años de las cuales ya tiene un 10 por ciento. Hoy, Satta es el 'padrino' de 300 empleos directos en esta subregión y espera ampliar más cupos en los próximos años. "El consejo es que vengan a invertir a Colombia, hay muchas cosas todavía por hacer por la potencialidad de esta tierra".
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Jaime Pérez | El presidente de Procter & Gamble en América Latina, Jorge Alberto Uribe López (izquierda) y el presidente para Colombia, Carlos Giraldo Aly, dieron a conocer los detalles del nuevo centro de distribución en Rionegro.
LA MULTINACIONAL DE bienes de consumo masivo se juega la alta inversión en un terreno de 150 mil metros cuadrados. La idea es abastecer a todo el país con sus productos. El Presidente Uribe no pudo ir a la presentación.
El Oriente antioqueño cada vez se parece más a la tierra prometida.... Las grandes multinacionales de todos los quilates lo tienen en la mira para convertir sus fríos y verdes pastos en centros de negocios globalizados que moverán millones de dólares.
Esta vez la alta inversión, de 25 millones de dólares, fue por cuenta de la multinacional de bienes de consumo masivo Procter & Gamble.
Y el destino no podía ser otro: un lote de 150 mil metros cuadrados en las goteras de Rionegro, donde se levantará un moderno centro de distribución de la compañía que generará cerca de 500 empleos directos.
Este nuevo centro de distribución se une a la reciente inversión por 50 millones de dólares que arrancó hace un mes la multinacional de cosméticos Avon, en un lote de 28 mil metros cuadrados en Guarne para una obra similar.
Ayer, en Rionegro y pese a un fuerte aguacero que acompañó toda la tarde grisácea del Oriente, una retroexcavadora color naranja y algo desgastada por el uso, levantó la primera placa de cemento en el nuevo centro de distribución.
Al frente de la máquina, hasta el último minuto, estaría un solo conductor: el presidente Álvaro Uribe Vélez. Pero el aguacero, que no aguó la inauguración, sí fue impedimento para que el primer mandatario llegara al lugar para transitar un camino encharcado y barroso hasta la retroexcavadora.
"Era mi deseo acompañarlos en un acto tan importante de empleo en nuestra región. Infortunadamente, circunstancias de lluvias causaron alguna preocupación en los desplazamientos de la Presidencia", dijo Uribe a través de una comunicación telefónica desde la Base Área de Rionegro.
Y agregó: "Por encima de todo, nuestro agradecimiento a Procter & Gamble por su apoyo a Colombia, por su confianza. Yo tengo muchos motivos para agradecer su permanencia".
El Presidente Uribe recordó cómo la multinacional hace dos años apoyó al Gobierno en la consecución de agua potable para los habitantes de Tumaco (Nariño), luego de la destrucción del acueducto local por culpa del invierno.
Precisamente, el presidente para América Latina de la multinacional, Jorge Alberto Uribe López, agradeció al Gobierno el apoyo para la inversión e insistió en la necesidad de continuar creyendo en el país. "Es una inversión importante para la compañía y una muestra de la confianza en el país que tiene la corporación a nivel mundial", dijo el alto directivo.
Uribe López recordó la presencia de la multinacional en más de 80 países con unos 138 mil empleados.
Pero el nuevo centro de distribución no solo servirá para cubrir el mercado nacional con productos como los detergentes Ariel o las máquinas de afeitar Gillette , entre otras 300 marcas que maneja la multinacional.
Un complejo ecológico
Según Carlos Giraldo Aly, gerente general de Procter & Gamble para Colombia, la compañía espera un ahorro del 28 por ciento en energía con paneles y calentadores solares. Además, el complejo funcionará sin aire acondicionado y se tendrá un servicio de acueducto y alcantarillado con un 50 por ciento de aguas lluvias.
"Tenemos una precupación constante por el medio ambiente y esto lo demuestra", explicó Giraldo quien agregó que la elección de Rionegro se dio por sus ventajas logísticas para la distribución y por su cercanía con la fábrica de detergentes en Medellín (Inextra), en la cual se han realizado inversiones por 20 millones de dólares en los últimos tres años. El nuevo complejo de distribución de la multinacional estaría listo en abril del 2011.
Las multinacionales están llegando a la tierra prometida.
» Contexto
Generará empleo para 500 personas
La multinacional americana Procter & Gamble es productora de marcas como Ariel, Ace, Gillette, Duracell, Oral B, Vick y Pantene, entre otras. Hace 23 años llegó al país, cuando adquirió a Inextra, en Medellín. La nueva planta en Rionegro estaría lista en
abril de 2011, en un área de 150.000 metros cuadrados, donde funcionarán bodegas, oficinas y la distribución de productos y generará empleo para 500 empleos.
El presidente de la compañía en Colombia, Carlos Giraldo, destacó las inversiones sociales en la zona del Oriente, por 1.400 millones de pesos, en mejoramiento de acueductos, en educación y en dotación de computadores a varios centros educativos del municipio.
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La crisis cambió el comportamiento de los consumidores. La tendencia a los bajos precios, pero con alta calidad, podría mantenerse en el tiempo, en medio de una mayor fragmentación de canales y procesos de comunicación y del papel de la mujer en el consumo.
¿Cuáles serán los efectos de la crisis económica global sobre el comportamiento de los consumidores? Como resultado del caos global de los dos años anteriores, el mundo y también Colombia pueden esperar tasas de crecimiento anémicas para los años que vienen, con altos índices de desempleo. Los consumidores han visto que su situación se deteriora y temen que pueda empeorar, dada la incertidumbre laboral. ¿Cuál va a ser el impacto de esta situación sobre las estrategias de mercadeo de las empresas?
No es hora de lamentarse, sino de actuar. Como dice Mauricio Barriga, presidente en Colombia de la agencia de publicidad Ogilvy, "la crisis que no mata, enseña". Lo importante es discernir a tiempo las lecciones relevantes y aplicarlas rápidamente a la estrategia.
El impacto macroeconómico de la crisis ha sido menor en Colombia que en algunos países desarrollados. Eso es un consuelo, pero de todas formas la situación es de alta incertidumbre. No podemos equivocarnos: los gerentes de mercadeo enfrentan retos extraordinarios. Algunos de ellos surgirán y otros serán derrotados por el entorno.
Para las empresas, el gran riesgo en estos momentos es olvidar las estrategias de mercadeo y enfrascarse en una discusión sobre los ítems de gastos que se van a recortar. Quienes hagan esto estarán sirviendo en bandeja de plata la oportunidad a sus competidores, pues esta es la coyuntura para ganar participación de mercado a costa de otros jugadores que se debilitan.
La coyuntura de 2010 será decisiva en esta trayectoria. La economía colombiana muestra expectativas de crecimiento algo mejores que las del año pasado y la confianza de los consumidores muestra una incipiente tendencia al alza. El Mundial de Fútbol es un gran evento que crea un ambiente favorable para el marketing. Sin embargo, la economía está en un momento de transición, la incertidumbre electoral afecta todas las decisiones y la confianza del consumidor se ve afectada profundamente por el desempleo.
Son tiempos interesantes. Por una parte, los consumidores eliminan gastos, cambian sus hábitos para buscar soluciones más frugales, postergan decisiones, exigen más y quieren pagar menos, a lo que se suma un papel fundamental de la mujer en el consumo. Por otra, hay tendencias que avanzan con fuerza extraordinaria, como la búsqueda de productos que contribuyan a la sostenibilidad ambiental y a la salud, o la exigencia de transparencia, trazabilidad y responsabilidad social en las marcas. Las propuestas de valor triunfadoras en este periodo tendrán que dar satisfacción a estas necesidades.
¿Cómo actuar?
Para quienes aspiran al liderazgo en sus mercados, es el momento de tomar decisiones firmes. Hay tres grandes lecciones para la acción en coyunturas como la actual.
La primera es fortalecer la estrategia de mercadeo, en lugar de debilitarla. Las empresas que redoblan sus esfuerzos de mercadeo en tiempos de crisis obtienen mejores resultados en el largo plazo. Un estudio reciente citado en el Financial Times encontró que el crecimiento anual de largo plazo en el valor para los accionistas es 1,3% superior en aquellas firmas que no recortan inversiones en publicidad cuando cae el ciclo económico. Otros estudios de la misma fuente muestran que las ventas y la rentabilidad de las empresas que invierten agresivamente en mercadeo en los puntos más bajos de una recesión pueden reflejarse en amplias diferencias en rentabilidad frente a los competidores, incluso tres años después de terminada la crisis.
La segunda lección es sorprender con propuestas de valor que sean muy atractivas para los consumidores, con el fin de capitalizar sobre las dificultades de los competidores. Por ejemplo, mientras en Colombia el sector de restaurantes y comidas rápidas tuvo un decrecimiento del 9%, McDonald's creció en ventas a un ritmo de dos dígitos. Este incremento se logró a través de dos estrategias fundamentales. Por una parte, introdujo una reducción de precios en productos complementarios a su oferta tradicional que, si bien redujo el valor promedio del tiquete de compra, aumentó en más del 10% el número de consumidores. Por otra, emprendió una expansión del número de puntos de venta en el país, al abrir diez nuevos restaurantes -el índice de aperturas más grande en Latinoamérica en 2009-.
La tercera lección es redoblar esfuerzos por acercarse al consumidor y conocerlo mejor a través de todos los medios posibles. En Colombia hay muchos casos de empresas que han seguido exitosamente estrategias de este tipo. Las empresas que tienen sistemas sólidos de venta directa, por ejemplo, están entre las que han registrado menores impactos durante la crisis. De hecho, Amway Colombia fue la filial de esta multinacional que tuvo el año pasado el mayor incremento en ventas (más del 115%) en el mundo.
El conocimiento del consumidor se convierte en la base de la ventaja. Es indispensable enfrentar este tema utilizando una diversidad de herramientas, con el fin de triangular resultados y llegar a hallazgos robustos. Desde la minería de datos hasta el análisis del comportamiento de los compradores en los puntos de venta, la información que arrojan distintas metodologías se combina para identificar insights relevantes, que se convierten en fuente de diferenciación en el mercado.
Un ejemplo del buen uso de estas herramientas es lo hecho por el grupo Vestimundo y Crystal, que maneja las marcas de prendas de vestir Gef, Punto Blanco, Galax y Baby Fresh. "Antes solo pensábamos en producir y ver cómo se vendía esa producción. Dimos un vuelco para entender el mercado, al consumidor y al comercio", explica Juan Fernando Gómez, vicepresidente comercial del grupo.
En un trabajo que duró cerca de un año, la compañía estructuró programas de investigación, conocimiento del consumidor y diseño. La empresa tiene más de 50 puntos de venta en el país, que se convirtieron en sus laboratorios. Creó productos para los diferentes mercados en el país, lo que le permitió crecer el año pasado 14% y recuperar en el mercado local buena parte de la caída del mercado venezolano. "Ahora esperamos llevar este modelo al exterior, incluso vinculando producción", dice Gómez.
Algunos convierten este factor en el corazón de sus estrategias más ambiciosas. Alpina está reforzando su investigación de consumidor en Estados Unidos con la meta de desarrollar productos enfocados en el mercado sajón y no solo en el latino. "Estados Unidos puede ser una operación tan o más importante que Colombia para Alpina en unos cinco a diez años. Llevamos tres años estudiando el mercado, el consumidor y la forma de entrar", explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina.
Las oportunidades
En este nuevo entorno hay que ver las oportunidades que se abren y la nueva agenda del mercadeo mundial.
Por una parte, adquieren gran importancia y protagonismo las mujeres en el contexto internacional gracias a su mayor capacidad de compra y a las nuevas oportunidades de trabajo que se están generando debido a la convergencia tecnológica. Según el Foro Económico Mundial, el aumento global proyectado de los ingresos de las mujeres hasta 2013 será de US$5,1 trillones, un crecimiento mayor a la economía de la China en el mismo periodo. Esto significa que, en conjunto, las mujeres deben ser consideradas el mercado emergente más grande del mundo. Además, la transformación tecnológica, le ha permitido a la mujer acceder a nuevas formas de trabajo sin abandonar la casa.
Otra variable estratégica es la sostenibilidad. El 90% de los consumidores afirma que compraría productos sostenibles. "Las actuales estructuras de consumo no son sostenibles ni para el ambiente ni para los negocios. Decidir qué incluir en estos nuevos modelos comerciales requiere tomar riesgos, pero la decisión se debe adoptar sin demora", dice el informe. (ver recuadro).
De otro lado, para McKinsey, en un reciente estudio sobre el comportamiento de consumo en Estados Unidos, está claro que dada la experiencia de los consumidores con productos nuevos, "ahora un número creciente de consumidores está en juego".
A su vez, Booz Allen, en el análisis sobre la perspectiva en 2010, señala que independientemente del ritmo de crecimiento, "es crecimiento. La mejora en el entorno permite a las empresas reorientar su atención a profundos cambios estructurales y demográficos. Por ejemplo, en las economías maduras, las personas mayores de 55 años se están convirtiendo en el mayor segmento de la población con poder adquisitivo considerable", dice.
El entorno
Todas las consideraciones anteriores son particularmente importantes en un entorno caracterizado por cambios rápidos y trascendentales en las diferentes variables que componen la estrategia de mercadeo.
El tema más visible es el de la presión hacia abajo en los precios en la mayoría de las categorías. Según Nielsen, las ofertas ya alcanzan la cuarta parte de los productos de consumo masivo vendidos en Colombia y esta es una tendencia que tiende a mantenerse hacia el futuro.
"Veo las ofertas y la reducción de precios como una estrategia de largo plazo. El consumidor colombiano ya entró en sintonía con las ofertas y es una tradición que difícilmente se va a perder", dice Paola Fonseca, gerente de mercadeo de Nielsen.
Jorge Londoño, de Invamer Gallup, también ve una tendencia muy fuerte hacia la baja de precios en Colombia. La innovación es una defensa frente a este tema, pero es necesario innovar permanentemente. "Lo único que el mercado acepta con valores premium es la innovación, pero una vez pasa, la presión es muy alta en términos de precios", dice. De esta manera, no basta con tener productos innovadores de vez en cuando. Es necesario renovar permanentemente el portafolio, en un entorno donde los ciclos de producto se agotan rápidamente.
Por otra parte, los canales en Colombia mantienen su dinámica evolución y es indispensable estar al día respecto a lo que ocurre en ese frente. Durante años, la oposición entre tiendas y supermercados estuvo en el centro del escenario. Hoy, sin embargo, el tema es aún más complejo. Desde hace unos años han empezado a llegar nuevos jugadores a la categoría en sectores como frutas y verduras, remodelación y construcción, tiendas de conveniencia, almacenes de departamento, papelería y oficina, droguerías y otros
Explosión de canales
Los nuevos canales están en auge en Colombia. Hay ejemplos por todas partes: los almacenes especializados de frutas y verduras, como Surtifruver, que viene consolidando su presencia; la mexicana Oxxo, con sus tiendas de conveniencia; Easy, en el concepto de construcción y remodelación; Office Depot; y la chilena La Polar, en tiendas por departamentos, que está próxima a arribar. Entre tanto, en droguerías, el país es testigo de la expansión de Locatel y Farmatodo.
"La estrategia de canales y fabricantes va a cambiar radicalmente", advierte Paola Fonseca, de Nielsen. Según ella, situaciones como la que se está viendo en frutas y verduras pueden pasar en otras categorías. "Este es un fenómeno que se va a consolidar en los próximos dos años", agrega.
Las grandes superficies alistan las herramientas para defenderse. En Colombia siguen sus planes de expansión con nuevas inversiones y el ingreso a nuevos formatos, como el caso de Carrefour, que ingresa al segmento mayorista. HomeCenter, por ejemplo, planea invertir este año cerca de $190.000 millones para terminar la construcción de dos tiendas en Bucaramanga y Bogotá y adquirir nuevos lotes para su crecimiento.
Además, en temas de consumo masivo, las grandes superficies vienen ganando un espacio importante a través de sus marcas propias. Según Daniel Mora, vicepresidente de mercancías de Carrefour, "Colombia está acelerando el consumo de marca propia. En general estos productos vienen creciendo un 25% año tras año en promedio y hoy representan cerca de 17% de las ventas". El espacio para crecer aún es grande: en Estados Unidos representan 20% del mercado de bienes de consumo, en Alemania es 35% y en el Reino Unido más de 40%.
"La estrategia es entender la vocación de cada uno de los canales y enfocar diferentes productos para cada segmento. Hay que segmentar y eso significa entender las necesidades de los clientes", dice Sergio Meneses, consultor de Booz Allen en México.
Las tiendas, a su vez, no pierden relevancia. "Entre los canales, ellas fueron las de mejor desempeño, con un crecimiento de 5% el año pasado para productos de consumo masivo, mientras que los supermercados apenas se mantuvieron y las droguerías decrecieron", explica Fonseca.
Estos formatos están logrando importantes avances en las preferencias de los consumidores y ya están afectando los hábitos de compra
Innovación, la mejor receta
El mejor antídoto contra la caída del margen, en tiempos buenos o malos, es la innovación. La multinacional Henkel, que tiene en las tinturas y el cuidado del cabello uno de sus principales negocios, tiene como objetivo generar con productos nuevos entre 30% y 40% de las ventas año a año. "Este es un negocio de moda. Para mantener el éxito se requiere un tren de innovación muy grande. El año pasado se cumplió y este año seguiremos con la misma estrategia, pensando en ser más agresivos en introducir nuevas marcas", dice Alfredo Morales, presidente en Colombia.
Álvaro José Fuentes, presidente de McCann Erickson, señala que el gran reto es mantener la innovación como una gran bandera, "pero sin permitir que se salga de control el tema de precio". Más aún, como señala un análisis de McKinsey, cuando en algunas categorías hay una tendencia a alejarse de un precio premium, para ir hacia lo más simple y los diseños más básicos, comprendiendo el cambio en el comportamiento del consumidor.
La capacidad para salir al mercado en el momento oportuno también es vital. Un empresario que prefirió mantener en reserva su nombre advierte que a la innovación hay que mirarla con mucho cuidado. "Hemos hecho inversiones gigantes en productos nuevos, cuyo valor era más alto que el promedio del portafolio, que coincidieron con la crisis. El consumo se frenó y tuvimos que recurrir a extensiones de marca de productos más básicos para compensar esa caída y esperar la recuperación para que la innovación se posicione", señala. La acción en el momento adecuado y el manejo de los precios son dos temas esenciales en la estrategia de innovación. ?
Se estima que estas transformaciones de canales traerán más inversión de mercadeo a los puntos de venta para definir la decisión de compra en la última milla del proceso. Según Richard Sucre, presidente de Network4Leaders, el presupuesto de mercadeo para el punto de venta en Estados Unidos, que hace unos años era de 2%, hoy representa el 8%. Sucre participará en el foro Shopower 2010, organizado por Foros Dinero y Enfoque Seminarios, para los días 11 y 12 de marzo en Bogotá. El evento contará, entre otros, con la presencia de Neil Stern, experto en nuevos conceptos de retail; Ruby Anik, vicepresidente senior de brand marketing de J.C. Penney Company; Jan Arnaut, CEO de CATIE, y Diego Olmedilla, presidente de Aplus Field Marketing.
Los factores asociados con la logística y la cadena de abastecimiento también evolucionan y presentan un escenario más exigente. De nada vale tener un excelente producto, con un gran posicionamiento, si no está listo en la góndola en el momento de compra. En este frente, los productores colombianos muestran desempeños cada vez mejores. Según Logyca, el porcentaje de agotados en Colombia para 2009 fue de 4,5%, el más bajo en la historia de la medición. Esto significa que por cada 100 veces que se buscan productos en un supermercado, solo en 4,5 veces no se encuentran disponibles. Hace ocho años, cuando se inició esta medición, el nivel de agotados en el país estaba cerca al 14%.
Para acabar de multiplicar la complejidad de la situación, el modelo de comunicación con los consumidores también está cambiando. La convergencia tecnológica y la posibilidad de que haya una comunicación más estrecha generan una nueva dinámica. Las diferencias nítidas que existían en el pasado entre medios de comunicación tradicionales -conocidos como Above The Line, o ATL-; los no tradicionales -Below The Line, o BTL- y los digitales se están diluyendo. En el futuro habrá una comunicación de doble vía entre las marcas y los consumidores, la cual permitirá moverse en forma fluida entre todas estas modalidades de comunicación. Lo importante es lograr esa comunicación, atractiva, seductora y capaz de continuar de un medio a otro, entre las marcas y las personas
La nueva comunicación
La relación unidireccional entre anunciantes y consumidores tiende a desaparecer. "Hoy es una relación bidireccional de diálogo y de conversación", dice Marcelo Arango, de Sancho BBDO.
Los medios tradicionales son complementados por las nuevas tecnologías y las nuevas acciones (como activaciones de marca, lanzamientos y eventos conocidos como BTL). El reto es gigante en este campo. "Estamos en un momento en el cual los medios tradicionales no son suficientes, pero no sabemos cómo abordar las nuevas tecnologías", explica el vicepresidente de mercadeo de una compañía.
Vienen grandes cambios por los lados de la complementariedad de la inversión publicitaria. Internet, marketing móvil y comunidades virtuales serán frentes de gran dinamismo en los próximos años.
Según datos de Google, la inversión publicitaria en internet en América Latina es de cerca de US$550 millones. "Para 2013 alcanzará los US$2.600 millones y representará el 9% de la torta", dice Francisco Forero, representante de Google en Colombia.
De acuerdo con la consultora Allot, el uso de banda ancha de datos móviles en todo el mundo tuvo un aumento significativo de aproximadamente 72% durante el segundo semestre de 2009. Aplicaciones como YouTube y Skype estimularon ese impulso.
"El mercadeo móvil es una extensión del mercadeo digital y en él convergen todas las tecnologías", explica Daniel Cuellar, gerente de ventas de telecomunicaciones de Gemalto.
El mercadeo móvil ofrece extraordinarias ventajas en términos de la información complementaria que permite tener sobre cada consumidor. Los datos respecto a si el consumidor es prepago o pospago, si paga oportunamente, si corresponde a una cuenta corporativa o individual, e incluso la ubicación física en el momento en que el individuo entra en contacto con la publicidad, implican un cambio fundamental en las posibilidades de análisis. La contrapartida está en la creciente preocupación sobre la invasión a la privacidad del consumidor. "Debe haber una aceptación del consumidor, o un pago por recibir esa aceptación", afirma Cuéllar.
Al entrar en el escenario la publicidad móvil, se ha abierto también una discusión sobre el papel de los operadores. Es evidente que dejan de ser simplemente un canal de voz para convertirse en un canal de comunicación. "La pregunta está en si lo operarán directamente o lo tercerizarán", puntualiza Cuéllar. ?
Cuando se mira hacia atrás, las etapas de crisis señalan el momento en que algunos jugadores se hundieron. Sin embargo, también marcan el momento en que otros tomaron ventaja decisiva en el mercado, incrementaron participación y fortalecieron su posicionamiento. Las decisiones que se tomen en este momento definen quién será quién cuando llegue la hora de hacer ese balance, a la vuelta de pocos años.
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Autor: JON WRIGHT *
Opinión
Retail, una visión internacional
En 2014, Colombia será el segundo mercado en importancia de la región.
La crisis económica global que golpeó en 2008 borró casi 2 puntos porcentuales del crecimiento global de facturación del retail en 2009. La retirada del gasto en consumo vio cómo se reducían mercados con alto crecimiento previo en países diversos como Irlanda, Taiwan, Ucrania y Estados Unidos, generando una contracción en el gasto de estas cadenas en 2009.
Sin embargo, no todos los países ni los canales reaccionaron igual. Mientras el ritmo del crecimiento de ventas se deterioraba en el mundo, un número de mercados y canales sortearon la crisis con estilo.
La contracción del consumo no fue pareja. Mientras los canales alimenticios crecieron globalmente un 3% en valor, los canales no-alimentos se contrajeron un 1%. La necesidad de las personas de comer los mantuvo visitando los hipermercados y supermercados, oportunidad que aprovecharon las compañías que operan en estos canales para impulsar la venta de productos non-food lo máximo posible. Por esto se entiende que Wal-Mart, Tesco y Auchan tuvieran el mayor crecimiento en 2009.
El caso latinoamericano
Mirando el futuro, el crecimiento en valor no alcanzará globalmente niveles pre crisis hasta el 2013, enfatizando el efecto que la crisis ha tenido en el gasto de consumo general. Esperamos que mercados como Latinoamérica y Europa del Este lideren el retail con crecimiento limitado en 2010 (3% de crecimiento en valor para América Latina).
En el corto plazo, el retailing de alimentación continuará liderando el crecimiento en valor a gran escala. Los canales emergentes como internet crecerán muy rápido hacia 2014 pero no generarán mucho en términos de expansión del mercado. Finalmente, aunque hay buenas señales al comienzo de 2010, todavía hay preocupación. Como tal, los minoristas se mantendrán buscando oportunidades de expansión internacional –sin duda, en mercados emergentes–.
Tomando en cuenta la situación mundial, América Latina fue la segunda región que más creció en el retail durante 2009. Esto se explica por la fuerza de economías como Brasil y Colombia y las medidas económicas tomadas por Chile, en los tiempos de boom financiero, de ahorrar dinero para los días malos, lo que permitió apuntalar el gasto de los consumidores.
Colombia estuvo en el medio del crecimiento del retail en América Latina, detrás de Argentina y Brasil, pero sobre países como México y Uruguay. La fuerza constante de la industria minorista de América Latina fue subrayada por el hecho de que, aunque el crecimiento del valor fue menor en 2009, permaneció para los canales de alimentos y no alimentos, un desarrollo que muchas regiones no tenían.
En el canal de no-alimentos, la región vio una expansión de 5%, superando mercados como Asia-Pacífico, Norteamérica y Europa Occidental. Fue en este canal en que Colombia lideró el crecimiento, de lejos, entre sus pares y la región en general debido al gran aumento de ventas entre los minoristas de vestuario, de cuidado de hogar y electrodomésticos. En 2014, una vez la región recupere los niveles de ventas en valor de los tiempos pre crisis, el mercado colombiano será el segundo en importancia después de Brasil Estas ventas serán compartidas casi igualitariamente entre los canales de alimentos y los no-alimentos.
*Director de investigación de Retail Eduromonitor International
Autor: CLOTAIRE RAPAILLE
El código de la crisis
El comportamiento de la gente cambia en tiempos de crisis. ¿En qué dirección?
Una crisis siempre significa el resurgimiento de arquetipos culturales. La cultura regresa a sus raíces para sobrevivir y una crisis significa que estas están en peligro.
Por lo tanto, ¿cambia la gente su comportamiento en tiempos de crisis? Por supuesto que lo hace, pero la pregunta relevante es cómo lo cambia; ¿en qué dirección? La respuesta es clara: regresa a su cerebro reptil. Esto significa que el tiempo presente domina. Tocar es más importante que pensar. Lo que entra en mi cuerpo (la comida) adquiere una atención especial y mis genes (los hijos) son definitivamente una prioridad.
Las preocupaciones de los compradores y consumidores ahora están enfocadas en la seguridad y protección. Regresar a las bases y hacer lo simple dominan sus mentes. No quieren promesas de largo plazo, quieren resultados de corto plazo. De repente, quieren ahorrar, no para la vejez, sino para mañana.
Confían en quienes conocen, como “sus marcas”. Una crisis, por lo tanto, es el mejor momento para crear lealtad. Lo único que tienen que hacer es estar ahí para ellos. Muéstreles que son importantes para usted (por ejemplo, Hyundai promete devolverle el dinero si usted pierde su trabajo).
¿Cuánto tiempo va a durar este comportamiento? Mientras haya incertidumbre. Cuando usted tiene plata, pero no sabe cuánto tiene el sistema de impuestos guardado para usted, usted no invierte, usted espera.
La primera estrategia que debe hacer es crear una marca limpia, estable y consistente, con una compañía estable que la respalde. Pero no olvide que la percepción se convierte en realidad y que el “dolor de barriga” es lo que realmente importa.
En busca del ‘alma’
Si usted solía pagar US$300 por un cuarto de hotel y descubre que puede conseguir un cuarto con las mismas características y servicio por US$150, ¿por qué habría de volver al cuarto de US$300? A menos que ellos hayan encontrado el valor agregado simbólico que pone en marcha su cerebro reptil.
Déjeme dar un ejemplo. Fui a Denver, Colorado, y a Portland, Oregon, y me quedé en uno de los hoteles Mónaco. El precio era razonable, uno de los elementos que tuve en cuenta antes de escogerlo, además de su ubicación. Pero lo que me encontré no lo esperaba, tienen un perro que usted puede pedir prestado para “dar la vuelta a la manzana”.
También encontrará una pecera en su cuarto con un pez rojo e instrucciones sobre cómo alimentarlo (usted puede incluso ponerle nombre al pez), y tienen gomitas en el cuarto. Todas las pinturas y esculturas son de artistas locales y, colgado al lado de la obra de arte, hay una pequeña nota donde se explica quién es el artista y por qué creó esa obra.
Este hotel tiene alma. El ‘alma’ es lo que uno anda buscando en una crisis. No estamos buscando simplemente más de lo mismo pero más barato.
Sea cuidadoso porque una vez uno ha experimentado un producto o servicio con ‘alma’, uno la va a buscar en todas partes. Esta crisis cambió mis expectativas, no solo acerca del precio, sino también acerca de la pasión y el propósito de la gente que está detrás del producto o servicio que estoy comprando.
La agenda mundial del mercadeo
En el Foro Económico Mundial que se desarrolló en Davos, en el mes de enero, tuvieron lugar intensas discusiones sobre el papel del mercadeo en el mundo contemporáneo, a raíz de los grandes retos que enfrenta la economía global. Estas son las principales conclusiones de los debates.
1- Redireccionamiento del marketing
El mercadeo puede ser un medio para crear un cambio social positivo.
* Las empresas que ofrecen productos y soluciones para la población de la base de la pirámide se están ganando el aplauso de los consumidores.
* El mercadeo tendrá que ser innovador para satisfacer las demandas de los consumidores conectados en redes virtuales.
* Hay una oportunidad de volver a evaluar lo que se considera normal y aceptable en el mercadeo.
* Todo el mundo quiere un mundo más verde, pero se debe actuar para conseguirlo.
* El mercadeo puede impulsar cambios en el comportamiento.
* Es indispensable considerar las consecuencias a largo plazo de las acciones de corto plazo.
* La restricción fundamental permanece: si se consume menos, habrá menos puestos de trabajo.
2- ¿Quién es el nuevo consumidor?
Dos mil millones de nuevos consumidores se incorporarán a la economía global para 2030. Las tendencias y los protagonistas
*Armados con tecnologías de información, los consumidores se hacen impacientes y omnipotentes: empujan los precios hacia abajo, pero buscan que la calidad se incremente.
*El nuevo consumidor es predominantemente femenino. Las mujeres representan el 85% de las compras. Son conocedoras, exigentes y leales a las marcas y las tiendas.
*La demanda de los consumidores por carne y leche va en aumento, a medida que la economía mundial se expande. Se plantea la necesidad del crecimiento sostenible del ganado vacuno.
*Los nuevos consumidores demandan productos sostenibles. Castigarán o premiarán a las compañías con base en esto, más allá de las exigencias de ley o de las políticas de regulación.
*No hay una sola base amplia de nuevos consumidores, sino muchos sectores diferentes y en mercados diferenciados.
*De una preocupación por el ‘qué’ y el ‘dónde’ respecto a los bienes de consumo, estamos pasando a pensar más en ‘cómo’ se han producido, empacado y entregado esos productos y servicios.
*No todos los nuevos consumidores quieren más. Durante la recesión, en mercados como Europa y Norteamérica los consumidores se han vuelto más frugales, y los baby boomers valoran más el ocio y el tiempo libre que las cosas materiales.
3- Rediseño en las pautas de consumo
Más de 90% de los consumidores dice que compraría productos sostenibles.
*Los nuevos modelos de negocio deben incluir cambios incrementales, así como otros más fundamentales y profundos.
* El crecimiento debe estar asociado al impacto ambiental, pero estas iniciativas no deben tener como razón de ser la caridad.
*Se requieren medidas proactivas e inmediatas en todos los eslabones de la cadena de suministro y esto solo puede lograrse a través de asociaciones.
*Las empresas son responsables de educar a los consumidores e influir en un cambio en su comportamiento.
*Las empresas no deben esperar a los gobiernos para hacer los cambios, ni los consumidores deben esperar para exigirlos.
*La transparencia es la clave, tanto hacia el interior de las empresas como hacia los consumidores.
*Las empresas de publicidad deben colaborar en rechazar el greenwashing de las empresas (la tendencia a adoptar mensajes consistentes con una actitud responsable hacia el medio ambiente, cuando ella no está respaldada por las acciones).
4- El poder de la mujer
El aumento mundial proyectado de los ingresos de las mujeres hasta 2013 será de US$5,1 trillones, un crecimiento mayor que el de la economía de la China en el mismo periodo. En su conjunto, las mujeres deben ser consideradas como el mercado emergente más grande del mundo.
*El aumento del poder adquisitivo de las mujeres, junto con la proliferación de nuevas tecnologías que proporcionan mayor acceso al mercado laboral y más facilidades para el surgimiento de mujeres empresarias, tienen el potencial para generar radicales cambios económicos y sociales, en particular en los países en desarrollo.
* Las mujeres controlan ya el 80% del gasto de los consumidores, directa o indirectamente. Este porcentaje podría aumentar en los próximos años, pues se prevé que el empleo femenino mundial crecerá en un 20% durante los próximos cinco años.
* A medida que aumenta su poder adquisitivo, las mujeres pueden también tener una mayor influencia sobre las decisiones del hogar, y no solo en el campo financiero.
* Estudios demuestran que las mujeres son más propensas que los hombres a dedicar sus ingresos discrecionales en las necesidades de la familia. En teoría, un mayor control femenino de los presupuestos familiares podría conducir a mejorar la nutrición infantil, la salud y la educación del mundo en desarrollo.
*El empoderamiento económico de las mujeres podría crear presiones crecientes entre hombres y mujere
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