Nací hace 54 años, los mismos que llevo en el sector de la distribución alimentaria, y cada vez uno entiende menos. En lugar de jugar a mejorar la relación con elshopper, las grandes marcas piensan que es mejor dinamitar su relación con los propietarios de las canchas de juego, los mismos que le tienen que dar acceso y facilitar su comunicación con éste. El shopper es quien manda en la relación y decide finalmente qué comprar, por qué comprar y dónde comprar, pero algunos parece que todavía no lo han entendido.
Hace dos semanas el ambiente mediático y sus lobbies respectivos cargaron las tintas en los medios de comunicación… tocaba comparecer ante la “Comisión de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente” con motivo de la tramitación del “Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”. Todos tuvieron su comparecencia de gloria …
esto es lo que pensé.
Una de las mejores publicaciones de la semana fue ésta:
“El precio de las grandes marcas de alimentación, droguería y perfumería podría bajar en un 20% si las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que aplican a sus marcas blancas”, según el
análisis realizado por The Battle Group para Promarca y publicado el enlace en el
diario ABC (recomiendo su lectura).
La verdad es que me cuesta mucho entender a qué grandes marcas se refiere. No creo que se refieran al Nescafé de 200grs, el Yogur Natural de Danone, el desodorante Axe, la Coca-Cola en lata 33cl., la Pepsi-cola lata 33 cl., el Cola-Cao de 400 grs,... por citar algunas grandes marcas que están en la mente del consumidor desde hace muchos años, estén siendo discriminadas desde la gran distribución con márgenes superiores al café soluble de marca propia, o al yogur importado de marca propia, a las latas de refresco,... Es impensable, impensable ni que se marquen con el margen medio sobre ventas necesario para rentabilizar el negocio del distribuidor (28,5%).
Si como dicen los fabricantes, los distribuidores estuviesen marginando de esa forma estarían tirando piedras contra su tejado, contra la rentabilidad de su negocio, ya que más de la mitad de las unidades de la cesta de la compra son de artículos de marca del distribuidor y si ésta sigue aumentando cada año irá en merma de su rentabilidad. Los artículos de marca de distribuidor guardan un diferencial de precio de venta con las grandes marcas de un 35% de media, que muchas veces cuesta trabajo entender cómo es posible, ya que estas grandes marcas tienen grandes cadenas de producción que masifican y estandarizan la producción ¿No les da este mayor poder de compra, de eficiencia en la cadena productiva, capacidad para ofertar mejores precios y disminuir el diferencial?
Lo que sí me puedo creer es que los márgenes reducidos con los que históricamente se marcaban las grandes marcas estén aumentando, y esto no es más que consecuencia de la pérdida de ventas de estas marcas, de pérdida de importancia en el mix de venta de la categoría. Todo producto debe obedecer a su ecuación fundamental de rentabilidad, y si baja la rotación o disminuye la financiación cedida el producto deberá aumentar su margen total para mantener su aportación (ver explicación
aquí):
Hay una fórmula que me gusta especialmente y que resume el aporte de VALOR del fabricante hacia el distribuidor, teniendo en cuenta que el Sector de la Distribución trabaja con financiación cedida de proveedor (plazos de pago superiores a los de cobro más días de stock):
Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida
La rotación expresa el número de vueltas que gira el stock de mercancía. Pero también expresa el comportamiento de su demanda desde los clientes finalistas. Cuando el cliente pierde la percepción de valor aportada por un producto éste disminuye inmediatamente su rotación, disminuyen igualmente sus ventas.
El %margen lo vamos a entender en su totalidad, con toda la cesión de descuentos y aportaciones del proveedor hasta Pvp medio de referencia.
La financiación cedida representa el número de días que el distribuidor disfruta sin coste de la financiación cedida por el fabricante, desde la recepción a la venta (circuito operativo al completo).
En base a esta fórmula, habrá ya sobre el surtido actual artículos similares o sustitutivos que aportan más valor que otros, y de ahí sacaremos los artículos a extinguir o a dar de baja de los surtidos. De igual forma, esta fórmula nos sirve para establecer un ranking de proveedores, de mayor a menor rentabilidad. También de categorías de productos más o menos rentables y determinar los espacios que podemos dar en nuestros establecimientos,... Bueno, qué deciros, para mí esta fórmula también resume la gestión total de un negocio.
Muchos fabricantes, cuando van a negociar con el distribuidor no plantean esta ecuación y sufren en la negociación si su producto en el mercado se viene trabajando con bajos márgenes. No son capaces de transmitir que lo importante es la ecuación global de rentabilidad y no que el margen global que aporta es inferior a los costes del distribuidor... "en el volumen y la repetición de los actos de compra está el beneficio". Conocer el fabricante antes de entrar en una negociación cuál es la rentabilidad obtenida por el distribuidor histórica es determinante para obtener el éxito en su negociación, y además debe tener claro cuál puede ser su necesidad en función de la situación actual de rentabilidad del distribuidor.
Igualmente, por la parte del distribuidor, muchos departamentos de compras desconocen su ecuación de rentabilidad, a nivel de proveedor, a nivel de familia, sección, categoría,... por gama de productos. Muchos distribuidores podrán llegar a descubrir que no todas sus marcas de distribuidor son rentables, o bien descubrir que mejorar la gestión de almacén (de rotación) aunque pierda algo de margen por minorar las cantidades de compra por envío puede llegar a maximizar la ecuación.
Bueno, os dejo un ejemplo de mis primeros artículos del blog:
¿Hasta qué punto el distribuidor no debe meditar antes de "cortar la relación" con un fabricante?
Hoy en día, el fabricante sabe que ha perdido la fuerza para acercar sus productos al "shopper", para implantar sus productos en los lineales de los distribuidores, y más cuando estos productos han perdido ante el "shopper" su aportación de valor. Pero pueden perder más si el fabricante no analiza la ecuación de valor del distribuidor y facilita que mantenga su aportación aunque la demanda de su producto decaiga, antes de que éste tome la decisión de prescindir finalmente del mismo.
Una marca deja de ser MARCA cuando el cliente ya no percibe su aportación de valor, pero puede perder antes su posicionamiento en el mercado si no cuida su relación de valor con el distribuidor.
Francisco Fernández Reguero.
Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida
Los fabricantes han tenido una oportunidad de oro para poner a la luz la discriminación de márgenes que dicen que practican los distribuidores, y fue a través de la desaparecida en España Alice.com, donde en teoría eran ellos los que se responsabilizaban de la política de PVP (pueden ver
aquí y
aquí dos artículos anteriores publicados sobre Alice). Recuerdo que en raras ocasiones había en Alice precios de venta inferiores a los que se podían encontrar en los folletos de la distribución organizada, cuando ellos disponían teóricamente de mayor margen de maniobra para forzar PVP a la baja (y disminuir así los márgenes en el sector de la distribución), si de verdad creían que estaban siendo discriminados. Pues Alice desapareció en España, y en parte habría que pensar que fue por falta de apoyo de sus proveedores, por la falta de visión del objetivo que podría cumplir en el mercado y como medio para contener los abusos de PVP de los distribuidores. ¿Por qué no apoyaron los fabricantes a Alice?
Me gustaría que hubiese distribuidores valientes, y grandes fabricantes también, y dejaran
en este enlace de forma anónima cuál es la realidad de los márgenes. Me comprometo a publicar los comentarios que se reciban.
Francisco Fernández Reguero.
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