Marcas blancas, ¿la mejor opción? | Zen sección | EL MUNDO

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Marcas blancas, ¿la mejor opción?
Variedad de productos de marca blanca. JOSÉ MARÍA PRESAS

La crisis económica las impulsó y hoy llenan el 34% de la cesta de la compra de los españoles
PATRICIA LOZANO

@p_lozano709/02/2016 03:16

La crisis las impulsó y las cadenas vieron en ellas un filón comercial. Son las conocidas como marcas blancas, 'private label' en inglés, aquellos productos de distintos fabricantes que se venden bajo etiqueta del propio supermercado. Este concepto se originó a mediados de la década de los 70, cuando empezaron a comercializarse con etiquetas blancas para ahorrar costes de publicidad, principalmente en alimentos de uso frecuente como leche, arroz o legumbres. Pero sus inicios son aún más remotos, cuando en 1870 la cadena británica Sainsbury empezó a utilizar esta estrategia de mercado, y ya en los años 60 lo hizo la americana Wallmart. Mucho distan los actuales productos de aquellos: ahora tienen un 'packaging' más cuidado y un diseño propio. Por ello, el sector prefiere llamarlas marcas del distribuidor.

En España la pionera fue Eroski, que las introdujo en 1976 con marca bajo su mismo nombre. Y desde entonces hasta ahora, cuando los productos de Hacendado, Bosque Verde, Deliplus (pertenecientes a Mercadona), Formil, Freeway, Deluxe (Lidl), Alipende (Ahorra Más) o Dia inundan las estantería de los establecimientos y son de los más populares entre los consumidores españoles, llegando a desbancar en muchos casos a marcas tradicionales. Los supermercados que siguen el modelo de 'hard discount' (gran descuento) son los que más proporción de marca propia tienen: el 80% de lo que se vende en Lidl o Aldi pertenecen a estos productos. En el caso de Dia su porcentaje es algo menor, del 50% y el de Mercadona es del 40%. Por su parte, El Corte Inglés aspira a ofrecer una mejor calidad (a más precio) a través de productos premium.
La crisis, el impulsor

La crisis económica fue determinante en su implantación. Ésta obligó a los españoles a reinventar sus hábitos de consumo, que empezaron a comparar precios más que nunca y a buscar promociones. Esta nueva situación dinamizó la competencia entre las diferentes cadenas, que decidieron cambiar sus estrategias de venta. Su poderío aumentó de tal manera durante la crisis que España ya es el tercer país de Europa con más presencia de este tipo de marcas, sólo por detrás de Reino Unido y Francia, según la consultora Kantar Worldpanel. Las marcas blancas representan el 34% de la cesta de la compra de los españoles, 11 puntos más que hace 10 años, impulsadas principalmente por Mercadona y Lidl. "Hace unos años, España era uno de los países con menor penetración de la marca de distribuidor y ahora es lo contrario", aseguran desde la OCU. Aunque en 2014 su crecimiento de consumo se estancó por primera vez en dos décadas, su protagonismo sigue siendo indiscutible.
¿Realmente son más baratos?

"En 2009 evaluamos los precios de 123 productos de seis cadenas y vimos una diferencia de hasta el 350% entre una botella de 2 litros de CocaCola y otra de marca blanca. La diferencia entre otra firma de cacao soluble y Colacao era del 210%", asegura Rubén Sánchez, portavoz de Facua. Unos años después, en 2014, la OCU observó que el precio de estos artículos "había subido en todas las cadenas", mientras que el de los fabricantes había bajado "respondiendo a una estrategia de competir" y recuperar el mercado que habían perdido, acortándose así la diferencia. Aún así, con echar sólo un vistazo a las estanterías podemos apreciar que, en mayor o menor medida, comprar marca blanca sigue saliendo más barato.

De hecho, ésta fue la premisa con la que se crearon: "Igual de buenas que las grandes marcas pero más baratas", y su objetivo principal era conseguir la fidelidad de los clientes. Pero, ¿por qué son más baratas? "Mientras CocaCola tiene que pagar por publicidad en los medios y por estar en el supermercado, la marca del distribuidor no paga ni por una cosa ni por la otra. Además, también se ahorran los costes de I+D", afirma el portavoz de Facua.
¿Son de peor calidad?

"No son productos peores ni mucho menos. Algunos pueden tener incluso una mejor calidad. Esta diversidad de calidades es amplia porque todo depende de lo que pida el supermercado a los fabricantes", asegura el portavoz de Facua. Además, "las normas que regulan la calidad de los productos son cada vez más exigentes", afirma Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS. Un estudio realizado por la OCU desvela los 162 productos mejor calificados por su relación calidad-precio. "En nuestra selección hay más marcas de fabricantes, principalmente yogures, huevos, magdalenas o lasañas congeladas. Sin embargo,hay categorías donde las marcas de distribución son mayoría entre las mejor valoradas: atún claro en aceite vegetal, helados de tarrina, legumbres cocidas, tés, o cafés solubles, por lo que no se puede generalizar. Dependerá de cada producto", cuentan.

Un caso muy sonado hace dos años fue el de la crema Cien antiarrugas Q10 del Lidl, cuyas ventas se dispararon cuando la OCU publicó un estudio situándola como la mejor del mercado. Las 200.000 unidades que se fabricaron, lo que vendían en un año, se liquidaron en sólo unos días. En cualquier caso, los productos de droguería vencen a los de alimentación y belleza con mucha diferencia. Eso sí, en cuanto a las bebidas, los consumidores prefieren no modificar sus hábitos y recurren mayoritariamente a las marcas de siempre sin importar su precio.
¿Quién está detrás?

Se pueden dar diversos casos. El más habitual es que las empresas fabriquen para sí mismos y para los supermercados con las características que éstos soliciten. Este es el caso de El Pozo, que está detrás de los embutidos de Dia y Lidl, Campofrío, que fabrica para El Corte Inglés, Casa Tarradellas, que se encarga de las pizzas de Mercadona o Gullón. "Algunas marcas líderes no quieren que se sepa que esos productos son suyos...", afirma el portavoz de Facua. En otros casos se trata de empresas, muchas de ellas pymes, que fabrican en exclusiva para el supermercado, como es el caso de los yogures de Schreiber Foods, Dulcesol o Argal (Mercadona). También puede darse el caso de empresas que no fabrican para nadie, como Danone o Nestlé.

Si tiene dudas sobre qué meter en el carrito, basta con echar un vistazo a la estantería: los productos favoritos de los consumidores, y por lo tanto los más vendidos, serán los que más espacio ocupen.

La supervivencia de las marcas en los “terrenos de juego”

La supervivencia de las marcas en los “terrenos de juego”

Se dice que el nacimiento de las marcas propias o de establecimiento fue en 1869, de la mano del tendero inglés Sainsbury. Sainsbury no quería hacer productos baratos, sino mejores, y, de hecho, es proveedor de la familia real inglesa lo que no induce a pensar en productos de baja calidad.

En cuanto a la marca blanca, sin embargo, se habla de dos orígenes distintos, motivados en ambos casos por la industrialización y los períodos de crisis. Unos autores hablan de su nacimiento después de la II Guerra Mundial en Alemania, concepto posteriormente traspasado a Estados Unidos, y otros del tejano Samuel Augustus Maverick que en 1885 decidió no marcar con hierro sus reses (no name).

Fue Simago quien introdujo en España estos productos sin marca, la marca blanca, aunque con el tiempo se dio cuenta que tenía que diferenciarse del resto de operadores e introdujo la marca o logo de su establecimiento. Posteriormente, en 1975, Continente y Pryca iniciaron su introducción. El resto de la distribución organizada – las cadenas VeGé, Selex, Centra, Vivó, Spar,… - arrancaron en los años 80, con la familias típicas de productos de escaso valor añadido, como conservas, sal, aderezos y especias, galletas, mermeladas,…

En estos inicios de la marca propia o de distribuidor en España, acaso pudo haber diferencias sustanciales en la calidad de los productos respecto de los grandes fabricantes. Hoy en día, las diferencias se han acortado, o bien muchos clientes piensan que no existen en algunos productos (ver aquí la valoración que hacen los clientes en su elección de marcas, según los resultados de la encuesta del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria).

En los primeros años del lanzamiento de las marcas de distribuidor, estos productos cumplían una misión muy importante para apuntalar la rentabilidad de sus negocios. Por un lado, potenciaban los valores de la marca del establecimiento o enseña que los diferenciaban de otros establecimientos. Por otro, ayudaban a mejorar el mix de margen objetivo de cada categoría, pero además ofreciendo productos a precios bajos o muy competitivos. Los márgenes brutos reales (totales) de los productos de marca de distribuidor eran muy superiores a los de las grandes marcas y a los de marcas de fabricante de segundo nivel que tenían cierta demanda. Esto no impedía que los precios de venta de estas marcas de distribuidor fueran muy inferiores a los de las grandes marcas de fabricantes. En mis años de tendero, de hecho, la forma de marcar los pvp era, para mis marcas, no en función de su coste o del nivel de precios de competidores, sino el 35% inferior al producto líder de la categoría. Y esta política de marcaje generaba márgenes muy superiores a los de las marcas de fabricantes.

Así que las marcas de distribuidor ayudaban a cada operador a diferenciarse con su enseña y los productos exclusivos asociados a ésta de otros operadores, a mejorar los márgenes de su negocio y su posicionamiento de precios bajos de cara al cliente, y a frenar el ímpetu y/o abuso de las marcas de fabricantes para repercutir sus ineficiencias en el consumidor final.

En mi mundo, sólo en mi mundo, las marcas de proveedor se dividían en:

Grandes marcas: Son las marcas de toda la vida. Las que consumía mi madre y mi abuela, mis hijos la siguen consumiendo y posiblemente mis nietos. Estas marcas han estandarizado sus modos de producción a nivel global, han aquilatado sus costes de producción y han conseguido un producto global homogéneo gracias a la tecnología, no habiendo diferencias de calidad en cualquier establecimiento donde se adquieran para su consumo. Estas marcas son capaces de repercutir las subidas de costes en los pvp’s de sus productos y siguen gozando del favor de sus clientes. 

También son una referencia de calidad y repercuten en la visión que el cliente percibe de mi tienda, pero su precio está en la mente de los consumidores y marcan parte del posicionamiento en precios de mi enseña en el mercado. Estos artículos se encuentran día sí y día no en todos los folletos promocionales, en los anuncios y vallas promocionales con precio, etc., de forma que todos llegan a converger en unos pvp’s comunes o precios de referencia mínimos, independientemente de los costes de compra que obtenga cada operador con el proveedor de turno, y todo porque gran parte del precio de coste lo es en función de la condiciones pactadas basadas en el “volumen de compra”.

Por otro lado, estas grandes marcas suelen ofrecer condiciones de financiación muy ajustadas y en algunos casos no llegan a cubrir el período medio de maduración (el tiempo que media desde la compra hasta el acto de cobro), suponiendo una carga financiera adicional para el distribuidor.

Así que maximizar la ecuación de rentabilidad global del producto se puede ver a veces complicado, sobre todo cuando el artículo con su rotación no alcanza los días de su plazo de pago:

Rentabilidad= Rotación x margen global x financiación cedida

Es en base a esta ecuación, la de rentabilidad, la que hará que los distribuidores vean con mejor o peor "ojo" a ciertos proveedores frente a los que se encuentran indefensos para negociar, por la gran presión que reciben de sus clientes para mantener esos productos en el lineal.

Hoy en día, los grandes fabricantes se quejan de que hay grandes operadores que les plantan cara, y lo digo así porque antes no ocurría, no estaban acostumbrados y era el ordeno y mando. Estos grandes operadores, los que tienen capacidad para plantar cara, son pocos en número, si acaso algunos de los diez primeros del ranking nacional, pero con un peso específico alto en la distribución alimentaria (73,2% de cuota conjunta), y hoy pueden hablarles a estos proveedores de tú a tú, de rentabilidad y de aportación a la rentabilidad de su negocio, y eso muchas veces no gusta.

Os recomiendo que comparéis el beneficio neto sobre ventas de Nestlé (11,5%), Procter (14%) o Coca-Cola (19,5%) con el que obtiene cualquier distribuidor (Wal-Mart 3,57%), las diferencias son enormes.

Segundas marcas: Eran productos que venían cayendo en desgracia desde su posición de gran marca, perdían el favor del cliente, muchas veces porque no habían evolucionado, quedaban obsoletos y ya se encontraban en su etapa de declive de su ciclo de vida. Estos productos fueron relevantes y estuvieron en la mente de los consumidores de antaño, y por ello mantienen parte de su atractivo para continuar en el lineal, pero su demanda va decreciendo paulatinamente y por tanto el distribuidor va perdiendo rentabilidad. De ahí, las exigencias de mejores condiciones, de mayores márgenes para seguir manteniendo el producto pues cada día cuesta más su gestión, se hace cada vez más alto su coste de oportunidad. Estos productos suelen estar muy presionados por las marcas de distribuidor y la infidelidad de los clientes se manifiesta a veces con cualquier acción que realicen éstas. Esta pérdida de posicionamiento, muchas veces viene determinada por la pérdida de posicionamiento en costes de producción del fabricante de esta marca, muchas veces inexplicable al tener mayor volumen que el productor aislado de una marca de distribuidor, y en otras por la falta de valor añadido frente a productos competidores.

Terceras marcas: No son nada. Ocuparon en un momento del ciclo un espacio, bien por necesidad de suministro del distribuidor, porque captaron su atención con una alta aportación de entrada, pero que no gozaron posteriormente del favor del cliente, o a éste le son indiferentes frente a las marcas del distribuidor. Normalmente son productos estándar, genéricos, de bajo valor añadido y sin un poder de atracción adecuado por parte del consumidor para mantener un sitio en el lineal. Estos productos, cuando dejan de aportar a la ecuación de rentabilidad, son expulsados del lineal. Son productos que tienen que pagar por estar.

Marcas de carácter local: Muchas veces adquieren tintes de grandes marcas para sus mercados de influencia, aunque pueden quedar encuadradas en cualquiera de las otras dos categorías anteriores. Estas marcas, al no ser demandadas en la totalidad de los mercados donde opera el distribuidor, muchas veces no alcanzan los mínimos exigibles de rentabilidad y pierden cada año posicionamiento en favor de las marcas del distribuidor. Es muy difícil para una marca local luchar contra las grandes marcas y contra las marcas de distribuidor.

Las políticas de precios ofertadas por los proveedores, donde la variable volumen es la clave para obtener el coste más bajo, marca las distintas rentabilidades que puede obtener cada operador en el mercado, pese a cumplir el mismo papel de suministrador o de intermediario entre la fabricación y el acto de compra (consumo). Aquí las grandes marcas, por su fuerza y relevancia, son las que más han ayudado con esta política a potenciar el nivel de concentración de los operadores y así poder optar a las mejores condiciones del mercado. Muchos operadores pequeños rechazan esta política, porque los deja indefensos y sin armas competitivas de lucha entre sus iguales (otros operadores), así que sus objetivos no pasan por ayudar a estas grandes marcas que los discriminan en sus condiciones de precios de costo.

Pero nuestros clientes que son sabios - algunos dicen que el Rey- han decidido comprar los productos estandarizados (las marcas de fabricantes) allá donde resulten más económicos y haya unas condiciones mínimas de servicio, los frescos donde les ofrezcan mayor seguridad y calidad sin olvidar los precios, y las marcas de distribuidor allá donde obtengan la mejor relación calidad-precio.

En base a lo expuesto, dejamos para otro día el cálculo del margen medio que obtendría un distribuidor tipo, teniendo en cuenta la participación y el margen objetivo que ofrece al distribuidor cada tipología de producto, incluyendo además los ultrafrescos

Los grandes fabricantes tiran piedras contra su tejado

Los grandes fabricantes tiran piedras contra su tejado

Francisco Fernández Reguero.

Nací hace 54 años, los mismos que llevo en el sector de la distribución alimentaria, y cada vez uno entiende menos. En lugar de jugar a mejorar la relación con elshopper, las grandes marcas piensan que es mejor dinamitar su relación con los propietarios de las canchas de juego, los mismos que le tienen que dar acceso y facilitar su comunicación con éste. El shopper es quien manda en la relación y decide finalmente qué comprar, por qué comprar y dónde comprar, pero algunos parece que todavía no lo han entendido.

Hace dos semanas el ambiente mediático y sus lobbies respectivos cargaron las tintas en los medios de comunicación… tocaba comparecer ante la “Comisión de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente” con motivo de la tramitación del “Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”. Todos tuvieron su comparecencia de gloria … esto es lo que pensé.

Una de las mejores publicaciones de la semana fue ésta:


“El precio de las grandes marcas de alimentación, droguería y perfumería podría bajar en un 20% si las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que aplican a sus marcas blancas”, según el análisis realizado por The Battle Group para Promarca y publicado el enlace en el diario ABC (recomiendo su lectura).

La verdad es que me cuesta mucho entender a qué grandes marcas se refiere. No creo que se refieran al Nescafé de 200grs, el Yogur Natural de Danone, el desodorante Axe, la Coca-Cola en lata 33cl., la Pepsi-cola lata 33 cl., el Cola-Cao de 400 grs,... por citar algunas grandes marcas que están en la mente del consumidor desde hace muchos años, estén siendo discriminadas desde la gran distribución con márgenes superiores al café soluble de marca propia, o al yogur importado de marca propia, a las latas de refresco,... Es impensable, impensable ni que se marquen con el margen medio sobre ventas necesario para rentabilizar el negocio del distribuidor (28,5%).

Si como dicen los fabricantes, los distribuidores estuviesen marginando de esa forma estarían tirando piedras contra su tejado, contra la rentabilidad de su negocio, ya que más de la mitad de las unidades de la cesta de la compra son de artículos de marca del distribuidor y si ésta sigue aumentando cada año irá en merma de su rentabilidad. Los artículos de marca de distribuidor guardan un diferencial de precio de venta con las grandes marcas de un 35% de media, que muchas veces cuesta trabajo entender cómo es posible, ya que estas grandes marcas tienen grandes cadenas de producción que masifican y estandarizan la producción ¿No les da este mayor poder de compra, de eficiencia en la cadena productiva, capacidad para ofertar mejores precios y disminuir el diferencial?

Lo que sí me puedo creer es que los márgenes reducidos con los que históricamente se marcaban las grandes marcas estén aumentando, y esto no es más que consecuencia de la pérdida de ventas de estas marcas, de pérdida de importancia en el mix de venta de la categoría. Todo producto debe obedecer a su ecuación fundamental de rentabilidad, y si baja la rotación o disminuye la financiación cedida el producto deberá aumentar su margen total para mantener su aportación (ver explicación aquí):

Hay una fórmula que me gusta especialmente y que resume el aporte de VALOR del fabricante hacia el distribuidor, teniendo en cuenta que el Sector de la Distribución trabaja con financiación cedida de proveedor (plazos de pago superiores a los de cobro más días de stock):


Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida

La rotación expresa el número de vueltas que gira el stock de mercancía. Pero también expresa el comportamiento de su demanda desde los clientes finalistas. Cuando el cliente pierde la percepción de valor aportada por un producto éste disminuye inmediatamente su rotación, disminuyen igualmente sus ventas.
El %margen lo vamos a entender en su totalidad, con toda la cesión de descuentos y aportaciones del proveedor hasta Pvp medio de referencia.
La financiación cedida representa el número de días que el distribuidor disfruta sin coste de la financiación cedida por el fabricante, desde la recepción a la venta (circuito operativo al completo).

En base a esta fórmula, habrá ya sobre el surtido actual artículos similares o sustitutivos que aportan más valor que otros, y de ahí sacaremos los artículos a extinguir o a dar de baja de los surtidos. De igual forma, esta fórmula nos sirve para establecer un ranking de proveedores, de mayor a menor rentabilidad. También de categorías de productos más o menos rentables y determinar los espacios que podemos dar en nuestros establecimientos,... Bueno, qué deciros, para mí esta fórmula también resume la gestión total de un negocio.

Muchos fabricantes, cuando van a negociar con el distribuidor no plantean esta ecuación y sufren en la negociación si su producto en el mercado se viene trabajando con bajos márgenes. No son capaces de transmitir que lo importante es la ecuación global de rentabilidad y no que el margen global que aporta es inferior a los costes del distribuidor... "en el volumen y la repetición de los actos de compra está el beneficio". Conocer el fabricante antes de entrar en una negociación cuál es la rentabilidad obtenida por el distribuidor histórica es determinante para obtener el éxito en su negociación, y además debe tener claro cuál puede ser su necesidad en función de la situación actual de rentabilidad del distribuidor.

Igualmente, por la parte del distribuidor, muchos departamentos de compras desconocen su ecuación de rentabilidad, a nivel de proveedor, a nivel de familia, sección, categoría,... por gama de productos. Muchos distribuidores podrán llegar a descubrir que no todas sus marcas de distribuidor son rentables, o bien descubrir que mejorar la gestión de almacén (de rotación) aunque pierda algo de margen por minorar las cantidades de compra por envío puede llegar a maximizar la ecuación.

Bueno, os dejo un ejemplo de mis primeros artículos del blog:


¿Hasta qué punto el distribuidor no debe meditar antes de "cortar la relación" con un fabricante?

Hoy en día, el fabricante sabe que ha perdido la fuerza para acercar sus productos al "shopper", para implantar sus productos en los lineales de los distribuidores, y más cuando estos productos han perdido ante el "shopper" su aportación de valor. Pero pueden perder más si el fabricante no analiza la ecuación de valor del distribuidor y facilita que mantenga su aportación aunque la demanda de su producto decaiga, antes de que éste tome la decisión de prescindir finalmente del mismo.

Una marca deja de ser MARCA cuando el cliente ya no percibe su aportación de valor, pero puede perder antes su posicionamiento en el mercado si no cuida su relación de valor con el distribuidor.

Francisco Fernández Reguero.

Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida

Los fabricantes han tenido una oportunidad de oro para poner a la luz la discriminación de márgenes que dicen que practican los distribuidores, y fue a través de la desaparecida en España Alice.com, donde en teoría eran ellos los que se responsabilizaban de la política de PVP (pueden ver aquí y aquí dos artículos anteriores publicados sobre Alice). Recuerdo que en raras ocasiones había en Alice precios de venta inferiores a los que se podían encontrar en los folletos de la distribución organizada, cuando ellos disponían teóricamente de mayor margen de maniobra para forzar PVP a la baja (y disminuir así los márgenes en el sector de la distribución), si de verdad creían que estaban siendo discriminados. Pues Alice desapareció en España, y en parte habría que pensar que fue por falta de apoyo de sus proveedores, por la falta de visión del objetivo que podría cumplir en el mercado y como medio para contener los abusos de PVP de los distribuidores. ¿Por qué no apoyaron los fabricantes a Alice?

Me gustaría que hubiese distribuidores valientes, y grandes fabricantes también, y dejaran en este enlace de forma anónima cuál es la realidad de los márgenes. Me comprometo a publicar los comentarios que se reciban.

Francisco Fernández Reguero.
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IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496