Las mal llamadas "marcas blancas" son un 26.6% más asequibles que las marcas del fabricante líder

Las mal llamadas "marcas blancas" son un 26.6% más asequibles que las marcas del fabricante líder

Las Marcas de Distribución (MDD) son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%.

EAE Business School ha publicado el informe "Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica" en el que se revela que las Marcas de Distribución (MDD) - popularmente conocidas como marcas blancas- son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%, en Norteamérica es del 17.7%, 8.3% en Latinoamérica y un 4.2% en Asia-Pacífico.

Italia es el país con menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes, ya que no llega al 20%. El precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81.9% del precio de la marca líder. En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder). En Alemania y Francia existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son, respectivamente, el 60.2% y el 58.8% sobre las marcas de fabricante líder.En España la MDD tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación a Europa. El porcentaje del surtido de la MDD, en España, es del 37.9% con una ligera caída de 0,3 puntos. Cifras que contrastan con el promedio europeo que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7%. La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.

En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos, que tuvo una inercia en dicha dinámica hasta 2015, momento en el que se inicia un estancamiento y cierto retroceso. En este sentido, el estudio revela que las previsiones del peso de la MDD en el mercado de los productos de gran consumo se mantendrá o crecerá a ritmos moderados. Además de la recuperación económica, el estudio apunta también al aumento de precios de la marca de distribución y la innovación de las marcas de fabricante.

FACTORES CLAVE DE ÉXITO DE LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN

Los factores de éxito de la MDD son la relación calidad precio, un 35 o 40% más barato que las equivalentes a la marca del fabricante; la apuesta de la distribución por sus marcas, la cuota de producto MDD es del 37,9% sobre surtido total; la democratización de productos, especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos; la ampliación de la oferta disponible de MDD, desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles; y el reposicionamiento del propio concepto de Marca de Distribución ya que ha evolucionado de la idea de "ajustar el presupuesto de compra" a "compra inteligente".

El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.

Asimismo, existe una buena imagen general de la relación calidad precio de los productos de MDD (76% en Europa) y de su mejora en el tiempo (74%). Además, un 75% de europeos considera que son buenas alternativas a las marcas de fabricante, y un 63% se considera inteligente cuando compra MDD. Ello refleja claramente la idea de que la compra de la MDD ha evolucionado de un concepto meramente de compra por ahorro, a un concepto en el que la adquisición se relaciona con una buena decisión de compra, que pondera coste y valor obtenido.

Aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para cumplir expectativas del consumidor (80%) de la MDD están en la base de su buena valoración general por parte de los compradores. Son aspectos íntimamente vinculados a la confianza que estos productos han conseguido generar, fruto de una experiencia de uso y de consumo acorde con las expectativas del comprador.

En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global. La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. Las marcas de distribución en España se han beneficiado de la confianza que les brindaron los consumidores en los años de más intensidad de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.

PRESENCIA DE LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN POR CATEGORÍAS

La presencia de la MDD es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería, y de manera más clara en el formato supermercado, liderados por Mercadona, Dia y Lidl. En el hipermercado, se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante. En general, según el informe, los productos que tienen más aceptación de distribución más demandados bajo la MDD son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos; ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por otro lado, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas.

En la categoría de productos para el hogar, la MDD tiene un 33% del mercado. Por marcas, las más presentes son: 13.2% Bosque Verde (Mercadona), Carrefour 8.1 %, Dia 1,5%, Eroski 1.2%, Ariel 5.8% y Fairy 4.4%. Los alimentos envasados (carne procesada, salsas, frutas, platos preparados, arroz, pasta) su presencia en Marca del Distribuidor es del 31.4%. Las marcas líderes en "productos envasados" son Hacendado (11.7%), Carrefour 6.1%, Eroski (1.5%), Danone (1.7%), Campofrío (1.1%). El 68,6% se reparte entre marcas que no llegan individualmente al 1% de participación de mercado.

En productos de belleza y cuidado personal, las MDD han ido creciendo de manera continua en participación con una cuota del 15.9%. Deliplus (Mercadona) está con una cuota del 8.5% del mercado, Carrefour del 3.6%, Nivea del 1.9%, Pantene 1.7%, Astor 1.5%. En las bebidas sin alcohol, la participación global de la MDD es de 35%. El porcentaje del mercado se distribuye con un 19.9% de Hacendado (Mercadona), Coca cola 10.3%, Carrefour 6.4% y Font Vella 5.5%.

Por último, el estudio revela que las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del "value for money" o relación calidad precio. Es el denominado "Luxcount", tendencia más desarrollada en otros países, ilustrado por las líneas que los seis grandes grupos de distribución en España ya tienen de su gama Premium (Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan), y que ya compraron el 48% de los hogares en 2016.

Conclusiones generales

La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.

En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder).

Las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del "value for money".

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%).

El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.

En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos.

Las marcas blancas de Amazon ¿un problema para la competencia?

Las marcas blancas de Amazon ¿un problema para la competencia?











Por qué Amazon no para de lanzar marcas blancas y es un problema para la competencia

Las marcas blancas de Amazon ¿un problema para la competencia?

Tras lanzar marca tras marca de moda, Amazon acaba de lanzar su propia línea de muebles: todas a tiempo para la campaña de Navidad
Publicado por Redacción en Negocios y Empresas el 13-11-2017
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Si se quieren comprar unas sábanas, una funda para el nórdico o una funda de almohada en Amazon, entre las listas de productos disponibles el consumidor se encontrará con varios productos, de varios colores, calidades y precios, de la marca AmazonBasics. Lo cierto es que no solo hay productos para el hogar y la marca 'blanca' (quizás se le podría llamar así) de Amazon tiene muchas más cosas. También hay rotuladores de punta biselada, básculas de cocina, cables conectores o maletines para portátiles. El buscador de la tienda online en España arroja, de hecho, 1.382 resultados para AmazonBasics.

Pero la compañía no solo vende productos en cierto modo propios usando esa marca, como hacen por otra parte muchas cadenas de supermercados con ciertos productos de alimentación, sino que mantiene una oferta muy amplia en muchos más terrenos. Hace poco, por ejemplo, un banner en la home anunciaba el lanzamiento de la primera colección de su marca de moda. Con menos fanfarria, la compañía va lanzando libros y más libros a través de sus sellos editoriales, que no siempre tienen su nombre en la identidad de marca (AmazonCrossing es su sello de traducciones y AmazonPublishing como ha llegado a España, pero Montlake o Thomas Mercer también son sellos editoriales propios).

La presencia de Amazon de un modo directo llega ya a muchos terrenos y a muchos elementos. De hecho, en su último movimiento, la compañía ha atacado directamente a Ikea. Amazon ha empezado a vender muebles. Rivet y Stone & Beam son sus líneas de mobiliario, líneas que comercializa online (por supuesto) y que se benefician de sus programas de envíos y por tanto llegan gratis. Sofás, mesas, alfombras o sillas entran así en la oferta, una oferta que hasta ahora online estaba dominada por unos elevados gastos de envío.

Pero ¿por qué es interesante que Amazon esté lanzando estas marcas? ¿Qué es lo que interesa a las demás compañías de esta avalancha de lanzamientos?

Por qué ha entrado en esto

En el caso de los libros, la estrategia de Amazon tiene bastante lógica. Teniendo su propio brazo editorial pueden crear justo lo que están buscando en el mercado de los libros. Amazon quiere novedades que entren en su programa de suscripción y precios que se ajusten a lo que ellos recomiendan. Lanzando sus propias editoriales y publicando sus propios contenidos consigue marcar las normas.

Las marcas propias le permiten cubrir nichos de mercado, ampliar la oferta y jugar con lo que necesita que se les ofrezca a sus consumidores. Por ejemplo, Amazon, en su entrada en el mundo de la moda, ha empezado a crear marcas variadas de ropa deportiva, marcas que muchas veces parecen una más del montón de productos que venden pero que son también propiedad de Amazon. De hecho, un estudio de L2 descubrió cómo Amazon se había lanzado al asalto de todo esto viendo el listado de nuevas marcas que vendían y comprobando en sus registros quiénes eran los dueños.

Los analistas creen que esta apuesta por marcas propias le permite a Amazon además ofrecer alternativas a precios competitivos. Igual que la marca blanca del super vende las cosas a precios más baratos que la marca de referencia, las marcas de Amazon también hacen que exista una oferta barata. No necesita invertir en marketing para posicionarlas, como ocurre con la marca blanca del super, así que tienen su margen de maniobra. La empresa puede hacer publicidad directamente en su plataforma.

Cómo posicionan sus marcas

De hecho, como recuerdan en Digiday, la compañía usa los grandes eventos de compras, como el Black Friday o la campaña de Navidad, para posicionar sus propias marcas. En su versión en inglés de la guía de compras de Navidad, por ejemplo, muchos de los productos destacados están asociados a sus propias marcas (de hecho, en ella aparecen tres marcas que ha lanzado nuevas justo ahora Goodsport, Rebel Canyon y Peak Velocity).

En la tienda de Navidad en España, quizás no se vea de forma tan clara, al menos echando un vistazo rápido por encima a algunas secciones. En Electrónica solo un producto es propio (el nuevo tablet Fire) aunque en moda para mujer en los primeros resultados de recomendaciones están ya Iris & Lilly y Find, que son marcas propiedad de Amazon (aunque también aparece mucho oodji, por ejemplo, que es una marca rusa ajena a la compañía).

A eso se suma que, en este caso, los consumidores se sienten cómodos con las marcas porque hacen un trasvase de la imagen que tienen de Amazon a sus marcas blancas (Amazon es una de las compañías que suelen aparecer muy bien posicionadas en los rankings de confianza del consumidor).

Ya genera grandes beneficios

La oferta aumenta y Amazon está consiguiendo además monetizar ese esfuerzo. Algunos estudios apuntan que el crecimiento interanual de algunas de sus marcas de moda está ya en el 90% y que tienen ya ventas de 5 a 10 millones. En sus últimos resultados financieros, AmazonBasics mostraba 250 millones en ventas. Un tercio de todas las pilas vendidas online en EEUU el verano pasado, según datos de un estudio, eran ya de AmazonBasics y sus toallitas para bebés de Amazon Elements tienen, tras dos años y medio en el mercado, el 15% de la cuota, solo superadas por las de Huggies y Pampers (marcas de pañales muy reconocidas, a lo Dodot en EEUU).

Amazon juega con la ventaja además de su enorme cantidad de datos, que le permite conocer muy bien a los consumidores y adelantarse así a lo que estos quieren o en lo que estos están interesados. Como explica a Digiday un analista, pueden vender lo que el consumidor quiere, pueden hacerlo a precios competitivos y pueden hacerlo muy rápido, lo que se convierte en una amenaza bastante importante para las demás marcas (marcas que muchas veces se venden vía Amazon).

"Cada vez más vendedores están apostando por sus marcas privadas, pero lo que es diferente en el caso de Amazon es la cantidad de datos a la que tienen acceso", explica una experta. "Esto hace que las marcas se pongan nerviosas", añade sobre la competencia.

Marcas blancas, ¿la mejor opción? | Zen sección | EL MUNDO

Marcas blancas, ¿la mejor opción? | Zen sección | EL MUNDO





Marcas blancas, ¿la mejor opción?
Variedad de productos de marca blanca. JOSÉ MARÍA PRESAS

La crisis económica las impulsó y hoy llenan el 34% de la cesta de la compra de los españoles
PATRICIA LOZANO

@p_lozano709/02/2016 03:16

La crisis las impulsó y las cadenas vieron en ellas un filón comercial. Son las conocidas como marcas blancas, 'private label' en inglés, aquellos productos de distintos fabricantes que se venden bajo etiqueta del propio supermercado. Este concepto se originó a mediados de la década de los 70, cuando empezaron a comercializarse con etiquetas blancas para ahorrar costes de publicidad, principalmente en alimentos de uso frecuente como leche, arroz o legumbres. Pero sus inicios son aún más remotos, cuando en 1870 la cadena británica Sainsbury empezó a utilizar esta estrategia de mercado, y ya en los años 60 lo hizo la americana Wallmart. Mucho distan los actuales productos de aquellos: ahora tienen un 'packaging' más cuidado y un diseño propio. Por ello, el sector prefiere llamarlas marcas del distribuidor.

En España la pionera fue Eroski, que las introdujo en 1976 con marca bajo su mismo nombre. Y desde entonces hasta ahora, cuando los productos de Hacendado, Bosque Verde, Deliplus (pertenecientes a Mercadona), Formil, Freeway, Deluxe (Lidl), Alipende (Ahorra Más) o Dia inundan las estantería de los establecimientos y son de los más populares entre los consumidores españoles, llegando a desbancar en muchos casos a marcas tradicionales. Los supermercados que siguen el modelo de 'hard discount' (gran descuento) son los que más proporción de marca propia tienen: el 80% de lo que se vende en Lidl o Aldi pertenecen a estos productos. En el caso de Dia su porcentaje es algo menor, del 50% y el de Mercadona es del 40%. Por su parte, El Corte Inglés aspira a ofrecer una mejor calidad (a más precio) a través de productos premium.
La crisis, el impulsor

La crisis económica fue determinante en su implantación. Ésta obligó a los españoles a reinventar sus hábitos de consumo, que empezaron a comparar precios más que nunca y a buscar promociones. Esta nueva situación dinamizó la competencia entre las diferentes cadenas, que decidieron cambiar sus estrategias de venta. Su poderío aumentó de tal manera durante la crisis que España ya es el tercer país de Europa con más presencia de este tipo de marcas, sólo por detrás de Reino Unido y Francia, según la consultora Kantar Worldpanel. Las marcas blancas representan el 34% de la cesta de la compra de los españoles, 11 puntos más que hace 10 años, impulsadas principalmente por Mercadona y Lidl. "Hace unos años, España era uno de los países con menor penetración de la marca de distribuidor y ahora es lo contrario", aseguran desde la OCU. Aunque en 2014 su crecimiento de consumo se estancó por primera vez en dos décadas, su protagonismo sigue siendo indiscutible.
¿Realmente son más baratos?

"En 2009 evaluamos los precios de 123 productos de seis cadenas y vimos una diferencia de hasta el 350% entre una botella de 2 litros de CocaCola y otra de marca blanca. La diferencia entre otra firma de cacao soluble y Colacao era del 210%", asegura Rubén Sánchez, portavoz de Facua. Unos años después, en 2014, la OCU observó que el precio de estos artículos "había subido en todas las cadenas", mientras que el de los fabricantes había bajado "respondiendo a una estrategia de competir" y recuperar el mercado que habían perdido, acortándose así la diferencia. Aún así, con echar sólo un vistazo a las estanterías podemos apreciar que, en mayor o menor medida, comprar marca blanca sigue saliendo más barato.

De hecho, ésta fue la premisa con la que se crearon: "Igual de buenas que las grandes marcas pero más baratas", y su objetivo principal era conseguir la fidelidad de los clientes. Pero, ¿por qué son más baratas? "Mientras CocaCola tiene que pagar por publicidad en los medios y por estar en el supermercado, la marca del distribuidor no paga ni por una cosa ni por la otra. Además, también se ahorran los costes de I+D", afirma el portavoz de Facua.
¿Son de peor calidad?

"No son productos peores ni mucho menos. Algunos pueden tener incluso una mejor calidad. Esta diversidad de calidades es amplia porque todo depende de lo que pida el supermercado a los fabricantes", asegura el portavoz de Facua. Además, "las normas que regulan la calidad de los productos son cada vez más exigentes", afirma Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS. Un estudio realizado por la OCU desvela los 162 productos mejor calificados por su relación calidad-precio. "En nuestra selección hay más marcas de fabricantes, principalmente yogures, huevos, magdalenas o lasañas congeladas. Sin embargo,hay categorías donde las marcas de distribución son mayoría entre las mejor valoradas: atún claro en aceite vegetal, helados de tarrina, legumbres cocidas, tés, o cafés solubles, por lo que no se puede generalizar. Dependerá de cada producto", cuentan.

Un caso muy sonado hace dos años fue el de la crema Cien antiarrugas Q10 del Lidl, cuyas ventas se dispararon cuando la OCU publicó un estudio situándola como la mejor del mercado. Las 200.000 unidades que se fabricaron, lo que vendían en un año, se liquidaron en sólo unos días. En cualquier caso, los productos de droguería vencen a los de alimentación y belleza con mucha diferencia. Eso sí, en cuanto a las bebidas, los consumidores prefieren no modificar sus hábitos y recurren mayoritariamente a las marcas de siempre sin importar su precio.
¿Quién está detrás?

Se pueden dar diversos casos. El más habitual es que las empresas fabriquen para sí mismos y para los supermercados con las características que éstos soliciten. Este es el caso de El Pozo, que está detrás de los embutidos de Dia y Lidl, Campofrío, que fabrica para El Corte Inglés, Casa Tarradellas, que se encarga de las pizzas de Mercadona o Gullón. "Algunas marcas líderes no quieren que se sepa que esos productos son suyos...", afirma el portavoz de Facua. En otros casos se trata de empresas, muchas de ellas pymes, que fabrican en exclusiva para el supermercado, como es el caso de los yogures de Schreiber Foods, Dulcesol o Argal (Mercadona). También puede darse el caso de empresas que no fabrican para nadie, como Danone o Nestlé.

Si tiene dudas sobre qué meter en el carrito, basta con echar un vistazo a la estantería: los productos favoritos de los consumidores, y por lo tanto los más vendidos, serán los que más espacio ocupen.

Todo el mundo habla de las marcas propias_ 

Recopilación Jaime Perez Posada

EL MERCADO EN BLANCO
En estas notas, publicadas en la Revista P&M, y diarios del país,  se destacan los análisis de FENALCO sobre el impactante fenómeno de las marcas propias.

Las marcas propias dejaron de ser líneas en las que el costo impera sobre la calidad pues aunque la tendencia aun las ubica como productos a precios “cómodos”, el aumento de la demanda y los cambios en los consumidores colombianos las transformaron en productos evolucionados. Lo anterior originó un fenómeno que, si bien aun no repunta como en mercados más desarrollados, augura un aumento progresivo en la demanda de este tipo de productos.

Mientras en mercados como el europeo las marcas blancas representan hasta el 50% del total de las ventas, en Colombia estos productos son apenas el 12% de los ingresos de las grandes superficies. Sin embargo, este número crece anualmente gracias a las diferentes estrategias de los supermercados para posicionar sus productos, educar al consumidor y ampliar su oferta. “El tema ha evolucionado de manera muy acelerada, porque la imagen que todo el mundo tiene de las marcas blancas es que son las más baratas y las de fabricantes son mejores. Las grandes cadenas se han dado cuenta de que la gente también demanda calidad, no solo precio, entonces a ese tarjet le ofrecen marcas propias de mejor calidad”, explica Rafael España, Director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.

En este sentido, las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas”. De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo Premium, como aceites importados y panadería fina. 

Por ejemplo, D1 , ARA y  Euro  gran parte de su oferta son marcas propias ,  productos con una buena relación calidad – precio;   Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito, Surtimax y Pomona

DEL PRECIO A LA CALIDAD

Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el numero de referencias vendidas en un supermercado. Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también en productos como prendas de vestir y tecnología.

En almacenes como  grupo éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coqui y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos “económicos” y amplían las posibilidades de negocios para las grandes superficies.

El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas lideres, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer. 

La comunicación  de las marcas blancas  se hace en revistas folletos promocionales, web – mailing, televisión, además de las actividades diarias en las salas de ventas de las  tiendas, programas de fidelización  han servido  para que los clientes conozcan más la excelente calidad de los  productos de marca propia. 

Esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compranmarcas blancas.  Estamos  cambiado el paradigma de que los productos demarca propia son de mala calidad haciendo que prueben;  actividades  muy fuerte en puntos de degustación y muestreo.

Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente liquido para su ropa o consumir  y  se tiene temor,la propuesta es dar  una muestra para que lo pruebe en su casa. Llegamos a un punto en que la gente lleva la marca propia con total tranquilidad, por que la conoce; entonces la marca participa muy bien, generando confianza y aceptación. 

UN MAR DE OPORTUNIDADES

Pese a los esfuerzos por posicionar las marcas propias, los expertos coinciden en que aún queda mucho camino por recorrer, lo que representa una posibilidad de crecimiento y el reto de lograrlo. “ Hay un trabajo muy grande por hacer, porque en el mundo la gente se siente mucho más tranquila al llevarmarcas propias y aquí estamos todavía en pañales, pero todas las cadenas están haciendo una buena labor para que el cliente confíe en ellas, por que presentan una buena opción en precio y calidad de productos”.

En este sentido, la diversificación, innovación e inclusión de nuevas referencias y categorías se convierte en un punto fundamental para ganar un pedazo de la codiciada torta del lineal.

El trabajo que realizan en conjunto las grandes superficies con sus maquiladoras (Empresas que fabrican los productos de la marca propia) se convierte en un punto crucial, pues es vital para el éxito de los nuevos productos. “Uno de los  grandes retos con las marcas propias ha sido la implementación de toda una estructura  logística que beneficie a los proveedores y a los  comercializadores. 

OPINIONES DIVIDIDAS

Los representantes de las marcas líderes parecen no ponerse de acuerdo con su percepción de este tipo de productos, pues unos los consideran una amenaza latente y otros creen que el tipo de consumidor al cual se dirigen es muy distinto a su tarjet.

Se  considera que “sin duda, las marcas propias han afectado el desempeño de las categorías, pues han reducido su valor y relevancia con una oferta basada en precio bajo”;  las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás.

En lo que si están de acuerdo los representantes de marcas lideres en nuestro país es que para evitar que las marcas blancas monopolicen el consumo, lo más importante es mantenerse siempre a la cabeza en innovación.

 “Ante esta situación, es importante entender la evolución de las marcas blancas en cada categoría, las preferencias de los consumidores y la fortaleza de las mismas para poder tomar las acciones necesarias”. En este punto, el manejo de las marcas se convierte en un aspecto neurálgico pues cuando la calidad ya no es un diferencial claro, el vinculo emocional con el consumidor si lo es; así toma importancia “seguir invirtiendo en entregarle el poder de compra al consumidor, mediante inversiones publicitarias en construcción de marca y creación de un vinculo emocional significa ir siempre un paso delante de estas marcas blancas”.

De esta manera, mientras los supermercados aceptaron el desafío de crecer, educando a los consumidores para que amplíen su perspectiva y para que aprendan a experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compraban, las marcas lideres están decididas a mantener su liderazgo a toda costa, lo que para ambas partes representa un desafío y, desde cualquier perspectiva, una ganancia para el consumidor.

Fuente Noticias Nacionales : Fenalco -  Revista P y M, Dinero, Portafolio y la República.

@jaime_pepo

PLAZA ABASTO ... LA TIENDA DE TU TIENDA

FORMATO DE DESCUENTO DURO PARA EL CANAL TRADICIONAL

PLAZA ABASTO ... LA TIENDA DE TU TIENDA

 

En Colombia, desde el último trimestre del 2012, hemos vivido un desaceleramiento de la economía; afectando el promedio de compra de alimentos en los hogares, ya que este es el único “flexible” en la economía familiar. Por eso nacen nuevas alternativas de descuento duro para el canal tradicional como PLAZA ABASTO,  ofreciendo beneficios  en cercanía, precio e inmediatez en la entrega  para sus clientes objetivos “la tienda de barrio”; así el tendero tendrá su producto cuando lo necesite sin tener un al stock o afectar la venta por agotados.

Los invitamos a que conozcan más de lo que es PLAZA ABASTO

http://marcaspropiasretail.blogspot.com/2013/06/plaza-abasto-la-tienda-de-tu-tienda.html

Las marcas blancas reinas de la crisis

Las marcas blancas reinas de la crisis 

Tomado de: http://marcaspropiasretail.blogspot.com/2013/05/las-marcas-blancas-reinas-de-la-crisis.html

    

La crisis ha hecho que nueve de cada diez españoles, el 89% de los encuestados, compren marcas blancas debido a sus bajos precios y estandartes de calidad, según el último estudio elaborado por la consultora Grayling en España.

 

Este estudio muestra como los consumidores, motivados por los precios y por los estandartes de calidad de estos productos prefieren comprar marcas blancas. Del estudio se desprende que nueve de cada diez españoles, el 89% de los encuestados, compra estos productos motivados o bien por los bajos precios, un 93% de los encuestados, y por la opinión de tener igual o mayor calidad que los productos de marca un 70% de los encuestados.

El estudio muestra como la marca blanca goza en España de gran aceptación por parte del comprador, especialmente en las secciones de alimentación, limpieza, y cosmética e higiene personal en las que, respectivamente, el 94%, el 87,5% y el 64% de los encuestados han asegurado optar por productos genéricos habitualmente. Les siguen los productos genéricos textiles (49%), deportivos (42%) y los electrodomésticos de marca blanca (22%).

Eduardo Fuentes, consejero delegado de Grayling España, ha afirmado que las ‘marcas blancas’ son cada vez más habituales en los hogares españoles. “El debate sectorial sobre su posible tratamiento privilegiado en las superficies comerciales frente a las primeras marcas crece día a día pero el consumidor, ajeno a esta polémica, apuesta por aquellos productos que le proporcionan la mejor relación calidad precio”, ha señalado.

Pero dentro de las marcas blancas no da lo mismo la elección de la superficie comercial donde comprarlo, ya que el estudio muestra que el 68,5% de los encuestados asegura que selecciona el establecimiento comercial en el que hace su compra.

De igual manera el estudio muestra como el 82% de los encuestados cree que las ‘marcas blancas’ son producidas por los mismos fabricantes que elaboran las primeras marcas, mientras que un 65% cree, además, que la existencia de ‘marcas blancas’ afecta positivamente al auge del empleo.

Aún teniendo estos datos positivos, la marca blanca no llega a utilizarse en todos los aspectos, ya que según el estudio el 66% de los encuestados afirma no haber utilizado nunca marcas blancas para hacer un regalo.

 

TOMADO DE: http://www.cronicanorte.es/la-crisis-aumenta-la-compra-de-marcas-blancas/40538

La supervivencia de las marcas en los “terrenos de juego”

La supervivencia de las marcas en los “terrenos de juego”

Se dice que el nacimiento de las marcas propias o de establecimiento fue en 1869, de la mano del tendero inglés Sainsbury. Sainsbury no quería hacer productos baratos, sino mejores, y, de hecho, es proveedor de la familia real inglesa lo que no induce a pensar en productos de baja calidad.

En cuanto a la marca blanca, sin embargo, se habla de dos orígenes distintos, motivados en ambos casos por la industrialización y los períodos de crisis. Unos autores hablan de su nacimiento después de la II Guerra Mundial en Alemania, concepto posteriormente traspasado a Estados Unidos, y otros del tejano Samuel Augustus Maverick que en 1885 decidió no marcar con hierro sus reses (no name).

Fue Simago quien introdujo en España estos productos sin marca, la marca blanca, aunque con el tiempo se dio cuenta que tenía que diferenciarse del resto de operadores e introdujo la marca o logo de su establecimiento. Posteriormente, en 1975, Continente y Pryca iniciaron su introducción. El resto de la distribución organizada – las cadenas VeGé, Selex, Centra, Vivó, Spar,… - arrancaron en los años 80, con la familias típicas de productos de escaso valor añadido, como conservas, sal, aderezos y especias, galletas, mermeladas,…

En estos inicios de la marca propia o de distribuidor en España, acaso pudo haber diferencias sustanciales en la calidad de los productos respecto de los grandes fabricantes. Hoy en día, las diferencias se han acortado, o bien muchos clientes piensan que no existen en algunos productos (ver aquí la valoración que hacen los clientes en su elección de marcas, según los resultados de la encuesta del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria).

En los primeros años del lanzamiento de las marcas de distribuidor, estos productos cumplían una misión muy importante para apuntalar la rentabilidad de sus negocios. Por un lado, potenciaban los valores de la marca del establecimiento o enseña que los diferenciaban de otros establecimientos. Por otro, ayudaban a mejorar el mix de margen objetivo de cada categoría, pero además ofreciendo productos a precios bajos o muy competitivos. Los márgenes brutos reales (totales) de los productos de marca de distribuidor eran muy superiores a los de las grandes marcas y a los de marcas de fabricante de segundo nivel que tenían cierta demanda. Esto no impedía que los precios de venta de estas marcas de distribuidor fueran muy inferiores a los de las grandes marcas de fabricantes. En mis años de tendero, de hecho, la forma de marcar los pvp era, para mis marcas, no en función de su coste o del nivel de precios de competidores, sino el 35% inferior al producto líder de la categoría. Y esta política de marcaje generaba márgenes muy superiores a los de las marcas de fabricantes.

Así que las marcas de distribuidor ayudaban a cada operador a diferenciarse con su enseña y los productos exclusivos asociados a ésta de otros operadores, a mejorar los márgenes de su negocio y su posicionamiento de precios bajos de cara al cliente, y a frenar el ímpetu y/o abuso de las marcas de fabricantes para repercutir sus ineficiencias en el consumidor final.

En mi mundo, sólo en mi mundo, las marcas de proveedor se dividían en:

Grandes marcas: Son las marcas de toda la vida. Las que consumía mi madre y mi abuela, mis hijos la siguen consumiendo y posiblemente mis nietos. Estas marcas han estandarizado sus modos de producción a nivel global, han aquilatado sus costes de producción y han conseguido un producto global homogéneo gracias a la tecnología, no habiendo diferencias de calidad en cualquier establecimiento donde se adquieran para su consumo. Estas marcas son capaces de repercutir las subidas de costes en los pvp’s de sus productos y siguen gozando del favor de sus clientes. 

También son una referencia de calidad y repercuten en la visión que el cliente percibe de mi tienda, pero su precio está en la mente de los consumidores y marcan parte del posicionamiento en precios de mi enseña en el mercado. Estos artículos se encuentran día sí y día no en todos los folletos promocionales, en los anuncios y vallas promocionales con precio, etc., de forma que todos llegan a converger en unos pvp’s comunes o precios de referencia mínimos, independientemente de los costes de compra que obtenga cada operador con el proveedor de turno, y todo porque gran parte del precio de coste lo es en función de la condiciones pactadas basadas en el “volumen de compra”.

Por otro lado, estas grandes marcas suelen ofrecer condiciones de financiación muy ajustadas y en algunos casos no llegan a cubrir el período medio de maduración (el tiempo que media desde la compra hasta el acto de cobro), suponiendo una carga financiera adicional para el distribuidor.

Así que maximizar la ecuación de rentabilidad global del producto se puede ver a veces complicado, sobre todo cuando el artículo con su rotación no alcanza los días de su plazo de pago:

Rentabilidad= Rotación x margen global x financiación cedida

Es en base a esta ecuación, la de rentabilidad, la que hará que los distribuidores vean con mejor o peor "ojo" a ciertos proveedores frente a los que se encuentran indefensos para negociar, por la gran presión que reciben de sus clientes para mantener esos productos en el lineal.

Hoy en día, los grandes fabricantes se quejan de que hay grandes operadores que les plantan cara, y lo digo así porque antes no ocurría, no estaban acostumbrados y era el ordeno y mando. Estos grandes operadores, los que tienen capacidad para plantar cara, son pocos en número, si acaso algunos de los diez primeros del ranking nacional, pero con un peso específico alto en la distribución alimentaria (73,2% de cuota conjunta), y hoy pueden hablarles a estos proveedores de tú a tú, de rentabilidad y de aportación a la rentabilidad de su negocio, y eso muchas veces no gusta.

Os recomiendo que comparéis el beneficio neto sobre ventas de Nestlé (11,5%), Procter (14%) o Coca-Cola (19,5%) con el que obtiene cualquier distribuidor (Wal-Mart 3,57%), las diferencias son enormes.

Segundas marcas: Eran productos que venían cayendo en desgracia desde su posición de gran marca, perdían el favor del cliente, muchas veces porque no habían evolucionado, quedaban obsoletos y ya se encontraban en su etapa de declive de su ciclo de vida. Estos productos fueron relevantes y estuvieron en la mente de los consumidores de antaño, y por ello mantienen parte de su atractivo para continuar en el lineal, pero su demanda va decreciendo paulatinamente y por tanto el distribuidor va perdiendo rentabilidad. De ahí, las exigencias de mejores condiciones, de mayores márgenes para seguir manteniendo el producto pues cada día cuesta más su gestión, se hace cada vez más alto su coste de oportunidad. Estos productos suelen estar muy presionados por las marcas de distribuidor y la infidelidad de los clientes se manifiesta a veces con cualquier acción que realicen éstas. Esta pérdida de posicionamiento, muchas veces viene determinada por la pérdida de posicionamiento en costes de producción del fabricante de esta marca, muchas veces inexplicable al tener mayor volumen que el productor aislado de una marca de distribuidor, y en otras por la falta de valor añadido frente a productos competidores.

Terceras marcas: No son nada. Ocuparon en un momento del ciclo un espacio, bien por necesidad de suministro del distribuidor, porque captaron su atención con una alta aportación de entrada, pero que no gozaron posteriormente del favor del cliente, o a éste le son indiferentes frente a las marcas del distribuidor. Normalmente son productos estándar, genéricos, de bajo valor añadido y sin un poder de atracción adecuado por parte del consumidor para mantener un sitio en el lineal. Estos productos, cuando dejan de aportar a la ecuación de rentabilidad, son expulsados del lineal. Son productos que tienen que pagar por estar.

Marcas de carácter local: Muchas veces adquieren tintes de grandes marcas para sus mercados de influencia, aunque pueden quedar encuadradas en cualquiera de las otras dos categorías anteriores. Estas marcas, al no ser demandadas en la totalidad de los mercados donde opera el distribuidor, muchas veces no alcanzan los mínimos exigibles de rentabilidad y pierden cada año posicionamiento en favor de las marcas del distribuidor. Es muy difícil para una marca local luchar contra las grandes marcas y contra las marcas de distribuidor.

Las políticas de precios ofertadas por los proveedores, donde la variable volumen es la clave para obtener el coste más bajo, marca las distintas rentabilidades que puede obtener cada operador en el mercado, pese a cumplir el mismo papel de suministrador o de intermediario entre la fabricación y el acto de compra (consumo). Aquí las grandes marcas, por su fuerza y relevancia, son las que más han ayudado con esta política a potenciar el nivel de concentración de los operadores y así poder optar a las mejores condiciones del mercado. Muchos operadores pequeños rechazan esta política, porque los deja indefensos y sin armas competitivas de lucha entre sus iguales (otros operadores), así que sus objetivos no pasan por ayudar a estas grandes marcas que los discriminan en sus condiciones de precios de costo.

Pero nuestros clientes que son sabios - algunos dicen que el Rey- han decidido comprar los productos estandarizados (las marcas de fabricantes) allá donde resulten más económicos y haya unas condiciones mínimas de servicio, los frescos donde les ofrezcan mayor seguridad y calidad sin olvidar los precios, y las marcas de distribuidor allá donde obtengan la mejor relación calidad-precio.

En base a lo expuesto, dejamos para otro día el cálculo del margen medio que obtendría un distribuidor tipo, teniendo en cuenta la participación y el margen objetivo que ofrece al distribuidor cada tipología de producto, incluyendo además los ultrafrescos

Los grandes fabricantes tiran piedras contra su tejado

Los grandes fabricantes tiran piedras contra su tejado

Francisco Fernández Reguero.

Nací hace 54 años, los mismos que llevo en el sector de la distribución alimentaria, y cada vez uno entiende menos. En lugar de jugar a mejorar la relación con elshopper, las grandes marcas piensan que es mejor dinamitar su relación con los propietarios de las canchas de juego, los mismos que le tienen que dar acceso y facilitar su comunicación con éste. El shopper es quien manda en la relación y decide finalmente qué comprar, por qué comprar y dónde comprar, pero algunos parece que todavía no lo han entendido.

Hace dos semanas el ambiente mediático y sus lobbies respectivos cargaron las tintas en los medios de comunicación… tocaba comparecer ante la “Comisión de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente” con motivo de la tramitación del “Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”. Todos tuvieron su comparecencia de gloria … esto es lo que pensé.

Una de las mejores publicaciones de la semana fue ésta:


“El precio de las grandes marcas de alimentación, droguería y perfumería podría bajar en un 20% si las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que aplican a sus marcas blancas”, según el análisis realizado por The Battle Group para Promarca y publicado el enlace en el diario ABC (recomiendo su lectura).

La verdad es que me cuesta mucho entender a qué grandes marcas se refiere. No creo que se refieran al Nescafé de 200grs, el Yogur Natural de Danone, el desodorante Axe, la Coca-Cola en lata 33cl., la Pepsi-cola lata 33 cl., el Cola-Cao de 400 grs,... por citar algunas grandes marcas que están en la mente del consumidor desde hace muchos años, estén siendo discriminadas desde la gran distribución con márgenes superiores al café soluble de marca propia, o al yogur importado de marca propia, a las latas de refresco,... Es impensable, impensable ni que se marquen con el margen medio sobre ventas necesario para rentabilizar el negocio del distribuidor (28,5%).

Si como dicen los fabricantes, los distribuidores estuviesen marginando de esa forma estarían tirando piedras contra su tejado, contra la rentabilidad de su negocio, ya que más de la mitad de las unidades de la cesta de la compra son de artículos de marca del distribuidor y si ésta sigue aumentando cada año irá en merma de su rentabilidad. Los artículos de marca de distribuidor guardan un diferencial de precio de venta con las grandes marcas de un 35% de media, que muchas veces cuesta trabajo entender cómo es posible, ya que estas grandes marcas tienen grandes cadenas de producción que masifican y estandarizan la producción ¿No les da este mayor poder de compra, de eficiencia en la cadena productiva, capacidad para ofertar mejores precios y disminuir el diferencial?

Lo que sí me puedo creer es que los márgenes reducidos con los que históricamente se marcaban las grandes marcas estén aumentando, y esto no es más que consecuencia de la pérdida de ventas de estas marcas, de pérdida de importancia en el mix de venta de la categoría. Todo producto debe obedecer a su ecuación fundamental de rentabilidad, y si baja la rotación o disminuye la financiación cedida el producto deberá aumentar su margen total para mantener su aportación (ver explicación aquí):

Hay una fórmula que me gusta especialmente y que resume el aporte de VALOR del fabricante hacia el distribuidor, teniendo en cuenta que el Sector de la Distribución trabaja con financiación cedida de proveedor (plazos de pago superiores a los de cobro más días de stock):


Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida

La rotación expresa el número de vueltas que gira el stock de mercancía. Pero también expresa el comportamiento de su demanda desde los clientes finalistas. Cuando el cliente pierde la percepción de valor aportada por un producto éste disminuye inmediatamente su rotación, disminuyen igualmente sus ventas.
El %margen lo vamos a entender en su totalidad, con toda la cesión de descuentos y aportaciones del proveedor hasta Pvp medio de referencia.
La financiación cedida representa el número de días que el distribuidor disfruta sin coste de la financiación cedida por el fabricante, desde la recepción a la venta (circuito operativo al completo).

En base a esta fórmula, habrá ya sobre el surtido actual artículos similares o sustitutivos que aportan más valor que otros, y de ahí sacaremos los artículos a extinguir o a dar de baja de los surtidos. De igual forma, esta fórmula nos sirve para establecer un ranking de proveedores, de mayor a menor rentabilidad. También de categorías de productos más o menos rentables y determinar los espacios que podemos dar en nuestros establecimientos,... Bueno, qué deciros, para mí esta fórmula también resume la gestión total de un negocio.

Muchos fabricantes, cuando van a negociar con el distribuidor no plantean esta ecuación y sufren en la negociación si su producto en el mercado se viene trabajando con bajos márgenes. No son capaces de transmitir que lo importante es la ecuación global de rentabilidad y no que el margen global que aporta es inferior a los costes del distribuidor... "en el volumen y la repetición de los actos de compra está el beneficio". Conocer el fabricante antes de entrar en una negociación cuál es la rentabilidad obtenida por el distribuidor histórica es determinante para obtener el éxito en su negociación, y además debe tener claro cuál puede ser su necesidad en función de la situación actual de rentabilidad del distribuidor.

Igualmente, por la parte del distribuidor, muchos departamentos de compras desconocen su ecuación de rentabilidad, a nivel de proveedor, a nivel de familia, sección, categoría,... por gama de productos. Muchos distribuidores podrán llegar a descubrir que no todas sus marcas de distribuidor son rentables, o bien descubrir que mejorar la gestión de almacén (de rotación) aunque pierda algo de margen por minorar las cantidades de compra por envío puede llegar a maximizar la ecuación.

Bueno, os dejo un ejemplo de mis primeros artículos del blog:


¿Hasta qué punto el distribuidor no debe meditar antes de "cortar la relación" con un fabricante?

Hoy en día, el fabricante sabe que ha perdido la fuerza para acercar sus productos al "shopper", para implantar sus productos en los lineales de los distribuidores, y más cuando estos productos han perdido ante el "shopper" su aportación de valor. Pero pueden perder más si el fabricante no analiza la ecuación de valor del distribuidor y facilita que mantenga su aportación aunque la demanda de su producto decaiga, antes de que éste tome la decisión de prescindir finalmente del mismo.

Una marca deja de ser MARCA cuando el cliente ya no percibe su aportación de valor, pero puede perder antes su posicionamiento en el mercado si no cuida su relación de valor con el distribuidor.

Francisco Fernández Reguero.

Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida

Los fabricantes han tenido una oportunidad de oro para poner a la luz la discriminación de márgenes que dicen que practican los distribuidores, y fue a través de la desaparecida en España Alice.com, donde en teoría eran ellos los que se responsabilizaban de la política de PVP (pueden ver aquí y aquí dos artículos anteriores publicados sobre Alice). Recuerdo que en raras ocasiones había en Alice precios de venta inferiores a los que se podían encontrar en los folletos de la distribución organizada, cuando ellos disponían teóricamente de mayor margen de maniobra para forzar PVP a la baja (y disminuir así los márgenes en el sector de la distribución), si de verdad creían que estaban siendo discriminados. Pues Alice desapareció en España, y en parte habría que pensar que fue por falta de apoyo de sus proveedores, por la falta de visión del objetivo que podría cumplir en el mercado y como medio para contener los abusos de PVP de los distribuidores. ¿Por qué no apoyaron los fabricantes a Alice?

Me gustaría que hubiese distribuidores valientes, y grandes fabricantes también, y dejaran en este enlace de forma anónima cuál es la realidad de los márgenes. Me comprometo a publicar los comentarios que se reciban.

Francisco Fernández Reguero.
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IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496