La mayoría de las tiendas departamentales de EE. UU. Tuvieron peores resultados que sus pares minoristas en 2017.
Compañías como Macy's, Sears y Kohl's todavía están tratando de reinventarse en una nueva era del comercio minorista.
Algunas de sus últimas estrategias han incluido abrir tiendas de formato más pequeño, cerrar ubicaciones más grandes menos rentables y realizar mejoras en las aplicaciones móviles.
Entre otras cosas, 2018 traerá una nueva administración para algunos grandes almacenes e inevitablemente hablará de la amenaza de Amazon.
Lauren Thomas |
@ laurenthomasx3Publicado 12:17 PM ET Mié, 27 dic. 2017 Actualizado a la 1:36 PM ET mar, 2 ene 2018CNBC.com
Varios minoristas enfrentan riesgo de quiebra en 2018 3:52 PM ET mar, 26 dic 2017 | 03:43
No debería sorprender que los grandes almacenes estadounidenses hayan tenido, en su mayoría, peores resultados que sus otros pares minoristas en 2017.
Ante el aumento de los centros de compras en Internet, tales como
Amazon , la amenaza de un menor número de consumidores de ir a los centros comerciales para hacer compras, un exceso de vender y fuera de estilo de inventario, y las grandes deudas que vencen, compañías como
Macy ,
Sears y
Kohl son todavía tratando de reinventarse en una nueva era de venta minorista.
Algunas de sus últimas estrategias han incluido la apertura de tiendas de formato más pequeño y el cierre de ubicaciones más grandes y menos rentables, la asociación con marcas de ropa a demanda, la mejora de las aplicaciones móviles y la búsqueda de una base de clientes más leal.
Para estar seguros, Macy's, Sears, Kohl's,
JC Penney ,
Nordstrom y
Hudson's Bay (la compañía matriz de Lord & Taylor y Saks Fifth Avenue) han establecido diferentes objetivos para lograr en los próximos meses. Aunque estos grandes almacenes están lidiando con muchos de los mismos dolores de cabeza, sería un error pensar que todos pueden llegar a las mismas soluciones.
"Creo que la historia de los grandes almacenes está estrechamente hermanada con la historia del centro comercial", dijo a CNBC Vicki Howard, autora del libro "De Main Street a Mall: The Rise and Fall of the American Department Store". "¿Pueden los desarrolladores [del centro comercial] seguir buscando maneras de hacer que las cosas sean atractivas? Eso sería algo que podría beneficiar a las tiendas departamentales ya que los cierres continúan".
"Estas tendencias generalmente tienen profundas raíces", agregó Howard sobre lo que le sucedió a los grandes almacenes en 2017. "Creo que su destino, de alguna manera, se ha escrito desde hace bastante tiempo. Y su futuro dependerá primero de las decisiones de cada uno de ellos. estas marcas están haciendo, mientras que también sienten los efectos de las tendencias a largo plazo ".
Entre otras cosas, 2018 traerá una nueva administración para algunos grandes almacenes, la profundización de las alianzas estratégicas con los minoristas, incluyendo
Walmart y
Nike , una mayor reestructuración de los bienes raíces y, inevitablemente, conversaciones elevadas sobre Amazon y otros jugadores influyentes en línea.
Macy's
Macy's se dirige al 2018 con un nuevo CEO, después de que Terry Lundgren, que estaba al timón de la compañía desde 2003, renunció a su cargo a principios de este año. Ahora, el nuevo líder, Jeff Gennette, ha dicho que su objetivo es lograr que los grandes almacenes vuelvan a informar el crecimiento de las ventas en la misma tienda, después de varios trimestres de caídas.
Macy's, en particular, centrará los esfuerzos en la expansión de su placa de identificación fuera de precio, Macy's Backstage, ya que la compañía está empezando a tener un exceso de espacio en sus tiendas para dedicarse a la ropa menos costosa. El minorista espera que sea capaz de aprovechar el impulso que los minoristas de descuento, como
TJ Maxx y
Ross Stores , experimentaron este año.
Mientras tanto, Macy's también está en pleno proceso de
renovación de su programa de lealtad , en un esfuerzo que atrae a los compradores más frecuentes y dedicados del minorista. Los asesores de la industria dicen que es vital para las empresas mantener este tipo de ofertas, integradas en una aplicación móvil fácil de usar, para competir hoy con Amazon y Walmart.
Macy's también ha dicho que obtiene casi el 50 por ciento de sus $ 25 mil millones en ventas anuales del 10 por ciento superior de sus clientes, o aquellos que han sido considerados "platino". El próximo año, la compañía planea ofrecer "beneficios experienciales" a sus clientes más leales, donde los compradores tienen la oportunidad de ganar acceso a las experiencias exclusivas de Macy's.
En cuanto a su valiosa cartera de bienes raíces, en 2018 Macy's continuará explorando opciones que incluyen la venta de tiendas emblemáticas. La compañía anunció hace aproximadamente un año que había contratado a Brookfield Asset Management para ayudar a generar dinero de ciertos activos, incluida la ubicación histórica de Macy en el centro de Herald Square en Nueva York.
Cuando Macy's reportó sus ventas de vacaciones de 2016 en enero de este año, la compañía dijo que seguiría adelante con el cierre de aproximadamente 100 tiendas "en los próximos años".
JC Penney
El final de 2017 parece ser una mezcla de buenas y malas noticias para JC Penney y su CEO, Marvin Ellison, que ha servido en esa capacidad desde agosto de 2015.
La compañía, como Macy's y algunos de sus pares,
ya convocó a fuertes ventas navideñas , y muchos analistas han tomado nota del mayor impulso de marketing de Penney durante la temporada este año y de lo que parecían ser líneas más largas de compradores en todas sus tiendas.
Para asegurarse, JC Penney recibió un golpe a fines de octubre después de recortar sus ganancias de todo el año y previsiones de ventas comparables, ya que Ellison explicó que la compañía había estado descontando para deshacerse del exceso de inventario, principalmente en la categoría de indumentaria femenina competitiva.
Sin embargo, con gran parte de esa liquidación, JC Penney ha dicho que invertirá los fondos futuros para invertir en "categorías de productos nuevos y de tendencia" en 2018. Como Sears ha perdido parte de su negocio de electrodomésticos, por ejemplo, JC Penney ha recogido los dólares de algunos compradores en esta categoría, y la compañía también se ha beneficiado de una asociación estratégica con Sephora, la apertura de pequeñas boutiques de belleza en sus grandes almacenes.
A fines de febrero de este año, JC Penney anunció planes de cerrar aproximadamente 140 tiendas en un intento por reducir costos y enfocarse en sus ubicaciones más rentables (esto siguió a noticias similares de Sears y Macy's). En ese momento, JC Penney dijo que esperaba que los cierres le ahorraran unos $ 200 millones al año, lo que ayudaría a Ellison y su equipo a reducir sus más de $ 4 mil millones en deudas a largo plazo. No obstante, los analistas siguen especulando que habrá más cierres en el 2018.
Sears Holdings
La compañía matriz de las tiendas Sears y Kmart ha tenido otro mal camino este año después de revelar en una presentación en marzo ante la Comisión de Bolsa y Valores: "Nuestros resultados operativos históricos indican una duda sustancial relacionada con la capacidad de la empresa de continuar como empresa en funcionamiento".
Aún así, el CEO Eddie Lampert ha hecho movimientos desde entonces en un intento por volver a la rentabilidad, incluyendo el cierre de tiendas con bajo rendimiento adicional, logrando un acuerdo para liberar al minorista de las contribuciones a sus planes de pensiones durante los próximos dos años, extendiendo la deuda vencida mientras buscaba nueva financiación y
pruebas de nuevas tiendas conceptuales , por ejemplo, una que solo vende colchones y electrodomésticos.
Si bien las ventas en las mismas tiendas de Sears continúan cayendo a un ritmo rápido, la compañía ha dicho que planea volver a un EBITDA ajustado positivo en 2018.
Mientras tanto, los inversores están observando cómo surge una reciente asociación con Amazon, donde Sears ahora vende sus electrodomésticos Kenmore y su marca de batería de automóvil Diehard en Amazon.com. Habiendo lidiado con numerosas disputas de proveedores este año (una que llevó a Sears a cortar los lazos centenarios con Whirlpool), la compañía dejó en claro que planea centrarse más en el crecimiento de sus propias marcas.
Mientras Sears prueba sus tiendas conceptuales más pequeñas, un puñado de fideicomisos de inversión inmobiliaria también están trabajando con la cadena de tiendas departamentales para volver a desarrollar las ubicaciones existentes, reducirlas y hacerlas más atractivas para los clientes, o comprar Sears fuera de los contratos de arrendamiento y volver a comprar. arrendando esas propiedades.
Cuando pague más de $ 400 millones a su plan de pensiones, Sears desbloqueará aproximadamente 140 propiedades del llamado acuerdo de vallado, lo que permitiría la venta de esas tiendas. Aunque la compañía no ha dicho cuándo se llevarán a cabo transacciones, los analistas anticipan más cierres para el 2018.
Nordstrom
2018 podría ser el año en que Nordstrom finalmente sea privado.
La cadena de tiendas departamentales en junio de este año nombró un comité especial independiente para evaluar hacerlo, pero esos esfuerzos finalmente se cancelaron por el resto del año, y la familia Nordstrom supuestamente tiene problemas para completar el financiamiento para un acuerdo antes del feriado. temporada.
El atractivo de seguir en privado es que Nordstrom podría realizar inversiones para adaptarse en un entorno minorista cambiante sin preocuparse por las reacciones de los accionistas en el corto plazo. Sin duda, cada vez es más difícil para los minoristas lograr tal hazaña, especialmente a medida que los bancos se vuelven más cautelosos ante las dificultades dentro de la industria.
Mientras tanto, Nordstrom está progresando en algunas de sus propias iniciativas para combatir el tráfico descendente, una de ellas es el piloto de una tienda de formato más pequeño (
Nordstrom Local ) que no tiene ningún inventario para la venta, sino que sirve como lugar para compradores. probar ciertos artículos, recoger pedidos en línea, hacerse las uñas o tener ropa ajustada para caber.
Nordstrom también está apostando a que su división fuera de precio, Nordstrom Rack, será un punto brillante para la compañía el próximo año, ya que abre un puñado de nuevas ubicaciones en los EE. UU. Y Canadá. Sin embargo, en su último informe de ganancias, las ventas en tiendas similares en el concepto de descuento de Nordstrom decepcionaron, arrastradas por bienes impopulares. Eso fue parcialmente compensado por un mejor desempeño en línea, del cual no todas las cadenas de tiendas departamentales pueden alardear.
En comparación con su competencia, la base de la tienda de Nordstrom es más pequeña y, por lo tanto, es menos probable que se adelgace pronto. Para fines de 2019, se espera que Nordstrom haya abierto por completo su primera tienda departamental de línea completa en Nueva York, que incluye una tienda para hombres separada que abrirá a principios de 2018.
Kohl's
Kohl's verá un nuevo liderazgo en 2018, ya que el gerente general, Kevin Mansell, se jubilará y será reemplazada por Michelle Gass, actualmente encargada principal de comercialización y atención al cliente del minorista.
Vale la pena señalar que Gass ha encabezado algunas de las últimas iniciativas de Kohl, incluida
una asociación única con Amazon que hace que todos se pregunten cuáles podrían ser los próximos pasos.
Ya, Amazon está operando un puñado de quioscos dentro de las tiendas Kohl's (para vender dispositivos tecnológicos), y Kohl's está probando el manejo de los retornos de Amazon en algunos lugares en un intento por atraer a más clientes dentro de sus puertas. En lugar de tratar de luchar contra Amazon, Kohl's aprovechó la oportunidad en 2017 para trabajar directamente con el gigante de Internet, y los analistas ya están especulando que las ubicaciones de la cadena de tiendas por departamentos pronto podrían convertirse en un terreno de prueba para otros productos de Amazon.
Mientras tanto, Kohl's es un minorista que no tiene que cerrar tantas tiendas, y no se espera que la compañía lo haga (al igual que sus pares) a gran escala en 2018. En cambio, Kohl's se encuentra típicamente fuera del centro comercial, ya sea solo o en un centro comercial, por lo tanto, no ha sufrido una disminución en el tráfico de centros comerciales.
En 2018, Kohl's espera que experimentará un nuevo impulso en las ventas de ropa deportiva, y marcas como Nike,
Under Armour y Adidas tienen un buen desempeño para la compañía en los últimos trimestres. Para estar seguros, Nike también ha dicho que comenzará a sacar mercancía el próximo año de minoristas de terceros, centrándose en vender directamente a los consumidores, aunque no ha especificado exactamente dónde serán esos recortes.
Trayendo experiencia de un concierto previo en
Starbucks , que tiene uno de los programas de lealtad más conocidos a nivel mundial, el CEO entrante Kohl's Gass también continuará actualizando el programa Recompensas Yes2You de Kohl, que se lanzó en 2014 y desde entonces ha acumulado unos 30 millones de usuarios activos. La compañía ha dicho que habrá modificaciones adicionales en la aplicación Kohl's y el programa de lealtad en 2018.
Bahía de Hudson
La compañía matriz canadiense de cadenas de tiendas departamentales Lord & Taylor y Saks Fifth Avenue ha estado cada vez más en el centro de atención este año desde que el grupo activista Land & Buildings Investment Management instó a la compañía a explorar la monetización de sus bienes raíces o hacerlo en privado.
En su último trimestre, los márgenes de ganancias de Hudson's Bay se redujeron debido a más promociones y ventas de liquidación, pero la gerencia trató de calmar los temores de los analistas y los inversores diciendo que la compañía planea mantener menos inventario en el futuro para evitar tales problemas.
En 2018 y años después, la compañía también ha dicho que planea hacer un mayor esfuerzo en línea y se espera que gaste aproximadamente un tercio del gasto de capital en su plataforma digital en los próximos años, frente al 25 por ciento actual.
El pasado mes de octubre, se anunció que la tienda insignia de Lord & Taylor en Manhattan sería vendida al proveedor de espacio de trabajo compartido respaldado por SoftBank WeWork en un intento por reducir la deuda de Hudson's Bay a medida que aumentan las pérdidas y bajan las ventas en mismas tiendas. Aproximadamente en la misma época, el CEO Jerry Storch abandonó abruptamente la compañía, dejando que el presidente ejecutivo, Richard Baker, asumiera el puesto mientras se buscaba un nuevo líder.
Fuentes le dijeron a CNBC en septiembre que Baker estaba tratando de recaudar capital para financiar una empresa privada de la compañía. Aproximadamente un mes después,
Baker le dijo a CNBC sobre cualquier progreso en esos objetivos: "Nos estamos posicionando para ganar, y de eso se trata todo esto".
En un contexto de noticias negativas,
Lord & Taylor recientemente anunció una asociación con Walmart, donde abrirá una especie de "tienda dentro de una tienda" en Walmart.com en la primavera de 2018. El acuerdo entre los dos ayudará a Walmart convertirse en un destino de moda en línea, mientras que Lord & Taylor también tiene como objetivo atraer nuevos compradores a sus marcas y construir una presencia digital más fuerte.
"Como con cualquier negocio, especialmente minorista, si no va a seguir evolucionando, con el tiempo se irá a la quiebra", Kathy Gersch, ex ejecutiva de Nordstrom y actual vicepresidenta ejecutiva de Kotter International, que ayuda a las empresas a implementar estrategias, dijo a CNBC.
"Creo que a medida que los minoristas en línea sigan siendo más sofisticados sobre cómo clasificar y entregar mercancía a las personas de una manera más consumible, continuarán obteniendo la ventaja" sobre las tiendas departamentales, agregó. "El problema que tienen las tiendas departamentales es lo que una vez fue una gran ventaja, tener una gran huella, ahora es una desventaja".
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Lauren ThomasRetail Reporter
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Periodista: María Alejandra Lopez