Los diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers - Universia Knowledge@Wharton
MARKETINGLos diferentes hábitos de compra de millennials, generación X y baby boomers
Al reunir y examinar datos más detallados de los disponibles hasta la fecha sobre el comercio minorista, el grupo de investigación NPD y el
Jay H. Baker Retailing Center destaparon una gran cantidad de nueva información acerca de las diferencias en los hábitos de compra de las diferentes generaciones. Denise Dahlhoff, directora de investigación del Centro Baker, y Andrew Mantis, vicepresidente ejecutivo de monitoreo de fidelización de compras del Grupo NPD, participaron en el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM, y comentaron lo que descubrieron sobre las tendencias de venta al por menor.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Knowledge@Wharton: Denise, me gustaría que hablara en primer lugar sobre la colaboración entre el Centro Baker y el NPD.
Denise Dahlhoff: En realidad, somos muy afortunados con la creación de esta asociación, ya que los dos estábamos interesados en descubrir cómo los diferentes grupos de edad compraban. El Grupo NPD tiene una base de datos fabulosa de recibos proporcionados por un gran grupo de personas a lo largo del tiempo. Decidimos examinar estos datos para descubrir patrones de compra.
Knowledge@Wharton: Andy, cuéntenos un poco acerca de su trabajo con Wharton en esta colaboración.
Andrew Mantis: Claro. Es una verdadera colaboración. El monitoreo de fidelización de compra de NPD se basa en los recibos. Los datos se extraen de millones de recibos enviados por los consumidores reales. De esta manera, tenemos detalles muy precisos sobre cada artículo comprado por los consumidores en los comercios, categorías, marcas, tanto en el plano físico como en el digital. La mezcla de visión ofrecida por los datos y el conocimiento de la industria combinado con el nivel de conocimiento de Wharton y Denise fue una experiencia estupenda que permitió transformar los datos en lo que consideramos que es un estudio muy interesante sobre el comportamiento de compra de diferentes generaciones.
Knowledge@Wharton: ¿Qué tendencias esperaban encontrar?
Mantis: Es una buena pregunta. Trabajamos con la siguiente intersección: etapa de la vida de una generación y cómo la gente de esta generación compra. Si pensamos un poco en ello, vemos que hay cosas en común allí. La persona compra su primera casa, tienen su primer hijo, eso influye en lo que compra. Es obvio. Sin embargo, lo que no es tan obvio son los factores que hacen que cada generación compre lo que compre. Eso es lo que estamos buscando, no necesariamente lo que es obvio, sino las diferencias reales entre las generaciones. Como ha dicho, es muy importante que los minoristas comprendan el comportamiento del consumidor. Sucede, sin embargo, que tal comportamiento no está claro. Pero nos encontramos con algunas ideas interesantes.
Knowledge@Wharton: ¿Es un poco más fácil ahora descifrar algunas de estas tendencias debido a la posibilidad de reunir datos más fácilmente gracias a la naturaleza digital de tantas cosas?
Mantis: Hay muchas más fuentes. Hemos encontrado que hay numerosas fuentes individuales, posiblemente, sólo para ciertos tipos de compras en línea o categorías específicas. Lo que todavía es difícil de entender, y que nos parece algo único, es una visión holística del gasto completamente arbitrario de alguien. Esa es una de las cosas que estábamos buscando, es decir, lo que el individuo compra: artículos comestibles o partes para su coche, o incluso ropa. Esta visión más amplia sigue siendo un reto. Esa es una de las cosas con las que trabajamos en colaboración con Denise.
Dahlhoff: De hecho, la tecnología ha permitido esto porque cuando las personas presentan sus recibos, lo hacen a través de una aplicación, simplemente toman una foto del recibo y lo presentan con facilidad. Por lo tanto, es muy fácil para la gente participar en este panel, lo que ayuda a la base de datos.
Mantis: Tienes razón. Cuando pensamos en ello, en estas tecnologías, no había facilitadores de ese tipo hace diez años, lo que garantiza ciertas ventajas para nosotros que estamos presentes en el mercado de la investigación. Es un cambio muy grande en el punto de venta al por menor. El universo de aplicaciones ha cambiado de forma significativa la vida de los minoristas.
Knowledge@Wharton: Desde un punto de vista más general, ¿cuáles son las principales diferencias en los patrones de gasto que se han podido detectar en los datos de los millennials y la Generación X?
Dahlhoff: Pensemos en algunos supuestos y expectativas que uno puede tener. Por ejemplo, los consumidores más jóvenes pueden estar más interesados en los productos y servicios a través de aplicaciones, incluyendo las opciones de entrega de alimentos, tales como GrubHub y Seamless. Entonces, pensando en el otro extremo del abanico de nuestro estudio, los boomers, se podría esperar que estuvieran más interesados en el comercio minorista tradicional.
Observamos, por ejemplo, que cuando están en línea, los millennials buscan más opciones basadas en las aplicaciones, como Uber, Lyft, etc. Pero, además, buscan algunos sitios de ventas más llamativos como Gilt y HauteLook. Los boomers, a su vez, están más interesados en el comercio minorista multicanal, sobre todo en los grandes almacenes —minoristas tradicionales que, al final, también migraron a la plataforma en línea y ahora tienen operaciones multicanal. Muchos dan prioridad a los grandes almacenes, pero también a Costco, Home Depot y Lowe’s. Eso es porque, tal y como hemos dicho, es un reflejo de la etapa de la vida que están experimentando. Sin embargo, otro descubrimiento en relación con los boomers es que compran demasiado en QVC [canal de televisión especializado en compras]. Es una opción muy popular para ellos.
Knowledge@Wharton: Realmente muestra que la generación de más edad todavía tiene que estar motivada para hacer sus compras. Por supuesto que habrá algún tipo de conexión digital que ellos van a utilizar, sin embargo, cada vez más la generación del milenio confía en la conexión digital.
Mantis: Sí. No cabe duda. Y como ha dicho Denise, fue muy interesante. Empezamos a analizar estos comportamientos de compra. Cuando están en línea, los boomers van a donde se sienten a gusto. Ya sea QVC o Macy’s, siempre y cuando sea una tienda donde se sientan cómodos. La Generación X está en una posición más o menos intermedia y se interesa en las tiendas en línea que trabajan con productos específicos o servicios, y no variados, como Zappos y Zulily.
Otro punto importante es que la generación del milenio son un grupo grande en el rango de 18 a 34 años. En este estudio, se dividió entre la generación del milenio de jóvenes y mayores. Sin embargo, hay una diferencia, porque en el caso de más edad hay una preocupación por las cosas concernientes a tener hijos y la compra de una casa. Sin embargo, en general, sin duda, fueron los primeros en adoptar servicios tales como Lyft y Uber.
Hay otro aspecto de este segmento con una implicación importante para los minoristas: la generación del milenio se muestra mucho más propensa a comprar en tiendas de alimentos especiales, no en los grandes almacenes. Por otro lado, ellos son el futuro de los ingresos discrecionales. Por lo tanto, con el envejecimiento de este grupo, los grandes almacenes tienen que empezar a crear estrategias que sean bien recibidas por ellos, ya que les gusta experimentar. De lo contrario, las tiendas de este tipo tendrán un futuro más difícil.
Dahlhoff: Esto también puede llevarse a cabo, en parte, por la presencia de “tiendas en las tiendas” en los grandes almacenes, ya que, como dijo Andy, a los millennials les gustan las tiendas especiales. Por lo tanto, la creación de un entorno de este tipo en unos grandes almacenes realmente puede ayudar mucho.
Knowledge@Wharton: ¿Habrá más recortes de personal en los grandes almacenes debido a la competencia con las tiendas de productos especiales? ¿O simplemente querrán seguir añadiendo elementos especiales a sus tiendas?
Dahlhoff: Puede ocurrir. También puede suceder que están creando productos especiales por su propia cuenta lanzando, por ejemplo, marcas privadas. Esto, por supuesto, ya está sucediendo. También pueden crear secciones específicas para la generación del milenio, al igual que hace Macy’s en Nueva York en su tienda en Herald Square en el sótano. Estas son estrategias que los minoristas pueden utilizar para satisfacer esta necesidad.
Mantis: … La tienda tiene que tener afinidad y ofrecer una buena experiencia para estos millennials. Ellos todavía están muy unidos a las marcas. Otro ejemplo son las compañías en línea que están abriendo tiendas físicas. El caso de Bonobos es un ejemplo interesante. La compañía comenzó sólo en el mundo virtual, pero ahora dispone de tiendas especializadas donde no puedes llevarte la mercancía para probarla. Se debe tener la experiencia en el lugar. Estas tiendas tienen mucho éxito entre la generación del milenio.
Knowledge@Wharton: ¿Ha probado alguna de estas ideas con algunos minoristas en los últimos meses? ¿Cuál fue su reacción con la información que les estaba proporcionando?
Mantis: Ha sido excelente. La recepción fue muy buena y las ideas fueron puestas en práctica de manera muy diferente. Puedo dar un ejemplo rápido: Trabajamos con un fabricante que hace tarjetas de memoria del tipo usado por una cámara GoPro. Tratamos de observar si cuando las personas compraban cámaras, e incluso los drones, es decir, todo tipo de aparatos, si ellas también compraban tarjetas de memoria. Se constató que la gente compraba algo y tal vez después de dos o tres semanas compraba tarjetas de memoria. Lo que ocurrió fue que creamos una excelente asociación entre Micron, que hace el chip de memoria Lexar, Target y GoPro. Luego empezaron a comercializar un paquete conjunto en Target. Todas las partes salieron ganando, ¿verdad? En lugar de que Target perdiera la venta de la tarjeta de memoria posteriormente a la venta, ahora todo estaba en el paquete.
Un tipo diferente de ejemplo —estábamos hablando de venta al por menor, pero pensé que esto podría ser un ejemplo divertido— es el desayuno en McDonald’s. Hubo repercusiones en la prensa.
Knowledge@Wharton: Desde luego.
Mantis: ¿Cómo se sabe si no se trata sólo un cliente habitual de McDonald’s que está sustituyendo un Big Mac por un sándwich servido en el desayuno, ya que está disponible todo el día? Por lo tanto —e insisto de nuevo, esta es información pública, respetamos la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que somos cuidadosos con los ejemplos que damos. En el caso de McDonald’s, sin embargo, encontramos que ellos estaban, de hecho, atrayendo a una nueva clientela. Las personas que no habían comido en el local en los últimos seis meses comenzaron a aparecer y comprar artículos de desayuno en momentos en que el café no se estaba sirviendo. Esto significaba que la cadena estaba expandiendo su negocio en lugar de canibalizarlo. Cuando pasas ese tipo de conocimiento a alguien, por lo general es bien recibido.
Knowledge@Wharton: La otra parte de esta historia es que estos datos pueden ayudar al minorista de muchas maneras. Esto no es un segmento de solamente al por menor. Usted ha mencionado McDonald’s, pero el beneficio no se produce sólo en la industria de comida rápida. Es una estrategia que ayudará a las grandes empresas como Macy’s y posiblemente a compañías medianas también. El efecto se extenderá a todo tipo de industria al por menor.
Mantis: Correcto. Podemos proporcionar una transparencia fantástica. Es realmente un punto de vista, ya que es la decisión del consumidor, además de ser algo también aliado a la privacidad. No estamos hablando de nombres y direcciones, sino de los mismos individuos a lo largo del tiempo. Por lo tanto, no es sólo una idea de sus hábitos de compra, ya que se puede observar patrones entre los minoristas —quien está ganando o perdiendo, quién está cambiando de marca. ¿Alguien se está convirtiendo en más o menos leal? Tal vez si el local introdujera los huevos en el menú de la noche, tendría una base leal de clientes cada vez mayor. Podemos proporcionar una visión de este tipo con el tiempo, lo que también hace que sea más propicia para la acción.
Dahlhoff: Un hallazgo muy interesante fue que la generación del milenio compra más tarjetas de regalo que las otras generaciones, pero sólo en ciertos canales. Y estos son los canales que ofrecen tarjetas de regalo. Allí se pueden comprar tarjetas de regalo para restaurantes, compañías telefónicas.
Knowledge@Wharton: Para Google, eBay, etc.
Dahlhoff: Otras tiendas. Eso mismo. Hemos visto que en las tiendas de conveniencia, en los grandes minoristas como Target y Walmart, así como en clubes de compras, los millennials gastan la mayor parte de su dinero en tarjetas de regalo. Y entonces viene la pregunta: ¿por qué pasa esto?
En realidad, hay varias razones. Las tarjetas de regalo se han convertido en algo muy popular en general en los últimos años, pero sobre todo entre la generación del milenio. Esto se puede explicar por el hecho de que son rápidas y fáciles de comprar. A menudo se dice que a la generación del milenio, le gustan las cosas hechas de forma rápida y fácil. Hoy en día también hay varios tipos de tarjetas electrónicas [e-cards], lo que facilita aún más este tipo de negocio. No se puede perder. Existen incluso aplicaciones que le permiten organizar sus tarjetas de regalo para que pueda tenerlas siempre a mano en todo momento. Además, esto es un muy práctico. Los millennials crecieron durante la gran recesión, por lo que son más cautos con las finanzas. Cuando le das una tarjeta de regalo, no hay desperdicio de regalos no deseados o incluso la molestia de tener que devolverlos. Todo esto parece coincidir bien con los millennials.
… Ahora incluso se puede personalizar el regalo, porque algunas personas, especialmente las generaciones mayores, son reacias a presentarse con un certificado de regalo. Cuando lo hacen, prefieren dar una tarjeta de una tienda específica. Sin embargo, el ejemplo del certificado de regalo en línea, se puede personalizar ahora con mensajes o imágenes o añadir un vídeo. Así que está un poco personalizado.
Knowledge@Wharton: Para las empresas, ¿cuál es la ventaja principal que se puede esperar con este tipo de investigación en los próximos diez a 15 años?
Mantis: Los minoristas suelen saber muy bien cómo se comporta el cliente en relación con ellos. Sin embargo, no disponen de una forma fácil de entender cómo el comportamiento del consumidor está cambiando fuera de la tienda. Podemos ofrecer a los minoristas dos cosas: en primer lugar, una visión muy clara de los otros lugares donde sus clientes están comprando, es decir, cuáles son sus competidores, lo que permite a la empresa actuar. Se puede cambiar la selección, materias primas, estrategias de comercialización y fijación de precios. Sin embargo, en segundo lugar, con una visión integral, se pueden observar varias tendencias: las macro, asociadas a las generaciones combinada con las estrategias más importantes. Si tuviera que decir una frase sobre el impacto de la generación del milenio, diría: la salud para ellos es muy importante. Sin embargo, cuando quieren derrochar un poco, van al In-And-Out Burger. Se adapta a su estilo. Ellos quieren valor y calidad. Por lo tanto, es posible frecuentar Nordstrom Rack y Nordstrom. A ellos les gustan los productos físicos y digitales.
Es una generación que gasta cada vez más su renta discrecional en cosas como descargas de juegos para dispositivos móviles. Lo que dijimos anteriormente sobre las aplicaciones vale para ellos: son multicanales. Por lo tanto, en nuestra opinión, las empresas tienen muchas tácticas a corto plazo que pueden verse ayudadas por los datos disponibles, y así informar de estas tendencias de macrocompras.
Dahlhoff: Sí, en general, creo que había muchos resultados detallados que se pueden utilizar para las estrategias de marketing de las empresas, pensando en los segmentos individuales, pero el hecho es que la mayoría de las varias generaciones compran en los grandes comercios. Sin embargo, podemos pensar en sus segmentos individuales y cómo podemos servirles mejor. Por ejemplo, los principales minoristas son más populares entre los segmentos más jóvenes. Target es un gran ejemplo de minorista que intentó servir en realidad más al segmento de grandes clientes ofreciendo productos más domésticos e infantiles. Hay incluso en algunas tiendas piloto asesores para estas categorías para ayudar a los clientes en sus compras, para asesorarles. Quién es padre primerizo puede necesitar orientación en la categoría de productos para niños. En el sector de productos para el hogar se pusieron en marcha más líneas con etiquetas especiales. También hay una preferencia entre ellos por la comida más saludable, porque como le dije a Andy, los millennials realmente aprecian esta opción.
Mantis: Otra cosa importante: la industria alimentaria está cada vez más ligada al comercio minorista. El estudio mostró algunos resultados interesantes sobre las tiendas de conveniencia, donde los patrones de compras de las generaciones eran muy diferentes. Los boomers compraban principalmente gasolina. La generación del milenio, artículos de alimentación. Por lo tanto, en el caso de las empresas que tienen tiendas de conveniencia, es necesario que sus reservas de alimentos atiendan a los millennials y no a los boomers. ¿Verdad? Por lo tanto, incluso en lugares como tiendas de conveniencia hemos encontrado diferencias significativas en los patrones de compra: si el minorista no los tiene en cuenta, a algunos les irá mejor; a otros no.
Dahlhoff: Creo que otra cosa que se refleja ahí es la orientación de conveniencia. Este es el caso, literalmente, de la comodidad de la tienda de conveniencia. Reflexionamos sobre el proceso de compra para que sea realmente eficiente y fácil de iniciar y terminar, ya que parece ser una de las necesidades del cliente.
Knowledge@Wharton: ¿Qué pasa con la estrategia de McDonald’s, que en algunos lugares se alejó de la táctica de tener a alguien anotando los pedidos y comenzó a adoptar la pantalla táctil para hacerlos?
Mantis: Es interesante. Sabe, no medimos eso de forma específica. Tal vez sea interesante hacer un seguimiento para ver lo que está sucediendo en algunas de estas tiendas. Al final, sin embargo, el seguimiento se hace desde el ángulo operativo. Sin embargo, creo que el éxito se dará por la experiencia del consumidor. Si la pantalla táctil proporciona una mejor experiencia, estará bien. Si el objetivo es reducir los costos y no tuviera como resultado la experiencia deseada por el cliente, no creo que esta sea la estrategia a seguir.
Dahlhoff: Otro ejemplo en el que funcionó bien fue en Starbucks porque la empresa se dio cuenta de que mucha gente pide su bebida antes de llegar a la tienda.
Knowledge@Wharton: A través de una aplicación.
Dahlhoff: No es que la gente no le guste la interacción humana, pero lo hacen para ganar tiempo y porque es conveniente.
Mantis: Ambas partes salen ganando, ¿verdad? El procedimiento ayuda en la logística de Starbucks. Y Denise, con relación a lo que has dicho, es muy conveniente. La empresa interactúa muy bien con la aplicación. Ellos hacen que sea una gran experiencia para el consumidor.
