Barajar y dar de nuevo en el punto de venta
11/07/10 “Hoy no sólo hay que atender al presupuesto en dinero, sino también en tiempo y en frustración”, explica CEO de Saatchi X
ANDY MURRAY. “LA ARGENTINA ESTÁ POR DELANTE EN EL DISEÑO DE LOS LOCALES”
En muchos supermercados de EE.UU., las frutas están al principio porque animan el espíritu del cliente y lo vuelven un poco más comprador. No importa que luego se machuquen con el intrincado tráfico de changuitos. La leche y el pan, al fondo. De ese modo aseguran que el consumidor de productos frescos pasa frente a otras tentaciones antes de llegar a su destino diario: no importa que esté apurado .
La misión del estadounidense Andy Murray (46) es cambiar eso. Desde Saatchi X, la agencia de Saatchi especializada en BTL que dirige a nivel global, visitó Buenos Aires para hablar sobre la necesidad de pensar el espacio de la compra con más sensibilidad por las necesidades del cliente.
–Hasta ahora, lo que primaba era hacer que la gente pasase tanto tiempo dentro de la tienda como fuera posible. Pero los consumidores de hoy, además de un presupuesto en pesos, tienen un presupuesto de tiempo y otro de frustración. Si abusás en cualquiera de esos tres, se van.
La perspectiva anterior era muy transaccional y cortoplacista, pero nosotros dejamos de ver a los clientes como ‘compradores’. Creemos que si mejoramos la vida de la gente que va a la tienda, si los ayudamos a usar su tiempo de forma más eficiente y reducimos su frustración porque no tiene que dar veinte vueltas para encontrar un producto, estamos ayudando al negocio, porque esa persona va a regresar.
–Las ideas más brillantes normalmente suenan muy simples . El walkman de Sony es algo que parece bien básico y sin embargo transformó toda una industria. Así es como llegan las grandes ideas: algo obvio y simple.
–Por los productos frescos que querés tocar y sentir y porque sencillamente está en nuestra naturaleza ir de compras. En las plazas de Roma estaba el comercio, la vida cultural y el gobierno. Era el lugar de encuentro, donde se daba la conversación. La compra fue siempre una parte central de nuestra vida diaria, y en Saatchi X no creemos que eso haya cambiado. La gente todavía necesita la interacción, sentirse conectados, y eso ha sido así durante miles de años. Internet sí tuvo un efecto pero es en el momento previo a la compra. La gente sabe cuánto cuestan las cosas y no malgasta su tiempo en tiendas que no venden lo que quieren.
–A los supermercados les está costando mantenerse a la altura de las expectativas. En Amazon, junto a cualquier producto que busco, tengo su posición en el ranking de ventas o lo que opinan de él. Eso es muy importante. A los consumidores nos reconfortan las valoraciones y recomendaciones de los demás. En retail todavía no se está usando mucho. Y a empieza a haber listas de “top ten” en las góndolas, pero se ha hecho poco para facilitar la búsqueda de los productos, como sí hacen los sitios online. El supermercado está diseñado para una época en que las madres, que sabían cómo cocinar, se encargaban también de la compra. Hoy va mucha gente que no sabe nada de cocina. Para ellos, Internet sigue siendo mucho más cómodo en ese aspecto.
–En materia tecnológica, están 4 o 5 años por detrás, porque no se ha resuelto el tema de integrar las tarjetas de crédito y la tecnología celular, pero donde creo que la Argentina podría estar por delante es en diseño. Acá hay un sentido estético muy desarrollado, tal vez por la herencia europea. Estamos encontrando muchos casos de diseños en retail que son los mejores de su categoría y vienen de la Argentina. En sitios como Holanda, donde esperamos encontrar diseños sofisticados, mirás de dónde vino el proyecto y te encontrás a la Argentina. El diseño es fundamental para que un local invite y facilite la forma de encontrar los artículos. En ese campo, queda mucho por inventar. Se debe a que no miramos a la tienda como un lugar que podría ser lindo. La perspectiva ha sido siempre utilitaria, lo que ha dado lugar a ideas tan estúpidas como que es bueno mantener a la gente dentro del supermercado para que compren más. No es verdad: si te quedás más tiempo, lo único que consiguen es frustrarte y hacer que te quieras ir.
La misión del estadounidense Andy Murray (46) es cambiar eso. Desde Saatchi X, la agencia de Saatchi especializada en BTL que dirige a nivel global, visitó Buenos Aires para hablar sobre la necesidad de pensar el espacio de la compra con más sensibilidad por las necesidades del cliente.
–Hasta ahora, lo que primaba era hacer que la gente pasase tanto tiempo dentro de la tienda como fuera posible. Pero los consumidores de hoy, además de un presupuesto en pesos, tienen un presupuesto de tiempo y otro de frustración. Si abusás en cualquiera de esos tres, se van.
La perspectiva anterior era muy transaccional y cortoplacista, pero nosotros dejamos de ver a los clientes como ‘compradores’. Creemos que si mejoramos la vida de la gente que va a la tienda, si los ayudamos a usar su tiempo de forma más eficiente y reducimos su frustración porque no tiene que dar veinte vueltas para encontrar un producto, estamos ayudando al negocio, porque esa persona va a regresar.
–Las ideas más brillantes normalmente suenan muy simples . El walkman de Sony es algo que parece bien básico y sin embargo transformó toda una industria. Así es como llegan las grandes ideas: algo obvio y simple.
–Por los productos frescos que querés tocar y sentir y porque sencillamente está en nuestra naturaleza ir de compras. En las plazas de Roma estaba el comercio, la vida cultural y el gobierno. Era el lugar de encuentro, donde se daba la conversación. La compra fue siempre una parte central de nuestra vida diaria, y en Saatchi X no creemos que eso haya cambiado. La gente todavía necesita la interacción, sentirse conectados, y eso ha sido así durante miles de años. Internet sí tuvo un efecto pero es en el momento previo a la compra. La gente sabe cuánto cuestan las cosas y no malgasta su tiempo en tiendas que no venden lo que quieren.
–A los supermercados les está costando mantenerse a la altura de las expectativas. En Amazon, junto a cualquier producto que busco, tengo su posición en el ranking de ventas o lo que opinan de él. Eso es muy importante. A los consumidores nos reconfortan las valoraciones y recomendaciones de los demás. En retail todavía no se está usando mucho. Y a empieza a haber listas de “top ten” en las góndolas, pero se ha hecho poco para facilitar la búsqueda de los productos, como sí hacen los sitios online. El supermercado está diseñado para una época en que las madres, que sabían cómo cocinar, se encargaban también de la compra. Hoy va mucha gente que no sabe nada de cocina. Para ellos, Internet sigue siendo mucho más cómodo en ese aspecto.
–En materia tecnológica, están 4 o 5 años por detrás, porque no se ha resuelto el tema de integrar las tarjetas de crédito y la tecnología celular, pero donde creo que la Argentina podría estar por delante es en diseño. Acá hay un sentido estético muy desarrollado, tal vez por la herencia europea. Estamos encontrando muchos casos de diseños en retail que son los mejores de su categoría y vienen de la Argentina. En sitios como Holanda, donde esperamos encontrar diseños sofisticados, mirás de dónde vino el proyecto y te encontrás a la Argentina. El diseño es fundamental para que un local invite y facilite la forma de encontrar los artículos. En ese campo, queda mucho por inventar. Se debe a que no miramos a la tienda como un lugar que podría ser lindo. La perspectiva ha sido siempre utilitaria, lo que ha dado lugar a ideas tan estúpidas como que es bueno mantener a la gente dentro del supermercado para que compren más. No es verdad: si te quedás más tiempo, lo único que consiguen es frustrarte y hacer que te quieras ir.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
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