Precios cuidados: un éxito de marketing, un fracaso para frenar la inflación - 20.05.2015 - lanacion.com
Precios cuidados: un éxito de marketing, un fracaso para frenar la inflación
El plan del Gobierno, que está a punto de cumplir un año y medio, logró ganarse la adhesión de consumidores y proveedores; sin embargo, no alcanzó su mayor objetivo: detener los aumentos
Ni Unilever ni Coca-Cola. Detrás del lanzamiento más exitoso del último tiempo no se encuentra ninguna de las grandes multinacionales de consumo masivo, sino el gobierno nacional y su marca Precios Cuidados.
Si bien el programa que en un par de semanas llegará al año y medio de vida nunca cumplió con su objetivo principal, que era frenar la inflación -2014 cerró con la mayor suba del costo de vida de la era kirchnerista-, está claro que a fuerza de presión sobre las empresas proveedoras y una fabulosa inversión publicitaria, Precios Cuidados se convirtió en un caso de marketing exitoso que se explica en gran parte por la ausencia de rivales de peso.
Precios Cuidados se convirtió en un caso de marketing exitoso que se explica en gran parte por la ausencia de rivales de peso
Ocurre que en un contexto de góndolas con precios en constante ascenso y cada vez más pobres en materia de lanzamientos, el cartelito que anuncia la presencia de un producto de "Precios Cuidados" terminó funcionando como un imán para los devaluados bolsillos de los consumidores argentinos.
En la Secretaría de Comercio no se cansan de destacar los altos niveles de aceptación que logró Precios Cuidados, que exhibe niveles de respaldo superiores al 60%, al menos según una medición de la encuestadora oficialista Ibarómetro.
El apoyo es ratificado por las propias empresas: reconocen que en muchas categorías que participan de la iniciativa la demanda se duplicó gracias a una migración de los clientes hacia los productos de Precios Cuidados.
"Si hay algo para reconocer es que el Gobierno es un gran creador de marcas. Esto se puede ver no sólo con Precios Cuidados, sino también en propuestas como Ahora 12 o Procrear, que, más allá de las críticas, gozan de una alta adhesión en la sociedad", señaló Guillermo Oliveto, de la consultora W.
DISTORSIONES PARA TODOS
Como se repite en otros campos de la economía, la primera consecuencia de la política que impulsa el Gobierno es una gran distorsión de los mercados. En el caso de Precios Cuidados, uno de los efectos -posiblemente no deseado- fue que se modificó el peso relativo de los distintos canales de la comercialización de alimentos y bebidas.
En un contexto de caída sostenida en el consumo, está claro que las grandes cadenas vienen sobrellevando mucho mejor que la competencia el freno de la demanda -en el último año las ventas de los supermercados tuvieron un retroceso de apenas 0,8%, contra los casi dos puntos que perdieron los almacenes y pequeños autoservicios-, y esta mejor performance relativa se explica en gran medida por las ofertas de Precios Cuidados, que son, de lejos, los productos más publicitados de las góndolas argentinas.
Dentro de las cadenas de supermercados, Carrefour es la que hizo una lectura más inteligente del nuevo escenario y se apalancó en los Precios Cuidados para impulsar la expansión de Carrefour Express.
Hoy, esta propuesta cuenta con más de 360 locales distribuidos en la Capital y el Gran Buenos Aires, y su crecimiento se basó en los clientes que supo quitarles a los autoservicios chinos y a los almacenes de barrio que no cuentan con los productos de la canasta oficial.
Pese a estos beneficios, en los supermercados destacan que no todas son buenas noticias. "El mayor flanco débil que tiene el programa es que se está agrandando la brecha entre Precios Cuidados y el resto de los productos. No sólo en materia de precios, sino en los volúmenes de venta. La demanda se concentra cada vez más en los productos con el cartelito de Precios Cuidados, aun en los casos en que en la góndola hay un artículo de la competencia que está más barato", reconocieron en una cadena.
La contracara de este crecimiento relativo de los supermercados, que están ganando participación de mercado porque sus ventas caen menos que las del resto de los canales, es el mal momento que viven los autoservicios chinos.
Según una medición de la consultora especializada Scanntech, en 2014 los supermercados de ese origen sufrieron una caída de 8,2% en su volumen de ventas, que se explica, entre otros factores, por la imposibilidad de acceder a las ofertas de Precios Cuidados.
La ficción sobre la participación de los chinos llega a extremos insólitos. La publicidad de Fútbol para Todos en la que aparecía un comerciante llamado Andrés Chiang contando cómo le habían aumentado sus ventas gracias al programa oficial no fue filmada en un autoservicio chino, sino en un supermercado tradicional de la cadena Josimar, que le prestó la locación para el aviso.
"La mayor penetración de los Precios Cuidados se da en la categoría de productos de heladera, donde los artículos que integran la canasta oficial representan el 15% de las ventas totales. Y ésta es una categoría en la que históricamente los chinos eran muy fuertes. Ahora están sufriendo una migración de clientes hacia las grandes cadenas", explicó José Amodei, director de la consultora CCR.
Desde el lado de las marcas, también se puede hablar de ganadores y perdedores de Precios Cuidados. Lo que se repite en este sector es que, a contramano de lo que asegura el discurso oficial, las principales beneficiadas no son las pymes, sino las grandes empresas, que cuentan con espaldas económicas como para reducir sus márgenes de rentabilidad en algunos productos a cambio de seguir ganando con el resto.
"El programa fue un éxito y está claro que es uno de los logros que puede mostrar el equipo económico. Precios Cuidados provocó una variación positiva para la gran mayoría de los productos participantes. Pero como contrapartida estamos enfrentando situaciones muy complejas en materia de rentabilidad, especialmente en algunos rubros, como el aceite. Hoy, el aceite tiene un precio irreal, en el que los exportadores están subsidiando a los consumidores locales", dijeron en Molinos Río de la Plata, que se jacta de ser el principal abastecedor de alimentos en Precios Cuidados, con más de 120 millones de unidades entregadas desde la puesta en marcha del plan.
Los buenos resultados además provocaron que las grandes empresas adapten sus estrategias al nuevo escenario. En algunos casos, como el de las gaseosas, las empresas líderes optaron por usar Precios Cuidados como una barrera para intentar frenar el avance de las segundas marcas, que tienden a ganar terreno en un escenario de alta inflación y bajo consumo como el actual. Con esta lógica, se entiende que Coca-Cola haya aceptado sumar a la canasta oficial a uno de sus productos estrella, la Coca-Cola de litro y medio, o que Pepsi incorporara a 7UP, que es la marca líder en el segmento de gaseosas lima-limón.
"Hoy, con la Secretaría de Comercio tenemos un affectio societatis, porque al final del día somos socios. Como si se tratara de una producción à façon, nosotros nos encargamos de fabricar un producto que después se comercializa bajo la gran marca de Precios Cuidados y en la que el Gobierno nos fija el precio de venta, los canales de comercialización y hasta se hace cargo de la publicidad", explicaron en una empresa líder de alimentos.
EXCEPCIONES
En el caso de las pymes, algunas firmas lograron transformar a Precios Cuidados en un aliado a la hora de negociar con las grandes cadenas de supermercados.
"El plan nos permitió desembarcar en Buenos Aires. Nosotros éramos muy fuertes en el interior, pero nos costaba entrar en las grandes cadenas en Capital y GBA, y lo pudimos hacer incorporando tres productos a la lista oficial", explicó Daniel Persano, gerente comercial de Inalpa, una empresa santafecina fabricante de conservas.
De todos modos, el caso de Inalpa representa una excepción y el diagnóstico compartido por empresarios y analistas es que el plan, lejos de haber favorecido la "cruzada contra los grupos monopólicos" que aparece una y otra vez en el discurso del Gobierno, terminó jugando a favor de una mayor concentración de la oferta.
El peso que tienen las empresas más grandes queda claro cuando se analiza cómo se compone la canasta de artículos que integran Precios Cuidados.
Del total de 297 alimentos y bebidas con marca que integran el plan, más de un tercio es aportado por una decena de empresas, que además son las líderes en sus rubros, como Molinos Río de la Plata, La Serenísima, Nestlé, Arcor, Coca-Cola, Danone y AGD.
La concentración es todavía mayor en el rubro de artículos de limpieza, donde sólo cinco compañías (las multinacionales Unilever y Procter & Gamble y las locales Queruclor, Ceras Suiza y Ecovita) controlan el 68% de la oferta de Precios Cuidados.
El peso que tienen las empresas más grandes queda claro cuando se analiza cómo se compone la canasta de artículos que integran Precios Cuidados
Además, la lista de empresas que tienen el papel más relevante en Precios Cuidados reúne casi a los mismos nombres a los que el Gobierno acusa de ser los formadores de precios y los responsables de que la Argentina esté peleando con Sudán el segundo puesto en el ranking mundial de inflación, sólo superada por Venezuela.
Los altos niveles de inflación de la Argentina y Venezuela contrastan con lo que sucede en el resto de América del Sur, donde ningún otro país enfrenta una inflación anual de dos dígitos. Y para lograr mantener los precios bajo control, gobiernos de ideologías distintas como la Bolivia de Evo Morales, el Brasil de Dilma Rousseff o la Colombia de Juan Manuel Santos no están apelando a programas del estilo de Precios Cuidados, sino a recetas más tradicionales, como las metas de inflación, el control de la emisión y el equilibrio fiscal.
COSTO POLÍTICO
La lectura superoptimista que hacen el Gobierno y algunas empresas sobre la marcha de los Precios Cuidados está lejos de ser compartida por la mayoría de los analistas privados, que destacan que, más allá de los golpes publicitarios y la buena respuesta en las góndolas, el programa no cumplió con el objetivo para el que había sido creado.
"Si bien Precios Cuidados resultó funcional para lograr que los hogares de menos ingresos accedan a ciertos productos, no pudo resolver el problema de la inflación", afirma Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.
Tanto o más importante que la interpretación de sus resultados es la visión sobre el futuro político del plan. Cuando faltan menos de seis meses para las elecciones presidenciales, el gran interrogante que se abre ahora es qué puede pasar con esta herramienta en 2016. Hace unas semanas, Matías Videla, gerente general de Cencosud (Jumbo, Disco), se atrevió a poner en duda la continuidad del programa con el nuevo gobierno. "Precios Cuidados está bien marketineado y una parte importante de nuestros clientes lo solicitan. Pero no va a continuar en 2016, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación", afirmó.
El economista Camilo Tiscornia dice que la continuidad del plan está muy ligada al resultado de las elecciones. "Lo que puede pasar en 2016 va a depender mucho de quién sea presidente. En el caso de que sea Scioli, le veo más posibilidades de continuación."
Cuando faltan menos de seis meses para las elecciones presidenciales, el gran interrogante que se abre ahora es qué puede pasar con esta herramienta en 2016
La sensación dominante es que, más allá de quién gane las elecciones, al próximo presidente no le resultará fácil terminar de un día para el otro con una política que goza de alta popularidad.
"Precios Cuidados se transformó en una iniciativa muy instalada en la mente del consumidor. La gente ve al programa como algo positivo y como una herramienta que le sirvió para defender su poder adquisitivo frente a lo que considera un afán excesivo de las marcas", señaló Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora Kantar Worldpanel, que le augura a la herramienta creada por Axel Kicillof y Augusto Cosa una permanencia en el tiempo que trascenderá al paso de sus creadores por el Ministerio de Economía.
Más terminante es la visión que tiene Luciano Cohan, economista de la consultora Elypsis. "Estoy convencido de que Precios Cuidados es una pérdida de tiempo y de recursos. Es una estrategia que da la falsa sensación de que el Gobierno está haciendo algo, pero en realidad es la misma política que llevó adelante Guillermo Moreno durante seis o siete años. Sólo que ahora tiene una página web más linda y el plan está un poco mejor publicitado."
EN LA REGIÓN, POCOS PAÍSES SUFREN EL PROBLEMA
Ranking de inflación en 2014
