Valioso valor de marca

opinión ' 1 Una marca bien gestionada e implementada es capaz de construir un férreo muro de defensa entre nuestra compañía y la competencia. Es capaz de facilitarnos las armas para competir en el mercado. Es capaz de ayudarnos a salir airosos del impacto de una crisis. Y finalmente, proporciona las claves para que el consumidor nos escoja los segundos previos al instante de realizar la compra. Sin embargo, somos nosotros los responsables últimos de dirigir y tramitar con éxito los recursos que nuestra propia marca ofrece a la entidad. Una imagen de marca, un logotipo, o una cultura interna son instrumentos desarrollados en el interior de la compañía que se enfocan hacia un entorno cada vez más competitivo. Una marca sólida es aquella que auna los valores de nuestra empresa y que colabora en su defensa en momentos cruciales como una salida a bolsa o una crisis interna. Sin embargo, para lograr que tanto la imagen como la firma que proyecta una entidad emitan un mensaje unívoco y efectivo al exterior, se requiere una inversión previa. Hoy en día, la marca es el diferencial básico entre compañías. El conocimiento del valor de la marca ayuda a dirigir correctamente las inversiones de las empresas con el propósito de obtener un mayor retorno de esta inversión. Una firma se basa en la confianza, en el vínculo que establece con sus audiencias potenciales. Desde el nombre hasta sus colores corporativos, una marca está creando valor. Por ejemplo, una compañía de gran presencia internacional es la estadounidense Nabisco , líder en el sector de alimentación. Nabisco utiliza una estrategia de marca paraguas para el conjunto de sus productos dentro y fuera de su país de origen, logrando ensalzar su peso en el mercado. Desde el desarrollo completo de su nombre, Nacional Biscuit Company, hasta sus habituales pantones: rojo, azul y blanco, logran crear en el consumidor –norteamericano- la sensación de estar ante un producto de calidad que responde a las exigencias del “American Way of Life”. Esto le aporta una ventaja intangible pero que, ante sus clientes, se transforma en un peso económico real. “El valor de la marca permite identificar ganancias futuras, definir el grado de demanda y la fortaleza de nuestra firma.” El valor de marca se define como el valor económico que puede ser atribuido al uso de la firma, es decir, el resultado neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de otras ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles. Esta contribución debería contar –como mínimo- con tres aspectos: el desempeño financiero de la marca con el propósito de identificar ganancias futuras, el papel de la marca en la generación de demanda interna definiendo así el grado hasta el que la marca conduce la demanda y, como corolario, la fortaleza de la marca y la ventaja competitiva que ostenta. La importancia del Valor Real Existen pocas dudas de que en la economía actual, una gran parte del valor de una empresa reside en sus activos intangibles, tales como el capital humano, la capacidad de innovación, la reputación corporativa y las marcas. Un estudio realizado por Interbrand y Citybank demuestra que tan sólo un tercio del valor bursátil de las 100 empresas británicas del índice FTSE corresponde a activos físicos, mientras que el porcentaje desciende a un cuarto para las principales empresas de los Estados Unidos. Para conseguir valor de marca, es preciso que la firma en cuestión esté apoyada en la consistencia, en un peso propio. Este valor refrenda nuestra compañía y nos permite crecer siempre hacia delante, porque quién puede medir, indudablemente, sabrá gestionar. Con esta aportación, conseguiremos que un activo, en teoría intangible, se convierta en tangible. “Quién puede medir, sabe gestionar” Sin ir más lejos, mediante la adquisición de una cartera de marcas, los responsables de Marketing de la empresa deberán asegurarse que la valoración asignada a las marcas refleja la verdadera esencia de las mismas, es decir, su capacidad de vincular al consumidor emocionalmente a una empresa y a sus productos o servicios. Parece lógico, por tanto, que la valoración sea llevada a cabo por expertos que entiendan el comportamiento del consumidor, las variables, y su repercusión en la escala financiera. Más importante aún que determinar un valor numérico final, la valoración de marcas proporciona un profundo conocimiento de cómo la firma genera valor para el negocio, cómo aumenta la fidelidad del cliente hacia la marca, y cómo optimizar los presupuestos de comunicación y marketing. Branding con sello español. O Zara, el ejemplo a seguir Cuando se aborda la realidad de las marcas en las compañías españolas, el branding alcanza niveles controvertidos. Por una parte, existen empresas que realizan con éxito sus posicionamiento en el mercado, situándose y definiendo el porqué de sus acciones. Zara es, sin duda alguna, el paradigma a imitar. El brillante 77º puesto que la empresa española ha conseguido en la clasificación anula realizada en colaboración por Interbrand y Bussiness Week es debido a que el grupo Inditex consigue dar consistencia a su marca de formas muy diferentes. Para empezar, se sitúa siempre en los mejores emplazamientos de las ciudades en las que está presente, invirtiendo gran parte de sus esfuerzos en escaparatismo e interiorismo. Un estilo propio a la hora de comunicarse. Asimismo, el grupo de Amancio Ortega maneja excelentemente su relación con los analistas, punto clave para toda empresa que cotice en bolsa. Al igual que la economía ha crecido, en España a lo largo de los últimos años la importancia de las compañías de capital nacional han ganado peso en el extranjero. La preparación, desempeño, profesionalización e internacionalización han sido vitales para el crecimiento y liderazgo de dichas empresas y, por supuesto, de sus marcas. No obstante, si bien en España la marca es uno de los activos más valiosos, se realizan pocos esfuerzos para medir su valor. Junto con Zara, Banco Santander , Telefónica y Repsol YPF son empresas candidatas a entrar en las próximas ediciones del ránking, gracias a las nuevas estrategias de marca que están implantando en todos los mercados donde operan. Sin duda, la presencia del grupo Inditex en la clasificación mundial ayudará a dar el empujón definitivo para las empresas españolas que luchan por ganar peso en los mercados internacionales, especialmente aquellas que se vinculen a los sectores de consumo y de cadenas hoteleras. Por Gonzalo Brujó, Consejero Delegado Interbrand

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El consumidor ad-dicto

	¡Cuantas cosas que nos quieren vender y que no necesitamos! ¡Cuantas cosas que no necesitamos y queremos comprar! Una canción de una banda española dice “no mezlcar el hambre con las ganas de comer”, y esto disparó en mi mente un sinfin de situaciones en las cuales uno mismo es presa de la saturación de estímulos de consumo que nos proporciona la sociedad capitalista de este siglo, convirtiéndonos en ad-dictos a la adrenalina de comprar.
	En esta era postmoderna, líquida, donde lo fijo es perenne y lo relativo es ley, los consumidores consumen productos no tanto por sus utilidades materiales o funcionales, sino por su significado simbólico, por las imágenes que estos producen en sus mentes y en sus egos. “El consumidor real se convierte en un consumidor de ilusiones” (Debord 1977, extraído de “Maquiavelo, Marketing & Management”), “los ad-dictos compran imágenes, no cosas” (Taylor y Saarinen, 1994). Estas imágenes se retroalimentan desde el interior hacia el exterior, modificando el patrón mental de nuestras necesidades y deseos, creando una realidad mediatizada, efímera y, por cierto, totalmente subjetiva – aunque compartida por muchos otros ad-dictos como nosotros. “El desarrollo de la identidad propia es inseparable del paralelo desarrollo de la identidad social colectiva, y esta problemática relación ha sido descripta como la “dialéctica interna-externa de la identificación” por Jenkins (1996), quien sostiene que la identidad propia debe ser validada a través de la interacción social y que el Yo está inserto en las prácticas sociales”, afirma Ricard Elliot en su articulo “Contra Postmodernismo: Maquiavelo en los límites de la maleabilidad de la conciencia”. De la marca-producto a la marca-símbolo En su orígen, las marcas fueron creadas para diferenciar productos, con el fin de darles una identidad propia que represente el tipo de producto y su funcionalidad para el consumidor. Hoy día, la definición del producto es quizás sólo una pequenísima parte de la real función de una marca. ¿Que sería del significado de NIKE sin las imagenes que la marca “NIKE” nos representa”? ¿O que sería de ETIQUETA NEGRA sin el poder de diferenciación, autoreflejo, emulación y status-aparente que ella simboliza para quienes la usan y para quienes la perciben? O acaso no existen productos similares en lo funcional y hasta en lo físico o estético. Una remera nike sin la pipa no vale lo mismo para quien la usa, básicamente porque quien compra NIKE quiere que los otros sepan que él (o ella) compran NIKE; así de simbólicas son las cosas hoy día. El viraje de marca-producto a marca-símbolo nos impone un nuevo escenario para la comunicación de los productos y servicios de esta nueva era, algo que muchas veces no es comprendido del todo por algunos gerentes de marketing enfocados solamente en las “características duras” de sus productos o servicios, sin comprender que en un mercado hipersaturado de productos similares, a precios similares, las características duras deben ser acompañadas por “intangibles” que finalmente serán los encargados de diferenciar su producto del resto. La clave pasa pues por el manejo que se haga de esos factores intangibles. El endorsment de la “marca-empresa” En los últimos años se ve una tendencia creciente en la reducción de marcas y en una mayor participación de la marca corporativa como aval a la marca producto. Incluso compañías que históricamente trabajaron sus marcas de manera independiente, como por ej. Unilever, están comenzando a gestionar su portfolio de productos con una presencia mayor de la “marca empresa”. Tanto Unilever, Johnson & Johnson y P&G (quizás esta última en menor medida) están en esta tendencia, algo que en la Argentina viene realizando Molinos desde hace ya algún tiempo. El motivo de esta tendencia debería buscarse en la infinita cantidad de marcas existentes, en la multiplicación de medios (lo que repercute en presupuestos gigantescos para posicionar una marca enteramente nueva, sin ningún aval) y en la también creciente complejidad de registrar nuevas marcas en mercados maduros. La estrategia de un mayor endorsment de la marca empresa y una mayor comunicación de sus atributos apunta a mejorar la administración de los intangibles del producto. La “marca-empresa” presenta muchas veces atributos intangibles más fuertes que la propia “marca-producto”, aunque esto, en algunos casos, juega en contra de la “marca-símbolo” que desea lograrse del producto, principalmente cuando la marca empresa posee una identidad muy diferente a la deseada para ese producto o servicio en particular. Aquí es donde radica una de las claves en la gestión de intangibles de marca. Sensaciones y experiencias Un punto vital en la gestión de intangibles son las sensaciones que la marca crea en el consumidor y las experiencias generadas por ésta en sus consumidores. Administrar la “experiencia de la marca” impone gerenciar muchos aspectos muchas veces olvidados o relegados por algunos deptos. de marketing o por muchas de las agencias de publicidad del mercado. Administrar una “experiencia de marca” supone controlar variables cómo: - Decoración y ambientación de nuestras oficinas y locales - Capacitación de los recursos humanos con fronting directo al cliente (aquí es donde quizás el dto. de marketing – y por qué no las agencias! – deberían avanzar, y donde creemos puede lograrse una gran diferencia para la marca) - Capacitación de partners de negocios - Gerenciamento de quejas y reclamos (otro punto importante donde marketing debería “meter mucha más mano”) - Desarrollos de packaging y políticas de entrega - Políticas de servicio al cliente - Administración de servicios de post-venta En productos y servicios de consumo inmediato, donde la experiencia de consumo es muy importante, será más imporante aun tomar control sobre estas variables: imaginemos una marca de restaurantes de comida rápida..MCDonalds ha hecho su fortuna en base a estas experiencias, y no en base a su comida (sino les invito a ver el nuevo documenta Supersizeme!). Sin embargo, en marcas de productos durables, esta experiencia también puede ser administrada eficazmente para agregarle valor a la marca; ejemplo de ello son los nuevos concept stores de PUMA, en donde el ambiente, la imagen del local, la música, su decoración, el look de los representantes de ventas, todo, se alínea para crear una experiencia de marca superadora que apuntale el valor de marca “PUMA”. La marca símbolo reina, viva el rey! Bajo este escenario, la miopía de no ver la importancia simbólica de nuestras acciones (o de nuestras NO-Acciones!!) puede ocasionar la muerte de una marca. Y como aclaramos, también podemos vernos afectados por la inacción. Como ya lo dicen Ries y Trout, si nosotros no posicionamos nuestra marca, nuestros competidores ya lo están haciendo por nosotros!, y lo más importante, el posicionamiento es una acción no controlado por nuestra empresa en su totalidad, porque la milla final se corre en la mente de nuestros consumidores y prospectos. Algunas preguntas para el hogar: - Que valores refleja su marca? - Si tuviese que definir con 5 adjetivos su marca, cuales serían? - Cómo se representa su su marca en la mente de sus consumidores? Es la joven modelo de FTV o es Lita de Lázari conduciendo el programa de sus Amas de Casa? - Cuales son las características distintivas de su marca? Intente no mencionar ninguna característica funcional –o dura-, sino simbólica – o intangible. - Que valor agregado le presta a su marca-producto la marca-empresa de su compañía? - Le presta su plan de marketing una real importancia a la generación "sensaciones y experiencias en su marca"? Por Federico Soto Roland, Creative & Business Director NSB

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Diversidad de gestión con ejecutivos de pensamiento global

MERCADOS
Análisis Luckas Emilio Ascárraga, Nueva York
D&N (NUEVA YORK, octubre 29 de 2006)

En un mercado de alta competencia como el de los bienes deportivos, Philip H. Knight es consciente que cualquiera error jugará en contra de Nike para continuar como la número uno del mundo de la ropa y el calzado deportivo. En efecto, el acoso de Adidas tan agresivo en las inversiones de nuevos activos como en las estrategias de marca en acontecimientos deportivos de altísimo impacto mediático, preocupa al principal accionista de la firma americana. Consecuente con esta señal de alerta roja, decide crear la vicepresidencia de Diversidad. El objetivo, replantear uno de los puntos álgidos de la expansión de su portafolio: la falta de ejecutivos con el perfil para lograr que sus estrategias empresariales globales surtan efecto en la imagen de marca y el consumo de producto..

Para iniciar el proceso de corrección, Philip H. Knight ha llamado a Donna DeBerry, ex CEO y fundadora de DRP International, una firma consultora de gestión de eventos y diversidad. Además, con cargos comerciales en la Liga Nacional de Fútbol y el Comité Olímpico de Estados Unidos. Además, reordenó otros cargos directivos. En David Heath delegó la dirección de ventas para Estados Unidos. Heidi O'Neill es la nueva directora de textil en Norteamérica. Roland Paanakker, el director de la oficina de información. Nigel Powell, jefe de comunicaciones globales. Y Jill Stanton, jefe de textil en Europa.

Pero el escenario para la misión de DeBerry desde la Vicepresidencia de Diversidad se muestra en extremo difícil. La marca americana descuidó durante muchos años el estímulo de la diversidad dentro de la empresa con ambientes de trabajo y formación de talento humano capaz de responder a los retos de los mercados globales, al tiempo que las relaciones de marca con sus consumidores, no han sido las mejores. Tal vez, por la amplísima ventaja comercial que hasta hace cuatro años gozaba en como líder en casi todos los mercados de los cinco continentes.

En consecuencia, con la creación de la Vicepresidencia de Diversidad, Philip H. Knight intenta solucionar un gran problema para el futuro de la empresa: la calidad de los profesionales para atender los nuevos modelos de libre mercado, la cual deberá responder a un perfil transcultural, creativo y perspicaz a la hora de dar forma a una agenda global, y que casi siempre está supeditada a la variable rentabilidad.

En esta perspectiva, el mensaje para DeBerry es claro. Analistas del fenómeno como Richard Parsons, consejero delegado y presidente del consejo de administración de Time Warner, considera que crecer medio punto es particularmente difícil en las economías avanzadas de Europa y Estados Unidos, en las que la población no crece. "Este factor demográfico es un motivo por el que las empresas globales están buscando nuevas oportunidades en terceros países, como India y China, donde la economía aumenta vertiginosamente el número de consumidores. Es aquí donde 'juega la habilidad del ejecutivo. El resultado de costo - beneficio dependerá de las estrategias creativas para persuadir consumo y de su astucia para acceder a los múltiples canales de distribución y así reducir el riesgo asumido con semejantes inversiones".

En otro frente de la tarea, DeBerry y el nuevo equipo de oficina de Nike encuentra en el camino un rival en su mejor momento económico y con una imagen corporativa en alza. La compra de Reebok por un valor de 3.800 millones de dólares en efectivo, impulsara las ganancias en el año fiscal 2007 y generara ahorros en costos cercanos a los 150 millones de dólares, mientras que el flujo de efectivo operacional de la empresa fusionada (Adidas + Reebok) dejará solidez financiera para reducir la deuda. En adición, desarrolla una fluida comunicación de marketing con sus consumidores desde sus estratégicas inversiones de patrocinio en los dos productos deportivos de mayor demanda global, los Juegos Olímpicos y la Copa Mundo FIFA.

También, las fusionadas Adidas y Reebok libran una lucha comercial con Nike por el liderazgo en China, el mercado de artículos deportivos de mayor crecimiento del mundo. Según las proyecciones de Merrill Lynch, en 2008 el gasto anual en prendas y calzados deportivos por parte de los "adinerados urbanos" del país asiático crecerá un 58%, hasta los 24.200 millones de dólares, gracias a los más de 400 millones de jóvenes, cinco veces más que en Estados Unidos. Sin duda, el nicho preferente de las tendencias de la moda de ropa y el calzado deportivo. Cifras altamente atractivas que se suman al estimado que durante los próximos 10 años el número de familias chinas de clase media, actualmente de 50 millones, aumentará a 150 millones.

Adidas y Reebok ya tienen el 27 por ciento del mercado de artículos deportivos en China, mientras que Nike controla el 30 por ciento.

Sin embargo, la creación de la Vicepresidencia de Diversidad no aleja el temor de otro paso en falso del principal accionista de la marca americana cometido en el afán por controlar los sucesivos errores comerciales que han facilitado el ascenso de mercado de su rival alemán.

En 2004, Phillip Knight decidió ceder el control ejecutivo de NIKE a William D. Pérez, un ejecutivo fresco en edad pero experimentado en los negocios globales, tras el reto de mantener a uno de los símbolos comerciales más conocidos en el mundo ('swoosh') como paradigma de crecimiento empresarial. Aunque los socios respaldaron el nombramiento, guardaban algunas reservas sobre la gestión de este hombre que durante 34 años actúo como ejecutivo de la empresa de productos para el consumidor SC Johnson & Son.

Pero el aparente equipo ganador D. Pérez + Philip Knight se rompe en un momento clave del reordenamiento del mapa de consumo mundial de artículos deportivos, y con un Adidas en contra - ataque. "Con Knight no estamos totalmente alineados en algunos aspectos de cómo conducir mejor el crecimiento de la compañía a largo plazo. Fue obvio para mí que los intereses de la compañía a largo plazo serían mejor atendidos a través de mi renuncia", fue el texto central de la dimisión. De inmediato, la conducción de la marca delegada a Mark Parker, copresidente de la empresa.

La estrategia de contención también incluye una inversión de 450 millones de dólares para fichar deportistas TOP que con su imagen sumen imagen de marca y persuasión de consumo. Nike patrocina a 14 de los 25 atletas mejor pagados del mundo. Su estrella corporativa es el golfista Tigre Woods.

La utilidad neta del primer trimestre fiscal 2006 de Nike cayó un 13 por ciento, por el peso de las compensaciones sobre la base de acciones en sus resultados. La ganancia neta fue de 377,2 millones de dólares, que se compara con un beneficio de 432,3 millones de dólares del mismo período de 2005. Las ventas subieron un 9 por ciento a 4.200 millones de dólares.

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La visión empresarial de Andre Agassi

INDUSTRIA DEL TENIS

Análisis Luckas Emilio Ascárraga
D&N (Actualizado 07/11/06, Nueva York)

Cuando el matrimonio comercial Andre Agassi y Nike terminó, muchos especialistas se atrevieron a pronosticar que el jugador se había equivocado. Perder el apoyo de una fuerza de marca de tanto reconocimiento mundial y millones de dólares parecía conducir a esa percepción. Pero no. Al acecho de la decisión no sólo estaba Adidas, que ignoraba el argumento del ocaso del deportista y menos que el pos retiro podría debilitar su poder de comunicación como modelo de persuasión de consumo, sino además el olfato de negocio de un hábil jugador financiero que aprendió del tenis la estrategia de resolver con la mejor táctica situaciones de alto riesgo en los escenarios de competencia.

La experiencia que heredó de los estadios es hoy un patrimonio que suma en la nueva vida de Agassi. La de empresario. Recientemente retirado de las canchas, ha elegido el mercado inmobiliario. La naciente marca, Agassi Graf Development LLC que fundó con su esposa, la ex número uno del mundo alemana Steffi Graf. El portafolio, la construcción de complejos de vacaciones y deportivos de lujo.

El americano oriundo de las Vegas y ganador de 60 títulos profesionales en su brillante carrera es un admirador del trabajo de gerencia del ex presidente y actual consejero de la firma alemana Siemens y sus conocidas aplicaciones del juego del tenis a las estrategias de los grandes negocios industriales, Heinrich Von Pieder.

A sus 65 años, Von Pierre es un ejecutivo que traslada a diario el pizarron a la sala de directorio. "Cualquier deporte tiene un espíritu de lucha y el ganar tanto como el perder están dentro de las posibilidades. Debemos aprender a ganar sin ser arrogancia porque escudarse en una victoria, es la antesala a una derrota. No obstante una aparatosa derrota no debe destruir del todo, sino que se debe partir de ahí para retomar el sendero del mundo de los negocios. En tenis uno está en su propio terreno, y esto es vital para prepararse bien uno mismo. Tal vez uno juegue bien, pero no sólo es jugar bien, sino además estar bien preparado. Se debe estar capacitado para analizar al oponente. Puedo decir que después de calentar unos minutos, se debe conocer en qué radica nuestra debilidad y cuándo aparecen nuestras fortalezas. Estas se pueden ajustar a mi sistema de juego, para así alcanzar la estrategia correcta. Lo anterior en contraste con el fútbol, que es como estar en desventaja 0-3 a cinco minutos del final, pero en tenis siempre tiene la oportunidad de darle vuelta al partido y acertar hasta en la última bola que aunque favorezca al rival, aun se tiene plena posibilidad de ganar el juego"

Con esta dinámica de asociación de las variables del juego del tenis a los movimientos de gerencia que predica su referente empresario, Agassi se dispone a iniciar un emprendimiento en el cual deposita todo el reconocimiento de imagen global como uno de los iconos del tenis de mayor éxito en los recientes 15 años y una sólida base económica. Fortaleza que unida al prestigio y fortuna de su esposa Steffi, surtirá en el escenario del negocio inmobiliario.

Su primera gestión con Agassi Graf Development LLC, la alianza con Exclusive Resorts para promover complejos turísticos de lujo con centros deportivos rodeados por viviendas.

Agassi es calificado como el jugador que reinventó el producto tenis hasta convertirlo en atractivo de los portafolios de inversión de las grandes marcas comerciales. Fue el primer deportista que se atrevió a pronunciar una frase de respaldo comercial para un patrocinador. Lo hizo con Canon con "La imagen es todo". Aunque luego se lamentó de la complicidad comercial "Creo que esa frase no era reflejo de quien yo verdaderamente era. Es triste decirlo, pero la realidad es que nunca pensé en lo que realmente estaba diciendo en el momento. Hay lecciones que se aprenden a los golpes. Ciertamente, esa fue una de ellas".

Kia Motors lo recuerda como el deportista modelo que impulsó una de las campañas de mayor impacto para la marca coreana en su objetivo de penetración en los mercados americano y europeo. El contrato con 24 Hour Fitness, irá hasta el 2015. Y con raquetas Head, de por vida.

Con Nike vivió un romance comercial de muchos años. En 1986 cuando saltó a los escenarios de competencia como profesional, vistió la ropa de la americana. La asociación corporativa llevó el nombre de la fabricante a todos los rincones del planeta. Patrocinador y deportista marcaron un cambio de época en la industria del tenis. Para Paul Swangard, un experto del marketing deportivo de la Universidad de Oregon, ."la relación más indeleble de conexión que una marca y un atleta puedan tener. "Deshacer eso va a ser difícil". Pero se disolvió.

Hace un año se produjo el divorcio comercial cuando el deportista exigió prolongar el contrato después del retiro y en adición, ayuda para su fundación en producto y dinero. La exigencia no fue atendida y Agassi fichó para la competencia, Adidas, también patrocinador de su esposa Steffi Graf.

La Fundación Agassi fue fundada en 1994 y desde entonces se ha convertido en una de las más activas organizaciones filantrópicas manejadas por un atleta. Desde 1996 al 2003 contribuyó con 29 millones de dólares, a causas relacionadas al abuso y maltrato de niños.

Andre Agassi y Pete Sampras fueron los grandes motivadores de consumo de un deporte considerado básico en el plan de patrocinio de las marcas que buscan ubicar preferencias de consumo entre los millones de clientes del extenso calendario internacional que llega por televisión a unos 180 países. Ante el retiro de sus dos estrellas, el holding ATP se enfrenta al reto al reto de sustituir los modelos que exhibieron en y fuera de los escenarios una vida ejemplar, la cual fue garantía para los inversores y la calidad del producto deportivo.

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Educación, el plan social de Falabella

La cadena chilena Falabella tiene como base de su plan de responsabilidad social, la educación. Por eso hoy en Bogotá, un día antes de que abra su primera tienda en el país, sus directivas presidirán el acto de lanzamiento de su Programa Haciendo Escuela, que consistirá en el apoyo vitalicio al Colegio Distrital Aníbal Fernández de Soto. Este plan funciona con Falabella desde hace más de tres años en Perú, Argentina y Chile. La escuela beneficiada se elige en zonas de influencia de las tiendas que inaugura la cadena.

Planes de Carulla Vivero para el 2007

CarullaVivero tiene previsto para el año entrante un plan de crecimiento por 113.000 millones de pesos, según explicó el presidente de esa organización Samuel Azout. Explicó que el plan de crecimiento de los supermercados estará en manos de Almacenes Exito, de darse la aprobación del negocio entre ambas compañías por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio. La última inauguración que hizo la compañía sin el nuevo aliado fue Vivero del centro comercial Gran Estación en Bogotá, el viernes pasado.

Marcas de autos de China, en Internet

Las marcas de vehículos chinos Chery y Hafei acaban de lanzar sus páginas de información en la red, especialmente dirigidas al mercado colombiano y que buscan complementar datos para el usuario. En el caso de Hafei, la dirección electrónica donde se podrá consultar todo lo relacionado con la marca es www.harbin.com.co. Por su parte la compañía Chery Motor Colombia, que distribuye la marca Chery, también procedente de China, puso al servicio de sus usuarios la dirección en Internet: www.chery.com.co.

Los clientes de Comcel, con MyFOX

Fox Latin American Channels anunció ayer la firma de un acuerdo con Comcel, mediante el cual los suscriptores del operador de telefonía móvil podrán acceder a contenidos y servicios relacionados con las señales de Fox Latin American Channels en Colombia. Ingresando a la página de Internet http://www.myfox.tv, los clientes de Comcel podrán descargar ringtones, videos y wallpapers, y acceder contenidos que van desde la información hasta el entretenimiento, música, deportes y espectáculos.

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El circuito del marketing deportivo

LÉXICO DEPORTE EMPRESA/GERENCIA DEPORTIVA


Debemos comprender que el Marketing es, en realidad y visto desde el consumidor, un proceso conformado por una serie de pasos a través de los cuales el consumidor va pasando hasta llegar a la "compra o el consumo" del producto deporte. Es decir, el marketing deportivo no comienza en el 'producto deporte', sino que termina en él. Analicemos entonces el circuito básico y cómo se aplica al mercado del deporte.

El proceso general de marketing

NECESIDAD
Son los "estados de carencia básica" que tiene el consumidor y que trata de satisfacer. Por ejemplo "Sentirse mejor", "Sentir pertenencia a determinado grupo" o "Aumentar su autoestima".

DESEO
Es la necesidad básica pero orientada hacia un producto específico. En este caso, la de "sentirse mejor" o "aumentar su autoestima". Puede focalizarse sobre deseos específicos: "hacer gimnasia", "poseer determinada marca".

DEMANDA
En esta instancia el deseo se transforma en un requerimiento o demanda concreta. El consumidor "demanda" lo que le permitirá satisfacer su deseo/necesidad. Demandará la posibilidad concreta de "hacer gimnasia bajo ciertas condiciones", o "poder asociarse a alguna institución que lo haga sentir parte de un grupo de referencia como un Club". La demanda en su conjunto, es lo que configura un mercado, en este caso, el mercado deportivo.

PRODUCTO
Es lo que concretamente dará satisfacción a ese deseo. Ejemplo, un gimnasio con sus diversas prestaciones que le permita al consumidor satisfacer su deseo y necesidad de "Verse mejor, o "aumentar su autoestima"..

TRANSACCIÓN
Es el acto por el cual el cliente concreta el deseo, comprando el producto. En la transacción intervienen dos partes: la empresa que entrega algo de valor para el cliente (la posibilidad de satisfacer su deseo) y el comprador que paga de acuerdo a ese valor que recibe.

Observamos que el proceso de marketing NO se inicia con el producto o la venta, sino que estos son el resultado de algo mucho más primario que comienza por las NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

La complejidad del marketing radica justamente en que dichas necesidades y deseos no son constantes y estándares. Por el contrario, las necesidades de los consumidores son cambiantes y sus deseos están influidos por diferentes factores: ambiente cultural, modas, cuestiones de personalidad, acciones de la competencia, entre muchas otras. Esto da origen a diferentes tipos de clientes, con diferentes necesidades y requerimientos.

El marketing deportivo

Luego de esta contextualización, ¿qué entendemos por Marketing Deportivo?

Es fácil sustraer una definición de las múltiples incluidas en la literatura universal, pero la labor se complica cuando se hace necesario diferenciarla de otras expresiones tales como: marketing del deporte, o marketing de deportes.

Tres definiciones que nos acercan a una definición.

1 . Marketing del deporte: O el sistema de negocios que opera con relación a un deporte en particular, y da origen a ciertas estrategias, de carácter único, dirigidas a una actividad deportiva específica.
2 . Marketing de deportes: Sistema que enfoca a la industria deportiva como una secuencia de elementos variados, sin coordinación, y con muy poca relación. Este tipo de estudio tiene su justificación ya que "cada segmento de la industria del deporte opera en forma independiente" (Mullin, Hardy, y Sutton, Marketing Deportivo,1995).
3 . Marketing a través del deporte: Sistema que utiliza al deporte como plataforma de comercialización de un producto o servicio, cualquiera sea su naturaleza o fin.

Ahora bien, si estudiamos la industria del entretenimiento desde la perspectiva de la gestión, se colige una aproximación con mayor definición: MARKETING DEPORTIVO es el proceso compuesto por una serie de actividades planeadas para analizar las necesidades y deseos de los consumidores del deporte dentro de la relación oferta y demanda.

Este tipo de marketing tiene dos clases de ofertas: la de productos o bienes deportivos, y la de servicios.

Fuente de consulta:
- Programas La Gestión Comercial del Producto Deporte y Marketing y Patrocinio Deportivo


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Cadenas de retail del Caribe buscan alimentos bonaerenses

Hasta mañana, más de 50 empresas de la provincia de Buenos Aires establecerán contactos comerciales con grandes cadenas de supermercados del exterior

Un grupo de grandes supermercados de Colombia y el Caribe arribaron al país interesados en adquirir productos alimenticios de la provincia de Buenos Aires.

Más de 50 empresas bonaerenses fabricantes de alimentos establecieron contactos comerciales con las grandes cadenas en el marco de una misión comercial inversa organizada por el Ministerio de la Producción provincial y la Cámara de Industrias Productoras de Alimentos (CIPA) que se extenderá hasta mañana.

Las firmas extranjeras, que buscan comprar productos alimenticios y de bazar, son JP Maal y Kong Hing Supercenter, de Aruba; Hanschell Innis Limited, de Barbados; Hiperbodega Alkosto y Carulla Vivero, de Colombia; y Casa Paco y Suárez Hermanos, de República Dominicana.

La idea de esta ronda es incrementar la participación de empresas bonaerenses en nuevos nichos internacionales.

Los principales destinos de las exportaciones provinciales de alimentos son el Mercosur, con una participación de 34 por ciento en el total y Asia-Pacífico y la Unión Europea, ambos con 33. El resto de los países de ALADI y el NAFTA reciben 20 por ciento.

El Ministerio de la Producción bonaerense financió pasajes aéreos y estadía de las compañías extranjeras; traductores y el personal técnico para otras tareas operativas; e infraestructura para las reuniones.

La ronda de negocios, que busca captar potenciales clientes internacionales para la compra de alimentos y productos de venta en supermercados fue organizada teniendo en cuenta la importante participación de las Pyme del sector en las ventas externas.

Las exportaciones de alimentos de las Pyme representan 29 por ciento del total exportado por la Provincia, y crecieron 29 por ciento durante 2005, por encima del 15 por ciento promedio de la Provincia, según informó DyN.

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