PORTAFOLIO

01 de Diciembre de 2006

Comercio se repartirá 'torta'

Algunos almacenes que están en Salitre Plaza de Bogotá también tendrán locales en Gran Estación que abre hoy.

Por díez años, el centro comercial Salitre Plaza 'reinó' con su 290 almacenes en la zona urbana de Ciudad Salitre, una de las que ha tenido mayor desarrollo en Bogotá.

Esta fue una obra desarrollada por Conosca, de la fusión de Conconcreto, Ospinas y Cadenalco. Hoy, el auge de centros comerciales ha generado en áreas de alta densidad urbana la cercanía entre centros comerciales o hipermercados.

Ese fenómeno llegó al centro comercial Salitre Plaza que debe empezar a competir con nuevos 'vecinos'. Desde hoy abre al público el centro comercial Gran Estación que requirió una inversión de 200.000 millones de pesos.

La nueva estructura tiene un área total de 160.000 metros cuadrados.

El centro comercial tiene 365 locales, 2.150 parqueaderos y 1.040 puestos para recibir visitantes en bicicleta. Gran Estación tiene lista la segunda etapa que contempla un hotel.

En la oferta comercial, operarán dos locales anclas o principales. el hipermercado Vivero y ocho salas de Cine Colombia.

Los otros grandes almacenes que tendrán presencia son las marcas Arturo Calle y Pepe Ganga, con 1.000 metros cuadrados disponibles para cada uno. Entre las marcas extranjeras están las empresas de comidas Quiznos Sub, de E.U., y Placeres de México.

Sobre la competencia que le planteará Gran Estación a Salitre Plaza, el gerente del nuevo centro, Gustavo Aristizabal, explicó que si bien tienen entre sus metas una parte de ese mercado, el objetivo del nuevo complejo es generar nuevos hábitos de consumo y convencer a los clientes de la zona para que no se desplacen, por ejemplo, al norte para hacer compras.

Por su parte, comerciantes de Salitre Plaza dicen que se desarrollarán estrategias promocionales y que se estudian opciones para la modernización de su estructura. Son conscientes de que necesariamente se dará un desplazamiento de los visitantes, pero no descartan que la oferta también pueda atraer clientes de otras zonas.

Negocios como el de Arturo Calle y Crepes & Wafles tendrán locales en los dos centros comerciales, con lo que apuestan a estar donde los clientes vayan con opción de ampliar sus ventas.

En el caso de Vivero tampoco existiría preocupación, ya que está próxima la venta de Carulla al Exito, y así Almacenes Exito estará en los dos lugares. Como se recordará, Exito estrena su nombre en Salitre porque dejó de operar el Ley.

La competencia entre Salitre Plaza y Gran Estación será entre los dos por poco tiempo.

Amarilo desarrolla en la zona de Hayuelos, cerca a Ciudad Salitre otro centro comercial con dos almacenes principales: un Carrefour que ya opera y una tienda por departamentos de la recién llegada Falabella.Además, detrás de Gran Estación está el proyecto del centro comercial ABC.

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Chilena busca quedarse con la totalidad del Exito

Noviembre 29 de 2006

PORTAFOLIO - COLOMBIA

Al revelar nuevos detalles sobre lo que será su posible, Cencosud reconoció el interés de adquirir el ciento por ciento de la compañía.

Santander Investment Valores Colombia S.A actuará como comisionista comprador en la Oferta Pública de Acciones (OPA) que realizará Cencosud para entrar a Almacenes Exito.

De esta manera, la firma, a nombre de la empresa chilena, explicó a la Superintendencia Financiera los términos de la operación que está prevista para después del 28 de enero.

Si bien el acuerdo de Cencosud con un grupo de accionistas de la cadena de comercio colombiana, conocido como el de la Familia Toro, es por el 24,52 por ciento, es decir 51.250.868 acciones, Cencosud deja claro que aspira a una mayor participación.

Precisó que la oferta pública de adquisición que formulará Cencosud se hará por esa cantidad mínima y una cantidad máxima de 209 millones de acciones que equivalen al ciento por ciento de las acciones ordinarias en circulación del Almacenes Exito S.A.

En el caso de la oferta por el 24,5 del total de acciones en circulación, se aceptaría el negocio como un solo bloque bajo la condición ‘todo o nada’.

Otro aspecto tiene que ver en la forma en que Cencosud maneja el negocio en caso de que previa a esta operación se cierre la compra de Carulla Vivero por parte de Exito.

Dentro del negocio de las cadenas locales, el pasado 21 de noviembre Almacenes Exito anunció la emisión de 24,7 millones de acciones a un precio de 10.500 pesos por acciones para financiar esa adquisición.

Al respecto, Cencosud explicó que si el grupo de accionistas que le venderá el 24,5 por ciento llega “a suscribir las acciones que les corresponde en ejercicio del derecho de suscripción preferencial, las acciones así adquiridas también pretenden ser vendidas a Cencosud” en la forma y términos que se comunicarán oportunamente.

Sin embargo en la comunicación a la Superfinanciera plantea dos escenarios cuando se refiere al precio que Cencosud se obliga a ofrecer como pago por cada acción objeto de la OPA.

El primero es el de 12.500 pesos si para la fecha en que se publique el primer aviso de la OPA los accionistas que venden no hubieran suscrito acciones adicionales que emita la compañía con anterioridad a la publicación del aviso de la OPA.

El segundo escenario es un precio de 12.400 pesos si cuando se publica el aviso los vendedores hubieran suscrito acciones adicionales que emita la compañía antes de la publicación del primer aviso de OPA. Este precio se ajustará al acuerdo suscrito con los accionistas, explica la compañía chilena Cencosud através de Santander Investment.

Además, se agrega que el grupo de accionistas vendedores le ofrecieron a los demás accionistas, ese 24,5 por ciento a un precio de 13.052 pesos por acción “a ser vendidas en una operación de martillo, en un solo lote, bajo la modalidad ‘todo o nada’.

Asegura Cencosud que el plazo de 90 días que tienen los demás miembros del acuerdo de accionistas, principalmente la francesa Casino y el Sindicato Antioqueño vence este 17 de enero del 2007.

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Las comidas rápidas ganan espacio a la hora del desayuno

	Los colombianos incluyen estos productos en su menú más de 10 veces al mes. Marcas locales, protagonistas.
	Comer en restaurante Ranking de restaurante de comida rápida

29 de Noviembre de 2006

La hamburguesa, el pollo, los perros calientes, la pizza y el sandwich ya no son comidas exclusivas para el mediodía o la noche.

En Colombia, ni el menú del desayuno se margina del consumo de comidas rápidas, un mercado cada vez más amplio que estimula la competencia entre empresas y productos.

Aunque la preferencia se mantiene para la comida y el almuerzo, los perros, la pizza, el pollo o el sandwich también tienen presencia en el primer 'golpe' del día.

Más de la mitad de los comensales de este tipo de alimentos reconoce que hace parte de su dieta más de 10 veces en un mes.

Mientras tanto, 21 de cada 100 consultados están dentro del grupo de los consumidores medios, entre cinco a nueve meses en 30 días.

Por su lado, la cuarta parte de los consultados tienen una baja frecuencia de consumo al mes: entre una y cuatro ocasiones.

Estas tendencias sobre las comidas rápidas en Colombia están en un estudio de la firma OMD que tuvo en cuenta a 11 millones de colombianos de Barranquilla, Bucaramanga, Medellín, Pereira, Bogotá y Cali.

De este total, 72 de cada 100 consultados se declararon consumidores de comidas rápidas, y más de la mitad dijo que acude a este menú con mucha frecuencia.

Esto tiene que ver con la evolución de los estilos de vida y la la intensidad de las actividades diarias que en muchos casos no dan margen para dedicar tiempo a la preparación de alimentos.

Los expertos aseguran que los consumidores de hoy quieren satisfacer varias necesidades. Entre ellas, ahorrar tiempo y dinero, no sentir hambre, obtener energía, reducir el estrés, ganar diversión y quitar el aburrimiento.

Entre los países de América Latina en Colombia sobresale la preferencia por comer en restaurante (44 por ciento). Le siguen Perú (35 por ciento) y Argentina (29 por ciento).

La costumbre de comer fuera de la casa también evidencia otro fenómeno: la preferencia de recurrir a sitios que no son de renombre pero que se identifican como de precio favorable y de buena calidad.

Sin embargo, a la hora de elegir la marca la oferta regional y la nacional pesa por encima de marcas extranjeras.

Contrario a lo que podría pensarse, la hamburguesa que en muchas partes del mundo es identificada como el símbolo de la comida rápida, en Colombia es desplazada por un producto que muestra un dinamismo en la mesa y en las preparaciones: el pollo.

En el segundo está la hamburguesa y le siguen, en su orden, la pizza, la comida china, el perro caliente y la comida mexicana.

En un último lugar sigue lo que se considera como 'otros' entre los que se incluye la arepa, el chorizo o las empanadas.

En las estadísticas de ciudades, como Cali, Medellín, Bogotá y Barranquilla el pollo tiene el primer lugar.

En cada ciudad los gustos varían. Por ejemplo, después del pollo, los perros calientes son favoritos en Barranquilla, mientras que en Cali y Medellín después del pollo y la hamburguesa el tercer lugar lo tiene la comida china.

Alvaro Vives, encargado de mercadeo del Grupo CBC que reúne las marcas Cali Vea, Cali Mío y la Brasa Roja, afirma que el colombiano promedio le gusta el pollo por el sabor y que el surgimiento de presentaciones como el pollo apanado y broster reforzó aún más la preferencia porque aportó variedad. Alejandro Henao, director de mercadeo de la cadena internacional MacDonald's explica que en Colombia el costo del pollo y las posibilidades que dan distintas empresas para comprarlo y compartirlo en familia, es un factor que favorece a este segmento de la categoría.

Por su parte, Paola Montaño de la marca caleña Sandwich Cubano considera que la calidad del producto permite la aceptación del producto especialmente entre los estratos medio y alto de la población.

• PREFERENCIAS POR LOS PRODUCTOS

- Las hamburguesas son preferidas especialmente por consumidores jóvenes de estrato medio y alto del centro del país

- La comida mexicana está en la mesa de los estratos altos en el centro, según el estudio de OMD.

- Los estudiantes se identifican como los más activos en el consumo del sandwich.

- En la Costa el consumo de perros calientes es activo, entre los estudiantes de estrato tres, y en población de 12 a 24 años.

- La pizza es un producto con mayor aceptación entre jóvenes, de estrato tres. .

- El pollo tiene aceptación alta y uniforme entre estratos, edades y ocupaciones.

Marcas locales sobre las extranjeras

La salida de Burger King y luego de Wendy's, así como la reducción de la operación de KFC son hechos que han marcado el negocio de comidas rápidas demostrando que las marcas locales 'dan la pelea' pese a casos como los de Pizza Nostra y la Perrada de Edgar que dejaron de operar a finales de los noventa.

En ese escenario, hace 11 años llegó a Colombia la multinacional McDonald's y, entonces, la expectativa era sobre la ventaja que tomaría frente a competidoras locales.

Hoy, la cadena está satisfecha, y cree que ha ganado terreno pero en un país como Colombia no es tarea fácil 'desbancar' marcas con arraigo, advierte Alejandro Henao de McDonald's.

La empresa que cree que está próxima a mostrar por primera vez utilidades dice que su política de expansión está en firme y que poco a poco ha ido ganando mercado gracias a sus estándares de calidad.

MacDonald's tiene en Colombia, 32 restaurantes y 23 centros de postres.

En cuanto a la preferencia de las marcas locales, Kokoriko se considera la primera según las estadísticas de OMD. Guillermo Beltrán, gerente comercial cree que el éxito de la marca radica en la posibilidad de adaptarse a los diferentes cambios del mercado de manera rápida y sobretodo acertada.

Justamente, cree que la compañía en esa evolución está dejando el negocio de las comidas rápidas para ir al restaurante de comida casual que incluye una ampliación en la oferta de platos y hasta una carta de helados gourmet.

La inversión en estos cambios implica 20.000 millones de pesos. La compañía termina el año con 103 unidades, en este momento hay 50 con nueva imagen. Por su parte, Alvaro Vives, del grupo CBC, dice que la fortaleza de las marcas nacionales está en la calidez que tienen para el consumidor.

Definitivamente, las cadenas internacionales sólo manejan nichos, comentó el ejecutivo al afirmar que son importantes en la medida que dinamizan la competencia,

CVC tiene una red de 51 restaurantes Cali Vea, Cali Mío y la Brasa Roja, mencionadas en las marcas preferidas por los consumidores en el estudio de OMD.

La aceptación por marcas como Beto's o Piko Riko en Barranquilla y por Sandwich Cubano en Cali, también fija un favoritismo por lo regional.

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La paradoja del café

Con el título 'La paradoja del café: mercados globales, comercio de bienes primarios y la esquiva promesa del desarrollo' se presenta en el Congreso Cafetero que delibera esta semana en Bogotá un interesante libro escrito por Benoit Daviron y Stefano Ponte, que ha sido editado recientemente por la Federación de Cafeteros, por la Organización Internacional del Café y por el Fondo Cultural Cafetero.

¿Cuál es la paradoja del café? Tal es la pregunta que responden documentadamente estos dos distinguidos profesores, el uno de la Universidad de Monpellier y el otro de la Universidad de Copenhaguen.

La paradoja del café -que es la misma de muchos otros productos básicos consiste en que mientras los precios que reciben los productores de 'productos básicos' sin ningún valor agregado permanecen deprimidos en los mercados internacionales, quienes participan de las cadenas de valor agregado, es decir, en los procesos de selección de calidad, de certificaciones que acreditan para el café atributos tales como el de ser orgánicos, o de ser cultivados en condiciones amigables con la naturaleza, o el de acreditar su cultivo en una región determinada, o en condiciones de altura óptimas, o, en fin, el venderse con una marca acreditada o en tiendas amables y confortables para los consumidores, son quienes obtienen la mejor tajada de los precios internacionales.

Los países productores de materias primas tienen que procurar argumentan convincentemente los autores ingresar con apremio a estas cadenas del valor agregado si no quieren quedar relegados.

Según los autores que venimos citando, en el moderno mercadeo de los productos básicos pueden llegar a tener mayor relevancia en el precio final, más que los atributos intrínsecos asociados a la calidad del producto, factores tales como las etiquetas o el servicio personalizado. "En la vida diaria, argumentan los autores, las marcas registradas, los nombres de firmas y la reputación construyen la confianza del consumidor, y en alguna medida adquieren valor independiente de los atributos materiales del producto.

La tesis no es especialmente novedosa, pero respalda y ratifica el esfuerzo consistente que vienen haciendo las autoridades cafeteras colombianas para incorporarle cada vez más 'valor agregado' a las exportaciones del grano colombiano. Cafés tostado, molido y empacado en nuestro país, cafés industrializados (solubles corrientes y liofilizados), extractos de café, acreditación de la marca Juan Valdez a través de las tiendas y de la publicidad, cuidado permanente en no deteriorar la calidad y la percepción de los consumidores de que el café colombiano es de óptima calidad, son apenas algunos de las muchas maneras de entrar en las cadenas del valor agregado.

Si bien el café no representa actualmente un porcentaje tan alto de las divisas que se generan en el país como lo fue en la primera mitad del siglo XX, socialmente sigue siendo el tejido fundamental de la sociedad colombiana. No hay que olvidar que la mitad de los compatriotas que trabajan en labores agrícolas sigue haciéndolo en actividades asociadas a la caficultora. La mayoría del café que se produce en Colombia se exporta. Y la industria cafetera es una actividad que importa bienes del exterior en muy poca cantidad. De ahí que la afecte tan fuertemente cualquier ciclo revaluacionista como el que parece estarse reiniciando de nuevo en el país.

Esta es una razón adicional para buscar maximizar el ingreso del país por las exportaciones del grano. Y para lograrlo, resulta indispensable ingresar (cada vez con mayor determinación) a lo que los autores del libro La paradoja del café denominan las "cadenas globales del valor agregado".

Cadenas en las que tienen que ingresar imperiosamente los países como el nuestro si no se resignan a recibir la parte menos lucrativa del negocio. Afortunadamente esta idea se ha abierto camino con paso firme en el país; se está implementando con decisión por las autoridades cafeteras; un porcentaje creciente de las exportaciones del país ya no se hace bajo la forma de café verde sino con alguna incorporación de valor agregado. Y, seguramente, esta política será ratificada una vez más en el Congreso que delibera esta semana.

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Tendencias entre las Marcas

	La Marca es hoy el principal activo de las empresas. Las marcas más efectivas son aquellas que permiten ampliar el portafolio con productos o servicios de la misma e incluso de otras categorías. Pueden hoy las marcas ser concebidas, designadas y gestionadas como en el pasado reciente?Este es un punteo de aspectos a tener en cuenta, dados por el especialista Joan Costa.
	1. En su concepción y en su comunicación, la marca como elemento dirigido a los sentidos, es un signo al mismo tiempo verbal y visual. Para la creación de marcas verbales (naming) hay que tener en cuenta las 8 condiciones que determinan la eficacia del nombre de marca. 4 de estos principios son morfológicos (técnicas de construcción verbal) y 4 son psicológicos (técnicas de comunicación). 2. Las últimas tendencias en la creación de marcas apuntan a estrategias nuevas así como al establecimiento de funciones para la marca. Existe una variedad de funciones que la marca debe cubrir según su misión y objetivos. No es lo mismo concebir una marca para un buscador de Internet, unas bodegas vinícolas, un banco, una cadena de supermercados, una discográfica o una ONG. 3. Existen métodos para la medición de los valores de marca, como el Análisis Visual; el Mapa de Marcas; la Valoración de los Atributos marcarios. Métodos que enriquecen las técnicas de investigación social y que, muchos de ellos están al alcance de namers, conceptistas, diseñadores y gestores de marcas. Otros planteamientos metodológicos favorecen asimismo la planeación y organización de los procesos creativos. Y también los modos de relacionarse con los clientes. 4. La concepción y gestión de marcas, no es sin embargo, una cuestión exclusivamente de métodos. La creatividad es su alimento fundamental. Aquí se reúnen el pensamiento lógico e ilógico. El pensamiento lateral y las técnicas de excitación. El inconsciente creativo y el pensamiento inspirado. Los conceptos y características del briefing creativo. E interviene el posicionamiento y el mapping, así como los objetivos de marketing y de comunicación. 5. Una técnica nueva y muy eficaz es la que hemos llamado Brand Personality. Su creación ha obedecido al principio de necesidad de “crear la Imagen de la Marca antes que la Marca misma”. Brand Personality permite visualizar el espíritu, el estilo y la personalidad distintiva de la Marca. Por tratarse de un “modelo psicológico”, éste hace posible ajustar el concepto de Personalidad de Marca en términos visuales. 6. El diseño gráfico de la Marca a partir del Naming y de la Brand Personality sigue, desde ahora, caminos muy diferentes a los que seguía tradicionalmente el diseñador, el grafista, el visualista. 7. La psicología de la percepción; los instrumentos como el eyetracking; los criterios de decisión que contribuyen al diseño de logos y de símbolos. Tales son los nuevos parámetros para el diseño de marcas. 8. La implantación de una Marca y la gestión de los elementos marcarios e identificativos requieren unos planteamientos específicos para la redacción y elaboración de contenidos muy diferentes de los clásicos “Manuales de Normas”, que se han convertido en un modelo genérico. El “Manual de Identidad de la Marca” es un instrumento vivo para la implantación, la gestión y el control de su coherencia en la comunicación marcaria. Hoy, la multiplicación y la diversificación de los medios y soportes de comunicación (mass media, micro media, Internet...) requieren normas específicas que aseguren la mayor eficacia. Más información: Si las Nuevas Tendencias en la Creación y Gestión de Marcas son motivo de tu interés, solicita más información a Esther, coordinadora del Diplomado creado y dirigido por Joan Costa: e-mail, esthercm@teleline.es.

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CAMBIOS EN EL COMERCIO UNA REALIDAD MUY CERCANA

MARKETING MÓVIL

CAMBIOS EN EL COMERCIO UNA REALIDAD MUY CERCANA

A continuación presentamos algunas aplicaciones que ya son realidad en algunos países y otras que estarán próximas a convertirse en acciones del día a día de los habitantes de este planeta que poseen un teléfono celular, los cuales ya totalizan 2.2 Billones.

• Comparar el precio de un producto en las diferentes tiendas de la ciudad con solo tomarle una foto con el celular.

• Tomar una foto desde el celular al código de barras de un anuncio y comprar el producto automáticamente o poder solicitar un representante de ventas.

• Tomar una foto desde el celular a un cupón de descuentos y recibir o un premio instantáneo o el código para presentar en la caja del mismo supermercado.

• Tomar una foto desde el celular a un repuesto roto del auto, electrodoméstico, etc. y ordenar una reparación o un repuesto.

• Tomar una foto desde el celular al código de barras que está en el horario de los trenes / buses y sacar boletos o saber si esta demorado

• Sustituir las tarjetas personales por tarjetas electrónicas intercambiadas a través de los celulares.

• El celular reemplazara carnets y tarjetas utilizando el mismo dispositivo para: entrar en la empresa, parqueaderos, hoteles, buses y hasta para retirar dinero de los cajeros automáticos.

• Hablar por el móvil podría ser gratis para usuarios que se inscriban para recibir publicidad.

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