Ignacio Gómez Escobar

martes, junio 12, 2007

'Vivero' dice adiós a Bogotá: los dos almacenes que abrió se convierten en hipermercados Éxito

Foto: Archivo-EL TIEMPO

En ocho ciudades del país aún se mantendrá el formato y la marca de Vivero, con 15 hipermercados.

El cambio de 'aviso' se producirá tras la compra de la compañía Vivero por parte de la cadena Almacenes Éxito.

La transformación le implica a la mayor cadena de comercio del país inversiones por 5.000 millones de pesos en los cambios físicos, al lado de toda una campaña entre los clientes para adaptarlos a sus servicios y programas de fidelización.

Se espera que el cambio oficialmente se produzca en las próximas semanas.

Como se recuerda, el 15 de abril del 2004 la cadena Carulla Vivero presentó en Bogotá su primer hipermercado Vivero en el centro comercial Diverplaza, en el barrio Alamos, y el año pasado abrió el segundo, en el centro comercial Gran Estación, en Ciudad Salitre.

La salida de Bogotá de la marca Vivero es percibida por los expertos del sector del comercio como el 'comienzo del fin' de un nombre que nació en 1969 en Barranquilla y que tuvo reconocimiento en el país tras su fusión con Carulla en el 2000.

Ahora tras el retiro de Bogotá quedan en operación 15 hipermercados bajo el rótulo Vivero en las ciudades de Barranquilla, Valledupar, Montería, Villavicencio, Bucaramanga, Cúcuta, Santa Marta y Cartagena.

Desde que fue adquirida la firma Carulla Vivero en agosto pasado, las directivas de Almacenes Exito han manifestado que no son partidarias de mantener varias marcas y se comprometieron a tomar decisiones en ese sentido después de hacer las evaluaciones respectivas.

También hay expectativa sobre lo que pueda ocurrir con Pomona, de Exito, y con la marca Carulla que mantienen similitud en sus formatos.

Además de ganar dos nuevos locales en la capital por cuenta de la conversión de los Vivero, esta semana la cadena presentará su nuevo local en el nuevo Centro Comercial San Martín con una inversión que asciende a los 12.500 millones de pesos.

Este complejo de almacenes es el que está en la antigua torre del hotel Hilton.

La cadena Exito también tiene en marcha la remodelación de su hipermercado de La 80, el primero que abrió en Bogotá, en 1989.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
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LOS ADOLESCENTES HACEN CORRER EL RUMOR

Los jóvenes de la llamada generación Y, de entre 13 y 24 años, son los más proclives a correr la voz sobre las cosas que les gustan. Además, son quienes más disfrutan de los contenidos generados por los usuarios.

Según el informe State of the Media Democracy, realizado en Estados Unidos por la empresa de consultoría e investigación de mercados Harrison Group para la compañía de servicios profesionales Deloitte & Touche, las aptitudes para el "boca a oreja" de la generación Y vienen de sus largas listas de contactos electrónicos, a las que envían mensajes instantáneos y emails. Los chicos de esta generación tienen una media de 37 contactos en sus listas, una cantidad considerable si se piensa que la media general es de 17 contactos.

Que corra de boca en boca
Se trata de una generación que se maneja con absoluta facilidad en internet y son capaces de correr la voz sin problemas. Cuando los miembros de la generación del milenio, como también se llama a este grupo de edad, ven un anuncio de televisión o un sitio web que les gusta, se lo cuentan a una media de 18 personas, mientras que la media de todas las edades es de 10 personas. De hecho, la principal razón para visitar un sitio web suele ser que un amigo lo ha recomendado; en otros casos se visita el sitio web tras ver el anuncio en televisión.

No toda la publicidad es aceptada
Sin embargo, el que los adolescentes sean proclives al llamado word of mouth se contradice con sus preferencias publicitarias. Un estudio realizado por Harris Interactive en mayo de 2006 demuestra que los adolescentes prefieren encontrarse con el ya conocido product placement que con campañas de marketing viral.

Además, algunas tácticas provocan una respuesta claramente negativa: el 45% de los jóvenes entre 13 y 18 años rechaza la idea de encontrarse en un chat con algún promotor que publicite sus productos. El 44% se opone a que se regalen productos de muestra a los jóvenes más populares. El 65% se opone a que se les pida sus datos personales. Y el 55% está en contra de la publicidad en teléfonos móviles. Tampoco acaban de aceptar que se escriban blogs dedicados a productos (32% en contra).

¿Qué hacen los adolescentes en la red?
En cuanto al consumo de contenidos online de esta generación, su principal ocupación es la búsqueda, descarga y escuchar música (78%), seguida de la lectura y visionado de contenidos personales creados por otros (71%). También visitan sitios de juego online (66%) o ven YouTube y otros sitios de vídeo online (62%). Otra función habitual de la red en estas edades es la de cauce de las relaciones sociales (62%).

La creación de contenidos personales (58%) y mantener y compartir fotos (53%) son las facetas activas más habituales en esta generación. Algo más de un tercio de los encuestados mantiene sus propios blogs y sitios web. La misma cantidad suele participar en foros de discusión.

Las únicas actividades en las que esta generación es superada por otras es en la búsqueda de información y productos financieros y en la participación en subastas online, tipo eBay.

lunes, junio 11, 2007

Paris revela ambicioso plan internacional

Lunes, 11 de Junio de 2007
Economía y Negocios, El Mercurio
José Troncoso

Destinará US$ 75 millones a habilitar locales en Buenos Aires y otro gran paso podría ser Colombia, al largo plazo. A un ritmo similar, en Chile también contempla expandirse y abrir locales en 2008 y en 2009 en Iquique y Santiago

"Con Chile, Colombia y Argentina tenemos bastante trabajo por delante". Así de claro es el gerente general de la multitienda Paris, Pablo Castillo, quien deja en evidencia el importante plan de expansión que tiene la filial del holding Cencosud.

En Argentina, la multitienda ligada a Horst Paulmann invertirá alrededor de US$ 75 millones para habilitar los locales de Unicenter, Plaza Oeste, El Pilar, Palermo y Cine América. "Nuestro propósito es que dentro del año 2008 iniciemos las operaciones en Argentina. Todos estos son proyectos concretos. No hemos empezado a pegar los ladrillos, pero están todos los planos diseñados", sostuvo Castillo.

El otro gran paso de Paris sería su arribo a Colombia, aprovechando el acuerdo de Cencosud con la francesa Casino para la introducción de la cadena de homecenters Easy. "El hecho de que Cencosud ahora esté iniciando sus operaciones en Colombia nos abre el mercado. Si el grupo se desarrolla en Colombia, lo lógico es que en algún momento Paris también esté allá", dijo.

Mientras la empresa está con el acelerador a fondo para concretar su internacionalización, la expansión en el país mantiene un ritmo similar. La multitienda invertirá US$ 70 millones para abrir siete locales al 2009. Este año serán tres tiendas, en el mall que Inversiones San Jorge está levantando en San Bernardo, en el mall Arauco Maipú y en Bandera. Para principios de 2008 están contemplados los locales de Iquique y mall Paseo Estación y se proyecta para 2009 aperturas en el Portal La Dehesa y Costanera Center.

"Nos falta todavía estar en Valdivia, Osorno y Copiapó. Quillota y Linares son ciudades en donde también se puede estar, pero con tiendas más pequeñas", indicó el ejecutivo.

La última apertura fue en Santiago Centro, en el Paseo Ahumada casi esquina Agustinas. "El centro de Santiago siempre ha sido un lugar de alto flujo y Paris había estado concentrado solamente en su tienda de la calle San Antonio (Alameda). Con esto estamos entrando más fuertemente en el eje de la calle Ahumada, donde ha habido históricamente un comercio muy relevante", sostuvo Castillo.

Con todo, proyectó ventas por US$ 980 millones para este año y un crecimiento con respecto al año pasado de 12%.

Una de las áreas que la multitienda está explotando con más fuerza es la de las marcas exclusivas. El grupo es dueño de Umbrale, Foster y es el distribuidor exclusivo de la marca de ropa de niño Opaline y hace unos días incorporó la marca de ropa de niño argentina Cheeky. Sumando todas las marcas, Paris opera 25 tiendas externas, cifra que proyecta duplicar en tres años. "Vamos a vender fuera de Paris del orden de US$ 35 millones este año. Esperaríamos duplicar las ventas, a unos US$ 70 millones", sostuvo Castillo.

Imitando a El Corte Inglés
Una de las nuevas estrategias que está desarrollando Paris es incorporar en sus locales un supermercado en el subterráneo, fórmula que utiliza la cadena española El Corte Inglés.

"Hemos explorado ese modelo y la primera iniciativa en ese sentido va a ser en el centro de Concepción, en la calle Barros Arana. Vamos a poner un Santa Isabel en el subterráneo y un Paris arriba", explicó Castillo.

Eventualmente, dijo, se podría replicar en el local de calle Bandera, en Santiago.

Abre su primera tienda en el Centro Internacional de Bogotá el programa de Imagen País

Junio 10 de 2007

Foto: Cortesía Imagen País

Accesorios, vestuario y productos de escritura hacen parte de la oferta.

Será la primera de por lo menos 30 que se abrirán en todo el país. Daniel Murgueitio Escobar, director comercial de Imagen País, asegura que esta será la única propia y actuará como 'piloto'.

La idea es entregar bajo el sistema de franquicias el manejo de las tiendas en las que se busca reforzar el amor por lo colombiano, explicó Escobar.

La apertura de este tipo de establecimientos, dice el gerente comercial de Imagen País, hace parte del proceso de consolidación de una campaña que se lanzó en agosto del 2005 y que ya comienza a ser reconocida internacionalmente.

De hecho, durante la asamblea de Anato, gremio que reúne a las agencias de viajes del país, que se cumplió la semana pasada en Cartagena, el presidente de la agencia de viajes de El Corte Inglés se refirió al gran potencial que tiene el país de explotar la campaña de 'Colombia es Pasión' en materia turística.

Ya cerca de cumplir dos años de su lanzamiento, los resultados comienzan a verse. La presidenta de Proexport Colombia, María Elvira Pombo, reconoce que este ha sido "sin duda el mayor impulsor a nivel internacional del posicionamiento de Colombia".

Recientes ejemplos como la aparición de Colombia en la portada de la prestigiosa revista Business Week son para la presidenta de Proexport el resultado del trabajo que se ha hecho por mejorar la imagen del país.

En materia económica, los resultados también son apreciables. Aunque nació con aportes de un grupo del Gobierno a través de Proexport y de 40 empresas gestoras que decidieron poner su 'granito de arena', hoy genera recursos que la hacen sostenible.

Según Murgueitio, se estructuró un programa de venta de licencias de la campaña 'Colombia es Pasión' que les permite a empresas de todo tamaño adquirir la imagen para incorporarla ya sea en sus empaques y papelería, o hacer desarrollos de productos y marcas.

Las licencias cuestan entre 1 millón y 490 millones de pesos, dependiendo del desarrollo que las empresas le vayan a dar a la imagen. Ya 164 empresas han adquirido esta licencia y se espera que antes de terminar el año llegue la cifra a 200. Adicionalmente, otros 50 entidades entre gremios y asociaciones profesionales promueven con sus asociados el uso de la imagen.

Uno de los desarrollos más exitosos lo hizo recientemente la compañía de alimentos Fritolay, que decidió crear un producto colombiano para sus papas Margarita Colombia es Pasión, con sabor a chorizo con limón, que ha tenido una amplia difusión.

Este desarrollo tiene un componente adicional: en la producción de esta línea de papas trabajan 29 personas con discapacidad auditiva. Según funcionarios de Fritolay, el producto ha tenido tal acogida que su producción estaba prevista hasta junio y se ampliará un mes más.

También la cadena de comidas Kokoriko creó una promoción especial para uno de los combos que ofrece a sus consumidores, denominado 'Colombia es Pasión'. Guillermo Beltrán, gerente de mercadeo de Kokoriko aseguró que han utilizado como ícono la campaña "para aportar y dar a conocer todas las cosas positivas de Colombia".

Pero no son los únicos casos. Avianca pintó hace un año algunos de sus aviones con el corazón de la pasión; Corpacero adelanta gestiones para instalar una 'megavalla' alusiva a la pasión de los colombianos por el trabajo. Y Tropical Exotic Flowers hace lo propio con las cajas de heliconias que exporta.

Apoyo a la vision

Un total de 164 empresas tienen actualmente las licencias de Colombia es Pasión. Con los recursos que aportan se financian programas como el de traer al país a periodistas y líderes de opinion de otras naciones.

Hasta el momento, cerca de 200 periodistas extranjeros han hecho recorridos por el país para conocer los cambios que se registran en materia económica y de seguridad. También se han entregado los premios Colombia es Pasión en Argentina, España y el viernes pasado en E.U. al ex presidente Bill Clinton.

El programa ha participado además en eventos internacionales como el Congreso de la Lengua y la Asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa.

Venta permanente de productos, un nuevo filon para la imagen

Almacenes Exito ya utiliza la Imagen País en su publicidad y además comenzará a vender en julio todo tipo de accesorios alusivos a 'Colombia es Pasión'.

Por otra parte, la cadena francesa Carrefour decidió apoyar escuelas con kits escolares que entrega con la imagen país. También cederá el uso de la licencia a pequeños productores de palmitos, marañón y otros productos del programa de sustitución de cultivos.

sábado, junio 09, 2007

‘Una relación muy personal’

Todo lo que digamos debe ofrecer valor al consumidor. Por eso nuestra meta, la razón para estar en negocios, es proveer valor y crear valor para nuestros clientes y sus marcas.

Tom Bernardin, CEO mundial de Leo Burnett explica cuáles son las tendencias globales para el manejo de marca.

Buscar una mayor empatía entre las marcas y los consumidores, es el gran reto de las agencias de publicidad y las compañías de comunicaciones en un escenario de alta segmentación -de medios y consumidores- y donde la competencia es cada vez mayor.

Para Tom Bernardin, CEO mundial de Leo Burnett Worldwide, el camino está en crear relaciones más personales con los clientes. En sus manos están las estrategias de comunicaciones de marcas multinacionales como las de Procter & Gamble, Philip Morris, General Motors, Kellogg, Samsung y McDonald's. Dentro de su responsabilidad está el manejo de la agencia de publicidad y el socio de mercadeo ARC Worldwide, que registraron el año pasado ingresos por más de US$1.100 millones, según la publicación Advertising Age. Dinero conversó con él sobre las tendencias en la construcción de marcas.

¿Cuáles son los mayores cambios en las tendencias de construcción de marca?

Una tendencia que vemos es que tenemos la posibilidad - ahora más que nunca por toda la comunicación digital disponible - de establecer una relación muy personal con los clientes. Al lado de esa posibilidad va la responsabilidad de llevarle al consumidor valor real. De esta forma, la oportunidad está en realidad en conseguir una comunicación muy enfocada hacia los prospectos de nuestros clientes.

¿Eso hace más fácil que se recuerde una marca?

No se si más fácil, pero sí más rápido. No importa lo que hagamos con una idea para una marca, si es buena y entrega una promesa de manera apropiada, genera un buen voz a voz. Si hacemos una promesa que no llena las expectativas también se difunde muy rápido por el voz a voz.

Creo que es más difícil porque las cosas son más transparentes con el consumidor. Los consumidores hablarán entre sí sobre cualquier mensaje que enviemos. Hablarán por internet, o en conversaciones uno a uno con otros consumidores. Si el resultado es bueno, se beneficia nuestro cliente. Si es malo, va en detrimento de la marca. Es un reto. Todo lo que digamos debe ofrecer valor al consumidor. Por eso nuestra meta, la razón para estar en negocios, es proveer valor y crear valor para nuestros clientes y sus marcas.

¿Cómo se hace para tener una marca en varios segmentos sin que pierda valor?

Uno no necesariamente debe pensar que una marca vaya a todos los mercados. Creo que las oportunidades hoy están en la habilidad de tener una comunicación muy enfocada y ofrecer mensajes muy específicos a consumidores particulares. Eso es muy distinto a lanzar un mensaje indiscriminadamente y confiar en que le llegue a la gente adecuada.

¿Un mensaje diferente para cada consumidor?

Potencialmente sí. Hay que tener un mensaje apropiado para la necesidad del consumidor. Las marcas y los valores globales deben ser adaptados localmente para que sean relevantes para consumidores específicos.

¿Cuál es la mejor estrategia para llegarles a personas de bajos ingresos?

Un ejemplo puede ser el de un cliente nuestro, P&G. Tenemos el shampoo Rejoice en buena parte del mundo. En los mercados más ricos, la compra de ese producto es relativamente normal. Pero en mercados emergentes, en los que la gente no tiene mucho dinero, esa compra puede ser considerada lujosa. Debería haber dos mensajes diferentes para el mismo producto.

¿Y la estrategia para posicionar una marca?

Para cada mensaje tenemos que considerar tres cosas: tiempo, lugar y relevancia para el consumidor. Cómo se ajusta en la vida del consumidor, cuál es el propósito del producto del cliente. Luego debemos construir un mensaje que muestre valor. Una vez sepamos el tiempo, el lugar, y la relevancia del producto en la vida del cliente objetivo, tenemos que presentar algo que resuelva el problema, o que le dé valor al cliente, porque sin eso no hay venta.

Por supuesto, tenemos que ser transparentes en lo que decimos acerca del producto, porque el consumidor puede averiguar muy rápido si es verdad o no, a través del ensayo o del diálogo en el mundo digital, o bien con otros consumidores.
¿Cómo estar en la mente de los consumidores en los próximos cinco años?

Creo que el mundo digital es una oportunidad fabulosa porque a medida que pasan los días, aumenta nuestra habilidad de tener una conexión más personal con los clientes objetivo. De modo que un diálogo uno a uno entre una marca y un consumidor no es imposible en el futuro.

¿Esa será la tendencia?

Creo que la mayor tendencia está dada en términos de nuestra habilidad de comunicar y de hacer mensajes hechos a la medida, que sean atractivos casi para cada consumidor. Obviamente no será para cada uno, pero se trata de llegar muy cerca. Y eso es lo maravilloso que la tecnología y el mundo digital nos permite hacer. Después viene la habilidad de crear ideas en diferentes formatos para comunicar valor.

La vanidad paga

El año pasado se facturaron en Colombia $419.400 millones por concepto de productos de cuidado personal para hombres. La oferta de cremas faciales y tratamientos capilares está en crecimiento.

Las canas, las arrugas, la flacidez y las líneas de expresión en los ojos dejaron de ser un tema exclusivo de las mujeres y muestra de ello es que en los supermercados y tiendas especializadas en productos de belleza y salud hay cada vez más oferta para el género masculino.

Nombres como Shiseido Home, Biother Home, Nivea for Men, Clarins Men, Clinique, Lancome, Gillette y Yanbal, para mencionar algunos, comienzan a ganar adeptos debido a que tienen en cuenta las diferencias que existen entre la piel del hombre y la de la mujer y así lo reflejan en sus líneas de tratamiento y en la promoción de las mismas.

La multinacional Procter & Gamble eligió al jugador del equipo de fútbol Real Madrid, David Beckham, como imagen de algunas de sus líneas, mientras Lancome contrató al actor de cine Olive Owen para promocionar la oferta para hombres.

En los dos casos la estrategia ha dado resultados. De acuerdo con algunos diarios internacionales, desde que Beckham se convirtió en imagen publicitaria de este tipo de productos, muchos hombres han decidido imitarlo con cambios en el color de cabello, uso de tratamientos para mejorar la apariencia de la piel y consumo de todo tipo de ofertas orientadas a mejorar la imagen personal. La noticia que da cuenta de los US$6 millones anuales que gana el jugador por su imagen ha motivado a muchos hombres a cuidarse como una forma de mejorar su estilo de vida y sus oportunidades laborales.

Solo en España, la venta de cosméticos para hombres aumenta cada año entre un 10 y un 15%, según lo reportan los fabricantes de cremas y tratamientos, siendo los más utilizados los del contorno de ojos y los antiarrugas. En Colombia, Venezuela y Ecuador la facturación de este tipo de productos asciende a US$420 millones, con Venezuela como mayor consumidor con US$203,5 millones el año pasado, seguido por Colombia con una facturación de US$184,3 millones y Ecuador con US$31,1 millones, según un estudio contratado por la multinacional alemana BDF el año pasado a Euromonitor.

En estos países el segmento del afeitado representa el 75% del total de las ventas, el post-afeitado el 20% y la línea de cuidado facial y capilar ya cuenta con un 5% de participación. En Colombia el año pasado las ventas totales crecieron 7,8% frente a 2005 y la proyección de los empresarios es lograr que el mercado crezca por lo menos un 10% sostenido en los próximos años.

"Me atrevería a decir que todas las casas cosméticas ya han desarrollado líneas de cuidado facial y de cosméticos para hombres", dice el cirujano Gustavo Andrés Hincapié, quien frecuentemente recibe la visita de asesores comerciales de diferentes empresas para darle a conocer su oferta e incentivarlo a que recomiende a sus pacientes el uso de productos de determinada marca.

Según las estadísticas que manejan los cirujanos plásticos, el 35% de las consultas anuales son de hombres que buscan o bien marcar sus abdominales, o realizarse algún procedimiento de rejuvenecimiento facial, el cual requiere el uso indefinido de productos cosméticos especializados.

Las nuevas propuestas

Hace dos años Yanbal realizó un estudio del mercado masculino en Colombia para conocer la percepción sobre el uso de cremas y cosméticos y como resultado de esta investigación acaba de sacar al mercado una crema en roll-on para el cuidado de los párpados, cuyo costo está en el orden de los $70.000. "Pensamos que hay un mercado interesante en la cosmética masculina y seguimos trabajando en el desarrollo de propuestas", cuenta Martha Luz Molina, ejecutiva de Yanbal.

La multinacional Procter & Gamble también le está apostando con fuerza a este segmento. La gerente de relaciones externas de la compañía, Isabella Grueso, dice que se trata de un mercado en crecimiento que, a futuro, permitirá el desarrollo de nuevos segmentos del mercado. Esta empresa invirtió el año pasado más de US$1,8 billones en investigación y desarrollo de productos, de los cuales un alto porcentaje se centró en el segmento masculino.

Para Nelson Cabrera, presidente de BDF para la Región Andina, el consumidor del futuro estará claramente orientado a satisfacer no solo las necesidades funcionales de aseo y limpieza facial y corporal, sino que también hará parte de su diario vivir el cuidado de la piel, visto en una perspectiva integral de bienestar físico y personal.

Esta teoría se corrobora en el libro The Future of Men (El futuro de los hombres) de Marian Salzman, Ira Matathia y Ann O'Reilly que describe a un hombre preocupado por su apariencia personal sin perder su parte varonil, razón por la cual no será extraño que laboratorios medianos y pequeños también quieran incursionar en esta categoría. De hecho, hace dos años el cirujano plástico Ricardo Lancheros se alió con un laboratorio para desarrollar, por encargo, cremas especializadas en el área de los ojos, maquillajes correctores y productos con propiedades similares a las del Botox.

La percepción de Lancheros es que el segmento masculino ofrece un potencial de crecimiento muy grande. "Decidí incursionar en productos cosméticos masculinos porque los clientes que inicialmente venían a cotizar algún procedimiento quirúrgico me consultaban sobre productos para el cuidado de la piel. Sin embargo, este no es mi negocio", dice.

En Fedco, las góndolas de productos para hombres empiezan a cobrar importancia porque, según María Paulina Uribe, jefe nacional de capacitación de esta cadena, la demanda es creciente y se prevé que en los próximos cinco años alcanzará una participación importante, en la medida en que siga surgiendo una nueva cultura de cuidado entre niños, jóvenes y adolescentes. El negocio del cuidado masculino, que estuvo reservado por años a los productos de afeitada, es una nueva veta para las firmas de cosméticos, que apuntan sus baterías de investigación y mercadeo para conquistarlo.

El auge del consumo popular

El espectacular crecimiento del consumo popular de electrodomésticos, ropa de marca y artículos de cuidado personal desafía viejas creencias sobre los mercados de consumo masivo.

POR: EDUARDO LORA

Fuerzas muy poderosas están detrás del auge del consumo popular. La más importante es que los ingresos privados disponibles de los latinoamericanos están aumentando por encima de 7%. Los ingresos disponibles de los peruanos, chilenos, bolivianos y venezolanos aumentaron en 2006 entre 10% y 16%, y en Argentina, Colombia, Ecuador, Honduras y República Dominicana crecieron entre 8% y 10%.

Los ingresos privados están subiendo no sólo por el crecimiento económico -superior al 5% desde 2003- sino también por las remesas de ingresos de familiares en el exterior y por los altos precios de las exportaciones de petróleo y otros productos, que en parte se están transfiriendo a las familias a través de mayores salarios (y en Venezuela a través de subsidios masivos).

La apreciación cambiaria también ha sido combustible para el consumo, pues ha abaratado los bienes importados, desde automóviles hasta zapatos deportivos. Los bienes de consumo duradero se benefician además de la abundancia del crédito de consumo y la expansión del microcrédito.

Y todas estas cosas juntas están presionando los precios de la finca raíz, haciendo que las familias propietarias de vivienda, que son cerca de 70% de las familias latinoamericanas, se sientan más ricas y estén dispuestas a gastar más en renovar y mejorar sus casas.

Como resultado, se están transformando los patrones de consumo masivo. Con la creciente masa de consumidores de clases populares pero con mayor poder de compra, las grandes empresas están encontrando nuevas oportunidades. Pero también están encontrando que no son adecuados sus viejos modelos de identificación de necesidades y mercadeo de productos de consumo, que se enfocaban en las clases altas, posiblemente por ser las equivalentes a las clases medias norteamericanas.

Debido a la concentración de la riqueza, antes los patrones de consumo de los latinoamericanos estaban diferenciados por nivel de ingreso en forma piramidal. Pero la movilidad económica y la diversificación de las aspiraciones han roto con la estratificación económica del consumo.

Como lo ha estudiado Rolando Arellano, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing, en los patrones de consumo actuales hay menos desigualdades de clase de lo que implicaría la desigual distribución del ingreso. Hay más bien patrones generacionales, de educación y de estilo de vida que en muchos productos y sectores atraviesan la pirámide tradicional de arriba abajo.

La masificación del teléfono móvil es buen ejemplo, que ocurrió como resultado de la introducción de las tarjetas prepagadas. Antes de este "descubrimiento" nadie pensaba que el mercado de teléfonos móviles pudiera ser más grande que el de teléfonos fijos. Según la investigadora de mercadeo María Eugenia Boza, "en muchos otros productos podría haber descubrimientos semejantes" que permitirían masificar su consumo. Son como billetes de 100 dólares tirados en el piso, que nadie ha visto.

Para descubrirlos hay que entender bien cómo vive la gente, qué necesita y cuáles son sus limitaciones. Grandes empresas como Procter & Gamble están enviando investigadores a vivir en los barrios populares para entender los patrones de consumo masivo. Antonio Boadas, director de relaciones externas para América Latina de P&G, quien vivió esta experiencia, considera que esta "ingeniería a la inversa" es indispensable para conquistar los nuevos mercados de consumo masivo.

En medio del auge del consumo hay sin embargo una gran insatisfacción del consumidor latinoamericano típico, quizás por las crecientes expectativas de consumo, pero también por la mayor inestabilidad de los ingresos, pues más de la mitad de la fuerza de trabajo es informal.

Según María Eugenia Boza, es posible además que recursos psicológicos como la "contabilidad mental" -es decir, la asignación a ciertos usos de ciertas fuentes de ingreso familiar- estén generando tensiones entre unas áreas de consumo y otros, y entre el bienestar de unos miembros de la familia y otros. Por ejemplo, las remesas pueden pagar la mejora de la vivienda y la educación de los niños, pero no pagan la recreación que demandan los jóvenes. O los ingresos del muchacho aportan para el mercado, pero no hay como pagar las medicinas para la abuela. El auge del consumo privado puede ser caldo de cultivo para la frustración y las tensiones sociales.

Nota: El autor está vinculado al BID, pero se expresa aquí a título personal.