TOMADO DE EL ESPECTADOR - COLOMBIA
Tanto en lo social como en lo corporativo, Ricardo Hepp de los Ríos es un camaleón perfecto dentro del actual mundo globalizado. Descendiente de alemanes, a los dos años de edad, Hepp, quien nació en Chile, se mudó a Colombia con sus padres, un germano-chileno y una valluna, ambos periodistas. Se habían conocido en Santiago como estudiantes, mientras su abuelo materno ejercía allí un cargo diplomático. Estudió en el Colegio Andino y se integró a la vida bogotana, sin pestañear. Una década después regresó a la sureña ciudad de Concepción, donde Ricardo Hepp Kusche, su papá, asumió la dirección del Diario del Sur, el principal rotativo de esa ciudad austral. Obtuvo el título de ingeniero comercial (administrador de empresas) de la universidad Adolfo Ibáñez y logró su primer empleo en el grupo papelero CMPC. Hace 12 años ingresó en Falabella como integrante clave en la unidad de planificación y desarrollo, desde donde participó en los proyectos de expansión de la cadena en Argentina y Perú. Y gracias a su desempeño, obtuvo el apoyo de la firma para trasladarse a España, donde cursó un MBA, en la escuela de negocios del IESE. Tras concluir su meta, recibió el encargo de abrir y presidir la operación de Falabella en Perú. A comienzo de 2005, se ofreció para encabezar el proyecto de Falabella Colombia, considerado por la compañía como uno de los mercados más atractivos de la región. La líder chilena del negocio del retail cuenta hoy con dos tiendas en Bogotá, pero proyecta expandirse, en el corto plazo, a otras zonas de la ciudad y a otras capitales departamentales.
Hepp reconoce que sus antecedentes genéticos y culturales le han permitido sortear momentos trascendentales de su vida, y, por eso, cuando las circunstancias lo exigen, puede llegar a comportarse como alemán, colombiano, chileno o peruano. Y en un negocio como el de Falabella, esa capacidad de analizar el entorno con múltiples visiones le permite desarrollar estrategias para penetrar mercados y producir resultados. Además, siempre intenta nutrirse del entorno local y, por tal motivo, tiene por disciplina empaparse de todo aquello que mueve internamente a sus consumidores. En el caso colombiano, ha sido tema de lectura obligada, para él y sus ejecutivos, la obra del humanista Luis López de Mesa sobre las raíces de la nación colombiana. Otras tareas incluyen la consulta permanente de todas las revistas y periódicos nacionales, la lectura de los autores más influyentes y la revisión de la filmografía nacional más destacada.
Actuar sobre los gustos y las preferencias del consumidor siempre trae, según Hepp, efectos positivos. Los negocios de Falabella y Homecenter (perteneciente al mismo grupo), por ejemplo, crecieron en un 60,6 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior. Las cifras disponibles a junio de este año revelan, igualmente, que los ingresos de los seis primeros meses se elevaron a 246 millones de dólares frente a 153 millones de dólares, en el primer semestre de 2006. En un tiempo récord, igualmente, Falabella ha logrado colocar 250.000 tarjetas de crédito CMR, una de las principales herramientas de la cadena para estimular su crecimiento. “Colombia es un mercado con un potencial inmenso”, dice Hepp.
A la apertura de las dos primeras tiendas en Bogotá (Centro Comercial Santa Fe y Plaza Imperial, en Suba), le seguirá el montaje de dos almacenes en Medellín. El primero se inaugurará en noviembre, en la zona de San Diego, y luego vendrá la Aguacatala. Cali y Barranquilla también están en la mira. “Nos anima enormemente la importancia que tienen en Colombia las segundas ciudades”, dice Hepp. Y asegura que, como mercado, tienen más potencial que la mayoría de las segundas ciudades en distintos países de la región.
Hepp es un tipo afable, que mira directo a los ojos y escudriña cada movimiento, prenda o accesorio de su interlocutor. “Ese vistazo me permite ubicar el estilo de vida de las personas”, dice. “Porque el estilo de vida –y no el estrato socioeconómico– es lo que domina las estrategias de venta al detal”. Cita el caso de aquellos jóvenes que combinan pantalones de $200.000 pesos y zapatos deportivos de $400.000 con camisetas de $30.000. “¿A qué estrato pertenecen?”, se pregunta Hepp. “Nadie puede decirlo con exactitud”. Otros consumidores dan más importancia a los relojes y a los productos electrónicos que al vestuario o a sus preferencias gastronómicas. “Nadie está encasillado”, agrega.
En su caso, disfruta tanto de la comida de mar como de las arepas antioqueñas. Y aunque tiene a su disposición vehículos de alta gama, prefiere andar a pie o moverse en taxi.
En casa, y a la hora de cocinar, se declara un buen observador y ayudante. Prefiere delegarles esas labores a su esposa, también chilena, quien es una experta en cocina peruana. Y su empleada, de origen vallecaucano, le improvisa fusiones de tiradito con plátano maduro. El día de nuestro encuentro, en el restaurante La Brasserie, ordenó pulpo y pescado fresco, con un suave Merlot chileno, por supuesto.
Hepp habla con entusiasmo de la recepción que Colombia le ha brindado al modelo de negocio de Falabella y a los integrantes del equipo, quienes, en su mayoría, han comprado casa y finca en Colombia. “Somos como Hernán Cortés”, apunta, “quien quemó sus naves para no regresar. Nuestras misiones son de largo plazo”, añade. A Falabella, como estrategia, le gusta meterse en el corazón de la comunidad o, como dice Hepp, “localizarnos” porque logran ajustarse de manera perfecta a los mercados, como la talla perfecta de una prenda.
DE POSTRE
-Aunque las tiendas, según Ricardo Hepp, son la punta de lanza de Falabella, los servicios de banca de consumo, agencia de turismo y venta de seguros también representan un componente importante en el portafolio del negocio. En Colombia ya comenzaron a operar todas esas áreas.
-Colombia es el mercado de Falabella con mayor porcentaje de productos nacionales en su portafolio. “Este es un país con excelentes industrias en todos los rubros”, señala Hepp. “Claro está que importamos otros artículos y accesorios para ofrecerle al cliente opciones distintas”.
-Su consejo para cualquier productor que aspire a registrarse en la base de proveedores de Falabella es mostrar una disposición permanente a ajustar el producto al estilo de la tienda y a las expectativas del consumidor. “Nos interesa desarrollar y diseñar productos para cada mercado, y no, simplemente, recibir un catálogo y una lista de precios”.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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