| Cuando el Real Madrid se dio cuenta de que su imagen como equipo estaba siendo eclipsada por la prensa rosa que diariamente generaban sus estrellas Figo, Ronaldo y Beckham, las directivas del popular club de fútbol tomaron la decisión de convertir su escudo en una verdadera marca y le robaron algo de protagonismo a sus “galácticos”.
Después de un trabajo de conceptualización y rediseño, la marca se convirtió en toda una vedette, logrando que, a pesar de que el éxito futbolero no ha acompañado constantemente al equipo, el Real siga siendo el club de fútbol que más ingresos recibe anualmente en Europa por concepto de los más de 600 productos que comercializa en merchandising.
Las compañías han descubierto que las marcas son uno de los medios más efectivos para conquistar nuevos mercados. “Una marca fuerte habla del carácter de una empresa”, explica Ignacio Ardila, presidente del grupo CIAC, compañía española que ha estado a cargo de la marca del Real Madrid, de la Agencia EFE, de EPM y del Banco de Bogotá, y que desde Colombia atiende el mercado suramericano.
Las empresas de todo el mundo “cada vez más son conscientes de que sus marcas son uno de sus más importantes activos y que al momento de una adquisición o fusión, por ejemplo, puede representar más del 80% del valor real de la compañía”, asegura la experta en marcas Dilia Rodríguez D’Aleman, de la firma especializada en propiedad intelectual Clarke Modem & Co.
La necesidad de construir marcas fuertes, con un carácter multinacional y cuya propiedad y registro estén blindados más allá de las fronteras locales, es una dinámica en la que están entrando especialmente las empresas de economías emergentes, que ven con afán la necesidad de abrirse un camino en nuevos mercados. En Colombia, por ejemplo, es evidente que el negocio ‘marcario’ está en explosión.
Mientras compañías cementeras como Argos invierten más de cuatro millones de dólares en el rediseño de su imagen y la unificación de sus marcas “con la intención de acercar un producto tan industrial como el cemento al consumidor común”, empresas como la Federación de Cafeteros de Colombia, con su marca Juan Valdez, ganan el estatus de notoriedad, consiguiendo con esto que ningún producto en todo el mundo pueda ser identificado con un signo igual o parecido al que usa la marca colombiana.
“Los empresarios empiezan a estar más sensibilizados en la importancia que tienen las marcas en el desarrollo de su compañía. Hace cuatro años, en la Superintendencia de Industria y Comercio el 60% de las marcas registradas era de firmas extranjeras y el 40% de nacionales. Hoy, además de que ha crecido el número de solicitudes de marcas de 15 mil a 22 mil, la proporción se ha invertido y llegamos ya a un 60% de registros nacionales”, explica el ex superintendente de Industria y Comercio Jairo Rubio.
Este impulso de darle nueva fuerza a las marcas ha tocado incluso a compañías muy tradicionales como Terpel, que invirtió más de $6.000 millones para implementar su nueva imagen. Lo propio hizo Bancolombia, que realizó una inversión de más de $9.000 millones. EPM, por su parte, luego de 52 años de ostentar el mismo logo, decidió invertir en total $6.000 millones para darle nuevos aires a la compañía.
“EPM se dio cuenta de que tenía una novedosa estrategia de negocios, pero que su marca no la acompañaba correctamente en su interés de internacionalización y de cobertura nacional. Ellos necesitaban un distintivo que pudiera competir en las grandes ligas”, explica Ardila, del grupo CIAC, firma que se encargó de la imagen de la compañía paisa.
Son justamente las multinacionales las que suelen prestarle mayor importancia al tema de las marcas. “Ese es nuestro activo más importante, la mejor forma de distinguir nuestros productos y servicios”, asegura Andrea Castro, gerente de comunicaciones de Carrefour. Por su parte, Samuel Castro, supervisor nacional de mercadeo de McDonald’s Colombia, asegura que “para la compañía la marca lo es todo, tanto, que invierte un 5% de sus ventas netas en imagen, posicionamiento y mantenimiento de marca”.
Coca Cola y Microsoft (que según el ranking de Interbrand ocupan el primero y segundo lugares de las marcas más costosas de 2006 con un valor de 67 mil millones de dólares y 56 mil millones de dólares, respectivamente), son compañías que renuevan sus marcas cada año de forma muy sutil; sin embargo, los expertos de creación de marcas de CIAC aseguran que en promedio éstas deben renovarse cada 10 años para mantenerse vigentes.
“Lo que sucede es que cada vez con mayor velocidad cambian los valores que son importantes en el concepto de las marcas”, explica Alberto Culleré, director creativo del grupo CIAC. “Hace unos años Volvo se paraba bajo el valor de la seguridad para diferenciarse. Pero ahora en donde cada carro tiene unos altos estándares de seguridad, Volvo se ha quedado sin un valor diferenciador ”.
¿Cómo la protejo?
Pero de la mano de las altas inversiones que se hacen constantemente en su diseño, mantenimiento y publicidad, los expertos sugieren que las compañías deben entrar en una onda de protección ‘marcaria’ en los mercados locales e internacionales, para que cuando todo esté listo para la conquista, el proceso no se atasque porque alguien más ya tenga registrada esa marca como propia.
El historial de casos en los que la marca ha sido un obstáculo para que las compañías entren a operar a un país es amplio y variado y no siempre tiene los mismos dolientes (ver recuadro). Muchas veces los casos se resuelven a favor de los titulares de la marca, mientras que en otras ocasiones el que tuvo primero el registro en el país puede conservar el derecho a usarlo, porque no se le puede demostrar mala fe, ni infracción.
“Siempre, antes de entrar a un país, lo primero que se hace es proceder con todo el tema de registro de la marca, lo cual puede ocurrir con años de anterioridad al inicio efectivo de las operaciones”, explica Andrea Castro, de Carrefour. Esta estrategia la comparten otras multinacionales como la española Zara que tiene por política corporativa, no asomar la nariz en un territorio donde pueda tener líos de propiedad intelectual con cualquiera de sus signos distintivos.
Dilia Rodríguez, de Clarke Modem & Co, sugiere a las empresas nacionales que tienen intenciones de buscar nuevos mercados, contratar servicios de vigilancia internacional que revisan constantemente los sistemas de información de todo el mundo “para así evitar que cualquier persona en otro país pueda registrar un símbolo igual o parecido al de su empresa y termine cerrándole las posibilidades de operar con su nombre en ese lugar”, añade la abogada.
Ante la queja de la demora generalizada que presentan las empresas que ya han tenido que sufrir los avatares del registro de sus marcas en otros lugares del planeta, surgen también estrategias como la del portal de solicitudes de marcas en línea de la SIC, que permitirá a toda persona que reúna los requisitos registrar su marca en el país.
Así, esta nueva dinámica de creación, rediseño y protección de las marcas parece envolver a empresas internacionales y nacionales que sin importar que sea un equipo de fútbol, una cementera o una cadena de restaurantes de hamburguesas se dan cuenta de que ese nombre y esa imagen que los distingue es su mayor tesoro.
Casos de marcas
Según los expedientes de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), cuando la reconocida marca de ropa italiana Benetton quiso entrar a Colombia, no lo pudo hacer tan rápido como presupuestaba. Tres años antes de que despertara su interés por conquistar el mercado local, un colombiano había registrado ante la SIC la marca como propia. En este caso, la autoridad competente pudo constatar que cuando se registró el nombre, esta marca de ropa ya era reconocida en el país por los consumidores jóvenes, es decir, que era notoria entre su público objetivo, lo que sirvió de argumento para cancelar el registro y demostrar que quien había radicado el nombre lo había hecho con la intención de generar confusión en los consumidores y de evitar que la multinacional entrara a operar en el país.
Unos años después, casos similares al de Benetton se presentaron con compañías como Burger King y la reconocida marca de jeans inglesa Pepe, aunque estos tuvieron un desenlace muy diferente. Estas dos marcas habían sido registradas varias décadas antes, cuando ni siquiera Pepe y Burger King eran famosas en su país de origen, de tal forma que no se podía comprobar que el registrante había actuado contra derecho. |
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